农业公共品牌发展阶段特征及营销策略研究1899

,,,,、宣传、广等但核心还在于认清所处,了解性针,运应解决问题。本文选取区域角度来,抛开了直接通过形成案例诸如好想你枣中在道路上动模式已经成主流选择从这一角度旨在提高,中提供值得参考思路。三由于历史原因一直比目前在内领域尚未形成比成熟论停留在摸着石头过河态原本机构结合多年咨询领域和实战以创新思维将中划分“创—-成长--成熟三通过三归纳和分析帮助正在中中认清自身所处以便调整作重点动成长。一创初创期缺乏管经验各项作都处在探索中这一知名度不高，影响范围小主停留在小区域此处于竞争由于缺乏系统指导和价格竞争是主竞争手几乎未经包装或简单包装就在流通体系未能立知晓度都很低更谈不上资.这一关键在于解决如何广和模式问题因此创核心任务是合资源构传播和模式从高空到地面作初创期需尽可能地围绕区域针目标消费者广泛传播一些创新、新奇战术性划宣传方案在此创具有重.多数在这一借助外脑参与创和管,以专量保障成功。主体地位一般有三参与主体：政府、协会和龙头企三主体在不同创期间起着主导性作.和协会在传播和广方面承担着主作,前期资金投入很度上都来自于政府支持,政府还会在一定度上制定区域性倾斜政动区域打造如赣南脐橙、马家沟芹菜政府参与和投入起到了十分关键作.协会作创又一关键主体在广和管上具有重作协会由于其介于政府和企之间属于非盈利性组合其灵活多机制能够在初创期帮助规范,的快速成长.并不少见,典型的案例.的前沿,的发展.农产公共初创阶段企的作在于承担的落地执行，兑现传播带来的市场购买力。在政府搭建的平台和协会对传播的拉动下，以系统的营销模式迅速构建营销渠道，占领市场份额是企资本积累从市场中争夺份额，在核心区域市场塑造样板的力量,密切配合政府、协会的营销动作.二.成长阶段阶段特征成长阶段的农公共“”"是指母地位强势而子尚显稚嫩。母的效应在这阶段形成产合力，围绕母的影响半径，众多的企在光环在市场中能够赢得一定的市场份额，但由于子之间在原料、工艺、产、价格、营销模式上在农产的营销中，公共小肥”是,“小肥羊”成了,被肆意争夺和使。直到小肥羊卖给“”进在“”的路上,阳澄湖大闸蟹的公地之争虽然为,,?假如阳澄湖”的经济学原“公地效应营销对全世界农产营销的贡献.这一阶段农产的核心问题是如何在混乱的产格局中实现.只有实现子下的子下实现子的差异化定位，区隔性营销，才能进一步促进成长。主体地位在成长阶段，政府、协会对农产区域公共主要起着监督、管、引导和维护的作，政府、协会以持续的传播和，为公共服务。在阶段性的要求下，对区域的农产产形成具体的发展规划，从面状撒网向重点扶持，协助具有战略规划、市场基础的子构建核心优势，在母下逐步“政府搭台，协会管，企”是三大主体分工的写照，而实现突破在于子能否成功突围。企的发展直接决定了农区域公共下产的发展水平。江苏盱眙县政府和协会举办每年一度的国际龙虾节以及各种.反观盱眙龙齐，质无法掌控，竞争无序，导致公共像“公共厕所"。至今产,核心在于几龙头企仍在公共之下继续混战.“”销策略，由此才能扭转“母强子弱"的颓势,为成功过渡到第三阶段奠定坚实的基础。,,.,、营销模式、文化、链为主流.完使命开始逐渐地退出舞台仅作为众多子背书出现。应速快为速格局市场下金化营销模式位各自夺市场份额类所比重较大位低往出现化众多、格的基最终式强大市场掌控市场份额，低,且市场份额较最终.主体地位政府第主要起着调作区域从体规划主地为.作仅仅作，为主地开局,开始退出舞台为主要推推动.从横向市场纵向链开全方位更系统化、化、精细化。国过程至今没第.仅仅国大连、ft东的海参、四川郫县豆瓣等开始步第进母子强期.文档为来网络策研究与相应是营销策问题,每聚焦作为原营销,营销创建现出现在,市场现地。因此,策重需要围绕推广、营销渠道建上开。1.,背后基础上壮大而聚焦才能提炼内核推广.