好想你的品牌推广策划案 2

好想你品牌推广策划方案负责策划案的汇总以及最终撰写负责策划案中市场分析部分的消费者分析负责策划案中广告策略的产品定位策略的分析负责策划案中好想你平面广告的以枣字为谐音的广告语的提案负责好想你的电视镜头脚本的撰写我们两两分工，我们两负责好想你的电视镜头脚本另外俩个负责好想你的电视分镜头脚本负责策划案中的营销策略（微信）促销策略(线下推广）负责策划案中的整体传播策略的广告媒介策略以及媒介的发布计划。摘要好想你枣业股份有限公司始创于1992年，经过20多年的发展，逐步成为中国红枣领导品牌。于2011年5月20日在深交所中小板挂牌上市，好想你成为中国红枣行业第一股。公司以市场需求为导向，以技术创新为动力，以品牌经营为核心，以科学管理为手段，坚持产品系列化、高端化、健康营养化的战略方针，不断扩大产品的市场占有率和品牌知名度，目前已成为红枣行业规模最大、技术最先进、产品种类最多、销售网络覆盖最全、辐射带动最广、市场占有率最高的龙头企业。随着人们生活节奏的加快，对休闲食品要求也变得更高，要求时尚、绿色、健康，而好想你的产品恰好满足目前人们对食品的超高要求。为了使好想你在北京地区打响知名度，我们策划组撰写了本策划方案。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。关键词：好想你策划方案；战略转型；大众休闲养生零食；目录前言企业在市场营销中面临的主要问题:在大环境下，企业面临战略转型，从商务礼品到大众休闲养生零食转变。几乎所有的高端消费都受到了影响。而严控三公消费令过于依赖礼品市场的好想你公司盲目扩张的问题集中暴露。在重新塑造企业营销战略转型的同时品牌知名度，受众程度成为战略转型的关键点。要想做大众休闲养生零食，要加大宣传力度。现在好想你枣业的广告宣传力度不大，消费者熟知程度不高，品牌知名度不大。企业在市场营销中的优势在于：好想你枣业是一家集红枣种植加工、冷藏保鲜、科技研发、贸易出口、观光旅游为一体的综合型企业。公司以市场需求为导向，以技术创新为动力，以品牌经营为核心，以科学管理为手段，坚持产品系列化、高端化、健康营养化的战略方针，不断扩大产品的市场占有率和品牌知名度，目前已成为红枣行业规模最大、技术最先进、产品种类最多、销售网络覆盖最全、辐射带动最广、市场占有率最高的龙头企业。企业面临的机会点在于：从两会上传来的都是利好农业的政策，兼具生态“内核”和绿色“基因”的农业，无疑将成为未来最热的话题。好想你是中国红枣领导品牌，也是河南现代农业领域综合型企业的典型代表。好想你的战略转型包括很多方面，其中产品结构从原来的礼品型产品转向深加工类养生休闲产品，营销方面则从原来单一的专卖店向商超和电商倾斜，显得尤为关键。这样的转型有很大的市场发展前景[第一部分市场分析]营销环境分析1企业市场营销环境中的宏观制约因素整体市场情况整体市场随着社会的不断发展与进步，人们对食品的要求越来越高：时尚、绿色、健康，这有满足这样条件的产品才能获得人们的青睐，枣恰好是人们的首选。枣类产品作为中国的特产，在全球范围内，几乎没有任何一个国家可以与中国的枣类产品相抗衡，中国红枣加红行业在世界上具有巨大的优势。2012年，我国休闲食品市场容量虽然已高达5000亿元以上，但人均消费量仅为28。6g，远低于发达国家每年人均消费3。2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以15-20%以上的速度增长，仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家，这些数据无疑都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。消费者心理和市场格局人们越来越注重养生，对绿色健康食品有需求随着人们生活水平的提高，对枣类产品人们也愿意选择增加优质的产品绝大多数女性群体有购买枣类产品的需求与习惯好想你作为一款定位中高端的枣类品牌，深受高收入群体喜爱产业发展的现状和前景好想你枣业股份有限公司为农业产业化国家重点龙头企业，主要从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售。始终坚持科研创新，注重产品研发，走中高端路线，主打礼品市场。好想你把鲜枣作为产品生产的重中之重，当然同时也要研发其他枣类产品以占据市场。在消费者心中，购买红枣最重要的衡量标准就是口感和营养价值，在这一点上好像你是具有优势的。2企业市场营销环境中的微观制约因素营销环境总结分析市场威胁以东阿阿胶和和田玉枣为主，好想你拥有众多实力强大的对手消费者对枣的认知程度还比较浅显，对好想你了解较少随着环境的恶化，原材料等的食品安全问题受到考验目前休闲零食种类较多，好想你要想异军突围具有很大难度企业在市场的优势好想你作为河南的名片，具有一定的知名度。