第一讲消费心理学概述

当前1页，总共64页。消费心理当前2页，总共64页。项目一消费心理学概述任务一了解消费心理学的概念任务二熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法任务三了解消费心理学的起源、发展及现实意义当前3页，总共64页。任务一了解消费心理学的概念一、消费、消费者与消费心理（一）消费

消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。当前4页，总共64页。

从广义上看，人类的消费行为可以划分为

生产消费和个人消费两大类。是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费。消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。当前5页，总共64页。（二）消费者所谓“消费者”，狭义上是指购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织；广义上是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。当前6页，总共64页。分类(1)从消费过程考察，(2)从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看(3)从消费单位的角度考察，现实消费者潜在消费者永不消费者需求者购买者使用者个体消费者家庭消费者集团消费者作为具体的某一消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身份出现，例如某消费者对A商品是现实消费者；对B商品是潜在消费者；而对C商品可能又是永不消费者。当前7页，总共64页。当前8页，总共64页。当前9页，总共64页。当前10页，总共64页。（三）消费心理消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。当前11页，总共64页。思想情感气质性格价值观念思维方式相应的心理反应是否购买？购买哪种品牌？款式？何时？何地？何种购买方式？怎样使用？当前12页，总共64页。消费心理本能性消费心理

社会性消费心理本能性消费心理是指主要由人的生理因素所决定的，属于自然状态下的心理反应。本能性消费心理的反映强度和表现方式又取决于不同消费者的个性因素，如消费者的气质、性格、意志和能力。社会性消费心理即消费心理的社会性，是指由人们所处的社会环境因素决定的心理需要，它是随着社会经济的发展而不断发展变化的，它使人类的消费活动由简单的满足生理需要，变为具有特定含义的社会行为，并且在内容和质量上不断提高。本能性消费心理反应越来越被社会性消费心理活动所掩盖，从对人们的消费行为的影响来看，社会性消费心理成为影响和支配人们的消费行为的主要因素。当前13页，总共64页。二、消费心理学消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。当前14页，总共64页。一、心理学1.心理学是一门科学心理学≠科学算命心理学≠伪科学2.心理学的概念Psychology就是关于”灵魂的科学”的意思。3．心理学诞生的标志1879年，德国心理学家冯特在莱比锡大学创立世界上第一个心理学实验室，冯特也成为现代心理学的创始人。当前15页，总共64页。

“心理学有一个悠久的过去，却只有一个短暂的历史。”——艾宾浩斯当前16页，总共64页。心理学既古老又年轻哲学为父生理为母心理学当前17页，总共64页。1.心理现象心理现象是心理学的研究对象。心理现象是人头脑内部的活动，不具有形体性，但是可以通过对行为的观察与分析，客观地研究。二、心理现象及其内涵

当前18页，总共64页。心理现象个性个性倾向性——需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观个性特征——能力、气质、性格心理过程意志过程

情感过程

认知过程——感觉、知觉、记忆、想象、思维等2.心理现象的内涵当前19页，总共64页。三、心理的实质1.脑是心理的器官，心理是脑的机能“脑是心理的器官”是说心理是由脑产生的，而不是其它身体器官产生的，历史上曾经有过将心作为心理产生的器官。当前20页，总共64页。古埃及人在尸体上抹防腐剂．他们认为这一过程能保持人的生命力量永在。尸体的脸上戴一个死亡面具．尸体内部的一些器官予以保留，而大脑则被挖出扔掉，因为他们认为大脑并不太重要。当前21页，总共64页。“心理是脑的机能”意思是心理是大脑产生的一种机能，而不是一种“分泌物”。

神经系统、大脑两半球

。2.心理是客观现实主观和能动的反映

心理反映的是客观现实。心理是对现实的主观和能动的反映。

当前22页，总共64页。构造主义（structuralism）人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构被反对:不问意识内容的来源、意义和作用。

