商务策划学 全

商务策划学全第1页/共177页2本教程是应用型高等院校商务策划管理、营销策划、市场销售、电子商务、企业管理及相关专业的核心课程。目的旨在普及商务策划知识，促进企业和个人自主创新，提高全民创新素养，为应用型高校开设商务策划管理专业提供一套切实可行的、贴近市场前沿的通适教材，也可以作为社会人士参加商务策划师资质认证的培训教材。第2页/共177页3目录《商务策划学》目录教程体系结构教程章节讲义课程回顾与提升第3页/共177页4什么是商务策划做事情的程序

想法方法模式流程细节看问题的角度看法心态意识观念理念竞争哲学第4页/共177页5为什么要学商务策划

请大家回答······我们身边的故事······关于成功，关于快乐

······第5页/共177页6教程目录第一章商务策划概述第一节概念，属性，要素第二节商务策划的产生与当代发展第三节商务策划的基本原理第四节商务策划特征与原则第五节商务策划功能与运用领域第六节商务策划与大学生的市场适应力第二章人脑与思维第一节人脑结构及功能第二节思维的概念与形式第三节创新思维及其特点第四节智力、智商与智慧第五节创新思维能力提升训练第三章创新思维的本质与过程第一节创新与创新思维第二节创新思维与策划思维第三节策划思维的能力培养第四节策划思维的基本过程第五节创新思维技法与类型第四章创意原理与基本规律第一节创意的原理与特性第二节创意的基本规律第三节创意过程与技法第四节创意经济与产业发展第6页/共177页7第五章策划思维结构与运用第一节策划思维的结构状态第二节思维导图及其运用第三节商务策划思维模型第四节商务策划实战案例第六章商务策划的方法第一节方法的意义第二节策划的一般方法第三节策划的专用和特殊方法第四节策划方法整合运用案例第七章商务策划书的创作第一节策划书的结构与类型第二节产品营销策划案第三节广告策划案第四节大型活动策划案第五节求职策划案第八章商务策划执行与沟通第一节商务策划的执行实施第二节商务策划与商务沟通第三节商务策划实施八原则第四节策划产品的营销第九章商务策划人才与培训第一节基本素养与知识结构第二节基本能力与潜能开发第三节职业生涯发展与提升第四节商务策划师资质标准教程目录第7页/共177页8体系结构[学习目标]系统学习商务策划体系所涉及到的基本要素，认识其发生发展以及现实应用。[学习要求]了解：商务，商务策划。掌握：策划的概念与定义；商与商务；市场需求；中国策划的发展历程；商务策划的基本要素，基本原理；奇正与整合；商务策划的五大领域；商务策划的功能与商务作用；大学生的社会适应力。第8页/共177页9体系结构[思考与训练]1、为什么说策划是人类社会竞争的产物？为什么竞争越激烈策划的思想越丰富？2、为什么凡事都要策划，结合你曾做过的一件事情谈谈策划有什么实际作用？3、任何问题都可以通过策划解决吗？举例说明几个不可策划的商务问题。4、如何理解奇正之间的关系？为什么说奇正原理是商务策划的第一大基本原理？5、商务策划与自主创新有何联系和区别？6、如果把关于企业的五大领域的策划理念，用在自我经营上，那么我们的个人职业生涯策划该如何展开呢？7、结合实际，深入剖析策划创新思维与“大学生社会适应力”的内在联系。第9页/共177页10体系结构意识确立属性认知概念模式适应流程分解方法规律把握案例论证原理第10页/共177页11章节讲义第一章商务策划概述第一节概念，属性，要素一、策划的概念事前设计说思维活动说决策思维说决策过程说第11页/共177页12商务策划是以获得社会交换中的更多优势和利益为目标，通过创造性思维的有效整合，形成完整执行方案的过程。