好想你的枣类产品丰富多样，品种齐全好想你的枣类产品既可以是休闲零食也可以是餐桌美食好想你市场占有率为红枣行业最高，并且连续6年全国销量第一产品在市场的劣势消费者对枣类产品的品牌认知度较低，在北京地区好想你的品牌认知度以及产品辨识度较其他品牌及产品没有明显优势。据内部资料显示，华中地区湖北、湖南、河南3省2011年销售额占到公司总营收的61.15%，达4.77亿元，而这3个省份的专卖店数量为578家，平均每家年销售额82.5万元；然而，其他区域1555家专卖店年销售额仅3.03亿元，平均每家年销售额19.5万元，月销售额不足2万元。从这一数据我们便可探知，事实上并不是其他原因造成这样一种现象，究其根本是因为好想你在华中地区以外知名度较低，辨识度不高，当然北京也不例外。所以没能与竞争对手拉开差距。重点问题企业营销模式转型：鉴于近两年中央反腐力度加大，公款吃喝送礼遭遇严冬对好想你来说是个不小的打击，很显然好想你想通过渠道营销以礼品消费是行不通了，所以好想你应该把目光转向零售渠道。使好想你成为亲友之间馈赠的好选择。提高好好想你枣业的知名度，占据市场未来增长在于新市场,新渠道的开拓成效战略转型:好想你的转型包括很多方面，其中产品结构从原来的礼品型产品转向深加工类养生休闲产品，营销方面则从原来单一的专卖店向商超和电商倾斜，显得尤为关键。正是为配合公司向休闲食品健康零食方向转化，好想你开始了强力推进商超渠道的战略。二、消费者分析消费者对此类产品总体消费势态品质上：公司以“红枣健康全人类”为企业使命，以“良心工程，道德产业；倡导科学膳食，引领健康理念”为行为标准，秉承“真情、感恩”的核心价值观，努力发掘红枣的健康价值，文化价值，倾情铸就消费者口口传颂的“好想你”品牌。包装上：包装时尚感不强，与其定位稍有不符。价格上：价格上总体评价对好想你枣业的价格较贵。消费者选择产品的观念对于枣类食品的消费，影响消费者购买的因素可分以下主要几点：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。如表1-1文化因素枣是一种健康营养食物，伴随发展着的是悠久的枣文化；它已植根在我们的思想和文化中，与风物人情水乳交融；这使“好想你”卖的不光是枣，还有融于其中的深厚枣文化、饮食健康文化，不断满足着消费者内心的感性需求。社会因素相关群体、家庭等社会因素对枣消费行为产生不可忽视的作用：据调查了解，很多人初次选择购买好想你枣是因朋友或家人的介绍与推荐，口碑作用促使其形成第一次尝试性的购买；尝试后产生好感，便形成长期习惯性购买。个人因素受年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等影响；不同年龄、不同生命周期的人对商品和服务的需求各不相同，如女性随生理特征的变化，对养生之道越来越看重，红枣一直是大多女性青睐的补血美颜之物；个人的经济状况决定其购买的数量、频次、周期等等。心理因素受购买动机、感觉知觉、后天经验、信念与态度等影响；求美购买动机是大多消费者共有的，枣及枣片加工品含有丰富营养物质，能满足人们求美之心；品牌消费是一种求名购买动机，现已不再是单纯的产品消费，产品包装、品牌调性、销售服务等都从深度感知处影响着消费者的购买行为；“好想你”良好的市场口碑来自于它的品质、服务、良好品牌形象，这促使消费者形成了良好的购买后天经验并提高了其品牌忠实度等。如表1-13.现有消费者分析现有消费者构成按年龄和性别消费产品的比例如图1-1如图1-2如图1-1如图1-2以21-54岁的女性为主按职业和收入的比例如图1-3如图1-4如图1-3如图1-4购买枣类产品的消费者职业依次是事企业单位员工、文化艺术设计相关从业人员、教育培训行业、公司中高层等为主，因此我们的目标受众应该是文化程度较高，工作稳定，追求高品质生活的人群。消费动机休闲零食，养生健康。馈赠佳品、地方特产。潜在消费者追求个人品味、注重生活品质的人群由商超专区发展，很多已婚妇女下班逛商超由电子商务，网购一族发展。现在网购变成了一种大众普遍高行为。受众比较多，而且方便。由专卖店老顾客维系、树良好口碑、宣传连带作用发展消费者分析总结现有消费群体以21至35岁为主，35至54岁为辅的文化程度较高，工作稳定，追求高品质生活的中高收入有一定消费实力的女性群体。现有消费者的需求休闲零食益气养生滋阴补血价格合理消费者的消费行为认品牌消费、价格合理、求异心理、注重养生、馈赠亲友现有消费者的态度：这部分消费群体在购买好想你产品时主要会有两方面的原因，首先就是馈赠亲友，因为这类人群都是一些中高收入群体，所以在选择馈赠亲友礼品时也是非常注重品牌包装以及营养价值等的，她们希望在亲友面前不会失礼。