电子商务基础与应用课件第7章网络营销策略

电子商务基础与应用课件第7章网络营销策略电子商务基础与应用课件第7章网络营销策略7.1网络营销的市场细分

7.1.1网络营销市场细分的概述

1.网络市场与传统市场的差异

因特网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中，消费者是全球的网民，商家是众多的网站。信息、软件、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。9/9/20227.1网络营销的市场细分7.1.1网络营销市场细分

相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的比较功能远远大于传统市场。传统市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等决定是否购买，是购买这种牌子的产品还是购买那种牌子的产品。在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如电脑产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满意的产品(参见图7-1)。9/9/2022相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的

相对于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。网络市场不仅为企业开创了面对全球的行销橱窗，也为顾客展示了多种产品。进入互联网使企业面对一个全球性的市场，市场的地理区位阻隔变得模糊甚至消失。互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企业。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企业就可以直接与客户进行各种商务活动，增加了营销机会。这种特点，为中小型企业跻身国际贸易创造了良好的条件，同时也大大增加了营销的难度。9/9/2022相对于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市图7-1丫丫比较购物网上提供的摄像机的比较资料

9/9/2022图7-1丫丫比较购物网上提供的摄像机的比较资料9/5/

2.网络营销市场细分的必要性

对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也无必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。于是企业必须注重市场调研，把握消费者的爱好与需求变化，在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。市场细分就应运而生了。9/9/20222.网络营销市场细分的必要性9/5/2022

3.网络营销市场细分的作用与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有：(1)有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度，迅速寻觅到市场机会，开辟新的市场领域。网民的数量激增，而且层次参差不齐，只有进行市场细分找到自己企业的优势所在，才能发掘新市场，培育企业新的经济增长点。9/9/20223.网络营销市场细分的作用9/5/2022

(2)有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视市场细分策略，市场信息反馈较快，能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生变化，企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局，使自己具有高度的适应能力与应变(3)有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的中小企业，在网上具有与大企业平等的机会，只要自己的网站有特色，所卖的商品有特点，何愁没有品牌优势，何愁没有充裕的资金做广告？只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的市场竞争中发掘某些特定的市场，满足这部分用户的特定需要。9/9/2022(2)有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变(4)有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分，可以深入地了解每一个细分市场的需求状况和购买潜力以及同行竞争者的情况。这样，企业可以视各个细分市场的外部环境与本企业的经营实力进行反复权衡比较，选择自己最有利的市场，以便集中力量，有效地使用人力、物力、财力等各项资源，从而取得理想的经济效益。9/9/2022(4)有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分(5)有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。否则，离开了市场细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。9/9/2022(5)有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每7.1.2网络营销市场细分的依据和条件

1.网络市场细分的基本研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此形成的目标市场加以描述，确定针对目标市场的最佳营销策略。

电子商务的分类本身就是若干细分的市场。例如，B2B实际上是产业市场上的交易活动，而B2C是消费者市场上的交易活动。9/9/20227.1.2网络营销市场细分的依据和条件9/5/2022产业市场可以根据两个基础进行划分。首先是宏观细分，即通过总体特征进行市场细分。例如，按照行业将产业市场划分为纺织、钢铁、汽车、信息市场等；或按照地理位置将国内市场划分为东部、中部、西部市场。其次是微观细分，关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。

消费者市场细分的基础一般有5类。一是地理细分，以地理位置、市场容量、市场密度和气候特征为基础；二是人口细分，包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征；三是心理细分，包括个性、动机和生活方式；四是利益细分，根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者；五是使用率细分，通过购买量或消费量来划分市场。9/9/2022产业市场可以根据两个基础进行划分。首先是宏观细分，即通过传统的市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大的区别。这里，需要特别注意以下3点：(1)在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的依据是顾客的期望，即用户的心理因素，主要根据生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素进行划分。这些因素相互联系或交叉发生作用，企业应综合研究，从而选择与确定对企业最有利的市场。9/9/2022传统的市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大的区

(2)网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。生产企业一定不能忽视网上年轻群体的心理特点、行为特点和需求特点，因为他们占网民的一半以上。他们的行为特点是追求特色，我们的商品只有具备符合其需求的特色才能吸引年轻群体购买。(3)网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化，因而可以把他们按年龄划分为这样一些年龄组：18～25岁，26～35岁，36～45岁，等等。这些年龄组的网络消费者都有自己的特征，根据这些特征，网络营销经理就可以开发出一个个特定的目标市场。例如，日本索尼公司不仅为成人生产具有上网功能的随身听，而且还生产专门针对青少年的随身听。9/9/2022(2)网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。生

2.网络营销市场细分的条件首先，要明确什么时候进行市场细分。一般认为，如果面临以下问题，则需要进行市场细分。(1)产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。(2)不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。(3)销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情。9/9/20222.网络营销市场细分的条件9/5/2022(4)厂商准备打入竞争者牢固占领的市场，希望先获得一小块根据地。(5)厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地。(6)尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。(7)作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。9/9/2022(4)厂商准备打入竞争者牢固占领的市场，希望先获得一小