第12页/共177页13二、策划的属性没有策划的计划是空话，没有策划的规划是废话。三、策划的要素1.策划的主体。2.策划的对象。3.策划的环境。4.策划的资源。5.策划的方法。第13页/共177页14第二节商务策划的产生与当代发展一、交换产生“商务”商务：一切以利益为目的、以交换为手段、以货币为表现的个人或组织活动。二、竞争产生“策划”人类社会竞争，农业社会以“力”取胜，工业社会以“物”取胜，信息社会、知识经济社会以“智”取胜。“脑袋决定口袋”，今天不学策划，明天被人策划。竞争与生俱有，人类因此而不断发展；策划与时俱进，人类因此而不断超越。第14页/共177页15三、策划的起源和发展四、策划的当代发展趋势1.自发阶段：二十世纪80年代中期～90年代初期。2.自觉阶段：二十世纪90年代中后期。3.学科建设和职业化阶段：21世纪以来。策划应用广泛化。策划活动产业化。策划手段多样化。策划工作职业化。策划理论学科化。策划行业缺少规范。策划科学质素不高。策划业务推崇明星。第15页/共177页16第16页/共177页17《未来世界》、《第三次浪潮》未来学家阿尔温·托夫勒（AlvinToffler）主宰21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代已经来临！第17页/共177页18第三节商务策划的基本原理一、策划的奇正原理孙武：凡战者，以正合，以奇胜。奇正转换的规律性；奇正变化的无限性；奇正相倚；奇正相对；二、策划的系统原理系统——关系——过程整体；关联；影响；层次；细节；《鬼谷子》：故谋莫难于周密第18页/共177页19第三节商务策划的基本原理三、策划的博弈原理非合作状态下的博弈；动态博弈；博弈论；田忌赛马；囚徒困境；智猪博弈；可能性、信息对称；最大后悔值最小；四、策划的裂变原理原子弹的裂变反应；智能原子弹；通过量的增长扩展现有优势；复制移植；第19页/共177页20第三节商务策划的基本原理五、策划的整合原理世界是结合体；综合、结合、融合、配合、粘合、联合、拉合；互补、放大，因合而异；六、策划的简易原理变易，不易，容易；大道从简；沟通，理解，执行；第20页/共177页21第四节商务策划的特征与原则一、商务策划的特征一定的虚构性；相对的新颖性或精密性；相对的超前性；可操作性；属性···为未来尚未发生的事件特征···角度独特，过程周密决策···充分的时间保证经验···细致踏实的计划流程第21页/共177页22第四节商务策划的特征与原则二、商务策划的原则利益主导原则；创意创新原则；整体策划原则；客观可行原则；随机制宜原则；（机动灵活）第22页/共177页23第五节商务策划的功能与运用领域一、策划的主要功能竞争功能；放大功能；预测功能；决策功能；创新功能；第23页/共177页24第24页/共177页25第五节商务策划的功能与运用领域二、策划的商务作用岗位职能；决策质量；改变企业发展方式；避免企业死于非命；节约企业资源；提高企业发展速度；第25页/共177页26第五节商务策划的功能与运用领域三、商务策划的运用领域五大策划领域；——企业纵向发展过程战略-生态-融资-管理-营销；企业专题策划；——10大常见专题/课题；第26页/共177页27第六节商务策划与大学生的市场适应力学业，就业，职业，创业，事业思维力，学习力，沟通力第27页/共177页28习惯技能知识心态资源健康第六节商务策划与大学生的市场适应力第28页/共177页29体魄代表可能见识代表机会思维代表价值以快乐生存为中心正确定位子，轻松扛担子，出色建圈子，快乐一家子，真正人样子！