商业地产基础知识

商业地产基础知识第1页/共55页基本概念广义商业地产办公物业商业零售物业居住物业工业物业仓储物业旅游地产其他狭义商业地产持有型购物中心其他LifestyleCenter城市综合体

街区形商业...第2页/共55页第3页/共55页第4页/共55页第5页/共55页第6页/共55页第7页/共55页第8页/共55页商业地产的盈利模式分析开发商投资商机构投资1机构投资2运营商经营者消费者开发融资开发融资委托开发委托运营项目转移物业出租商业服务商业投资A投融资B房地产开发C商业零售D商业投资第9页/共55页行业行业特点行业领先企业国内企业新加坡&香港万达集团华润置地中粮嘉德置地新鸿基太古九龙仓纯外资Simon永旺1.行业刚起步，竞争格局尚未形成2.开发过程中待整合资源多，难度大3.投资额大，回报可观4.国资、外资表现活跃，民营资本比重较小5.开发和投资重心逐渐向二三线城市转移商业房地产投资开发商业房地产运营管理SOHO中国保利富力世茂招商局华侨城阳光金融街陆家嘴复地行业跟随企业绿地宝龙行业发展第10页/共55页2000年2003年2004年2006-2007年万达集团深国投商置新鸿基太古2000年，万达确立商业地产和住宅地产“两条腿走路”的方向。2002年开始投资首个商业项目——长春万达商业广场2009年，已有28个万达商业广场开业现有62个项目（建成+在建+储备），未来商业面积超过1000万平米2003年，主要为配合沃尔玛在中国的扩张而设立目前，投资项目超过50个，遍及12个省40多个二线城市，商业面积超过250万平米2003年前，对中国投资谨慎，仅有一个商业项目2004年，改变公司战略，加速对中国商业地产的投资2004-2006年，依次拿下上海陆家嘴、襄阳路3个地块，青岛项目，并参股40%与华润合作杭州、无锡2个万象城项目，商业面积超过70万平米2001年，涉足广州太古汇项目，停滞多年2006-2007年，加速对中国商业地产的投资，获得上海大中里项目和北京新三里屯项目，广州太古汇项目也已开工目前，共有广州、上海和北京3个项目，商业面积超过70万平米2002年华润置地2002年，开始建设深圳万象城项目（2004年开业），取得较大成功2005年后，依次在杭州、沈阳、大连、无锡、成都等拿到综合开发地块2010年，杭州万象城开业目前，共7个项目，商业面积超过150万平米2007－2009年中粮2007年，西单大悦城2008-2009年，沈阳大悦城、朝阳大悦城2009-上海、杭州、天津、烟台、安定门、通州、成都……未来商业面积在500万平米以上第11页/共55页盈利模式优点缺点适用物业类型

整体持有

自持，无后端融资能获得商业地产的长期收益，收益最大化占用资金大，收入回笼慢，对开发商资金实力要求很高大型或较优质商业物业银行经营贷款能获得商业物业的长期收益，能够变现部分资金对物业质地要求较高较优质商业物业CMBS（商业物业抵押贷款证券化）能获得商业物业的长期收益，能够变现部分资金对物业质地要求较高，利率一般高于银行贷款利率大型、较优质商业物业物业散售普通商铺散售能快速回笼资金后期经营可能会出现问题小体量临街商铺、底商产权式商铺能快速回笼资金后期经营可能会出现问题，开发商声誉受影响产业商铺，中小型商业街资本运作整体出售能一次性变现资产，回笼资金对物业质地要求较高，较大的售价折让大型优质集中性商业资产装入上市公司增加上市公司资产和稳定上市公司收益，操作较简单溢价没有REITS高质地较优良商业物业

REITS上市能快速回笼资金，要求的回报率较低，收益最大对资产规模、物业质地要求较高，程序复杂大型优质集中性商业第12页/共55页主要盈利模式简析

万达：住宅带持有银行融资

高速扩张中低品质华润：集团孵化城市标杆

速度稳健极致精品凯德：资本化运作专业理念

高速扩张

第13页/共55页石景山万达广场高档酒店5A级写字楼国际连锁超市多功能影院大型娱乐城高档百货商场步行商业街综合餐饮娱乐中心第14页/共55页第15页/共55页2007年5月28日摘牌