其次，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维，得出一系列细分市场。如自行车市场可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；也可根据消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如对生产资料市场进行细分，则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。9/9/2022其次，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可再次，应注意把握好市场细分中的三个原则性。(1)可衡量性原则：对细分市场上消费者对商品需求的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。(2)可占据性原则：应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额。(3)相对稳定性：占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营稳定，避免目标市场变动过快给企业带来风险和损失，保证企业取得长期稳定的利润的。9/9/2022再次，应注意把握好市场细分中的三个原则性。9/5/202

3.网络市场细分研究步骤1)了解基本情况

消费者对产品或服务介入的程度有多深？消费者对这种产品、服务或该行业了解多少？他们愿意而且能够讨论到何种程度？这是一种新产品还是现有产品？市场细分研究的目的是什么？是增加现有顾客对产品的忠诚度还是吸引新的顾客，或是将客户从竞争对手那边吸引过来？市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务？公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何？要进行市场细分，就必须先回答这些问题。9/9/20223.网络市场细分研究步骤9/5/20222)确定基础变量

这是市场细分过程中最重要的一步。对中国消费者进行细分时，一些不同于欧美消费者的变量尤其值得关注，如顾客的行为习惯、长期以来形成的固定消费模式等。这些变量对研究中国消费者的行为和预期未来发展有很大影响。同时，对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以“消费市场细分指标”为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。通常情况下，选择大约20个基础变量和行为变量进行分析研究。9/9/20222)确定基础变量9/5/20223)收集数据

市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。这对于网络营销者来说已经不是什么难事了。营销数据库可以帮我们解决很多问题。网上调查已经有很多成功的经验可以借鉴。数据收集、信息收集已经不那么高深莫测了。9/9/20223)收集数据9/5/20224)分析数据收集到的数据可以利用数学工具进行分析。常用的数学分析方法有回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等。回归分析是针对相互关联的两个变量间数量变化的关系，用一个数学表达式进行估计或预测的统计方法。

判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到。在市场调查研究中，市场调研人员可以根据调查数据判断产品是畅销、销量一般还是滞销。9/9/20224)分析数据9/5/2022时间序列分析是根据系统观测得到的时间序列数据，通过曲线拟合和参数估计来建立数学模型的理论和方法。它一般采用曲线拟合和参数估计方法(如非线性最小二乘法)进行。时间序列分析常用在市场细分研究方面。

需要指出的是，无论是回归分析还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，而只是给研究者提供了不同的视角。9/9/2022时间序列分析是根据系统观测得到的时间序列数据，通过曲线拟5)分析其他数据，构建细分市场一旦确定了能够代表真实市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对其进行进一步调查，比较和对照细分变量。例如：一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的？他们是如何看待调查问卷上所列出的其它属性的？

通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时也会发现结果恰恰相反，这时需要回到分析数据的步骤，重新确定细分方案。9/9/20225)分析其他数据，构建细分市场9/5/20226)简要描述细分市场结构

对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容：细分市场的名称，使细分市场产生差异化的重要因素，对细分市场中群体的简要描述。以细分市场为目标，利用网络营销4P(产品、价格、渠道和促销)获取相关的信息。9/9/20226)简要描述细分市场结构9/5/20227)明确准备进入的细分市场明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则：(1)足够大。细分市场必须足够大以保证有利可图。(2)可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。(3)可达到。细分市场必须是网络可以接触到的。(4)差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。(5)稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。(6)增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。9/9/20227)明确准备进入的细分市场9/5/2022

4.警惕网络市场细分的误区

“客户是上帝”的理念在中国企业界似乎已经被普遍接受。但正如西方谚语所言，魔鬼往往隐藏在细节之中。谁是客户？这是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。

9/9/20224.警惕网络市场细分的误区9/5/2022

传统营销中，对生产投资类产品(如机器)的企业来说，这是一个很容易回答的问题。因为整个市场上可能只有几十家，最高也不过几百家用户。通常，厂家和这些客户有直接的联系。谁是客户，谁是潜在的目标客户，几乎一目了然。所有的市场营销手段，可以因此有极强的针对性。而对于网络营销来说，要回答这个简单的问题却困难得多。网络营销面对的是成千上万个遍及全球的客户，且网上销售的产品大都是消费类或服务类产品，要处理好市场细分的问题并非易事。9/9/2022传统营销中，对生产投资类产品(如机器)的企业来说，这是一7.2网络营销的目标市场定位

7.2.1网络营销目标市场定位策略

1.正确理解目标市场定位

网络市场定位的基本原则，并不是去塑造全新而独特的东西，而是掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。9/9/20227.2网络营销的目标市场定位7.2.1网络营销目标在虚拟市场中，仅仅做到这一点还是不够的。心理定位毕竟需要兑现，成为产品的实际定位。在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。

定位需要公司的市场研究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的密切配合。仔细分析定位内涵不难发现，定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”当然是相对竞争对手而言的。从这个角度讲，定位不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞争者的优劣势。9/9/2022在虚拟市场中，仅仅做到这一点还是不够的。心理定位毕竟需要

2.目标市场定位策略网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：(1)目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。9/9/20222.目标市场定位策略9/5/2022

(2)目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位、心理定位等战略。9/9/2022(2)目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场1)初次定位与重新定位

初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。但是，企业进入目标市场时，往往竞争者的产品已在市场露面或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究目标市场上竞争对手产品所处的位置，从而确定本企业产品的位置。9/9/20221)初次定位与重新定位9/5/2022

重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略而言是必不可少的。一般来说，企业产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，挤占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和产品品牌的目标市场占有率下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。