其次就是自己有这方面的需求，但是她们不会盲目购买，而是会选择自己认为比较信赖的品牌，因为她们十分善待自己。产品分析产品特征分析特点：好想你枣特点是：皮薄、肉厚、核小，枣味风味独特，口感极佳，营养价值和微量元素远高于其他同类产品，堪称中外“枣中极品”。高端先进产品生产技术，种类多样，以即食枣为主等。营养价值：好想你枣味甘性温、归脾胃经，有补中益气、养血安神、缓和药性的功能。产品的包装与外观产品的标志以红色为主色调，使用黄色字体，迎合中国文化的主色调，更加的有辨识度，产品种类众多，分类明确，每类商品都有自己的价格。产品颜色种类多，可以很好的区分产品，但是没有形成统一的产品色彩，反而降低了品牌的辨识度，而且包装袋有纸质也有塑料包装，这样的包装不同一，建议：纸质包装袋更加的环保。可以加以利用，形成统一的包装材质。产品的价格产品的价格在同类产品中较高，属于中高等档次。产品的价格虽高但品质值得信赖，性价比高。产品的用途如图1-5如图1-5好想你在消费者心中的印象依次是馈赠佳品、地方特产、高端大气及大众消费。因此好想你重点应该是馈赠佳品和地方特产上，使好想你成为馈赠亲友的不二之选。可见好想你要想完成大众休闲零食养生食品战略转型的成为大众消费还有很大的发展空间。2.与同类产品比较如图1-6如图1-6据调查了解到市场上消费者对于东阿阿胶金丝枣的了解度非常之高，其次和田一品玉枣，然后才是好想你。3.产品生命周期分析产品生命周期的主要标志1992年11月17日，成立了郑州市新郑县奥星食品厂产品处在什么样的生命周期始创于1992年，经过20年的发展，逐步成为中国红枣领导品牌。于2011年5月20日在深交所中小板挂牌上市，好想你成为中国红枣行业第一股。在北京2010年7月30日，成立全资子公司——好想你枣业（北京）有限公司。至今有三年多的时间。处于发展阶段。企业对生命周期的认知产品战略转型期，从商务礼品为主的产品战略，转移到个性化养生休闲零食上来。需要扩大品牌知名度和增加受众。4.产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象企业理念：良心工程、道德产业、倡导膳食、健康理念。产品理念：安全、卫生、营养、口感。消费者对产品形象的认知随着社会的不断发展和生活水平的提高，人们的消费开始变得日趋多元化，特别是对滋补保健品的需求不断提高。红枣作为我国的传统果实，具有很高的保健效果和药用价值，而且作为农产品，价格也不高，这样一种物美价廉的产品，越来越受到广大消费者的喜爱。枣产品市场也开始迅猛发展，出现了各种品牌的枣产品，种类也不计其数。5.产品定位分析产品的预期定位从商务礼品为主的产品战略，转移到个性化养生休闲零食上来。将红枣产品休闲化、无核化、差异化。”消费者对产品定位的认知消费者认为好想你枣价格偏贵，更加适合礼品消费。大众消费的程度不高。消费者在休闲零食上更加会选择价格低廉便宜实惠的枣类品牌。认可度不高。产品定位的效果好想你枣业的战略转型属发展阶段，从商务礼品为主的产品战略，转移到个性化养生休闲零食上来。需要时间观察。目前在北京的效果不是很好。宣传力度不佳，大众熟知程度不高。6.产品分析的总结产品特性产品的生命周期在大环境下作为刚刚转型不久的好想你枣业在北京的发展潜力还很大，它还会被更多的人认识和熟悉。并且将在大众消费休闲养生零食上有很大的发展，扩展自己的市场。在这过程中可能会受到一些受众思想上的冲击，东阿阿胶枣和和田昆仑山枣等都是较早入驻北京的，在固定消费群上占有优势。产品的形象好想你，中国红枣行业的先行者；世界红枣行业的领跑者；已经成为中国红枣品牌的象征，河南的名片，河南人的骄傲！好想你枣业是目前红枣行业规模最大、制品最多、档次最高、辐射带动最广的红枣深加工龙头企业，2000多家专卖店遍布全国。产品定位好想你枣业股份有限公司为农业产业化国家重点龙头企业，主要从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售。始终坚持科研创新，注重产品研发，走中高端路线，主打礼品市场。经过对市场的详细调研，好想你确立了休闲健康零食的品牌定位，并开启红枣休闲化、无核化、差异化的战略转型，引发红枣行业二次革命企业和竞争对手竞争状况分析企业在竞争中的地位:.中国红枣行业领导品牌、龙头企业。竞争对手产品如表1-2公司名称创立时间优势枣类产品山东东阿阿胶股份有限公司1952年公司拥有中成药、保健品、生物药3大主导产业，100余个品规。东阿阿胶连续3年居全国补益中药之首，在国内十大补血品牌中第一提及率、最常服用率、尝试率、品牌忠诚度等7项指标高居榜首。复方阿胶浆为全国医药行业十大名牌产品、全国十大畅销中药。枣类产品只是其中一部分东阿阿胶金丝枣、东阿阿胶水晶枣新疆和田昆仑山枣业有限公司2005年公司基地位于昆仑山北麓、塔克拉玛干大沙漠南缘——新疆和田，是“十五”期间国家重点工程项目，总投资额21.47亿元。其中有红枣基地20万亩。六星和田玉枣袋装500克/袋、五星和田玉枣袋装500克/袋、四星和田玉枣袋装500克/袋、三星和田玉枣袋装500克/袋