塑造心态训练习惯兴趣原则，优势原则创造原则，利益原则32154策画第29页/共177页30复习思考题1、为什么说策划是人类社会竞争的产物，竞争越激烈策划的思想越丰富？2、为什么凡事都要策划，结合你曾做过的一件事谈谈策划有什么实际作用？3、任何问题都可以通过策划解决吗？举例说明几个不可策划的商务问题。4、如何理解奇正的关系？为什么说奇正原理是商务策划的第一大基本原理？5、商务策划与自主创新有何联系和区别？6、如果把关于企业的五大领域的策划理念，用在自我经营上，那么我们的个人职业生涯策划该如何展开呢？7、结合实际，深入剖析策划创新思维与“大学生社会适应力”的内在联系。第30页/共177页31第二章人脑与思维第一节人脑及其功能一、人脑的功能顶叶；颞叶；额叶；枕叶；——脑波——慢频率σ波；灵感θ波；负态压力β波；舒适α波；第31页/共177页32第32页/共177页33自我意识心灵思考/推理语言/文字数字/计算姓名说话/写字分析/逻辑直线/集中大脑本能无意识肉体感觉/直觉意象/形象动作/情绪面孔/形体联想/幻想非逻/非理曲线/零散第33页/共177页34第34页/共177页35第35页/共177页36观察力集中力记忆力灵感力什么是观察力的关键什么是集中力的关键什么是记忆力的关键什么是灵感力的关键第36页/共177页37右脑能力的自我测试教材P·37-41第37页/共177页38第二节思维的概念与形式一、思维的概念Thingking——thingkingprocesses——thought医学；心理学；脑科学；思维科学；哲学；分析；综合；比较；抽象；概括；间接性；本质性；概括性；超越性；第38页/共177页39第二节思维的概念与形式二、思维的形式多派门类的分解角度······学术界；策划界；认同性？形象思维；抽象思维；创造思维；表达第39页/共177页40第三节创新思维及其特点一、创新思维整合！突破！！1967-Guilford流畅性；灵活性；独创性；描述性；第40页/共177页下面的这个图形能让您联想到什么？第41页/共177页42障碍第42页/共177页43第四节智力、智商和智慧一、智力从客观中学习和获益的能力！上升期；高台期；下降期；学术事业顶峰：≥50岁第43页/共177页44第四节智力、智商和智慧二、智商IQ比奈-西蒙量表；韦克斯勒量表平均智商：90→110----50%80→120----80%≥130智力超常；≤70弱智；第44页/共177页45第四节智力、智商和智慧三、智慧运用思维的方法！智商+情商；无视智商，训练智力，感悟智慧第45页/共177页46境界明得失会造势有见识能做事智慧智慧智力智力第46页/共177页47第五节创新思维能力提升训练发散思维聚敛思维逆向变通思维形象联想思维第47页/共177页48复习思考题1、简述人脑的构造和左、右脑的功能。2、思维的概念和形式是什么？3、何谓创新思维，与常规思维相比有何特点？举例说明如何体现。4、结合自己策划实践的体会，谈谈如何提升创新思维能力？5、试分析智力、智商与智慧的异同。6、结合自身实际情况，分析自己属于左脑型人才还是右脑型人才，针对自身的特点制定一份训练右脑的计划。7、根据自我创新思维能力的训练，你有什么感受，什么灵感，请与大家分享。第48页/共177页49第三章创新思维的本质与过程第一节创新与创新思维一、创新的概念1.生产一种新的产品2.采用一种新技术（生产方式/工艺流程）3.开辟新的市场4.开拓并利用原材料或半成品的新的供应来源5.采用新的生产组织形式或管理方式第49页/共177页50第一节创新与创新思维二、知识创新及其特点