创建可包括“地域”、“文化"、“”。1,、特别农打造的基础。代农自然再生产与经济再生产的结合，,正由,已经被勤劳的民所改变，通过对区的深入开发并行规模化产发展，以及对科学技术的有效利，如今北大荒260亿元大关。这些均通过聚焦，挖掘背后的潜在价值并通过传递给市场，以此了跨越式发展.从营销的角度看，通常被我们称作原产，通过提炼原产的核心，辅以符号化的表,将对传播起到至关重要的作营销也成为农产打造中一项重要的技术,诸如獐子岛、马家沟芹菜都中国原产营销的典范。文化文化，打造最具生命力的泉。中国农的发展史远流长，积淀了丰富的耕种、,如此多的文化均传播的核心。我国众多的农公共均都有其独特的故事和文化内涵，深入挖掘的历史文化或故事，能够在传播中起到事半功倍的效果。在塑造阶段，我们可以将文化简单解为故事营销,可以选择从功能诉求、情感诉求、文化诉求三角度来开展故事营销策略。产产，定位与创建的直接载体。质决定,良好的产能够为的创建提东渐”后，在赣南得天独厚的土壤环境下开得艳丽，牢牢占据了国内脐橙高端市场，并漂洋过海远销国际市场。其成功就在于，深度挖掘了当地的产品优势，将产品优势移植于品牌定位中，使得产品优势得以充分发挥,从而一举拿下高端市场，实现了内外开花的良好局面。产品资源的提炼要侧重从产品独特卖点的角度来进行构建。除非产品本身处于卖方市场，否则 的提炼是十分必要的.由于产品同质化竞争激烈加剧，要实现产品的差异化就必须运用 USP系统在提炼产品的独特卖点，也就是给消费一个于其产品的理由。品牌个人收集整理，勿做商业用途本收集，勿用商业用途品牌是业品牌发一的重要，品牌要过的品牌来实现消费,将品牌、品牌功能、品牌形象准确无误递受众，以此实现产品销售拉动与扩品牌知名、品牌影响力根原本品牌营机构的品牌模型可看出，品牌可以分解“终端进行曲”、“高空交响曲”、“地面协奏曲”三个部分.但不所都三围立体模型套照搬照抄因此结合性情况，组合像田忌赛马般取意想不到果初创期营尚未健全和终接触限唯“空交响播主协奏播”播才能相节约的成本实现播的.初创期,果塑造具意义与见面形认知形样板应及所选择播工具匹配、价等因素，聚焦关键词播才能取得预定的果。渠道构建打造如很多样关注播落接前很多农产品牌在区域市场大肆地传播推广，投入大笔的推广费用,短期内形成很高的知晓度。但由于缺乏系统营销体系的支撑，消费者无法在有效时间内接触到产品，将品牌推广的效应转变为消费购买.初创期农产品品牌渠道的构建一定要与品牌传播形成良性互动,遵循“营造声势，地面推进”的基本原则。根据原本品牌营销机构的“细分渠道模型"主要渠道有:商超渠道：商超是消费者最为集聚的场所，也是消费者购买农产品最为常规的地方，对商超渠道的重视，能够快速得到市场的反应，获得消费者的。但商超渠道的渠道费用,要品牌的支撑的营体系。:于业初的与品牌的一，有分定的高、高利润,对整产品体系的品牌才能够建立渠道。餐饮餐饮紧密平台及馈该别关注的渠道。但是,在品牌餐饮业对农产品品牌自身务结合上，动不足，造成了品牌推广犯难。批发批发宗农产品流通式批发市场很难现产品品牌，很难造出品牌.在以营为核心的农产品品牌时代，批发渠道以格竞争的模式正在拙见推出。其他其他渠道包括团购渠道务渠道等新兴渠道，这些渠道在农业公共品牌发中开越来越重要到业的关注。二。品牌成长长公共发第二这中崛起并发这一核心任务发策略心差异化位通过子差异化的定位与营销系统的构建来实现公共品牌“”的品牌发目标。1。公共品牌下子品牌的差异化定位品牌差异化定位是指业对自身产品在殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立众不同过程结果换言之即指某确别竞争点和,使心中占领殊位置差异化位可见差异化从“”、“”“竞品定位诉求分析”个人收集整理，勿做商业用途本文为互联网收集,请勿用商业用途目标消费者分析,向,找到切中消费者需要的品牌利益点，从营销的策略上讲就是细分消费市场。