西溪诚园2015年营销推广计划63p

诚园大成定标杭州

西溪诚园2015年营销推广方案西溪诚园是杭州之前没有，之后也不会再有的一个经典楼盘；西溪诚园绝对是西溪最好的房子，住在城西，买房就要买诚园的房子。——宋总于2015年1月20日《蓝绿微信营销理想模式研讨会》2015年，西溪诚园进入第7年，收官在即，在160亿元总销金额光环的笼罩下，我们要“平淡”的度过收官之年，“顺利”的完成项目清盘吗？NO！那么问题来了，2015年，西溪诚园应该有怎样的一番演绎？才能不辜负宋总的期许、不辜负客户的期待、不辜负市场的期盼、不辜负我们自己的期望。PART1壹诚园现状现房呈现/面临2次交付172.59亿/约12.4亿存量226套存房3000余户业主/约50%入住率70%致诚苑占比68%大户，22%小户诚园现状之一销售现状西溪诚园项目各组团可售概况

组团类别套数（套）金额（万元）车位数（个）车位金额（万元）金额合计（亿元）致诚苑小户型（90方）511496617542008.6779大户型10867613正信苑双拼户型35183755513202.5298非拼户型85603守纯苑住宅21600256000.22写字楼2175481920.1946明礼苑住宅00174080.0408诚公馆195590286720.6262知敬苑住宅1928102400.1168合计数22611642931867212.4061存量房源226套，总货值约12.4亿元截止3月31日，项目存量房总套数226套（其中住宅205套，诚公馆19套，写字楼2套），从组团存量来看，致诚苑占比70.4%，正信苑占比19.5%，从户型存量来看，小户型（致诚苑90方）占比22.6%，大户型占比68.1%。注：表中数据截止到2015年3月31日主要剩余房源分析占致诚苑剩余房源比约68%，货值约6.8个亿，受制于组团产品结构，认同度较前四期大户型低；上下跃、10#大户型存量主力。小户型，均价约3.3万元/㎡，区域内同类产品中总价最高，目前保持较稳定的去化速率。致诚苑正信苑诚公馆大户型，存量最大占总存量房源的70%90方小户型拼合160-280方非拼160-280方，占比3.5%。总价600万元以上，总价较高，房源少，近期成交明显。占比15.5%。35套拼合户型，总价高，尽管限购已经解除，但是对于双拼房源后期带来的麻烦，客户仍心有余悸，因此去化仍然较为缓慢。剩余19套尾房，去化较为滞缓。总价300万左右，客户受到致诚苑90方的强力分流，得房率较低，不能入户教育等因素影响客户决策。酒店式公寓2015年总销售指标约13.4亿元（一季度已完成3.7亿元），剩余约10亿元的销售指标，需实现存量房源80%以上的去化率。因此，占比最多的大户型产品，是本年度去化重点。营销指标政策利好，改善需求有所释放市场地位稳固，配套完善区域价值凸显诚园现状之二市场现状政策解禁，自住改善性需求有所释放，新政影响有待进一步观察；主城区成交情况来看，西溪诚园在高端住宅市场仍处前列；板块内来看，销售持续保持前列，且均价高出其他竞品30-50%；配套日渐完善，地域价值凸显。附件：西溪诚园市场情况分析杭州西湖区客户占比最大，且持续保持较高水平，近两年余杭区客户量有所增长；朋友介绍、老客户推荐成交比例持续走高，对业主圈层的把握至关重要，同时传统媒体，如报纸、电视、短信等能效降低；伴随着90方产品的推出，近两年成交客户偏向年轻化，30岁左右增多，50岁以上有所减少，同时客户行业也向金融、IT等倾斜，另外为父母、子女购房客群比例明显增多。地缘性为主、老业主圈层是重要突破口。金融IT行业客户递增，年轻化趋势明显，更需要贴紧客户有效宣传推广。