1.创新的起因和思想来源多样化2.注重合作性战略3.遵循用户成功、为用户创造价值的原则第50页/共177页51第一节创新与创新思维三、创新发现发明发现——认识原来宇宙间就有的事物、规律，属于客观向主观的转化、知识的增加，是发明和创新的重要知识来源，但不一定能带来现实的经济与社会效益。发明——一个新的人造装置或程序的创造，属于主观向客观的转化、知识的运用，虽然可以取得专利，但不一定能产生经济和社会效益。创新——具有发现或发明的某些特征，创造和执行一种新方案，是一种具有经济和社会目标导向的行为。第51页/共177页52第二节创新思维与策划思维一、创新思维的概念

第52页/共177页53第二节创新思维与策划思维二、创新思维的基本特征

1.创新性2.超越性第53页/共177页54第二节创新思维与策划思维三、创新思维的作用

不断地增加人类知识的总量，不断推进人类认识世界的水平不断地提高人类的认识能力为实践开辟新的局面将来人类的主要活动方式和内容第54页/共177页55第二节创新思维与策划思维四、策划思维就是创新思维

1.策划思维的体系性一个指针：发散思维——用于解决思维的方向性即策划的对象与目标两条策略：辨证思维、横纵思维——提供宏观的哲学指导和微观的心理加工策略三种思维：形象思维直觉思维逻辑思维——用于构成创造性思维过程的主体第55页/共177页56第二节创新思维与策划思维四、策划思维就是创新思维

2.策划思维的差异性⑴利益性⑵竞争性⑶奇胜性第56页/共177页57第三节策划思维的能力培养

一、发散思维的培养

同中求异正向求反多向辐射第57页/共177页58第三节策划思维的能力培养

二、形象思维、直觉思维和逻辑思维的培养第58页/共177页59第三节策划思维的能力培养

三、辩证思维的培养

1.唯物观点2.对立统一观点3.联系与发展的观点第59页/共177页60第三节策划思维的能力培养

四、横纵思维的培养第60页/共177页61第四节策划思维的基本过程

一、创新思维的四大阶段

1.准备阶段2.酝酿阶段3.豁朗阶段4.检验阶段第61页/共177页62第四节策划思维的基本过程

二、典型的“思维过程说”1.“三境界”法5W2H法3.行停法（gonging-stoppingmethod）4.六顶思维帽法（lateralthinking）5.头脑风暴法（Brain-storming）第62页/共177页63第五节创新思维技法与类型1.研究类创新技法2.激励类创新技法3.取向类创新技法4.组合类创新技法5.类比类创新技法6.联想类创新技法7.设计类创新技法8.综合类创新技法9.设问类创新技法10.系统类创新技法第63页/共177页64第五节创新思维技法与类型“和田创造十二技法”第64页/共177页65加一加：在原有基础上再改进就是创新……减一减：减轻、减少、省略不必要的……扩一扩：功能、用途、使用领域扩大……变一变：改变方式、手段、颜色、味道、程序……改一改：吹毛求疵，能够、完善到更精细……缩一缩：压缩、缩小、降低……联一联：把似乎不相干的事物拉配起来……学一学：进行有目标的借鉴、移植、综合……代一代：用别的工具、材料、人员、场合来代替……搬一搬：换个地方、时间、对象来使用……反一反：颠倒现有的顺序、形式、程序……定一定：将原有的界限、标准定得更加明细……第65页/共177页66第四章创意原理与基本规律第一节创意的原理与特性一、创意是什么？第66页/共177页67第一节创意的原理与特性二、创意的理论1.魔岛理论2.天才理论3.迁移理论4.变通理论5.元素组合理论第67页/共177页68第二节创意的基本规律一、创意的基本规律1.择优律2.相似律3.综合律4.对应律第68页/共177页69第二节创意的基本规律二、创意实现的原则

1.USP原则2.ROI原则3.共鸣原则第69页/共177页70第三节创意过程与技法

一、创意产生的三要素

环境动机方法第70页/共177页71第71页/共177页72第三节创意过程与技法

二、创意的过程

创意完全是把事物原来的许多旧要素作新的组合。必须具有把事物旧要素予以新的组合的能力。第72页/共177页73第73页/共177页74第三节创意过程与技法

三、创意的典型技法

第74页/共177页75第四节创意经济与产业发展

一、创意产业的概念1.创意产品具有需求的不确定性2.创意产业的创意者十分关注自己的产品3.创意产品不是单一要素的产品，其完成需要多种技能4.创意产品特别关注自身的独特性和差异性5.创意产品注重纵向区分的技巧6.时间因素对于一个创意产品的传播销售具有重大意义7.创意产品的存续具有持久性与营利的长期性第75页/共177页76第四节创意经济与产业发展

