年北京某度假别墅项目营销推广方案

实现平台升级·创造情景营销——****营销策略年1月2005项目定位升级项目客户渠道情景营销销售执行产品建议项目定位升级A、树立园区内的灵魂性标志B、打造有特色的精神家园C、提供假日酒店式物业服务D、增强项目与周边的互动——打造第一印象A、树立园区内的灵魂性标志项目的核心利益点高性价比的独栋别墅低密度、低单价、低总价的独栋别墅，市场少有17万平米“绿色会所”开阔舒展的社区大景观，亲和力强、并极具可塑性和震撼力17万平米“绿色会所”灵魂性标志：推广层面上最易树立项目的牢固记忆项目的核心卖点，项目对外的形象落脚点项目品质与品位提高的基础意义：B、打造有特色的精神家园诉求内涵升级营销品位升级出发点树立项目最具号召力的精神标杆创造项目独有的精神生活提升项目的整体品位，实现定位升级社区灵魂性标志设施内容改造丰富内容开放式经营社区情景打造社区内部建设利用17万平米绿色会所的二次包装及现有设施内容的挖掘丰富打造本项目度假俱乐部般的生活状态社区情景打造运动氛围娱乐氛围休闲氛围娱乐氛围营造利用项目现有资源，在室内外增加娱乐设施·增加娱乐内容通过表演、游戏以及相应的配套全力营造社区整体的娱乐氛围运动氛围营造结合项目现有设施和条件增强主题运动项目的开发——如草地足球、棒球、垂钓、门球、漫跑、篮球、攀岩、骑马、室内健身等内容的丰富完善，进一步增强项目的休闲内涵。休闲氛围营造利用美食、品酒、主题PARTY等具备休闲气质的活动增强项目舒缓、休闲的生活氛围舒缓、休闲、娱乐乐的西式度假生活打造项目独有的精精神家园西式度假生活，开开放生活情景西式度假生活，轻轻松生活方式西式度假生活，健健康生活氛围C、提供假日酒店式式物业服务全方位满足客户对对第二居所的需要要与周边农村农户合合作，开辟自理葡葡萄园、自耕菜地地。D、增强项目与周边边的互动将田园风情落到实实处与周边农村农户合合作，开辟自摘瓜瓜地、小型跑马场场。项目形象定位享受健康娱乐、享享受舒缓休闲生活活的开放式度假别墅超大绿色会所、亲亲和气氛，提供快快乐分享平台超高性价比中端路路线的别墅定位天天生就有开放色彩彩运动娱乐的休闲生生活强调的就是参参与和共享共享参与、健康休休闲，演绎出度假假式别墅的核心气气质项目客户渠道A、目标人群分析B、周末试住方案C、广告推广D、第二卖场A、目标人群分析项目目标人群定位位以西南部区域为核核心逐量递减辐射射以政府官员、机关关干部为主力人群群京籍为主的中高端端人士一、区域来源：长安街以南中轴线以西区域核心区辐射区辐射区目标客户群体所在在区域范围应距离离本项目相对较近近，多具备一定的的地域情结。长安街以南，中轴轴线以西的西城区区、宣武区、丰台台区、海淀区、崇崇文区应属主力区区域。应不乏外地客群基基础，京开高速相相通的周边城市亦亦有挖掘价值。区域描述二、年龄特征：主力购买人群在35岁—50岁间该年龄阶段的客户户，思想成熟、举举止稳健；正是年年富力强之时家庭生活状态稳定定对自己身心的愉悦悦和健康关注程度度较高务实但并不失对自自我个性满足的追追求需要更多的人文关关怀和精神层面的的关照西城区、宣武区、、丰台、海淀区政政府官员与机关干干部金融街金融机构的的管理干部大兴本地高端人群群与政府官员南城商贸人士木樨园、大红门等等地中型企业的私私营企业主部分外地置业者三、职业范畴：四、消费特征：寻求时尚，寻求别别致的生活感受知识结构完善，有有较强的审美和辨辨别能力较高的文化修养，，寻求时尚而舒缓缓的生活情调对价格特别是总价价有一定的敏感度度，对性价比的要要求更高既希望拥有自己的的院落，同时也希希望能有运动、休休闲的公共场所，，以满足他们对交交流的欲望和对健健康生活的追求注重家庭生活，钟钟情于和家人共同同体味生活中的惬惬意和快乐B、周末试住方案以“周末试住”为为核心力量的客户资源拓展手段段将最大限度实现四四类人群同时参与与媒体人士周末之旅客户亲友周末之旅资源客户周末之旅活动公司周末之旅全程实施周末试住政策度假式实用样板间开放车接车送低价收费客户提供试住丰富的娱乐、运动活动支持体验情景周周狂欢周末试住流程周末试住客户渠道道来源A、项目自身已有客户资源的充分调动D、活动、会议公司的联手互动C、与旅行社挂钩的客户补给B、**顾问辐射全城的高档公寓客户名单C、广告推广广告推广策略：活动传口碑·软文说情景·硬广作告知广告投入重点为现现场活动与“周末末试住方案”的维维护硬广的投放更多考考虑运动休闲类媒媒体可针对越野俱乐部部、野营俱乐部投投放DM以娱乐、健康、情情景为诉求的软文文多频次在常规媒媒体发布西城、海淀两区域域路牌巡展以路牌为广告主要要载体以短期签约实现快快速更址以3月一地的频率实现现巡展其他媒体广告辅助助配合推广核心内容：家庭休闲·运动休闲·情景生活D、第二卖场设在百盛购物中心心的项目第二售楼处进一步扩大项目的的人群接触面增强对海淀及西南南区域的辐射和影影响情景营销A、亲入式度假情景景打造B、销售动线体验式式营销A、亲入式度假情景景打造度假生活氛围娱乐内容运动内容休闲氛围田园风情+++度假不是口号，而而是真实的生活状状态和享受过程现场生活情景·真人SHOW配合“周末试住之之旅”的开展，于于每周末现场进行行西式度假生活·真人情景SHOW表演装饰现场人气演绎西式度假生活活增强现场感染力制造高关注度和新新闻点儿童主题活动配合“周末试住之之旅”的开展利用17万平米绿色会所于现场针对南城的贵族学校进行赞助，开展运动会类主题活动动活跃现场气氛、增增强现场热度获取良好社会效益益与宣传点带来父母的关注和和到场B、销售动线体验式式营销售楼处样板间运动场在从售楼处到样板板间再到运动场的的完整销售动线，，时刻安排“情景景体验营销”的伏伏笔。售楼处：让客户进入卖场的的第一时间起，就就开始情景体会之之旅。摆脱传统售楼处的的印象。打造及营营造更具心意的卖卖场感受。利用空空间效果打造更具具趣味的购房历程程。样板间：注意生活细节的营营造，感受无处不不在浪漫，营造家家的温馨。室内：飘香的咖啡啡….花瓣漂浮的浴缸……露台烧烤香味的漂漂散…….运动场：销售小姐带领，在在完成大部分情景景体验之旅后，引引导客户参加户外外专为来访者准备备的“门球、垂钓钓、挥杆”等娱乐乐运动设施前进行行游戏，并给予奖奖励。号称：——看房也能嘉年华D，