诚园现状之三客户现状附件：西溪诚园成交客户分析营销现状小结销售层面：大户型是2015年销售重中之中。致诚苑大户型（跃层产品、10#楼大户型）存量多；90方存量去化相对稳定；诚公馆余房去化滞缓。市场层面：政策利好、市场地位稳固、配套完善区域价值凸显。客户层面：地缘性为主、老业主圈层是重要突破口，金融IT行业客户递增，年轻化趋势明显，我们更需要贴紧客户有效宣传推广。PART2贰诚园演绎主题演绎十多年前在西溪湿地之上建起来的蒋村商住区，被视为第一个具有社会学意义的中产阶层居住区，“城西”也因之成为一个专属的地产术语，随之而来的更是深深烙刻在城西人心上的“城西情结”。尽管城市向东的声势如此浩大，却从未减缓向西发展的步伐。城市进阶区域定位杭州新经济丝绸之路的起点诚园大成2009文化年2010价值年2011成品年2012配套年2013产品年2014生活年诚文化奠基品牌依托价值体系初建品牌依托十大价值系统价值体系升华6大成品界面系统成交为王绿城最好90全能新品突破百亿敲锣150亿挚爱生活品牌坚守服务体系初建从2009年开始“诚文化”营销展开线索从2009年到2014年，西溪诚园从文化、产品、配套、生活、服务等多方面，将“诚”到“成”的理念进行了完美演绎。而2015年，作为即将收官的一年，西溪诚园应该对前面6年的历程进行总结和升华，寻找一个更能代表西溪诚园地位，更能体现西溪诚园价值的年度主题，以此最大化展现西溪诚园品牌影响力。品质绿城20年高端公寓大成之作，中国高端成品社区蓝本；一、二、三、四期完美交付，2015迎来收官交付之年；1500户入住，入住率超过50%以上最快的高端社区；全国超过600余个开发商、专业机构、同行前来参观。以即将封藏的80万方惊鸿巨作，定标杭州杭州主城唯一80万方高端成品社区配套商业：西溪银泰城（在建）、200万方西溪国际旅游综合体（规划）、西溪印象城、西溪天堂酒店群、城西银泰城、西城广场、西溪新天地（规划）等，园区生活配套一应俱全；交通：紫金港路、余杭塘路、紫之隧道、文一路地下通道（在建）、地铁5号线；教育：紫荆幼儿园开园，求是（西溪）小学扩建，绿城育华学校，浙大紫金港校区。以城西核心“聚宝盆”千亿级配套，定标杭州杭州唯一千亿级城市配套荟萃的园区圈层城西绿城老业主、130多位绿城集团高管；浙江大学、浙工大、中国美院、杭州电子科大等教授学者；浙江电视台、杭州电视台等知名主持人；影视明星、知名作家、知名企业董事长、上市公司职业经理人。以一部杭州精英阶层的历史图卷，定标杭州杭州城西最富魅力的一群高素质人群销售杭州高端住宅销售金额TOP10、杭州高端住宅市场份额第一；2009年首开当日劲销27亿，刷新城西楼盘销售纪录；2010年全年销售额高达37亿，荣膺杭州销售前三甲；2012年成为杭州地产史上首个超百亿楼盘；2013年以39亿荣居杭州年度销售榜首。以杭州高端住宅市场史诗业绩，定标杭州杭州地产唯一单盘销售超150亿楼盘品质·定标配套·定标圈层·定标销售·定标以即将封藏的80万方惊鸿巨作，定标杭州以城西核心“聚宝盆”千亿级配套，定标杭州以一部杭州精英阶层的历史图卷，定标杭州以杭州高端住宅市场史诗业绩，定标杭州西溪诚园七年沉淀衡量高端生活的标准因为大成所以定标推广主题诚园大成定标杭州产品定位杭州高端生活的度量衡区域定位杭州新经济丝绸之路的起点推广主题诚园大成定标杭州产品定位杭州高端生活的度量衡主题演绎形象演绎PART3叁诚园策略总体营销策略——新常态下新思维经济环境在变，市场竞争在变，客户需求也在变，因此我们也应该采用更能适应变化的新思维来开展全年度的营销工作。碎片化营销模式：打破传统营销思维，革新智胜。