二、创意产业的发展

第76页/共177页77第四节创意经济与产业发展

三、我国创意产业发展现状

第77页/共177页78第五章策划思维结构与运用

第一节策划思维的结构状态

一、思维结构

四大要素统一程序角度状态第78页/共177页79第一节策划思维的结构状态二、思维程序整理搜集判断创新第79页/共177页策划案的运作流程3策划的类型划分1策划的程序与步骤2商务策划的运作程序第80页/共177页策划案的运作流程3策划的类型划分1策划的程序与步骤2商务策划的运作程序第81页/共177页1策划的类型划分政治策划1军事策划2科技策划3策划的五种类型商务策划4生涯策划5第82页/共177页1策划的类型划分现代商务策划五大领域十项专题战略策划生态策划融资策划管理策划营销策划广告策划品牌策划市场定位是策划销售渠道策划市场推广策划促销策划公关策划企业形象策划企业文化策划企业重组策划第83页/共177页1策划的类型划分商务策划的类型划分1.全程策划（解决企业或经济组织总体发展的系统策划）2.领域策划（解决企业或经济组织某个经营领域的策划，如五大领域中的点）3.专项或专题策划（解决企业或经济组织在经营中某个环节或某个专题的策划）范围1.战略策划（解决企业或经济组织“做什么”的策划）2.战术策划（解决企业或经济组织“怎么做”的策划）3.实施策划（解决企业或经济组织“如何做好”的策划）对象1.调查类业务策划（解决现状调查、主题调查、可能性调查等策划）2.分析、判断类业务策划（解决现状分析、问题分析、假设分析等策划）3.实施类业务策划（解决实施计划、方案组合策划）业务第84页/共177页1策划的类型划分商务策划的类型划分1.周期性策划（如每一年度必须进行的年度销售策划）2.重复性策划（如面对政府、公众、社会的公关策划）3.一次性策划（如新闻发布会的策划）频度1.委托性策划（上级安排或其他经济组织委托的策划）2.自主性策划（也可称为“先期策划”，是策划人预见性的可以交易的策划）需求1.处方型策划（解决已发生问题的策划）2.开发型策划（开发面向未来的策划，类似于“自主型策划”）3.预防型策划（防止未来问题发生的策划，如公共关系的策划）4.改善型策划（针对现状，寻求改善、提高的策划）性质第85页/共177页策划案的运作流程3策划的类型划分1策划的程序与步骤2商务策划的运作程序第86页/共177页2策划的程序与步骤发现分析问题制定目标设计方案选择方案实施方案发现新目标修订或提出新目标第87页/共177页2策划的程序与步骤一、制定目标1.做好策划准备a.定题（有效确定课题对象）b.计划（5W2H）2.明确策划主题a.抓住重点b.细化问题c.换位思考3.量化策划目标a.目标不要偏高或求全b.目标之间不应有矛盾c.目标的设定和实现应有优先顺序第88页/共177页2策划的程序与步骤不择手段、最大限度地对相关资料进行收集打捞。对全部资料进行客观地理解和排列。在整理的基础上，首先做出定性化的判断（优劣势）搜集整理判断创新克服劣势，发挥优势，形成新的问题解决方案。二、设计策划方案策划思维程序第89页/共177页2策划的程序与步骤二、设计策划方案从现有条件和能力出发根据自身现有的条件、具备的能力进行设计，尽可能地挖掘内部潜力，合理地利用外部条件，学会借势、造势。2.方案要齐全各具特色3.精心编写策划书一个问题至少要有两个以上策划方案，每个方案都要有自己的特色，以适应某种实际情况的需要。文字简明扼要、逻辑合理清晰、主题鲜明，同时辅以必要的视觉化说明（如图表、实物照片、设计模型）第90页/共177页2策划的程序与步骤三、选择策划方案目标原则优秀的策划方案，每一步都应围绕如何实现目标来展开，既不能相悖，也不能相离。2.可行性原则3.价值原则要求策划方案既是建立在实际条件之上，根据现有能力可以实现，又要有一定的挑战性，“虚构变成现实”具有合理途径。既投入与产出的比例是否合适，既要追求经济效益，也要有好的社会效益。最好的未必是最优的，最优的应该是最适合自己的，现实可行的，而且是风险小、副作用少。4.择优原则第91页/共177页2策划的程序与步骤四、实施策划方案要有监督保证从上到下各环节的责、权、利必须明确，使各环节不出差错或出了差错也能及时改进。2.要有防范措施3.要有评估措施策划方案过程中存在许多不确定因素，有时甚至不得不停止执行原方案，所以必须有备用方案。策划人员应及时对各项措施的执行效果进行评估，以便对方案进行必要的调整修正。总结经验教训，为下一次策划提供借鉴；做出一份策划总结报告书，检验报告预测与结果的差异。4.要有反馈修正第92页/共177页策划案的运作流程3策划的类型划分1策划的程序与步骤2商务策划的运作程序第93页/共177页项目小组会修改根据客户要求修改审议提交协助实施反馈修正客户与客户接触项目初步分析撰写项目建议书双方确定合作意向签订合同组建项目小组二手资料收集二手资料分析演示内容A.项目目标B.作业内容C.作业方法D.时间速度E.人员配备F.项目预算A.根据客户实际情况确定小组成员B.确定项目负责人营销策划初步拟定促销方案撰写营销方案市场研究项目诊断与方案研究深度资料分析寻找解决方案提出诊断报告A.市场分析B.环境分析C.行业分析D.政策分析E.需求分析营销策划工作流程第94页/共177页95第二节思维导图及其运用