公共品牌打造阶段由于精力分散，基本没有真正地细分市场，处于一把抓的状态。子品牌突围的方向首先是细分市场战略,成为细分领域内的霸。一来讲，细分市场的战略以从产品定位、品牌定位、细分品来进行。2品定位求分析进行子品牌差异化定位，品牌的品牌求,方战。一个品的产在“”,个必须从“红海”中跳出来,在自的“蓝海”中遨游,来实现与者产品的差异。产品核心优势分析品牌的“”,然后全力释放“记忆点"“记忆点”与目标消费者进行对话,从而占据目标消费者的心智。综上分析，我们得出：在子品牌差异化定位时必须以消费者个性差异化需求和产品核心优势为导向，建立鲜明的品牌形象，再以市场鲜明的市场形象，由此才成功实现子品牌差异化。2.营销系统构建文档为个人收集整理，来源于网络个人收集整理,勿做商业用途,,..、有机结合运行过程中的诸多具策应该在战略指导下有机地结合来.各策略应在互相联、互相配合、互相协调上共同挥作。涉及因素很多中既有内因素又有外因素,内外环境变化适时作相应调。如果策略调落后于环境变化,必将带来工作失败。包括：产协同、创建、渠道协同、终端联、文化渗透五大。(1）产协同产协同产售有利障,产从原料采、生产送售终端完成售过程的通畅度直接影响产售情况与消费者对质量.需建立套符合自身需求的产协同,以此来产生产售,障产售顺畅.创建市场在不断变化因此对于各类产诉求也在不断变化与细有能提前预测变化从制解案才具有可持续.创建能提前预测市场变化消费者新需求从指导跟随市场节奏在激烈竞争当中持地位.(3）渠道协同渠道协同指售横渠道与纵渠道。横渠道渠道间沟通交流不直接对消费者通过横沟通,能够使市场信息流通更为快速有效从避免因为信息不对称带来风险。纵渠道直接对消费者与消费者对话窗口,通过纵沟通,能及时解关键消费者信息。终端联终端联推广与产售核心。通过在售终端执行各种,推广策。（5)文化渗透系统文化渗透是指通过使各种工具以达到文化在消费者心智中的渗透占据消费者在这一,从而在市场中脱颖而出击败对手占领市场制高点。三.熟阶段这一阶段公共的影响力度已经弱化的发展已经很熟在链的各环节的专分工已经初步型。公共已经历史使命为区域内子的质背书在消费者心中构建起质和价值信任。随着关系的变化公共逐渐化以为的为历史以子的,为区和的区域内的为子.经历阶段的分化以内的型从高到的发展.子品的节化。在这一阶段的和的系统化阶段。内在这领域尚未形行之有效的.从的的心驱动来看化在划的软实力是熟的之道.文为,来源于网络本文为互联网途本战划子在的中选择的发展.为子在这一阶段常见的生存发展战要有以下四种：一种战：以选择种的通力高展,通过和影响力。力市场业经益。种战：以扩张创造模选择这种的通是的的以力为全国撒网积少多形模效应。三种战：以一隅创造利润采取这种战的通常是区域高端宣传无一的力支撑开发选择据市场,选择市场采取精耕细作实现利润最大化.四种战：以,,2、财系统化,提升综合软本文互联网请作,国农全景图综合:、,全国、全国、全、全、盖.全景图综合－－高与较旨全国作并且全布局,情况下更适合作不同、不同.综合－－低完原始积累本较好的全国作。综合－小－高性旨密型布局造寡头,复合性效精耕作.综合弱－－低综合较弱全国具网络基础，但企业资金实力支撑不了全方位的产品布局，此时适合运用托权或单一品牌战略，有效借助母品牌资产对局部档位进行市场切割.综合能力弱－区域广度小－档位细分程度高：企业综合实力较小，偏偶一方,但在当地市场具有一定社会资源关系，能对各档位产品进行全方位拓展单一品牌战略能有效节约资源集中进行品牌突破.综合能力弱－区域广度小－档位细分程度低：区域小型企业，在市场竞争中生存压力较大,产品开发成本较高,不宜