9/9/2022重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色

但是，企业在重新定位前必须要慎重考虑两个问题：一是企业将自己的品牌定位从一个目标子市场转移到另一个目标子市场时所付出的全部成本有多大？二是企业重新定位后的营业额究竟有多大？这取决于该子市场的购买者和竞争状况，以及在该子市场上的销售价格等。经过慎重论证，重新定位可以进行的基本条件是：至少能确保企业有一定量的总利润。9/9/2022但是，企业在重新定位前必须要慎重考虑两个问题：一是企业将2)对峙性定位与回避性定位对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。

回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。9/9/20222)对峙性定位与回避性定位9/5/20223)心理定位

心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需求心理，赋予产品更新的特点和突出的优点。9/9/20223)心理定位9/5/20227.2.2网络营销对象定位

1.男性和女性消费者市场

无论是在国内还是在国外，男性公民都是网络漫游的主体。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性公民购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民关注的对象。9/9/20227.2.2网络营销对象定位9/5/2022

2.中青年消费者市场

中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员占有绝对的比重。根据中国互联网络发展状况统计报告，2006年6月底中国大陆18～40岁的互联网使用者占74.9%。据AC尼尔森公司统计，截止2004年6月底，在台湾的218万网络消费者中，20～39岁的就占了七成。其中有超过37万人上网购买“美容、服饰、精品”类商品，30多万人使用“旅游、订票”服务。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。9/9/20222.中青年消费者市场9/5/2022

3.具有较高文化水准的职业层市场

因特网漫游对上网者的文化水平要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读能力，并熟练操作计算机。另一方面，在国外网站漫游，还需要有一定的英文水平。教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高，因此，计算机软硬件的销售非常好，网上书店的生意也十分红火。计算机软件销售商SausageSoftware从事HTML命令语言图形界面的软件销售，其目标市场明确界定为编辑和出版商。美国著名的亚马逊(Amazon)网上书店的成功更是这方面的典型实例。这个书店的检索系统拥有世界上250万种图书，每天“光临”的顾客逾百万。9/9/20223.具有较高文化水准的职业层市场9/5/2022图7-3美国亚马逊(Amazon)网上书店的主页

9/9/2022图7-3美国亚马逊(Amazon)网上书店的主页9/5

4.中等收入阶层市场上网用户大都属于中等收入阶层，否则难以维系上网费用。近两年来，随着因特网的普及，对收入的要求有所降低，但低收入阶层与网上消费仍然有一段距离。瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。人们喜欢在舒适的家中就能够方便地读到有关旅行目的地的信息，了解预订客房的情况，以及有关日程安排、机票的情况。很多旅行社利用这些需求建立网站主页，提供免费旅游资料和相关图片，连锁旅店还可以在线提供房间和服务设施的详细资料及图片。旅游杂志也在这类市场中扩大自己的销售量。从中国旅游网①可以看到，我国也有众多旅行社加入到这一市场竞争之中。9/9/20224.中等收入阶层市场9/5/2022

5.不愿意面对售货员的顾客市场

一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶由于售货员的过分热情而造成的压力。因特网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处。他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。

也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品，如避孕套等。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。9/9/20225.不愿意面对售货员的顾客市场9/5/2022图7-4美国CondomCountry公司的网站主页9/9/2022图7-4美国CondomCountry公司的网站主页97.2.3网络营销产品定位

1.网络营销产品概述现在上市的产品中，不是每一种都可以用网络营销的方式来销售的。企业想通过网络营销把产品推向市场，就必须了解网上销售产品的整体概念、分类以及方式等。1)产品整体概念

在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。(1)核心利益层次。核心利益层次是指产品能够提供给消费者以及消费者真正需要的基本效用或益处。例如，消费者购买软件是为了学习、收听音乐或玩游戏等。9/9/20227.2.3网络营销产品定位1.网络营销产品概述9(2)基本产品层次。基本产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。对于软件产品来说，当它储存在磁盘中时，它的基本产品就是磁盘；而当它储存在CD-ROM里时，它的基本产品就是光盘；如果储存在网络中，则它的基本产品就是不可触摸的比特形式的数据。(3)期望产品层次。消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有相应的期望值，这种期望值可称为期望产品。同样以软件为例，用户可能希望这个软件采用窗口式界面，可用本国语言操作，易于使用，功能强大等。9/9/2022(2)基本产品层次。基本产品层次是产品在市场上出现时的(4)附加产品层次。附加产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的效用。例如，有些软件能够提供给用户以个性化的界面，用户可以根据自己的爱好随心所欲地改变软件的界面，给用户以惊喜。也有些软件提供操作向导(Wizard)或人性化的帮助菜单，例如Office2003所带的Office助手就是一个很好的帮助菜单。9/9/2022(4)附加产品层次。附加产品层次是指由产品的生产者或经(5)潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且还可能会有各种远期收益。比如现在大多数软件商都许诺用户可以享受免费的软件升级服务，可以以优惠价格购买同一公司的软件或产品。以江民杀毒软件而闻名的江民公司就是通过在网站上为用户提供免费的软件升级，在电脑类报刊上提供病毒的源代码来帮助用户免费升级软件而吸引了大量客户。9/9/2022(5)潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所2)网络产品的特性