控制的实验条件下自我观察，脱离生活实际。贡献:实验心理学的实证方法四、心理学的主要流派当前23页，总共64页。机能主义（functionalism）人物：詹姆斯观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能

情绪假说:

遇到一只熊，先觉得害怕而后逃跑，还是先跑后害怕？当前24页，总共64页。行为主义（behaviorism）人物：华生；斯金纳观点：反对研究意识，主张研究行为与环境；

反对内省，主张用实验方法。“给我一打健康的婴儿，让他们在我设定的环境中成长，那么我保证不论他们的潜能、能力、爱好或者祖先的种族如何，我能够把他们培养成为我所任意选定的人——医生、律师、艺术家、工头，甚至乞丐或者小偷。”当前25页，总共64页。格式塔心理学（Gestalt）人物：韦特海默；柯勒观点：反对把意识分成元素，

强调心理作为一个整体、一种组织的意义，

重视接触与对话，把冲突和挣扎带进生活。当前26页，总共64页。精神分析学派（psychoanalysis）人物：弗洛伊德观点：人类的行为源于欲望和动机；

欲望以无意识的形式支配人的行为。

1、人格结构2、心理结构-意识3、心理动力-本能（性、

营养、生、死）4、发展观点（性欲5期）

5、适应观点（变相宣泄-

梦、自我防卫）当前27页，总共64页。人本主义心理学（humanisticpsychology）人物：马斯洛；罗杰斯观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。罗杰斯的患者中心疗法反映人本主义的基本思路。马斯洛的需要层次理论与自我实现理论当前28页，总共64页。认知心理学（cognitivepsychology）1967年美国心理学家奈瑟《认知心理学》一书的出版，标志着认知心理学已成为一个独立的流派。重点：对信息加工历程的研究人的认知过程是信息的接受、编码，贮存、交换、操作、检索、提取和使用的过程，并将这一过程归纳为四种系统模式：即感知系统、记忆系统、控制系统和反应系统当前29页，总共64页。生理心理学：是研究心理现象和行为产生的生理过程的心理学法国的神经学家弗卢朗早在1824年即开始用切除部分脑区的方法来研究脑的各部分结构与心理能力的关系。结论：脑是由多个器官合成的，各器官的功能有所区别。大脑-智力器官，小脑-协调运动的器官，延脑-维持生命的器官。当前30页，总共64页。你发现了什么？当前31页，总共64页。当前32页，总共64页。心理过程：感觉剥夺实验当前33页，总共64页。1944年初，当第二次世界大战的形势转为对同盟国有利后，美方上层人物却对何时登陆意见不一。一派主张登陆宜早，即应让纳粹德国尽快地在欧洲两个战场上作战。另一派则认为，最好在1944年8月以后。

双方争辩的焦点是：英美军队如果在5月底以前登陆，希特勒心理上能否承受？为此，罗斯福总统下令情报机构在最短的时间内搞出一份有关希特勒性格分析的报告。一个月后，出来一份详尽完整的《希特勒性格特征及其分析报告》。鲜为人知的是，希特勒当权后曾做了多次鼻美容手术。他的“理论”是，对于日耳曼人，有一个高挺的鼻子会给人以“刚毅自信、勇敢无畏”的感觉。然而，他对这种手术却严加保密，绝对不愿让他的“臣民”知道。

这位杀人不眨眼的魔王居然患有轻度的晕血症。他对动物，特别是自己饲养的动物关怀备至，充满仁爱。如果有一只孔雀死了，他也会伤心得掉泪。然而，另一方面，他却能心安理得地下令把几十万犹太人活活毒死。

他对别人的手指着迷。如果他不喜欢一个人的手，他会转身走开，拒绝同这个人继续交谈。他对长桌有特别的兴趣，召开会议时总是用很长的会议桌，他拥有的一张桌子长近15米。他一生对女人都无好感，但在年轻时曾狂热地爱上了他的嫡亲外甥女。然而这场刻骨铭心的爱却以一场悲剧——心上人的自杀而收场。