客户挖挖掘：以被动转主动，利利用良好的资源运运用直销和访销等等方式，多渠道的的挖掘和找寻潜在在客户引导型销售特点：：A，销售人员着装：可从项目特点考虑虑，舒适.轻松的着装风格。。如舒适大方的运运动套装。既贴近近自然又与社区健健康.舒适的主题辉相映映。B，工作状态：主动热情。从客户户进门开始，注意意观察细节并注重重引导。以高级顾顾问的姿态站在客客户立场上考虑和和审视问题，成为为可信赖的购房参参谋。C，引导型体验式销售售客户来访，在客户户未到售楼处门口口前，业务提前到到达门口并替客户户开门.问候并引导开始销销售工作。销售过过程中注重细节，，多关心和了解客客户的需求。实实施引导型体验式式销售，带客户到到现场体验及感受受不同于市区的休休闲度假的生活方方式。销售执行A、我们的目标B、推盘顺序C、价格策略D、执行更精准的价价格体系E、销售计划安排F、销售手段配合A、我们的目标更快、更高、更好好销售面积约为：6.2万平米销售均价：6300—6500元，总销售额：4亿元销售周期：12个月B、推盘顺序开盘顺序一期ABC区余量20的跟进销售。DEF区共建筑面积2.72万平米，116套。其中D区约60套；E区约20套；F区约40套设计分区明确，各各区户型分布较均均匀。顺序分区开开盘较为合理。C、价格策略的原则则以市场为基础，实实施低开高走小步步快跑的定价原则则根据具体实施情况况进行相应调整及及完善。整体均价6500元开盘阶段开盘比例开盘套数均价格统称均价销售时期备注125%约80套6200元/平米6600开盘回馈在约定日期内签约优惠100元250%约170套6600元/平米6600涨浮6%一次性付款0.99折优惠325%约80套7000元/平米6600涨浮6%一次性付款0.99折优惠最终目标100%330套6300元/平米6500

