市场分析课件

建设项目评估第3章市场分析学习目标通过本章的学习，学生应该掌握市场分析的主要内容、市场分析的基本方法，熟悉项目战略的选择和销售规划的内容，了解市场调查和市场预测的内容和方法。33.1市场分析概述3.1.1市场分析的概念和作用3.1.2市场分析的方法3.1.3市场分析的内容53.1.1市场分析的概念和作用1、市场分析的概念狭义的——就是市场调查研究，是指以科学方法收集消费者购买和使用商品的事实、意见、动机等信息资料并予以研究分析的手段。广义的——是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限的时间内是否有市场，以及应采取怎样的营销策略来实现销售目标。63.1.1市场分析的概念和作用市场分析需要解决的问题是项目是否有市场、有多大市场、如何将项目产品有效推向市场等问题，即：做什么做多少为谁做73.1.2市场分析的方法1、市场调查2、市场预测3、市场趋势综合分析93.1.3市场分析的内容市场分析市场宏观层面分析市场微观层面分析101、市场宏观层面分析经济环境政策和法律环境自然和资源环境人口环境宏观层面分析111）市场供求现状分析（1）市场需求现状分析（2）市场供给现状分析（3）市场综合分析13表3-1某产品市场供需调查预测表

年份需求情况供给情况供需缺口国内销售量未满足销售量出口量总需求量国内生产量进口量总供给量1234=1+2+3567=5+68=4-7**年实际**年预测市场供需缺口，即为潜在的产品市场14（2）产品生命周期分析产品生命周期产品生命周期（productlifecycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。151.投入期。新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。17产品生命周期分析的方法1、销售增长率法（0.1%——10%），为投入期和成熟期>10%，为成长期<0，为衰退期18产品生命周期分析的方法2、产品普及率法

普及率<5%，为投入期；5%<普及率<50%，为成长期；50%<普及率<90%,为成熟期；90%<普及率,为衰退期194）市场细分和目标市场的选择市场细分目标市场的选择215）项目竞争力分析波特的五种竞争力模型潜在入侵者供方买方替代品产业竞争者现有企业间的竞争供方侃价能力买方侃价能力信入侵者的威胁替代产品或服务的威胁五种竞争力模型图225）项目竞争力分析SWOT分析企业或项目的内外部环境分析，称为SWOT分析，包括：机会（Opp0rtunity）威胁（Threats）优势（Strengths）劣势（Weakness）外部环境分析内部环境分析23市场战略类型总体战略基本竞争战略职能战略25263.2市场调查市场现状调查的内容市场现状调查是对项目产品现状和一段历史时期内的情况进行调查。市场现状调查市场容量现状调查价格现状调查市场竞争力现状调查供应现状调查需求现状调查29二、市场调查与预测原则可信性适用性动态性经济型系统性科学性30市场调研的目的问问自己：—顾客的需要是什么？—顾客需要项目提供什么样的产品和服务？—在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手？—在满足顾客需要的过程中，项目能否保持合理的盈利水平？31市场调查内容市场外部调查——市场环境调查政治和法律环境调查社会经济环境调查自然环境调查行业调查市场内部调查——市场专题调查32政治法律环境调查国家、省、城市有关项目开发的方针政策。有关项目开发经营的法律规定。有关国民经济社会发展计划、发展规划、城市发展战略等。

33经济环境调查国家、地区或城市的经济特性包括经济发展规模、趋势、速度和效益项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。国民经济产业结构和主导产业居民收入水平、消费结构和消费水平。项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。财政收支34自然环境调查地理位置（与商业中心距离、交通、教学等）自然风光（植被、山脉、河流）气候35行业调查项目所在行业整体发展状况投资状况发展速度区域发展状况发展潜力周围环境36市场内部调查——专题调查

（消费者、产品、价格、竞争者）消费者行为调查1、需求和欲望的调查2、消费观念的调查3、购买者认识过程的调查4、关于购买行为的特点的调查5、关于顾客信息来源的调查6、顾客购买决策模式的调查37竞争者的调查行业竞争的整体形式（审计行业）竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率38HOW——如何进市场调查前期准备策划阶段计划实施结果分析39STEP1——前期准备1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高）2、对精通有关问题的人进行访问，探询一些建设性意见3、将调查范围缩小，确定最主要的因素做为调查重点40STEP2——策划阶段1、确定调查项目销售渠道产品价格产品质量2、确定信息来源3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费）41STEP3——计划实施阶段查询文字资料的阶段（资料调查法）

