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文档简介

促销策略方案讲义2一、促销与促销组合1、促销的含义促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。核心是沟通信息。目的是引发、刺激消费者产生购买行为。方式有人员促销和非人员促销。32、促销组合促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。主要包括：推拉策略的运用1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动。43）公共关系。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。4）营业推广（销售促进）。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。5二、制定促销计划的步骤

1、确定目标对象——向谁促销？2．确定促销目的——为什么促销？企业促销目标：1）改善长期业务经营

Ø

树立形象与地位

Ø

公共服务/赞助公益事业2）改进短期业务经营Ø

招揽新顾客Ø

增加现有顾客购买额63、设计促销内容——沟通什么？1）说什么：信息内容：理性诉求——强调商品功能感情诉求——害怕、内疚、羞愧等道义诉求——慈善词/义卖

2）合乎逻辑地说：信息结构：结论性肯定——“怕冷就穿北极绒”好坏皆说、暴露缺点——“让我们做得更好”73）叙述表现：信息形式：版面、标题音质、音调4）谁说：信息源：对不同对象、产品采取不同人员为“发布代表”进行传递。84.选择促销工具——用什么促销

工具特点广告营业推广公共关系人员推销内容①

印刷品和电台广告②录像广告③小册子④张贴传单⑤工商名录⑥广告牌⑦售点广告⑧标志和标识语

①优惠酬宾②大甩卖③赠品④样品⑤展览会⑥示范表演⑦文化周⑧集点优惠⑨有奖销售⑩以旧换新

①新闻媒体②演讲③研讨会④年度报告⑤捐赠⑥出版物⑦游说⑧公司杂志⑨事件

①推销展示②个人推销③小组推销④现场推销⑤导购与服务

95.确定促销预算——花多少钱？

Ø

量入为出法Ø

销售比例法Ø

竞争对手法Ø

目标任务法106.分配促销预算——钱花在哪？7.编制促销计

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