(1)产品类型。网络产品一般可以通过网络看得到、听得到或想像得到。

(2)产品质量。由于网络购买者在购买前无法体验或只能通过网络来体验产品，因而为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持稳定的质量。(3)产品式样。通过因特网对全世界各国家和地区进行营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。9/9/20222)网络产品的特性9/5/2022

(4)产品品牌。在网络营销中，要在浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。品牌就是质量的保证。当网络上的商品质量不一致时，品牌就非常重要了。(5)产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。9/9/2022(4)产品品牌。在网络营销中，要在浩如烟海的信息中获得3)网络营销产品的分类

适合于网络营销的产品，按其形态的不同可以分为三大类：实体产品(Hardgoods)，软体产品(Softgoods)和在线服务(On-lineservice)。它们的营销方式和销售品种有很大差别，表7-1列举了这三类产品及其基本特征。9/9/20223)网络营销产品的分类9/5/2022表7-1网络营销商品分类

9/9/2022表7-1网络营销商品分类9/5/2022

2.实体商品的选择

在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里，没有面对面的买卖方式，网络上的对话成为买卖双方交流的主要方式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。9/9/20222.实体商品的选择9/5/2022总的看来，适合网上开店销售的商品一般具备以下条件：(1)体积较小。这样方便运输，可以降低运输成本。(2)附加值较高。价值低于运费的商品不适合在网上销售。(3)具备独特性或时尚性。(4)价格较便宜。(5)通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲。(6)网下没有，只有网上才能买到，比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。9/9/2022总的看来，适合网上开店销售的商品一般具备以下条件：9/5

3.软体商品的选择软体产品指的是信息和软件类商品，它们在网上占有极为重要的地位。数字化的信息与媒体商品，像电子报纸、电子杂志、音乐、电影、电视剧等，都非常适合通过因特网行销。从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势来看，数字化信息将会成为未来出版的主流。

软件出版商是电子商务的真正赢家。计算机软件通过传统渠道销售，首先需要存到磁盘中或刻到光盘上，然后加以包装，通过批发商、零售商到达顾客手中。这个过程使得软件的成本大大增加。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。9/9/20223.软体商品的选择9/5/2022

4.服务产品的选择

可以通过因特网提供的在线服务种类很多，大致可分为三类。第一类是情报服务,如股市行情分析，银行、金融信息咨询，医药咨询，法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友，电脑游戏，远程医疗，法律救助等；第三类是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。9/9/20224.服务产品的选择9/5/20227.3网络营销的品牌策略

7.3.1网络品牌的开发

品牌营销是市场经济高度竞争的产物，经过多年实践，已经发展得相当成熟，形成一个以“品牌经理制”为代表的完整管理体系。因特网所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势，对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等都提供了有利的条件，这些网络本身固有的特性对于每一个企业都是公平的。因此，企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络资源创建自己的网络品牌。9/9/20227.3网络营销的品牌策略7.3.1网络品牌的开发9(1)按照品牌经营的原则，网络品牌的开发不能无的放矢，而必须建立在调查市场、了解消费者确有这方面需求的基础上。也就是说，新品牌的推出是有明确的需求指向的，不应该出现品牌开发出来却因缺少需求支持而胎死腹中的情况，这样就从根本上降低了网络品牌开发的风险和成本。9/9/2022(1)按照品牌经营的原则，网络品牌的开发不能无的放矢，(2)一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。网络品牌既不能和原有品牌形象撞车，又要与已有影响的品牌相互配合呼应。好的网络品牌不仅便于明确品牌形象，还有提升品牌地位、扩大其市场空间的作用。比如，海尔集团的品牌“Haier”本身在国内外就享有较高的声誉，因此，其网站自然有了一个较好的基础。但是即使有了好的基础，如果不妥善加以利用，非但不会增加原有品牌资产(BrandAsset)，相反还会有损于原有的品牌形象。9/9/2022(2)一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。(3)网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等多个方面。如加拿大亨氏公司(婴儿营养学的权威)以往为了建设亨氏产品的品牌，设立了800免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动。目前，该公司通过在站点(/)中给用户提供丰富的婴幼儿营养学知识、营养配餐、父母须知等信息，开展网络营养知识的传播与营销。通过这样的沟通方式，使用户在学习为人父母、照顾婴幼儿常识的同时，建立了对亨氏品牌的忠诚度。这样，人们对亨氏品牌的理解就不仅局限于婴儿的营养产品，而且包含了丰富的营养学知识的内涵。9/9/2022(3)网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵(4)网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户及时进行有效的沟通是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者；另一方面，经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。9/9/2022(4)网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户及时(5)借鉴传统手段宣传网络品牌。新兴的电子商务网站，在利用网络广告进行品牌宣传时，也需要注意使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象，以使那些还没有接入因特网的用户在上网前就接受他们宣传的品牌，同时也增强那些上网的用户在离线(Off-line)状态下对品牌认知的程度。9/9/2022(5)借鉴传统手段宣传网络品牌。新兴的电子商务网站，在(6)传统企业进入网络经济环境后，为了在网络中取得竞争优势，必须制定一些特殊的品牌策略，必须使用户认识到在一个新的网站，他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。新的网络品牌将具有更加广泛的包容性，并且还可与其他知名的企业共同建设新的网络品牌，形成一个新的网络品牌联盟。9/9/2022(6)传统企业进入网络经济环境后，为了在网络中取得竞争7.3.2网络品牌的经营管理