如表1-2竞争事态总结:2008年初，好想你在北京只有一家门店，到2010年则迅速增长到53家。不过，据其官网显示，目前在北京的门店只有20多家。据调查我们可以得知，好想你在北京枣产品市场不具有市场主导权，像东阿阿胶和田玉枣等知名枣业公司基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。后进入者要想在加工枣市场分得一杯羹，面临着许多困难。好想你枣进入市场最大的竞争对手也就是上述两个品牌：东阿阿胶、和田玉枣。企业和竞争对手的广告分析竞争对手以往的广告活动概况山东东阿阿胶股份有限公司：东阿阿胶的广告一直以来都以公益活动为立足点。其中2013年，山东省文明办携手东阿阿胶推出6架“美德山东·东阿阿胶号”山东航空飞机，共同传播“美德山东”品牌。采用飞机机体彩绘形式推广省级公益品牌的做法，是山东精神文明创建工作的一个创新，同时也是企业积极投身社会公益活动的一个典范。随着微博微信等新媒体的出现，东阿阿胶也会有一些在新媒体上的活动推广，例如微博抽奖活动等。新疆和田昆仑山枣业有限公司：在2013年之前，昆仑山牌和田玉枣没有电视广告，一直以来都是通过促销活动来达到广告宣传的目的，但是从2013年8月中旬开始新疆和田昆仑山枣业有限公司为进一步扩大“和田玉枣”的影响力，提高市场占有率，提升“和田玉枣”的品牌价值。公司在CCTV-3综艺频道、CCTV-7军事农业频道相关栏目的黄金时间段投放了“和田玉枣”宣传广告，播放周期为1个月，播放次数共58次。同时，为庆祝第三届“中国-亚欧博览会”的胜利召开，“和田玉枣”专题片在新疆卫视、新疆6套、亚欧博览会期间的新闻联播进行播放，并在兵团日报、当代兵团、亚欧博览会等相关报纸、会刊进行硬广及软文广告宣传。竞争对手的目标市场策略山东东阿阿胶股份有限公司：受众以25至40岁为主，覆盖16至55岁的有一定收入水平和品质需求的都市时尚女性。除了金丝枣，水晶枣等枣类产品以外，还有阿胶、桃花姬等产品，能够满足不同人群的不同需求新疆和田昆仑山枣业有限公司：受众重要以家庭主妇为主，这类人群注重产品经济实惠。和田玉枣划分不同星级，满足不同人群的需求企业和竞争对手的广告定位策略山东东阿阿胶股份有限公司：东阿阿胶产品聚焦高端，打造东阿阿胶的高端形象，使其成为商务人士及亲友间馈赠的礼品，这一点与好想你的品牌定位相似。如图2-1如图2-1新疆和田昆仑山枣业有限公司：昆仑山和田玉枣主要还是走亲民路线，但是通过星级也可以满足不同人群的需求。如图2-2如图2-2企业和竞争对手以往的广告诉求策略山东东阿阿胶股份有限公司：东阿阿胶通过公益的方式来宣传品牌，务求通过公益活动以感性诉求打动消费者，温暖人心来增加知名度新疆和田昆仑山枣业有限公司：昆仑山牌和田玉枣的广告偏向于理性诉求，广告的宣传重点在于传达产品的营养功效如图2-3如图2-3企业和竞争对手以往的广告表现策略山东东阿阿胶股份有限公司：东阿阿胶主要运用感性广告表现策略，通过公益活动传达品牌理念，诱导消费者情绪，使其产生购买欲望。新疆和田昆仑山枣业有限公司：昆仑山和田玉枣主要还是以直接向消费者实事求是说出产品的功能特点的理性广告策略企业和竞争对手以往的广告媒介策略山东东阿阿胶股份有限公司：阿阿胶推行了电视媒体、平面媒体和网络媒体“三网联动”，以阿胶博物馆、阿胶文化苑、阿胶文化节为基础，“中医中药中国行”及社区巡展为先锋，实行“引进来”和“走出去”相结合的密集式立体传播新疆和田昆仑山枣业有限公司：和田玉枣广告活动多以线下促销活动为主，近一年才开始在电视媒体（央视等）和平面纸媒（兵团日报等）投放企业和竞争对手以往的广告效果山东东阿阿胶股份有限公司：东阿阿胶的以公益活动为依托的广告宣传活动很好的传播了东阿阿胶的品牌形象，使东阿阿胶在消费者心中树立了一个良好的企业形象，对东阿阿胶的销售有很大的助力作用。但是这样的宣传在山东省内的影响和效果要远高于其他地区新疆和田昆仑山枣业有限公司：昆仑山和田玉枣通过在央视这个平台的宣传片投放，进一步扩大了其品牌知名度总结山东东阿阿胶股份有限公司以公益活动为依托的广告宣传活动很好提升了品牌形象，但是影响范围有所局限，不过东阿阿胶作为一个老字号品牌知名度较高。东阿阿胶的高端化定位路线与好想你有所重叠。但是东阿阿胶的劣势是枣类产品并不是东阿阿胶的主打产品，所以在广告上的投放较少。