当前34页，总共64页。1.严重变态。在20世纪20年代的德国，同自己的亲外甥女恋爱是一种不正常的恋情。这场古怪恋情的失败必然在他心灵上留下深刻的、甚至一生都难以消除的畸形阴影，直至严重的变态。

2.畸形虚荣。许多人都有虚荣心，但变态的、乃至畸形的虚荣却是罕见的。希特勒的虚荣已经到了畸形的程度。他发明的鼻子渐高术充分证明了这一点。

3.严重女性化。一般来说，女人比较注重研究别人的手，而希特勒对别人的手的兴趣已经相当反常，属于一种比较严重的女性性格。他对动物反常的柔情也是一种女性化的心理特征。

4.非常脆弱。长桌上居于主席位置的人能给别人一种威严感，同时又可同其他与会者离得远一些。对长桌的威望的渴求，同时又表明他对下属心存疑虑，实际上是一种心理非常脆弱的表现。

以上的种种严重心理缺陷和扭曲都可归结为严重的心理障碍。

这份报告的结论是：如果盟军在西线发动强大的攻势，那么希特勒在表面上，特别是在下属面前，仍会显出满不在乎的样子，但内心的虚弱肯定会大大增强。当前35页，总共64页。一个蛋糕，5个小朋友分，只能切三刀，怎么分？当前36页，总共64页。方案：当前37页，总共64页。消费心理学研究什么呢？当前38页，总共64页。任务二熟悉消费心理学的

研究内容、原则与方法一、消费心理学的研究内容（一）影响消费的内在因素1．消费者的心理活动过程感觉情感意志2．消费者的个性心理特征能力、性格、气质差异，形成不同的消费动机和行为。3．消费者的需求与购买有需求就购买？

例子：速溶咖啡制胜秘诀当前39页，总共64页。速溶咖啡制胜秘诀20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高、口味好，而且不需烧煮、饮用方便，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，速溶咖啡投入市场后，消费者反应冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，销路不畅的问题出在广告上。由于广告一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡。当前40页，总共64页。症结找到了，广告设计人员立即调整了广告的内容，从强调使用简便这一特点，转向突出速溶咖啡与现磨咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点。它的广告是这样设计的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。

当前41页，总共64页。（二）影响消费的外在因素1．消费者的群体心理群体的意识特征和行为准则针对目标市场采用不同的策略，如亲子消费2．社会文化对消费心理的影响影响消费观念、需求欲望、购买行为和生活方式，影响企业的销售行为。当前42页，总共64页。3．商品因素对消费心理的影响商品因素有：产品创新、商品命名、商标设计、商品包装、商品价格4．商业广告对消费心理的影响消费者的需求和动机是潜在的。5．市场因素对消费心理的影响购物环境直接影响消费者的购买决策销售服务可以创造客源当前43页，总共64页。案例分析

速溶咖啡品质高、味道好、而且饮用方便不需烧煮，它是厂家根据消费者的需要而研发的一种新产品。这一新产品刚上市时销售受阻的问题在于，厂家在产品推广环节中只是一味地强调速溶咖啡的便利，而忽视了当时的社会背景和消费者的心理感受。在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，而逃避劳动则是偷懒的行为，因而不具有接受速溶咖啡的深层动机。厂家意识到这一点后，改变了宣传策略和商品包装，满足了消费者的心理需求，最终使速溶咖啡随即成为畅销货。当前44页，总共64页。二、消费心理学的研究原则

（一）客观性原则（二）发展性原则如，现代人舍得为孩子投入。（三）联系性原则（四）全面性原则当前45页，总共64页。三、消费心理学的具体研究方法（一）观察法

观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及规律的研究方法。当前46页，总共64页。观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，