品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。网络公司一般成立时间短，人员流动快，高层团队变动频繁，公司创始人缺乏管理经验，因此很难形成自已的一套企业文化。而没有企业文化支撑的品牌是脆弱的。网站做的那些浮躁无效的广告不可能赢得受众的心理认同，只可能导致注意力的泡沫，也就是说注意力经济是要有实效支撑的。有了实效支撑，注意力塑造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。9/9/20227.3.2网络品牌的经营管理9/5/2022

树立品牌需要长期投资，谁也不可能在短时间内用钱砸出一个实效品牌来。品牌对网民有着重大意义，品牌代表着一个网民的喜好和品位。透过品牌，网民去认知网站，区分网站，享受网站所带来的服务，甚至和网站产生情感。品牌是经验，是网民登录的保证。一个优质品牌是我们信心的再保证。新浪有大规模的信息，Chinaren有友好的聊天室，网易有超人气的社区，搜狐有搜索引擎。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸和完善，为网络公司创造不断增长的访问量及商务销售额。网站必须建立长期品牌策略，短视的品牌策略很可能将电子商务企业送上断头台。9/9/2022树立品牌需要长期投资，谁也不可能在短时间内用钱砸出一个实7.3.3网络品牌的保护市场竞争犹如一场没有硝烟的战争，企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，还需防范有损自己产品形象的不法行为，尤其是在网络环境下，随着越来越多的公司在因特网上建立网站，网络品牌的争议也变得相当普遍。首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。但因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。范围的不同导致了问题的产生。例如，一个国内因特网用户，想以其在美国注册的商标作为域名，就可能因该域名已被一个使用同样商标的外国公司抢注而无法实现。9/9/20227.3.3网络品牌的保护9/5/2022

其次，由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。例如，美国广播公司不能使用“.”作为它的域名，因为该域名已被芝加哥ABC设计公司注册。而在商标法中就不会产生这样的问题，因为虽然易于引起消费者混淆的相似商标不能共存，但这两个ABC公司属不同行业，不会引起消费者对商品或服务来源的混淆，所以可以使用相同的名称。但在网络中，只能有一个公司使用“”这个域名。在当前各种形式的媒体相互融合、有线和无线广播公司迅速涌入因特网的形势下，美国广播公司就处于十分不利的境地。9/9/2022其次，由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。侵权者不仅盗用了他人的商标，而且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利，而这一点对商标权人非常重要，对商标与企业名称一致的商标权人则更是如此。

面对虚拟市场环境，国内企业更应珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。虽然这些品牌有的还不能与国际著名商标比肩，但终究是我国商品文化的精粹，是民族工业的瑰宝，企业应从战略的角度来认识和保护它。

9/9/2022第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。侵权者不仅7.4网络营销的定价策略

7.4.1选择定价目标

在价格方面，网络营销具有明显的优势。由于网络沟通的费用通常是极低的，除了专线连接的费用和上网的电话费以及基本的连线和设备外，不需额外支付费用，因此，整体营销费用的低廉就会反映到产品的价格上。另外，专家认为，在传统的营销体系中，遵循的是一对一的价格体系，即一个产品通常在进入同一市场时也采取单一的价格，而且价格由商家制定；而在网络营销中，由于用户的资源空前丰富，鼠标一点，所有的产品及其价格都会出现在同一个页面上，用户拥有绝对的主动权，因此，商家必须将价格定在用户愿意支付的水平，也就是说，用户掌握了定价的主动权。9/9/20227.4网络营销的定价策略7.4.1选择定价目标9/

1．生存

如果企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了保证工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持，网络营销的目的就可实现。9/9/20221．生存9/5/2022

2．当期利润最大化

有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。9/9/20222．当期利润最大化9/5/2022

3．市场占有率最大化

有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业会通过制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。在某些时候，企业也可能追求某一特定的市场占有率。为实现这些目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：(1)市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；(2)生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；(3)低价能吓退现有的和潜在的竞争者。9/9/20223．市场占有率最大化(1)市场对价格高度敏感，因此低价

4．产品质量最优化

企业也可以考虑在产品质量市场上领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。在网上宣传的时候，我们就要着眼于这一点，用好的质量来吸引回头客。如果企业的产品本身在没有上网销售的时候就非常有卖点，在顾客中享有极高的信誉，那么企业就可以充分利用这一点，在产品质量上狠下工夫。9/9/20224．产品质量最优化9/5/20227.4.2网络营销定价策略

1．低于进价销售这种定价方式听起来有些不可思议。其实，只要对网络的特点有透彻了解，我们就不难理解了。由于采取此种定价方式能吸引很多消费者，供货商乐于在商场做广告以图多销商品。这如同传统的大型超级市场收供货商的“上架费”一样。由于网上经营的高度自动化和网上商场的虚拟性，网上销售的经营成本极低，因而只要销售到一定规模，靠广告收入就足以抵消开支，甚至有所盈余。这种定价方式主要适用于价格弹性较大的日用品。