新疆和田昆仑山枣业有限公司昆仑山和田玉枣线上广告宣传活动过少，在新媒体上的利用率过低，不过这也这是好想你可以关注的一部分，好想你应该在昆仑山和田玉枣之前率先利用新媒体提高产品知名度和品牌形象力[第二部分广告策略]本次广告活动的主要目标为:加强好想你枣业的知名度。唤起更多消费者的关注与选择。同时在大环境下，几乎所有的高端消费都受到了影响。好想你在市场依旧保持了极高的市场占有率，但未雨绸缪，好想你必须发动新的增长引擎，将红枣休闲化，更加贴近消费者。贴近国家政策。本次活动以[21——54岁的女性消费者]为目标市场。本次广告活动以[21——54的女性]为诉求对象、[枣传人间总是情，全心全意好想你健康休闲食品]为诉求点。本次活动采取[电视、微信、地铁户外、线下活动]的媒介策略。广告的目标企业提出目标：通过广告活动，在单位时间内好想你枣业的品牌市场占有率得到提高。从商务礼品到大众休闲养生零食的战略调整。从商务礼品转到个人休闲、家庭休闲和商务休闲，快速抢占大众枣类的市场，成为大众枣类的领导品牌。根据市场情况可以达到的目标市场占有率提高。消费者辨识度得到改善。提高品牌知名度。使好想你枣业完成从商务礼品到大众休闲养生零食的战略调整。这个品牌成为同类休闲产品的领导品牌本次广告活动目标（1）通过单位时间广告和促销活动，使好想你枣业品牌市场占有率提高到35%以上。（2）产品的知名度达到70%以上。（3）消费者以好想你枣业品牌为第一消费选择达到40%以上。（4）消费者以好想你枣业品牌为第二消费选择达到20%以上。目标市场策略企业原来的目标市场原来所面对的市场：好想你枣品牌定位中高端，产品以家庭消费和礼品消费为主。公司以健康、亲情理念为企业文化和产品文化的内核，公司自创的“好想你”系列产品，充满温馨情感，体现了差异化的品牌竞争优势。好想你的市场定位过于重点是集中在礼品消费上。与其它加工枣类企业的定位不同，他舍弃了看似很有前景的原枣销售和平民路线，走高端路线，并成功上市，抢占市场份额获得先机。另外，他有自己的研发团队，保证了自己的产品的价值和品质，作为河南的一张名片，味道好还上档次，牢牢抓住了受众的虚荣和追求品质的心理。市场的规模好想你的目标受众主要定位在以21至35岁为主，35至54岁为辅的文化程度较高，工作稳定，追求高品质生活的中高收入有一定消费实力的女性群体。这部分消费群体还有一些特点，就是她们追求时尚，喜欢打扮自己并且在生活中一定对美食要求颇高，闲暇时喜欢吃零食。企业原有市场观点的评价优势与劣势好想你枣品牌定位中高端，产品以家庭消费和礼品消费为主。舍弃了看似很有前景的原枣销售和平民路线，走高端路线，并成功上市，抢占市场份额获得先机。劣势：这样的定位不符合现在的大环境，受到了冲击。放弃了平民路线，就放弃了很大的消费市场。主要问题点业营销模式转型：鉴于近两年中央反腐力度加大，公款吃喝送礼遭遇严冬对好想你来说是个不小的打击，很显然好想你想通过渠道营销以礼品消费是行不通了，所以好想你应该把目光转向零售渠道。使好想你成为亲友之间馈赠的好选择。市场细分按照收入与生活方式细分市场的标准进行分析如表2-1收入·生活方式朴素稳定性品质变化性低中高如表2-1按年龄和性别的细分市场标准进行分析如表2-2性别·年龄20岁以下21-35岁36-54岁55岁以上男女如表2-2按照质量与价格细分市场的标准进行分析如表2-3质量与价格细分市场重视程度质量形式高低价格高低如表2-3细分市场的评估;细分市场的规模和发展如图3-1如图3-1总结：有购买枣类产品欲望的人大多数是21—35岁这个年龄段区间有182人，其次是36—54岁年龄段有141人，因此这两个年龄段的人是我们这次策划的目标消费群体.我们要针对这两个年龄段的人群做有针对性的进行分析推广如表2-42000元及以下2001—5000元5000—10000元10000元以上24%37.8%30%18.2%如表2-4此次调查收入在2001—5000元的人最多有151人，其次是收入在5000—10000元的人有129人，由此可以看出购买枣类产品的人都是中高收入水平且有一定消费实力的人群。细分市场结构的吸引力21岁~54岁的女性占到了80.9%，“这中间收入5000元以上的高学历的女性又占了48.2%，她们中间超过八成的人是认品牌消费的。”这个年龄段的女性，喜欢零食，注重养颜养生。企业目标市场策略好想你的目标受众主要定位在以21至35岁为主，35至54岁为辅的文化程度较高，工作稳定，追求高品质生活的中高收入有一定消费实力的女性群体。这部分消费群体还有一些特点，就是她们追求时尚，喜欢打扮自己并且在生活中一定对美食要求颇高，闲暇时喜欢吃零食。