2007年6月15日进驻开始现场工作

2007年8月8日奠基

2007年9月8日正式土方开挖

2007年11月28日底板开始浇注到08年3月25日出正负0.000,

2008年7月5日裙房封顶

2008年7月20日主体封顶

2008年12月20日全面开业

项目运作535天

450天工程攻坚

从底板到开业388天第16页/共55页华润中心是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群占地面积7.6万平方米，总建筑面积55万平方米，总投资逾40亿港币一期项目由万象城和华润大厦组成，总建筑面积23万平方米二期项目由超五星级酒店、酒店式公寓、国际商业休闲广场和高尚住宅等元素构成第17页/共55页深圳综合质素最高的5A智能化甲级写字楼——华润大厦集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物中心——万象城超五星级酒店——GrandHyatt高尚住宅——幸福里第18页/共55页第19页/共55页第20页/共55页商业地产开发操作流程前期市场定位策划23456769111619171820101

8131421222324

1512中期商业顾问与招商代理后期运营管理投资研究确定盈利模式市场调查及研究市场定位商家组合规划财务分析测算商业规划设计建议机电物业建议招商策略制定主力店招商市场推广全面招商试营业商业管理物业管理资产管理正式开业竣工及内装工程施工及管理施工图设计初步设计前期手续办理建筑概念与方案设计获得土地第21页/共55页商业地产专业知识房地产开发流程土地城市规划建筑规划设计机电设计工程管理装修设计管理物业管理商业消费市场商业业态品牌商业形象VICI营销推广企划活动营运管理市场营销法律投资分析财务管理第22页/共55页NikeAdidas

KFCMc

Walmart大润发TESCO

易初莲花华润华堂JUSCO

太平洋新世界SOGO伊势丹百盛

第23页/共55页第24页/共55页品牌的价格定位

档次价格

低低第25页/共55页第26页/共55页JOJOESPRITBOSSINIgiordanoG2000GIORDANOLADIESICBNAFNAFSISLEYFA:GESODAAZONAMORGANkookaiM2VIVIANVEROMODATREND流行BASIC基本CASUAL休闲ELEGANCE优雅第27页/共55页15岁20岁25岁30岁35岁40岁45岁C&AONLYVMETAMZARAPORTSCORDIERCHANELANNASUIEPISODEJESSICAESPRIT贝拉维拉玛丝菲尔劲草SJSJ娜尔思MIAMIAON&ON依瑶年龄段价位ebase白领第28页/共55页20岁25岁30岁35岁40岁45岁50岁C&Ajack&jonesH.M酷ZARA花花公子GIBO

Zegna

PAUL&SHARKLEO

汤尼维尔

衣恋优衣库兰豹金利来HogoBoss杉杉博朗雅高

Bainss

雅戈尔年龄段价位Dunhill50004000100020003000卡尔丹顿

第29页/共55页JOYCITY第30页/共55页第31页/共55页第32页/共55页第33页/共55页第34页/共55页第35页/共55页购物中心运作的四个关键环节第一阶段：明确市场需求，制定价值定位，为设计提供输入第二阶段：

制定功能定位与布局，评估经济效益，审核产品设计第三阶段：制定招商营销实施方案，招商执行第四阶段：有序商业运营，实现资产保值增值定位-------------规划---------------招商-----------运营第36页/共55页总体市场定位市场及项目研究城市背景及发展整体商业市场区域属性及环境项目特征及把握区域客流量区域消费者构成特定消费群体研究商业竞争格局未来发展趋势空白点及未很好满足的市场空间项目市场机会及业态方向现有存量经营现状新增供应商业消费需求研究商业供应研究消费群体定位商业功能定位档次及形象定位商业主题定位业态组合及配比业态业种配置建议项目业态布局各业态平层设置项目租金建议财务分析测算成本构成收益回报消费能力消费结构消费特征消费趋向品牌构成建议项目市场地位及优劣势商家访谈项目定位研究社会学逻辑归纳典型性商业发展预见性第37页/共55页