速度、及时是互联网络时代的特征。因此我们也需要紧跟市场、事件、节点，加速营销节奏，及时有效的进行营销转变。形象化营销模式：对于西溪诚园即将呈现的大成之势——配套完备、服务提升，应该以更加形象化、丰富化的表现形式呈现给客户，这样才能更加深入人心。趣味化营销模式：紧跟市场360度贴身服务，以客户为导向，针对客户喜好，增加创意性、趣味性活动设置，匹配高端客户行为习惯。活动即揽客，而不仅仅是单纯的客户维系。重点营销动作一档电视专题栏目通过舆论引导传播诚园价值一系列话题炒作让诚园持续处于舆论尖端一种产品定位包装形成更丰富饱满的产品形态两份年度纪念物料传递诚园大成之势答谢客户一次有影响力的交付最后组团交付宣告品质大成《房产我来说》是浙江电视台7套推出的一档互动性强、有影响力的房产类节目，每期节目30分钟，周一至周五播出。节目由华少、裘维维主持，并集合了刘德科、丁建刚、李坤军、朱恺丰等房产专家，共同探讨杭城楼市热门话题。2015年节目改版后分为“辩论会”和“公开课”两部分，将有更多的思想碰撞，用不同的角度和观点，带领观众全面了解和认识房地产市场。通过一档知名栏目，借助舆论之口，宣传西溪诚园的大美价值，更主要的是将西溪诚园“丝绸之路的起点”、“高端公寓度量衡”等概念进行有效释放与传播。一档电视专题栏目——《房产我来说》诚园专题节目内容规划：共设置三期节目，分别对板块、产品和生活三个方面进行阐述。第一篇章：城西是不是购房的首选之地？凸显板块价值——杭州新经济丝绸之路的起点。以文一西路贯穿的城西，目前有畅达的交通、宜居的环境、方便的配套、更有快速发展的企业，板块价值日益凸显。第二篇章：什么样的房子是真正的豪宅？凸显产品价值——杭州高端生活的度量衡。西溪诚园是绿城新一代高层公寓的标杆之作，拥有好规划、好产品、好服务、好配套、好邻居，是衡量高端住宅的最佳标准。第三篇章：软性服务对于楼盘来说重不重要？凸显服务价值——诚园大成定标杭州。2015年西溪诚园即将迎来最后组团的交付，随着园区食堂的开放，内部配套更加完善，为业主提供最周全备至的服务。围绕节目播出的相关舆论性配合：1、微信渠道信息释放将节目截图、视频编辑成微信，主要传达节目内容，进行转发推送；根据节目内容，设置相应的微信话题：《丁建刚教您如何选豪宅》、《杭州最佳购房板块盘点》2、销售案场相关内容展示节目视频作为宣传片在案场循环播放，吸引客户注意；易拉宝、展板等设置，主题为：《丁建刚倾情推荐——杭州最值得购买豪宅》【产品的理解】1、城市中央稀缺类别墅；2、赠送超大地下室空间；3、诚园独一无二的创意之作。一种产品定位包装——致诚苑下跃户型【客群的需求】1、在城市中央享受别墅生活；2、拥有实现自己梦想的专属空间；3、享受80万方大盘成品生活。【客户的定位】1、城市财富阶层，习惯于城市中央的便利生活；2、无论40岁、50岁还是60岁，都仍然有追求、有梦想、有自己热衷的爱好；3、追求生活品质，对西溪诚园的大盘品质有强烈认同感。每个人都有一个城市中央的别墅梦想，买最好的房子犒赏家人；有独立的空间收藏自己的雅好。这一切在西溪诚园都能被实现……楼上三代同堂，长幼有序；楼下知己高朋，谈笑风生；酒窖、斯诺克、私人影院……琴房、画室、私人会客厅……在这里，给每一个梦想自由生长的空间下跃户型产品定位三跃墅一个收藏梦想的地方西溪诚园177㎡三跃墅谨献30位生活梦想家产品名推广语下跃户型形象展示7月6月一次有影响力的交付6月份的交付是致诚苑的第一次交付，一定要保证交付的顺利进行，并通过交付让业主认可项目品质，同时对后期销售起到一定的促进作用。21日23日25日28日29日30日