图书馆

网络来源电子媒体、刊物

免费信息的机会：公开的报告、报表等政府统计资料

局限性：a、某些信息原则上不可用b、时效性差42STEP4——结果分析对调查结果进行分析说明描述信息特征揭示规律43全聚德的总裁说他刚刚接手全聚德烤鸭店的时候跟师傅们交流，他问：“我们做饼的标准是什么呢？”师傅们张口就答：“薄如镜，软如纸。”多薄才如镜啊？软如纸是软如什么纸啊？用数字来反映调查结果44METHODS——市场调查方法调查方法询问调查访问调查观察实验电话调查邮寄调查观察电脑辅助座谈会个别深访实验45访问调查1. 调查者与被调查者通过面对面地交谈而获得资料2. 有标准式访问和非标准式访问标准式访问通常按事先设计好的问卷进行非标准式访问事先一般不制作问卷对不起，打扰了！46邮寄调查也称邮寄问卷调查是一种标准化调查调查者与被调查者没有直接的语言交流，信息的传递依赖于问卷通过某种方式将调查表或问卷送至某调查者手中，由被调查者填写，然后将问卷寄回指定收集点问卷或表格的发放方式有邮寄、宣传媒介传送、专门场所分发三种

47电话调查调查者利用电话与被调查者进行语言交流以获得信息时效快、成本低问题的数量不宜过多

您好!我是××调查公司的调查员…48电脑辅助调查又称电脑辅助电话调查电脑与电话相结合完成调查的全过程一般需借助专门的软件进行硬件设备要求较高 49座谈会1. 也称集体访谈2. 将一组被调查者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见以获得资料3. 参加座谈会的人数不宜过多，一般为6～10人4. 侧重于定性研究50个别深度访问一次只有一名受访者参加、针对特殊问题的调查适合于较隐秘的问题，如个人隐私问题；或较敏感的问题，如政治方面的问题侧重于定性研究51观察法1. 就调查对象的行动和意识，调查人员边观察边记录以收集所需信息2. 调查人员不是强行介入3. 能够在被调查者不察觉的情况下获得资料52实验法1. 在设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以获得所需资料2. 有室内实验法和市场实验法53数据的间接来源1.公开出版物：《中国统计年鉴》、《世界经济年鉴》、《国外经济统计资料》、《世界发展报告》……Internet

2.网络中国统计年鉴2001中国人口统计年鉴中国市场统计年鉴世界发展报告世界经济年检工业普查数据中国统计出版社54调查方案设计调查方案内容调查目的调查对象调查单位调查项目和调查表其他55调查目的1.调查要达到的具体目标回答“为什么调查？”调查之前必须明确56调查对象和调查单位

调查对象：调查研究的总体或调查范围

调查单位：需要对之进行调查的单位。可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查）回答“向谁调查？”调查对象调查单位？57调查项目和调查表1. 调查项目：调查的具体内容2. 调查表：表现调查项目的表格或问卷3.回答“调查什么？”Q1…………Q2…………Q3…………Q4…………58方案设计中的其他问题1. 明确调查所采用的方法2. 确定调查资料的所属时间和调查工作的期限3.调查的组织与实施细则59三、市场调查流程与技术流程技术60市场调查流程调查准备阶段调查实施阶段调查分析研究阶段61调查准备阶段确定市场调查的必要性定义问题确定调查目标确定信息类型和来源问卷设计确定抽样调查方案和样本容量确定调查设计方案62市场调查的技术典型市场调查法普遍市场调查法抽样市场调查法63市场调查的类型比较

类型方法简介特点适用范围市场普查对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。普查时间长、耗费大、难以深入市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法典型调查在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活代表性的具体标准，应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。抽样调查从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。工作量小、耗时短、费用低、信度高应用比较广泛64未来假日花园（北京）调查问卷表您对TOWNHOUSE（联排别墅）了解吗？A:知道一点B:不了解C:非常了解一栋各个方面都非常满意的TOWNHOUSE住宅，在以下哪个位置您觉得较合适：A:南部四环以内B:北五环附近C:亦庄经济开发区D:中关村E:其它区域----------------65如果南四环以内有一个各个方面都非常出色的TOWNHOUSE项目，您会考虑购买吗？会不会具体情况具体对待对于自己的住宅外型风格，更喜欢哪一类的？北美风格澳州风格加州风格强现代感式中国传统式欧洲古典式66对于高尔夫球场，您希望它的地理位置是：在自己居住社区里社区外但距离不远离工作地近无所谓对于中国和另一国政府合作项目，您是否觉得更有信心？是否无所谓67对于社区园林设计，您如何看待？品质，情调，精致，都有当然最好关键是使用上的功能性不太关注，只是购房时的附属对于社区内配套设施，您希望到什么程度：完全不用离开社区社区外配套好就行社区内外配套设施功能各司其职您想改善住宅条件吗？是否68您对TOWNHOUSE的哪些特性比较认同？有天有地，有露台，有私家花园低密度居住有一定的别墅感，是身份的代表良好的园林规划独门独院功能分楼层的内部布局您觉得TOWNHOUSE还有哪些有待改进的地方？楼间对视问题，私密性不好集中绿地少楼间距小所处地段偏远693.3市场预测市场预测的内容市场预测是以市场调查所得的信息资料为基础，通过整理、概括和研究分析，运用科学方法，测算判断未来一定时期内商品的需求量和供给量的变化情况和发展趋势，依次确定项目建设的必要性和合理生产规模，为项目投资决策和经营决策提供可靠依据。包括产品供需预测和价格预测。70市场预测流程1.确定预测目标、拟定计划2.收集、分析和整理信息3.选择预测方法，建立预测模型4.分析预测结果71定性分析法