Segmentation细分市场，避开与强势竞争对手的直接竞争

Targeting

确定目标消费群体，收集对项目的意向反馈

Positioning

明确项目定位，创造差异化Scale香港又一城上海恒隆广场北京东方新天地香港海港城深圳万象城上海港汇广场Price第38页/共55页2）规划第一阶段：明确市场需求，制定价值定位，为设计提供输入第二阶段：

制定功能定位与布局，评估经济效益，审核产品设计第三阶段：制定招商营销实施方案，招商执行第四阶段：有序商业运营，实现资产保值增值定位、规划、招商、运营第39页/共55页40业态细化设计商业需求建议物流规划建议荷载设计建议层高设计建议铺位面积统计规划报批委托设计报建施工设备招标装修验收报告商业管理制度Logo标识设计开业促销方案活动组织方案开业推广方案概念设计方案设计施工图设计装修设计开业筹备商家进场程序装修管理办法装修标准建议装修方案审核工程技术配合装修施工监督内外概念设计外观设计建议景观设计建议商业动线设计设备设施建议停车场设计业态定位功能规划交通组织规划品牌规划铺位分割租金测算建筑概念设计外立面设计VI设计工程施工施工方案修改招商阶段工作市场策划商业地产规划流程第40页/共55页购物中心规划布局的共性原则1、主力店原则

购物中心布局首先要确定主力店的位置，主力点通常是该区域内的大型零售商的网点或分店，它不仅占据了较大的建筑面积，规模大，商品种类多，而且其人流、货流量占据购物中心较大的比例。它一般不知在市内步行街的端部，这将有力于安全出入口的布置，同时他的位置确定将对购物中心的通道、廊、中庭的整体布局产生较大的影响，这种大型主力店犹如铁锚一样，起着稳定整个商业活动的作用。第41页/共55页购物中心规划布局的共性原则2、业态互补原则

购物中心功能多样，需要满足不同需求的消费者，因此在规划布局时需要考虑功能互补，不同的业态所带来的消费者不同，因此彼此相邻的业态需要功能互补，既可以满足不同消费者的消费需求，又可以共享对方所吸引来的客流，增加消费的机会。如商业中心区的小型商店设于大型商店附近，主要经营小商品，以品种齐全而取得优势。或开办大商场不能提供的小型服务业，有的经营连带消费商品的商店相互邻拦，互为补充，便利顾客。

有些顾客，购物的范围比较杂，也比较随意，或完全以休闲为主要目的，当然不会去逛上面提到的结构单一的商业区，而是希望到集购物、娱乐、休闲等需要为一体的综合商场。一般大商场就是以此为目标而设置的，尽可能丰富功能来满足这类顾客的要求。

第42页/共55页购物中心规划布局的共性原则3、人流动线优先原则在确定主力店位置的基础上，规划动线的走向，并在一些适当的地段（如交叉口、出入口或中心地段）布置中庭与通道构成市内步行商业系统。合理的动线设计，可以使顾客在路过时激发购物欲望，应有计划的组织空间序列，是之高潮迭起，延长顾客与会逗留时间，并能在不经意的状态中均匀地疏导顾客至各个店铺。第43页/共55页购物中心规划布局的共性原则4、休闲空间原则就购物中心而言，无论是室外或室内，景观设施都能有令人惊喜的影响。好的景观能增进室内外的环境品质，塑造购物者对购物中心的美好印象由于购物中心为整体开发、统一管理的形式，所以购物中心的设计者通常可以做一些以装饰为目的的设计，使该地区的地价得以创造与提高，而能有较强的经济活力及优美的环境。一般而言，可设计配置特殊的景观及铺面，例如在室外餐厅、凉亭、休息区、会议厅、会议室、展览空间、图书馆、育儿室及儿童游乐场等处，可着重家具及其他细节的注意，如颜色的运用、雕刻、喷泉及特殊展厅等。由于招牌一方面必须注意与建筑及环境的和谐关系，