产品定位策略产品定位的前提：大环境下，企业战略转型，从商务礼品为主的产品战略，转移到个性化养生休闲零食上来产品的优势和消费者的需求如表2-4产品的优势消费者的需求好想你作为河南的名片，具有一定的知名度。好想你的枣类产品丰富多样，品种齐全好想你的枣类产品既可以是休闲零食也可以是餐桌美食好想你市场占有率为红枣行业最高，并且连续6年全国销量第一消费者选择枣类产品的用途——家庭休闲零食或是馈赠亲友——绿色健康的安全食品——传递人与人之间的感情——枣传人间总是情，全心全意好想你如表2-4定位机会点：在大环境下企业战略转型，从商务礼品为主的产品战略，转移到个性化养生休闲零食上来。有很大的市场前景。更加的贴近消费者，消费群体更广阔。从两会上传来的都是利好农业的政策，好想你是中国红枣领导品牌，也是河南现代农业领域综合型企业的典型代表。产品可以选择的定位：好想你的目标受众主要定位在以21至35岁为主，35至54岁为辅的文化程度较高，工作稳定，追求高品质生活的中高收入有一定消费实力的女性群体。这部分消费群体还有一些特点，就是她们追求时尚，喜欢打扮自己并且在生活中一定对美食要求颇高，闲暇时喜欢吃零食。定位表述：如图2-5定位出发点定位表述产品差异种类丰富，休闲健康休闲化、无核化、差异化使用者主要以20-54岁的年轻女性为主使用形态和使用时机日常休闲零食，高端大气、地方特产馈赠佳品竞争者定位价格，种类。对顾客利益性价比高时尚健康生产工艺产品在工艺制作上注意细节，有自己的想法和创新等优势如图2-5广告诉求策略广告诉求对象：好想你的目标受众主要定位在以21至35岁为主，35至54岁为辅的文化程度较高，工作稳定，追求高品质生活的中高收入有一定消费实力的女性群体。诉求重点：消费者选择枣类产品的用途——家庭休闲零食或是馈赠亲友——绿色健康的安全食品——传递人与人之间的感情——枣传人间总是情，全心全意好想你诉求方法:感性诉求广告表现策略广告主题策略:枣传人间总是情，全心全意好想你广告创意策略：广告创意的核心内容：推广品牌.不同媒介广告的创意表现：平面广告：我们决定走温情路线，好想你枣是家中必备的零食与补益类的产品。所以我们从家庭之间的温情与男女之间的爱情分别来表现出好想你枣与我们的生活息息相关，枣取其谐音为早，早上好，早点回家，早想和你在一起。引起大家的共鸣，也与好想你这个名字相吻合。第一幅图以早餐为例，桌子上是咖啡和吃剩下的饼干，以咖啡杯为底，咖啡沫形成了枣上好的字样，寓意早上好，在咖啡勺上有一颗红枣，早晨只喝咖啡是不健康的，有了红枣的相伴让早餐更健康，一天的工作也更加有活力。凸显出好想你红枣是健康食品，应该陪伴大家的每一天，是家庭必备佳品。如图3-1如图3-1第二幅图是以一个代表爱情的戒指，像两颗心的交织，有很多颗小的钻镶在这颗黄金的戒指上，可是最大一颗的钻石确是好想你的红枣，代表浓浓的爱意，枣想和你在一起，勇敢却又含蓄的表达出爱情，用红枣来表现爱情，取其谐音，早想和你在一起，两情相悦是最美好的爱情，好像你红枣代表着浓浓的爱意。如图3-2如图3-2第三幅图以“好想你枣”的红色为底色，枣的红色同时也是中国红，以窗花的形式突出了中国韵味，枣字占了整幅图片的大部分画面，整个画面突出了枣字，与窗花混为一体。枣字的两点分别是回家两字，早回家也是春节中国的传统，父母妻儿都盼望着早点回家，全家团聚是最幸福的时刻，好想你红枣是节日的必备，同时也道出了大家的心声，含蓄的表达出了中国的亲情，内敛但却深沉。如图3-3如图3-3地铁柱体广告：在地铁里用好想你的枣紧紧包着，红色的枣醒目而且吸引人关注，好想你的标在立柱上明显的起到了很好的广告宣传作用。花费不太多却可以达到让人过目不忘的效果。地铁是人们出行的主要交通工具，人流量非常大，受众面广。如图3-4如图3-5如图3-4如图3-5电视广告：镜头脚本如表3-1如表3-2如表3-3《好想你—早想和你在一起》电视广告脚本镜号画面描述声音字幕备注1冬天的早晨，男孩在女孩公司的楼下手捧一杯红枣露等待女孩上班经过场景：女孩公司楼下人物：男孩景别：远景背景音乐2女孩很远就看见了男孩，走近男孩场景：女孩公司楼下人物：女孩景别：中景背景音乐3男孩和女孩面对面，女孩接过红枣露露出幸福的笑容场景：女孩公司楼下人物：男孩、女孩景别：中景背景音乐男孩：这么冷的天喝杯好想你红枣露吧4男孩和女孩面对面，女孩手里捧着红枣露。画面慢慢变虚同时淡出字幕场景：女孩公司楼下人物：男孩、女孩景别：中景早想和你在一起如表3-1《好想你—早上你好》电视广告脚本镜号画面描述声音字幕备注1早晨，女人刚睡醒从床上坐起来（女人正在坐月子）场景：卧室人物：女人景别：中景2男人拿着好想你红枣露站在床边场景：卧室人物：男人景别：中景男人：早上好，喝杯好想你红枣露吧3女人幸福地笑场景：卧室人物：男人、女人景别：近景4男人、女人深情对望，脸上洋溢着幸福的笑容。