也是研究消费心理学的一种最基本的方法。观察法在研究商品价格、销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、柜台设置、品牌及新产品的被接纳程度等方面，均可取得较好成果。自我观察法就是把自身确定为研究对象，将自己摆在营销活动的某一位置上，充当消费者或营销人员，根据自己的生活体验或工作经历，设身处地去感受消费者或营销人员的心理变化，从而分析研究营销活动中的心理变化规律。自然观察法就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划且主动地观察研究对象在营销活动中的言语、行动和表情等行为，并把观测结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的研究方法。这种观察既可以凭借人的视觉器官直接对事物或现象进行感知或描述，也可以利用仪器或其他现代技术手段间接进行观察。这种方法的优点是比较直观，观察到的材料比较真实、可靠，这是由于被观察者是在没有任何外界影响，没有受到任何干扰的情况下做出的行动，其行为是其心理活动的自然流露。其不足之处是有一定的片面性、局限性和被动性，观察到的材料本身有一定的偶然性。当前47页，总共64页。（二）访谈法访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。依据受访者接触的方式不同，访谈法可分为以下两种。1．面对面访谈法2．电话访谈法当前48页，总共64页。访谈法的优点是一般较容易取得所预期的资料，准确性高。但此方法所耗费用较多，对进行访谈的人员的素质要求也比较高。电话访谈法面对面访谈法结构式访谈又称作控制式访谈，是研究者根据预订目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。这种访谈组织比较严密，条理清楚，研究者对整个谈话过程易于掌握，所得的资料也比较系统。但由于受访者处于被动地位，容易拘束，双方感情不易短时间沟通。无结构式访谈也称自由式访谈，这种方式下研究者与受访者之间可以比较自然地交谈。它虽有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地作回答。这种方式受访者比较主动，因而气氛较活跃，容易沟通感情，并可达到一定的深度。但这种方式费时较多，谈话进程不易掌握，对研究者的访谈技巧要求也比较高。是借助电话这一通信工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或受访者难于或不便直接面対研究者时采用的访谈方法。电话访谈是一种结构式的访谈，访谈内容要事先设计和安排好。当前49页，总共64页。（三）问卷法问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法。当前50页，总共64页。邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法集体问卷法等问卷法调查研究，不是通过口头语言，而是通过文字传递信息。其优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。但问卷法也有其局限性，主要是它以文字语言为媒介，研究者与被研究者没有面对面交流，无法彼此沟通感情；如果受访者没有理解问题，或是不负责任地回答，甚至不予协作，放弃回答，问卷结果的准确性就要大打折扣。当前51页，总共64页。（四）实验法实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。1．实验室实验法实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。2．自然实验法自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。当前52页，总共64页。（五）资料分析法

资料分析法主要是通过分析社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，来掌握消费心理的一种方法。（六）综合调查法

综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。当前53页，总共64页。任务三了解消费心理学的

起源、发展及现实意义一、消费心理学的起源消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。当前54页，总共64页。（一）萌芽阶段从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理研究的理论开始出现。1903年斯科特出版了《广告理论》，标志着消费心理学的诞生。研究中心在如何促进商品销售，仅限于理论。当前55页，总共64页。（二）发展阶段20世纪30年代～20世纪60年代，消费心理与行为的研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动中，得到迅速发展。开始更多关注消费者需求重视市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求当前56页，总共64页。（三）变革阶段20世纪70年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。这一阶段有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费心理的研究当中。当前57页，总共64页。二、消费心理学的发展趋势（一）研究角度多元化具体表现在以下几个方面：①研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求关系变动的影响。②研究各种宏观调控措施对消费者的心理效应。③研究政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要的参考依据。当前58页，总共64页。（二）研究因素多样化在最初的研究中，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等因素来解释各种消费心理与行为的差异。随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如个性、动机、消费群体、生活文化、广告等。目前，随着社会环境的变化和消费者自身素质的提高，消费行为比以往任何时候都更为复杂，研究引入了历史、文化、地理、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的内容。当前59页，总共64页。（三）研究方法可量化

当今的研究方法越来越