一、思维导图

1．突出重点2．使用联想3．清晰明白4．形成个人风格第95页/共177页96第二节思维导图及其运用

二、其他脑图

1．因果图2．OK图第96页/共177页97知己知彼正合奇胜策划目标第97页/共177页98第二节思维导图及其运用

三、思维导图运用方法

1．认定中心主题2．将概念排序3．将其余的概念一层一层的排放在列表上4．开始制作思维导图5．随后将往下的二、三、四层的“子概念”放置在思维导图上第98页/共177页99第二节思维导图及其运用

三、思维导图运用方法

6．将概念写在连线上7．重新整理思维导图的结构8.为配置在不同分支的概念，寻找有意义的“横向连结”，并在线上用连结字写上关系9.仔细、具体的例子可以用简图或代表符号附在概念上，不需要图圈来代表第99页/共177页100第100页/共177页101第101页/共177页102第102页/共177页103第三节商务策划思维模型

一、思维策划模型的含义

1.知己（J）2.知彼（B）3.正合（Z）4.奇胜（Q）第103页/共177页104知己因素（J）知彼因素（B）经验知识关系信息对象内关联对象外关联客观环境竞争对手正合因素（Z）奇胜因素（Q）有形资源无形资源显在优势潜在优势创新方法预见力创意力应变力第104页/共177页105第三节商务策划思维模型

二、四维策划模型定性分析

第105页/共177页106第四节商务策划实战案例

一、个人生涯策划二、项目经营策划三、企业经营策划四、资本经营策划第106页/共177页107第六章商务策划的方法

第一节方法的意义

一、方法的特性目的是方法的灵魂和主旨，它决定着程序、格式和规则，其他要素都是为目的服务并随目的的改变而变化知识是方法的基础和前提，它为目的、程序、格式、规则提供经验和理论，并可以直接转化为方法第107页/共177页108第六章商务策划的方法

第一节方法的意义

一、方法的特性程序是实施方法过程的规定，它标志着方法所经过的途径格式是目的由一种程序过渡到另一程序的中介和桥梁规则是方法中诸要素的法约，它规定着方法的适用范围，从总体上全面规范着主体的行为第108页/共177页109第一节方法的意义

一、方法的特性

目的性主观和客观的统一性层次性第109页/共177页110第一节方法的意义

二、方法论的策划意义

元科学亚科学元方法论亚方法论季方法论第110页/共177页商务策划的专用方法2商务策划的一般方法1商务策划的方法第111页/共177页1商务策划的一般方法系统分析法1综合分析法2逻辑分析法3人文法4体式法5一、商务策划的一般方法第112页/共177页2商务策划的专用方法商务策划专用方法罗列分解法1重点强化法2借势增值法3逆向变通法4连环伏笔法5移植模仿法6二、第113页/共177页2商务策划的专用方法1.罗列分解法

就是把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程，或把一个整体的商务内容分解成若干个相对独立的商务子内容。也就是把碰到的问题所涉及的方方面面，尽量周全细致地进行罗列分解，以求把问题简单化、明朗化，从而找到突破口。（尤伯罗斯个人策划第23届奥运会/超女）第114页/共177页2商务策划的专用方法1.罗列分解法2.重点强化法独特销售主张USP第115页/共177页2商务策划的专用方法2.重点强化法