1日媒体记者验房日质量监督小组验房日正式交付软文、微信：滚动式验房结束，总结每次验房专家评价网络软文、微信：致诚苑首次盛大交付活动推广“滚动式预验房计划”微信：预告“滚动式验房计划”即将启动《房产零距离》专家验房日滚动式预验房|《房产零距离》专家

活动时间：2015年6月23日（周二）10:00-12:00

活动内容：验房、园区食堂用餐邀约人员：行业专家

邀约人数：10人左右

活动目的：杭州最值得信赖的高端公寓——借助《房产零距离》栏目《崔工验房》板块专业的视角、专业的工具、专业的检验，来验证西溪诚园致诚苑专业的品质。最专业滚动式预验房|媒体记者

活动时间：2015年6月25日（周四）10:00-12:00

活动内容：验房、媒体沟通、园区食堂用餐邀约人员：杭州各主流媒体（电视台、报纸、网络）

邀约人数：30人左右

活动目的：真金不怕火炼——汇集杭州各主流媒体，在最挑剔的眼光，最犀利的评论下，让西溪诚园接受权威检验。最权威滚动式预验房|质量监督小组

活动时间：2015年6月28日（周日）10:00-12:00

活动内容：验房、园区食堂用餐邀约人员：客户质量监督小组诚园

邀约人数：20人左右

活动目的：住在诚园最安心——业主代表们的最后一轮审核，最能代表广大业主的要求，最了解住在房子里的需求，业主的认可才是对项目最大的肯定。最关键滚动式预验房|舆论话题时间媒介主题6月21日微信西溪诚园滚动式预验房即将启动，时刻准备接受权威检验6月24日微信杭州最值得信赖的高端公寓6月26日网络&报纸新闻稿、微信真金不怕火炼，好房不怕检验6月29日微信住在诚园最安心7月1日网络&报纸新闻稿、微信西溪诚园致诚苑首次交付圆满成功，收获各界好评诚园大成定标杭州表现内容主题分解杭州高端生活的度量衡杭州新经济丝绸之路的起点西溪诚园定标杭州高端公寓诚品生活之美:建筑美、景观美、配套美、服务美、生活美。配套生活圈。外部：千亿级城市资源体系落位。内部：高品质的家园环境。城市公园、社区食堂、生活配套等。绿城园区生活服务体系:健康医疗、文化教育、居家生活等三方面，业主生活服务贴心、完善。表现形式价值重塑精工品质价值兑现

大城配套价值成熟

醇熟生活服务提升、交付营销配合一系列话题炒作将项目年度主题“诚园大成，定标杭州”进行分解，针对品质、配套、生活三个层面，设置话题，运用媒介手段持续释放，以确保西溪诚园成为舆论热议点。主题话题设定杭州高端公寓的度量衡置业杭州，不看诚园不买房

跃享绿城至诚之美

盘点杭城拥有特斯拉充电桩的小区杭州新经济丝绸之路的起点杭州未来发展看城西规模最大、档次最高的西溪银泰城，主体建筑已经完工地铁5号线沿途美食攻略服务提升、交付营销配合西溪诚园园区食堂正式开业！致诚完美西溪诚园幸福诚园欢迎回家一系列话题炒作两份年度纪念物料之一《西溪诚园生活手册》7载匠心营造，西溪诚园无论在内部服务还是在外部配套上都有了完美的展现，如今，项目1-4期已完美交付,2015年也将迎来最后一个组团的盛大交付，大美园区即将呈现。因此，我们需要用一本既实用又能把项目价值传递给客户的物料，将7年来的积累与沉淀展现给客户，将未来美好的生活愿景描绘给客户，让已购房业主以选择西溪诚园为豪，让意向客户对项目充满更多的期待。内容规划：西溪诚园全景生活展示【交通篇】项目周边主要道路、交通线路（地铁、公交）等介绍；【教育篇】周边学校及教育机构详细介绍；【美食篇】城西美食地图，可根据不同菜系或区域进行排列；【购物篇】城西几大购物中心介绍，并附抵达交通图；【休闲篇】周边旅游度假、运动休闲等场馆介绍。两份年度纪念物料之二诚园大成纪念品电子相框在相框中预存记录诚园历程的相关照片，从拿地、到开工建设、到首次开盘、到每个组团的呈现；从产品细节、到园林景观、到配套一一落实……这不仅是记录诚园营造过程的一本相册，更记载着业主对诚园的爱，鉴证了我们共同成长的过程。PART4肆诚园执行2015年执行计划排布销售线推广线活动线渠道线年度主题物料线覆盖现有媒体资源，以网络、微信、短信、渠道单页等推广为主，增加OA、绿城HOME、客户通讯录等投放诚园大成定标杭州重点推售：10#楼景观楼王;存量房源大户型、