客带客各奖励2000元定价：D区开盘的房子的价格格一定要低于E、F区的价格。因调整后后重新开盘价格不不宜过高。而且DEF正处在施工阶段，，虽已封顶但工地地想象较差。对于于先购买的客户有有一个较大的吸引引，打开良好的开开局局面,对今后分阶段价格格上浮奠定良好的的基础。在EF区域的销售要在D销售进度近80%左右时相继开盘。。涨价：第一阶段D区的推出以均价6000元/平米的价位入世，，在分阶段开盘的的同时进行价格的的涨幅，涨幅比例例均为6%。最终实现整体均价价6500元/平米的销售目标。。D、制定更为精准的的价格体系意义：1、创造产品独特性性，唯一性。2、将建筑赋予生命命，使其具有量身身贴心打造的感受受3、实现快速销售，，获得更高的经济济效益。原则：1、实地考察分析，，制定每套的总价价。可从面积、位位置、景观、环境境等方面进行特色色细分，寻找每栋栋别墅的独特性。。2、注重情景或场景景的引导使其成为为购买感受，从而而进行更细致的价价格区分。2005年丽水家园销售计划月份所处阶段销售套数销售面积销售额回款额销售率2005.1—2准备阶段准备阶段单位：平方米单位：万单位：万元

百分比3月导入期10250015005004%4月导入期205000300020008%5月强销期205000300020008%6月强销期3075005000300012%7月强销期3075005000400012%8月强销期3075005000400012%9月强销期205000350040008%10月强销期205000350040008%E、销售计划安排2005—2006年丽水家园销售计划月份阶段销售套数销售面积销售额回款额销售率11月持续期205000300030008%12月持续期205000300030008%2006.1月缓冲期102500150030004%2月缓冲期102500150030004%3月缓冲期102500150025004%合计四阶段25062500400003800074%总套数

约340

销售计划与实施保保障签约套数302030303020202020101010比例12%8%12%12%12%8%8%8%8%4%4%4%实施保障以形象广告为主，——主要涉及：本项目品牌形象树立。业务体前期准备；发挥原生墅客户及**的数据库资源优势，运用DM手段及直访等手段进行前期推广，积累客户。推广工作同时启动，进行前期预热。此阶段广告以小频次周期性发布，调动业内同行力量，进行同行联动。进一步渗透市场，保持销售量与现场人气。以体验式活动、社会论坛以及DM直销为主，进行项目宣传，为项目带来直接有效客户，以保证销售工作的持续热度。以“事件营销”为主体（事件营销为通用营销过程中十分有效的手段，例如举办高尔夫主题、名车主题相关活动；全面拉动销售。

广告逐渐减少，软性宣传比重增大，广告重点为准客户和老客户的宣传推动上。完善客户服务，通过定期的活动培养更稳定的客户资源。延续使用“促销策略”以及“价格策略”2005.305.505.805.605.705.1005.906.106.3强销期06.205.11缓冲期持续期导入期05.1206.4备注：培训计划的的实施以开盘日为为依据，目前暂定定2005年1月底开始培训工作作。培训计划