就是解决商务问题要抓住特点或重点，善于从策划对象的一点强化突破。策划的难处就在于能否找到这个独特点，并且能否把这个独特点张扬地传播出去，以求获得目标对象的关注、重视，产生兴趣和欲望，从而达成商业目的。（雅客V9/肯德基/碧桂园）第116页/共177页2商务策划的专用方法3.借势增值法

在策划的罗列和细分过程中，努力寻找外部环境资源，乃至创造出更加有利于策划对象的环境背景，提升目标价值，从而使其效果和利益更加显著；并把这些资源整合、捆绑或嫁接到策划对象的市场形象或商务行为过程中。也就是让策划对象因借助客观的资源、势能、背景，从而获得更高的市场价值和目标对象的心理价值认同，成为现代商务策划的市场导向。第117页/共177页2商务策划的专用方法（奶粉事件）借名人政府名牌节日事件对手之势（精工与西铁城）（春节/中秋/情人节）（intel迅驰内核）（尼克松与百事可乐）（精神/政策/公益）第118页/共177页2商务策划的专用方法4.逆向变通法

就是不以原有的方向思路为坚持，改换看待这个策划对象的角度，反向逆行重新设立策划课题，再加以策划。许多策划任务，靠客户自身群体力量长时间得不到答案时，对于策划人来说也是难以解决的，所以此时不妨把当前的思维角度、方向、内容、途径、目标等反过来，反向逆行寻找解决问题的方案。只有回避这个问题，换个角度进行策划，才能出奇制胜。（大英图书馆迁址/“亚都”妙算取津门）第119页/共177页2商务策划的专用方法

经典案例：大英图书馆迁址搬迁费：200万英镑资金：100万英镑缺口：100万英镑老馆新馆第120页/共177页2商务策划的专用方法如何策划？

——《泰晤士报》一则广告为庆祝新馆成立，自即日起，大不列颠图书馆向市民无限量借阅。条件：3个月内请送回新馆。策划结果：节余50万英镑第121页/共177页2商务策划的专用方法5.连环伏笔法

就是在实施当前策划时，把真实的策划意图掩藏起来，达到更大的策划目的。要实现策划思路步步为营，高潮迭起，必须有一连串的“点子”连环出击，始终为下一个可能出现的环境需求或者变化留有伏笔，一切尽在策划人的“预料之中”。（长城饭店/明砸“大奔”、暗扬“武野”）第122页/共177页2商务策划的专用方法6.移植模仿法

就是以某一领域或地区已经成功的产品、事物、模式、项目为模板，进行本土化、个性化复制，模仿运用到当前的策划对象上。移植法又分为直接移植和间接移植两种：直接移植是学习的过程，也是全面抄袭的过程；间接移植不仅是学习的过程，还包括创造的过程，是策划者通过对事物相似性的发现，套用某一事物的规律的结果。（套餐／张家界黄龙洞的定海神针）第123页/共177页叶文智点石成金第124页/共177页125能有效去除血渍，衣领袖口污渍，汗渍，油渍，果渍，酒渍，调料渍，奶渍，饮料渍，冰淇淋渍，水彩颜料渍等多种日常和特殊的99种顽渍第125页/共177页126第126页/共177页127第127页/共177页128第四节策划方法整合运用案例

一、策划思路二、策划过程三、方法解析第128页/共177页129第七章商务策划书的写作

第一节策划书的结构与类型

5W3H第129页/共177页130What（什么）——策划的目的、主题、方式Who（谁）——策划的主体、客体、相关人员Where（何处）——策划的实施场所when（何时）——策划的实施时间Why（为什么）——策划的假设、原因、可行性How（如何）——策划的原理、方法和系统流程How？！（怎样）——策划的精彩性、独特性、新颖性Howmuch（多少）——策划方案实施的预算（策划费另计）第130页/共177页131第一节策划书的结构与类型