90方持续推售“月月有主题，周周有活动”案场活动持续开展维护好业主、老客户，做深城西；开拓新渠道，发掘未来科技城区域园区、企业新客群，通过高端生活资源客户互动嫁接。《西溪诚园生活手册》、诚园大成纪念品人居展、交付欢乐游园会案场物料，活动、渠道等实时性物料杭州高端生活的度量衡杭州新经济丝绸之路起点下半年服务提升、完美交付营销配合12月10月11月9月8月7月6月5月4月3月重点推售：底跃产品强销;其他产品持续正常销售海豚计划、国庆嘉年华、秋季邻里节、红叶行动、交付庆典活动重要节点致诚苑首次交付致诚苑二次交付存量房源去化《房产我来说》西溪诚园专题诚（品质定调期）城（配套价值提升期）成（圈层服务提升期）新售楼部搬迁品质定调期时间：2015年3-4月推广主题：诚园大成定标杭州/西溪诚园杭州高端生活的度量衡通过全新视觉形象的释放，持续不断推出标准度量衡系列内容，建筑的标准、景观的标准、泳池的标准、会所的标准、大堂的标准、地下车库的标准、配套标准、教育标准、园区服务的标准等。主要手段：借助《房产我来说》为项目起势，重点通过微信、网络等手段释放项目信息主推产品：致诚苑下跃产品第一阶段推广主要分为两个阶段，采用收、放结合的方式，产品信息释放后能有一个收口，汇拢客户对于产品的态度。重点工作一：下跃产品推广安排第一阶段推广——3月16日-3月26日主要以产品特色介绍为主，通过描述下跃产品为不同年龄、不同行业人群营造追求梦想的空间，充分释放产品价值。释放渠道——媒介传播：以微信及网络软文为主要载体，进行信息集中释放；案场展示：运用易拉宝、背景板、挂起等物料营造案场浓郁的产品氛围。第二阶段推广——3月27日-3月31日进行成交业主专访，借业主之口道出产品真正的特色所在，同时可渗透产品去化情况。释放渠道——媒介传播：以微信及网络软文为主要载体，进行信息集中释放。下跃产品推广微信主题设定第一阶段第二阶段诚园三跃墅家庭梦工场终于有个地方可以让我尽情创作诚先生的“小秘密”诚园三层跃墅已寻找到杭州20位艺术生活家诚太太的琴房致诚苑及各交付组团的商业氛围包装、街区生活包装、外围形象提升。在同步招商商业品牌落地时，先行将致诚苑及交付组团的底商进行包装，设计统一的店招、门头等，烘托社区商业氛围；对老旧围墙、工地等进行修复和清理，呈现出一个整洁的环境。围墙形象更换包金布墙面形象维护，可设置生活墙绘清理工地材料，美化园区环境外围主干线、园区道路统一道旗设置重点工作二：园区内部、商业氛围包装提升针对下跃产品意向客群，根据客户爱好及关注点，进行客户定向邀约“诚先生、诚太太、诚贝贝”高端生活家庭体验活动重点工作三：全家共同参与的创意暖场活动诚先生体验季:素斋宴、养生行、登