9/9/20227.4.2网络营销定价策略1．低于进价销售9/5/

2．差别定价策略

这是指对不同的人采用不同的价格。传统上，如果我们为一台计算机定价7000元可能会有10个人买，定价6000元可能会有100人买，定价5000元可能会有1000人买。如果我们希望销售1000台的话，我们只能按统一的价格5000元出售，虽然有人愿意出更高的价钱，但这部分利润我们是挣不到的。而在网上，对不同的人定不同的价格，把每一分可能挣的钱都挣到却可能成为现实。通过“黑箱操作”，厂家与每一顾客的交易价格可以是不透明的。这样，就可以实现差别定价了。9/9/20222．差别定价策略9/5/2022

3．高价策略

由于网上商品价格的透明度比传统市场要高，普遍来讲，网上商品的价格会比传统营销方式的低。不过，有时也有部分商品价格高于传统营销方式的价格，这主要指一些独特的商品或对价格不敏感的商品。在网上商务尚不发达的阶段也会出现这种情况。比如艺术品，在传统营销方式中，由于顾客群相对很小，因而价格上不去；而在网上，却可能面向全球的买主销售，卖个好价。再比如鲜花，这属于情感消费，顾客在一定范围内对价格并不敏感(普遍讲，目前国内网上花店的价格与传统零售相比不具优势)，他们愿意为方便而支付较高的费用。另外，如果一种商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可能卖个好价。比如，1998年，山东农民在网上向日本出口大蒜，每公斤卖到16元人民币，比山东当地价格高40%以上。9/9/20223．高价策略9/5/2022

4．竞价策略网络使日用品也普遍能采用拍卖的方式销售，厂家可以只规定一个底价，然后让消费者竞价。采用竞价策略，厂家所花费用极低，甚至免费；除销售单件商品外，还也可以销售单件商品外，也可以销售多件商品。目前，我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务，如雅宝、网猎、易趣等。9/9/20224．竞价策略9/5/2022

5．集体砍价

集体砍价是网上出现的一种新业务。随着每一个新的购买者(竞标者)加入，原定价格就会下跌一些，竞买的人越多，价格越低，呈滑梯曲线。简单地说，就是参加竞买的人越多，商品的价格就会越低(参见图7-5)。这种由于购买人数的增加，价格不断下降的趋势，正是典型的网络需求趋势。上海团购网()、无忧团购网()均提供此类业务。9/9/20225．集体砍价9/5/2022图7-5集体砍价示意图

9/9/2022图7-5集体砍价示意图9/5/20227.5网络营销的渠道策略

7.5.1传统营销渠道与网络营销渠道的区别

1.作用分析

传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在。商品或服务通过营销渠道，完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。9/9/20227.5网络营销的渠道策略7.5.1传统营销渠道与网

传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分销渠道购得自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面，则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。9/9/2022传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者

网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况，产品的种类、质量和价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。因此，企业是否开展电子商务，决不仅仅标志着一个企业的信息化水平和现代化程度，更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。9/9/2022网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息

2.结构分析

根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更多的渠道。传统营销渠道的分类可以参考图7-6。9/9/20222.结构分析9/5/2022图7-6传统营销渠道的分类

9/9/2022图7-6传统营销渠道的分类9/5/2022

相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多(参见图7-7)。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道，这一点没有大的差别。重要的是对于间接分销渠道，电子商务的网络营销中仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商，因而也就不存在多级分销渠道。9/9/2022相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和图7-7网络营销渠道的分类

9/9/2022图7-7网络营销渠道的分类9/5/2022

3.费用分析无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。通过传统的直接分销渠道销售产品，企业通常采用两种实施方法。

第一种方法是直接出售，没有仓库。例如，工厂在某地派出一个推销员，但在当地不设仓库。这个推销员在当地卖了货物后，把订单邮寄给工厂，工厂把货物直接寄给买货物的人。在这种方法中，工厂需要支付推销员的工资和日常推销开支。9/9/20223.费用分析9/5/2022第二种方法是直接出售，设有仓库。在这种方法中，工厂一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。

通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的订货单，然后直接将货物寄给购物者，所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用，人员的差旅费和外地仓库的租赁费都不需要了。9/9/2022第二种方法是直接出售，设有仓库。在这种方法中，工厂一方面7.5.2网络直销网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，目前常见的做法有两种。一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。9/9/20227.5.2网络直销9/5/20227.5.3网络间接销售

为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。中国商品交易中心()、中国外经贸网()等都是这类中介机构。虽然这一新事物在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟市场中的作用却是其他机构所不能代替的。从经济学的角度分析，有四个基本原因导致网络商品交易中介机构的存在成为必然。9/9/20227.5.3网络间接销售9/5/2022

1.网络商品中介交易简化了市场交易过程

设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。在没有网络商品中介机构的情况下，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者；而一个消费者要想买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。因此，如果每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，则总共需要发生9次交易关系(参见图7-9)。如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，则每个生产者只需通过一个途径(商品交易中介机构)与消费者发生关系；每一个消费者也只需通过同样一个途径与生产者发生关系。在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次(参见图7-10)。9/9/20221.网络商品中介交易简化了市场交易过程9/5/2022图7-9买卖双方信息的直接传递