一、策划书的结构与内容1.封面。2.内容提要。3.目录。4.宗旨。5.主体内容。第131页/共177页132第一节策划书的结构与类型

一、策划书的结构与内容6.预算。7.实施进度表。

8.管理网络图和有关人员职位分配表。9.策划所需的物品和场地。10.预测与评估。第132页/共177页133第一节策划书的结构与类型

二、商务策划书的主要类型

1.企业（城市、组织）发展战略策划案2.企业组织融投资策划案（商业计划书）3.企业组织管理策划案（企业重组，人力资源，绩效考核等）4.企业公关（危机）策划案（公共关系，危机应对等）5.企业文化策划案（企业CIS系统导入方案）6.产品营销推广策划案（品牌塑造计划，整合推广，市场促销等）7.产品（服务）广告策划案8.大型商业性活动策划案（公益性活动的融资赞助方案）第133页/共177页134第一节策划书的结构与类型

三、商务策划书的写作

1.首先要了解策划环境。2.抓住策划的核心部分。3.说明策划解决主题的构想。4.重视策划枝节的配合。第134页/共177页135第一节策划书的结构与类型

三、商务策划书的写作

“四个必须”必须提出具有相对新颖性的观点、论点、决策点；必须提供有显著说服力的论据；必须有完整且可以被决策管理层理解的论证过程；必须有清晰严密的工作分解分工的执行计划。第135页/共177页136第一节策划书的结构与类型

四、策划书的评价标准

1.唯契约论。2.唯思维论。3.唯综合论。第136页/共177页137第一节策划书的结构与类型

四、策划书的评价标准

1.具有独特的创意；2.有充分的可操作性；3.体现委托方（策划对象/顾客）的利益与需求；4.表现出专业性和责任心；第137页/共177页138第一节策划书的结构与类型

四、策划书的评价标准

1.平淡平庸，缺乏创新创意；2.调研不足，依据不坚；3.角度偏差；4.表达力差，说服力弱；5.逻辑混乱，结构不清晰；第138页/共177页139第二节产品营销策划案

三性二力新奇性可信性可操作性震撼力说服力第139页/共177页140第三节广告策划案例教材P·175-181第140页/共177页141第四节大型活动策划案例教材P·181-193第141页/共177页142第五节求职策划案营销自我的策划案个人简历营销是现代社会的生存方式第142页/共177页143第八章商务策划执行与沟通

第一节商务策划的执行实施

一、执行之难1.管理与沟通不畅2.相关人员能力制约3.监督和激励机制缺乏第143页/共177页144第一节商务策划的执行实施

二、执行之本能动脑能动嘴能动手能动心能动情第144页/共177页145第二节商务策划与商务沟通

一、沟通实现策划

第145页/共177页146载体形式：媒介沟通，非媒介沟通；传播媒介：口头沟通，文字沟通，非语言沟通；沟通双方认知：正式沟通和非正式沟通；信息流向：单向沟通，双向沟通，多向沟通，横向沟通，纵向沟通；对象和范围：自我沟通，人际沟通，组织沟通，大众沟通；对象的时空存在：同时空沟通和异时空沟通；第146页/共177页147第147页/共177页148第148页/共177页149第二节商务策划与商务沟通

二、商务沟通的步骤与原理

1.产生意念——“知己”，明确沟通的目的与目标2.转化为表达方式——“知彼”，把握沟通对象能够接受的沟通方式，使用对方熟悉的沟通语言与工具；3.传送：用适当的方式，包括媒介、语言与非语言；第149页/共177页150第二节商务策划与商务沟通

二、商务沟通的步骤与原理

4.接收：设身处地为对方的处境设想；5.领悟：细心聆听及时回应，实现顺畅互动；6.接受：获得对方的接受、认可、和承诺；7.行动：让对方按照自己的心愿做事。第150页/共177页151第二节商务策划与商务沟通

二、商务沟通的步骤与原理

1.真实性原理2.渠道适当性原理3.主体共时性原理4.信息完整性原理5.符号相同性原理6.时间性原理7.理解同一性原理8.连续性原理9.目标性原理10.噪音最小化原理第151页/共177页152信号时间媒介真实性渠道适当性主体共时性信息完整性代码相同性时间性理解同一性连续性目标性噪音最小化原理原则第152页/共177页153第三节商务策划实施八原则

一、三个“一致”

商务策划案实施的组织领导层目标一致、意见一致、领导一致一是纪律，二是速度，三是细节第153页/共177页154第三节商