项目内容第一部分公司介绍**的成长与他的企业文化合作伙伴企业文化第二部分房地产基础知识学习地产基础知识办理产权证流程第三部分产品介绍项目概况户型、样板间熟悉及答客问理解学习周边竞争对手分析（市调）第四部分购房合同理解学习及考核第五部分销售流程退、定房流程付款与付款方式签约须知贷款须知第六部分销售管理销售人员业务行为规范管理制度销售工作流程业绩归属竞争机制及奖励制度第七部分销售技巧培训、学习及掌握第八部分考核综合考核，合格后上岗F、销售手段配合一、促销政策的配配合根据情景营销的展展开并配合相应活活动的举办，可适适当推出相应的促促销办法：1.购房赠送京开高速速年卡一张。约合合人民币3000；2.购房赠送物业费（（可约定半年或一一年费用约5000—10000元）；3.约定促销时间给予予特别折扣，（如如九六扣或相应折折扣来触动客户户，加速有效客户户的成交。）4.推行客户带客户奖奖励制度，扩大成成交范围。二、组团联合置业业计划组团联合置业计划划—独栋不独享盟主同事朋友亲戚合作者下属独立封闭区共享景观带组团联合体（组团示意图）确定盟主特约入伙组团销售分享优惠创意景观封闭组团共筑乐园分享生活组团联合置业实施施方案产品建议议A、现有产产品改善善B、二期产产品建议议1、品牌的的树立以良好的的知名度度、信任任度和美美誉度树树立良好好的品牌牌形象，，通过全全方位的的宣传来来激发客客户的购购买欲望望，从而而增强购购买信心心。2、现场包包装作出风格格：营造艺术术气息，，文化氛氛围，体体验别墅墅式的休休闲生活活。暖环境的的营造：室内装饰饰，家俱俱及配饰饰和背景景音乐设设置营造造温暖如如家的感感受。外部环境境：围档或植植被的分分隔工地地，展现现舒适社社区环境境。A、现有产产品改善善3、样板间间A、细致入入微：①衣物及用用品的摆摆放，增增添居家家气息；；②浴缸内花花瓣漂浮浮，展现现情调生生活。B、豁然开开朗：贴合生活活习惯的的玄关设设计和挑挑空的会会客大厅厅，配以以精致的欧欧式宫廷廷垂灯尽尽显尊贵贵生活。。C、室内：小空间大大情趣。。突出居居室功能能性，趣趣味性，，娱乐性性。注重重的细节节表现。。如：趣趣味性的的衣橱，，打开后后是另一一番天地地。可能能是一间间儿童房房.也可能是是玩具收收藏室，，或者其其他；D、私家公公园的概概念：每户独立立的花园园可以成成为业主主的私家家公园。。设计多多种铺装装方案，，可为业业主展现现全新的的花园使使用及趣趣味性。。E、车库的的新用法法：在保证花花园的功功能性及及使用性性的前提提下，可可将车位位移到花花园，扩扩大居室室的使用用空间。。G、地下室室的使用用功能独立的地地下室为为业主提提供了营营造趣味味性设想想的空间间。浴室的快快乐：下沉式的的超大浴浴缸，舒舒展洗浴浴空间。。茶舍.桑拿感受受浪漫生生活。成长的烦烦恼：记录孩子子的成长长历程，，收藏家家人的美美好回忆忆。品尝尝别样的的生活乐乐趣。视听间：：个性展现现，私家家影院。。运动装备备：运动设施施摆放及及存放，，储藏功功能空间间的利用用。品味无限限：美酒的储储藏及展展示区域域。注重室外外庭院空空间的利利用，营营造独家家私属感感，同时时对庭院院进行精精装修，，提高庭庭院的娱娱乐感与与家庭氛氛围。注重室外外空间的的营造，，强调景景观、环环境空间间的识别别性和均均好性，，而非建建筑单体体本身室外庭院院设计应应尽可能能与地下下室结合合，丰富富室外的的空间层层次，并并提高地地下空间间的使用用性园林设计计尽可能能考虑精精装修，，提供别别致的室室外绿化化与小品品设计户型内部部考虑建建筑结构构形式，，应尽可可能提高高空间的的使用弹弹性，使使在较为为限定性性的空间间中能够够增加趣趣味性DEF区产品调调整建议议下沉庭院院设计设置下沉沉式庭院院，使地地下室拥拥有采采光并可可出入通过DIY的设计，，达到增增加面积积及趣味味性的目目的室外楼梯梯台阶