9/9/2022图7-9买卖双方信息的直接传递9/5/2022图7-10商品交易中介机构存在下买卖双方的 信息传递

9/9/2022图7-10商品交易中介机构存在下买卖双方的9/5/202

2．网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化对生产企业而言，大工业的规模化生产性质决定了它们必须追求平均订货规模的扩大。而我国现有的商品分销渠道很难适应生产企业的这种要求。这就使得参与流通的商品的流通成本加大，有些情况下还造成了工业生产能力的极大浪费，严重影响了我国工业企业的竞争能力，特别是其在国际市场上的竞争能力。为避免这种情况继续发展，工业企业不遗余力地寻找自己的商业合作伙伴，从而导致主体商业在国民经济中的旁落。1998年，生产电视机的长虹集团和郑州百货文化站的合作就是一个典型的例证。9/9/20222．网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模

3．网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程

传统交易活动中，影响交易的因素不可胜数。价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等，每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效提高交易的成功率。网络商品交易中介机构在这方面做了许多有益的尝试。由于是虚拟市场，这种机构可以一天24小时、一年365天不停地运转，避免了时间上、时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的交易表格统一、规范地表达，避免了相互扯皮；中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限度地减少运输费用；网络交易严密的支付程序，使得买卖双方彼此增加了信任感。很明显，网络商品交易中介机构的规范化运作，减少了交易过程中大量的不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。9/9/20223．网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程9/5/7.5.4双道法——企业网络营销的最佳选择

在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。9/9/20227.5.4双道法——企业网络营销的最佳选择9/5/202在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称为网络间接营销的五大关键因素，也称为“5C”因素。(1)成本(Cost)。这里的成本是指使用中介商提供信息服务的支出。这种支出分为两类：一类是中介商建立网络服务主页的费用；另一类是维持网站正常运行的成本。在两类成本中，维持成本是主要的、经常的，各个中介商之间有较大的差别。9/9/2022在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和(2)信用(Credit)。这里的信用指网络信息服务商所具有的信用度的大小。这一点往往会被忽略。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少，因此，信息服务商如雨后春笋般出现。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些信息服务商进行认证，因此，企业在选择中介商时应注意它们的信用程度。9/9/2022(2)信用(Credit)。这里的信用指网络信息服务商(3)覆盖(Coverage)。覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效益。这一点非常类似于在电视台作广告。例如，“短腿产品”(如啤酒)在地区性电视台作广告的效果较好；而“长腿产品”(如药品)则非常适于在全国性电视台作广告。9/9/2022(3)覆盖(Coverage)。覆盖是指网络宣传所能够

(4)特色(Character)。每一个网络站点，受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。企业应当研究这些访问群，即顾客群的特点、购买习惯和购买频率，进而选择不同的电子商务交易中介商。(5)连续性(Continuity)。网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。一个企业要想使网络营销持续稳定地运行，就必须选择具有连续性的网络站点，在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施加强与中介商的联系，防止中介商将别的公司的产品作为主营产品。9/9/2022(4)特色(Character)。每一个网络站点，受到7.6网络营销的服务策略

7.6.1网上顾客的需求特征随着因特网走入千家万户，人们对网上消费、网上服务已经不再陌生。在开始习惯于这种新时代产物的同时，人们也开始逐渐对网上服务提出了全新的要求。因此，对现代企业来说，能否制定合适的服务策略就显得格外重要，它已成为企业能否在现代商场上获胜的关键因素之一。

现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即时、互动的新概念工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。顾客的需求随技术、社会的发展经历了低级的个性化服务到大规模营销再到现今网络上真正的高级个性化营销三个阶段。9/9/20227.6网络营销的服务策略7.6.1网上顾客的需求特

在前大众传媒、大众营销时代，绝大部分的销售形式是一个区域内的顾客在一个小百货商店购买日常所需用品。当时由于顾客少，购买集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此，在组织货源时店主会引进人们所需的物品，并在顾客购买时根据这位顾客的消费习惯和偏好向他推荐相应的商品。此时的零售店主进行的是自发性的较低级的个性化顾客服务。9/9/2022在前大众传媒、大众营销时代，绝大部分的销售形式是一个区域7.6.2网络顾客的服务策略

在前面我们已谈到了目前顾客需要的是一种互动性的、能够体现个性化的服务。而网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，其服务策略的思路可用图7-11所示的过程来表示。9/9/20227.6.2网络顾客的服务策略9/5/2022图7-11网络顾客“一对一”的服务策略思路

9/9/2022图7-11网络顾客“一对一”的服务策略思路9/5/20

1．信息提供对于任一个成功的网上商务活动来讲，资料收集都是至关重要的环节，有关访问者和顾客行为的资料更是分析投资收益的基础。不过，顾客的经验也会随着资料的增加而增加。随着时间的推移，网上商务活动相互影响的程度也在不断提高。这个过程促使企业不断提高为客户服务的价值，并且优化同每个顾客关系的收益。由于这个过程是渐进的，因而有时被称为渐进的个性化服务。9/9/20221．信息提供9/5/2022

渐进个性化服务是通过收集外在和内在的资料而实现的。外在的资料指通过调查、表单、注册等渠道获得的顾客信息，虽然是一些很有用的数据，但并不总是可靠的。而且，如果有更方便有效的方法，谁也不愿意总是让顾客来填写各种表单或调查表。内在资料是在后端收集的数据，例如通过广告和网站所记录的顾客行为等信息，使用类似cookies的工具(在不妨碍保护个人信息政策的前提下)，就能发现哪一种类型的顾客通过哪种途径到达并浏览网站。9/9/2022渐进个性化服务是通过收集外在和内在的资料而实现的。外在的