画面慢慢变虚同时淡出字幕场景：卧室人物：男人、女人景别：中景早上你好如表3-2《好想你—早点回家》电视广告脚本镜号画面描述声音字幕备注1在外工作的儿子推门进家，手里拿着好想你大枣礼盒场景：家门口人物：儿子景别：中景儿子：爸妈！我回来了！2父母热情地迎上来，围着儿子场景：家门口人物：父母、儿子景别：中景3父母热情地迎上来，围着儿子，画面慢慢变虚同时淡出字幕场景：家门口人物：父母、儿子景别：中景有人等你，早点回家如表3-3分镜头脚本：如表3-4如表3-5如表3-6片长：20秒《好想你—早想和你在一起》电视广告景别解说词及对白音乐及效果远景男孩拿着好想你红枣露在公司楼下等女孩画面高饱和度色彩音乐：蒲公英的约定景别解说词及对白音乐及效果中景女孩很远就看见了男孩，走近男孩画面高饱和色彩音乐：蒲公英的约定景别解说词及对白音乐及效果中景女孩接过红枣露露出幸福的笑容画面高饱和色彩男孩：这么冷的天喝杯好想你红枣露吧音乐：蒲公英的约定景别解说词及对白音乐及效果中景男孩和女孩面对面，画面慢慢变虚同时淡出字音乐：蒲公英的约定如表3-4片长：20秒《好想你—早上你好》电视广告景别解说词及对白音乐及效果中景女人刚睡醒从床上坐起（女人正在坐子）画面高饱和色彩音乐：偏爱景别解说词及对白音乐及效果中景男人拿着好想你红枣露站在床边画面高饱和色彩音乐：偏爱景别解说词及对白音乐及效果近景女人幸福地笑画面高饱和色彩音乐：偏爱景别解说词及对白音乐及效果中景男人和女人幸福对望，画面慢慢变虚淡出字幕音乐：偏爱如表3-5《好想你—早点回家》电视广告脚本片长：20秒景别解说词及对白音乐及效果中景儿子推门进家，手里拿着好想你大枣礼盒，高饱和色彩儿子：爸妈！我回来了！音乐：最好的未来景别解说词及对白音乐及效果中景父母热情地迎上来，围着儿子，高饱和色彩音乐：最好的未来景别解说词及对白音乐及效果中景父母热情地迎上来，围着儿子，画面慢慢变虚同时淡出字幕音乐：最好的未来如表3-6六．营销策略微信已经慢慢的渗透到我们的生活当中，微信营销势必已经成为了商家争相抢夺的重大资源。各大会展已经拉开了微信关注的争夺大战，谁在第一手抢到了客户资源，就有了成功营销的先机。有商家甚至不惜下了血本，只要关注一下公共微信号，就立刻发你五块钱，赤裸裸的拿钱买顾客关注度。好想你微信公众平台现有分析主要分为企业文化，红枣知识和活动优惠三大方面。并录制最新红枣广告片视频进行宣传。做的已经相当详细，中规中矩，从红枣的功效以及使用方法等方面吸引消费者，达到做宣传的目的，多吃红枣有益身体健康。抓住一切时机进行宣传紧抓时间进行宣传，三八妇女节抓住女性更需要红枣补身体，女人节送红枣养颜，广告语利用了与枣同音的早字，紧抓女性的消费心理需求。经常更新关于怎么吃更好的新方法，例如炖汤等各种新吃法，精细化关于枣的分类。枣糕，枣片等新吃法进行推广。更有现身案例进行说法，把好想你红枣打造成健康食品，并有商机进行推广，进行招商加盟。优点：中规中矩，内容详尽，定期进行更新，与时俱进。缺点：缺少创新，流于俗套，不能很好的吸引消费者，消费者属于被动消费，缺少打动消费者的点，没有冲击力。优秀的微信公众推广案例：资生堂主要分为三大版块，百年资生堂，定制新透白和花庄俱乐部首先名字起的非常典雅，高档的感觉。而且各个版块分类详细。最吸引人的是马上关注有好礼这个板块，在微博和官网上均有推荐，点进去就可以参加，但是有时候参加的人数多的话大多数专柜名额已满，增加了消费者的好奇求胜心理，得不到的永远是最好的，形成抢购的心理。并让填写在线申领登记，能够得到消费者的基本信息。当今社会，信息是最大的卖点，关注度大大得到了提高。送礼品无疑是最吸引的营销模式，既扩大了消费者的关注度，又增加了销量。去领赠品的同时，就可以顺便购买自己要买的化妆品。同时定期的新品和官方产品都有更新，让消费者能够更多的了解资生堂的相关产品。图片也都选的精美大气，完全符合消费者的心理需求，特定人群的心理需求最为重要，增加购买人群，扩大宣传。并且定期发布优惠活动增加购买量，打造品品牌效应，形成固定的消费人群。好想你营销活动策略活动类型：十一抢坑送红枣，今天你抢坑了吗开始时间：2014-10-109:00至2014-10-723:59活动步骤：扫了好想你官网的二维码之后，在活动期间打开活动页面，进行简单的用户注册，就可以免费参加好想你抢树坑活动，在微信平台上抢枣树坑，任意选择树坑，就会有相应的奖品落下，活动期间每人每天有10次机会进行抢树坑活动。落下的枣点开，就可以看到精美礼品。活动奖品：一等奖：两礼品盒装的好想你红枣二等奖：成袋的红枣十袋三等奖:成袋的红枣五袋参与奖：优惠10元好想你红枣券最终解释权归好想你公司，全国各大超市连锁均可换购。