2．信息反馈

网络时代使信息渠道变得畅通无阻，信息的反馈也变得更加及时、准确。经常采用的传递信息的手段是E-mail。E-mail是企业与网络顾客之间双向互动的根本，它是实现企业与顾客对话的双向走廊。E-mail的最大特点是及时、全天候。E-mail与电话相比，还有一个特征需要注意：在电话中，我们可以从对方的语气判断他的承诺兑现的概率大小，比如对方承诺“三天内解决你的问题”时语气很含糊、犹豫，那么，你在第四天上得不到答复就不以为怪，因为你知道对方并没有确凿的把握。但如果你在E-mail中承诺“三天解决”，就一定要在这个时间内解决，否则顾客就会抱怨你不守信用，因为E-mail采用文字表达方式，无法揣测语气。9/9/20222．信息反馈9/5/2022

E-mail分类管理。比较流行的分法是按部门将E-mail分为以下几类：销售部门、客户服务部门、公关部门、人力资源部、财务部类E-mail。在所有的E-mail都发送到同一个地址的情况下，对E-mail的管理需要由专人负责。另一类管理方法是提供各部门的E-mail地址，顾客根据自己的问题将它发至相应的部门。E-mail自动应答器。自动应答器给E-mail发出者回复一封预先设置好的信件，这样做的目的是让发出者放心E-mail已收悉，并引起了公司的关注。9/9/2022E-mail分类管理。比较流行的分法是按部门将E-mai

利用E-mail与顾客建立主动的服务关系。内容包括两个方面：主动向顾客提供公司的最新信息；获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售系统中。公司的老主顾需要了解公司的最新动态，如公司新闻、产品促销、产品升级等，公司可将这些信息及时、主动地以新闻信札的形式发给需要这类信息的顾客。另一方面，公司应了解顾客的需求并将其整合到营销组合中。要了解顾客的需求可通过E-mail直接向顾客询问。网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务，同时还可以实现顾客和顾客之间的交流和帮助。顾客对话的主要场所是各种新闻组、网络论坛、邮件清单等。对顾客之间的谈话，公司应积极鼓励。9/9/2022利用E-mail与顾客建立主动的服务关系。内容包括两个方

3．顾客关系管理

现代企业在激烈的竞争环境下已越来越意识到与顾客之间建立起坚固的纽带对企业长期发展的重要性。为了使电子商务网站能够与顾客长期保持友好关系，客户关系的管理就显得十分重要了。客户关系管理包含两层基本概念，即客户关系和管理。

9/9/20223．顾客关系管理9/5/2022

为正确地管理客户关系，首先需要定义客户关系。一些电子商务网站声称，顾客就是上帝或者顾客就是国王。作为顾客来说，受到这种礼遇当然很自豪，但是在现实中，网络公司常常用“客户忠诚度”来定义客户关系，顾客忠诚度几乎已成了网上营销的格言。由于竞争激烈，使得吸引新顾客变得成本高昂，因此，如何留住老顾客就成了这些网络公司的主要营销目标。为了留住老顾客，电子商务网站需要真正了解客户的需要，也需要提供高质量的产品或服务，同时还需要尊重个人隐私。只有为客户提供更多的利益而不是从他们身上得到额外的利益，才能使客户的访问率不断提高。9/9/2022为正确地管理客户关系，首先需要定义客户关系。一些电子商务7.7移动电子商务营销策略

7.7.1移动电子商务的概念与特点

互联网经济泡沫的破裂，使一度风风火火的电子商务徘徊不前。然而，从2001年起，随着无线通信技术的快速发展，手持设备用户激增，无线技术与电子商务相结合的产物——“移动电子商务”发展势头良好，为电子商务注入了一股新鲜血液。9/9/20227.7移动电子商务营销策略7.7.1移动电子商务的移动电子商务是基于无线网络，运用移动通信设备，如笔记本电脑、手机、个人数据助手(PersonalDataAssistant，PDA)，进行的商品交易或服务交易。从另一角度看，移动电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的网络交易类增值服务。

相对于基于Internet的电子商务，移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通过对话交谈和文本文件直接沟通。由于移动电话的广泛使用，小的手持设备将比个人计算机具有更广泛的用户基础。因此，用户至少可以从移动电子商务中享受到如下4个方面的好处：9/9/2022移动电子商务是基于无线网络，运用移动通信设备，如笔记本电(1)方便。用户在需要时能够随时访问金融服务，因此能够在任何时间、任何地点进行电子商务交易和支付。(2)灵活。用户可以根据他们的个人需要灵活地选择访问和支付方法。(3)安全。移动终端能够确保移动电子商务交易具有很高的安全性。(4)熟悉。用户可以使用他们非常熟悉的移动电话作为交易和支付工具，并且可以根据用户的爱好设置个性化的信息格式。9/9/2022(1)方便。用户在需要时能够随时访问金融服务，因此能够7.7.2移动电子商务的主要业务领域移动电子商务的主要业务可以分为5类：银行(Banking)、贸易(Trading)、订购票(Ticketing)、购物(Shopping)和娱乐业(主要是游戏和博彩业)应用。(1)银行。在移动电子商务中，银行服务的概念是Internet银行(或家庭银行)概念的扩展，它允许消费者使用数字签名和认证来完成