领礼品时候会有个人信息的填写思路：枣树坑的形象与好想你红枣有亲密的联系，活动能有效的提高消费者对红枣的知名度，由于免费送大枣大家也会更愿意参加此活动，活动期间每天参与抢坑不费时间和精力，有次数的限制，增加参与感，也很有趣味性。七、促销策略（一）线下活动策略——（促销策略）从商务礼品到健康休闲零食的新定位活动一:“码”上有礼活动主办方：好想你企业商场办展台试吃，扫二维码送“好想你”枣。发好想你宣传单活动主题：枣传人间总是情，全心全意好想你活动目的：从前作为礼品的好想你枣，对于大众消费者来说，价格确实有些高，不太适合走平民路线。尤其对于中低档消费者来说，更是闻所未闻，严重影响产品宣传。为了迎合消费者的需求和心理，我们应该开展各种各样的促销活动，例如打折降价或者赠送礼品等。同时为了增加受众的认知度，推广好想你枣的品牌知名度，做健康零食，好想你枣。中国红枣的领导品牌。活动具体形式：以试吃，扫二维码送礼物，发宣传单的形式增强消费者的认知度，同时当场买够多少好想你枣有优惠活动。满足消费者的需求和心理。扫好想你二维码送好想你迷你装一包。并且成为好想你的会员。享受好想你的最新消息和优惠信息。当场扫二维码并且购买好想你枣的可以享受优惠活动。展台要求:●卖场堆头：在主要通道且离终端货架近的地方，设计堆头\创意堆头。●宣传物料：货架贴、易拉宝、POP海报等促销物料放在显眼的位，便于消费者更好了解此次促销活动的具体内容；横幅广告和海报悬挂店面正门，突出促销主题。●广告播放：尽可能争取到卖场内播放此次活动的促销TVC广告。活动时间：如表3-7时间项目进程2014年6月1号线下促销方案确认2014年6月方案发送各分公司；各分公司与当地商超沟通；货架、堆头及POP海报设计物料印刷、采购统计各公司所需产品数量、物料数量并发送至各个公司各公司装扮货架、堆头、海报等物料各公司进行铺货、场地布置等卖场内外工作好想你，“码”上有礼活动正式开始特别备注活动期间统计数据如表3-7活动地点：首先在在北京各大超市里进行办展台试吃。实施战略：在各大超市购买零食用品等人流众多的地方宣传好想你枣，发放宣传册，并对当场扫二维码的赠送好想你的礼物，扫二维码并当场买下好想你产品的消费者，进行打折优惠活动。宣传的工作人员必须对好想你企业了解知识了如指掌。对枣类的健康价值以及好想你的企业文化有很好的了解。态度要热情大方。工作人员统一着“红装”。宣传册样板：家庭篇：宣传枣传人间总是情，全心全意好想你的主题。内容宣传说明家庭必备零食，健康零食，中国红枣的领导品牌，走亲民路线。封面背后加上地址联系方式。官网微信号:haoxiangnizaoye微博:/hxnz。淘宝地址：/爱情篇：好想核你在一起，或者好想你“枣’餐。宣传枣传人间总是情，全心全意好想你的主题。这样的宣传内容，符合年轻的受众群体。当成休闲健康的零食。S商业宣传篇：“码”上有礼——枣知科学。普及枣的养生知识，这样的内容宣传，符合健康的宣传理念，并且对购买产品的消费者，理性的宣传。八、广告媒介策略媒介策略总述：利用户外广告，电视广告，新媒体营销以及线下活动，对好想你枣进行推广，为了更好的更广的被大众熟知，快速提升市场占有率。让消费者知道好想你枣，了解好想你枣，从而增加企业的知名度，以及受众，增加消费者的忠实度，为好想你新定位起到很好的宣传作用。由于本次的广告活动旨在将“好想你”枣业向全国推广，并想要在一段时期内迅速扩大其一定区域范围内的品牌认知度，企业也将投入较多的广告花费，因而我们将突破只做一到两个媒体的模式，改而采用全方位的媒体策略。媒介选择标准：选择知名度高、符合受众喜好、受众群体使用频繁、传播速度快的媒介。所选媒介：北京卫视：BTV——科教频道——《养生堂》北京电视台科教中心于2009年1月1日起即将推出大型日播养生栏目《养生堂》。这是一档以“传播养生之道、传授养生之术”为栏目宗旨。栏目将秉承传统医学理论，根据中国传统养生学“天人合一”的指导思想，按照二十四节气来安排节目内容，每天既系统介绍中国传统养生文化、又有针对性的介绍实用养生方法。爱奇艺视频泡泡网资讯频道5月31日据艾瑞iUserTracker4月数据显示，爱奇艺PPS凭借PC端日均用户覆盖数近5000万人的成绩，位居行业第一，优酷土豆、PPLive在该指标上分列亚军、季军席位;在月度浏览时长上，爱奇艺PPS依旧占据冠军位置，并与处于第二名的优酷土豆拉开了较大差距。如图3-8如图3-8地铁广告客流优势1、受众范围广，线路扩张引起客流的不断增加2、受众素质高，覆盖中高端受众（更年轻，高学历，高职位，高收入）3、受众消费力强，直击高端消费人群。最佳的户外广告视觉效果视角最佳、可视时间充沛、迫使性强、媒体品质上佳微信营销随着网络的发展，新媒体时代的到来微博微信的媒体营销不仅帮助企业节省成本，而且起到了很好的宣传作用。利用微博微信可以快速的