德尔菲法

时间序列预测法回归分析法

市场预测方法定量分析法72德尔菲法（DelphiMethod）选择专家设计调查表组织实施调查——2-3轮汇总处理调查意见7374Delphi法应用案例投资电子商务项——市场预测电子商务有多大的市场?背景公司总经理看到报上有关电子商务迅速发展的报道后，有意进入电子商务投资领域这一想法得到的公司董事长的支持建议首先搞一个有关电子商务发展前景的市场需求预测，得到了总经理的同意76实施这次预测拟采用德尔菲预测法通过调查认识了一批电子商务专家从中挑选了六位，编号为：A、B、C、D、E、F，请他们对未来三年国内电子商务可能实现的销售额进行预测同时他收集了国内和国外有关电子商务发展情况的资料，与预测函一起送给了有关专家77专家意见汇总（三天后）专家预测数值主要理由编号（亿元）A3003000个电子商务公司平均1000万元销售收入B1002000万网民平均500元网上购物消费C502000个电子商务公司平均250万元销售收入D270目前10亿元x（1+200%）3

E500全国消费品零售总额5万亿元x1%F2505000万网民平均500元网上购物消费78经理发现专家预测的平均值是245亿元彼此差距很大，最大预测值与最小预测值之间（极差）为500-50=450亿元于是他将上表中专家编号一栏删除后，再给专家，请他们予以评价，并修正自己的预测79第二次专家意见汇总专家预测数值主要理由编号（亿元）A3003000个电子商务公司x平均1000万元销售收入B1002000万网民x平均500元网上购物消费C2002500个电子商务公司x平均800万元销售收入D2505000万网民x平均500元网上购物消费E3204000万网民x平均800元网上购物消费F2505000万网民x平均500元网上购物消费80可见有四位专家改变了看法预测理由从四类逐步集中于两类预测的平均值是245亿元极差减少到220亿元（320–100）为获得相对一致的预测意见，又进行了两次修正预测81专家的最后意见专家预测数值主要理由编号（亿元）A2403000个电子商务公司x平均800万元销售收入B2004000万网民x平均500元网上购物消费C2002500个电子商务公司x平均800万元销售收入D2505000万网民x平均500元网上购物消费E2004000万网民x平均500元网上购物消费F2505000万网民x平均500元网上购物消费82结论由于专家们不再修正他们的预测，可以认为，以上预测是专家们满意的预测最后预测的平均值是223亿元预测值分布区间是200~250亿元83时间序列法移动平均法指数平滑法趋势外推法84移动平均法简单移动平均法加权移动平均法85简单移动平均法1.概念：简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。86简单移动平均法2.简单移动平均公式

其中：Ft+1——t+1时的预测数；n——在计算移动平均值时所使用的历史数据的数目，即移动时段的长度87例题：某品牌游戏机某年1、2月各周及3月第一周销售量如下表，请用移动平均法预测该游戏机3月份的销售量。（n=3）某游戏机专卖店各州销量表时间序号销售量（千台）移动平均预测一月第一周J155第二周J240第三周J336第四周J450二月第一周F175第二周F282第三周F390第四周F470三月第一周M15488某游戏机专卖店各州销量表时间序号销售量（千台）移动平均预测一月第一周J155——第二周J240——第三周J336——第四周J45044二月第一周F17542第二周F28249第三周F39059第四周F47061三月第一周M1546589解：采用简单移动平均法，n=3：三月第二周销售量：M2=(F3+F4+M1)/3=(90+70+54)/3=71三月第三周销售量：M3=(F4+M1+M2)/3=(70+54+71)/3=65三月第四周销售量：M4=(M1+M2+M3)/3=(54+71+65)/3=63三月销售总量：=M1+M2+M3+M4=54+71+65+63=252（千台）90加权移动平均法为了使预测更符合当前的发展趋势，可以采用加权移动平均法，即将不同时期的序列给予不同的权重。如对预测的前一期、前二期、前三期分别赋予3、2、1的权重，则：Ft+1=（Ft-2×1+Ft-1×2+Ft×3）/(1+2+3)91指数平滑法指数平滑法是一种加权移动平均法，选取递减指数数列作为各时期的权重进行加权移动平均计算。一次指数平滑法二次指数平滑法三次指数平滑法高次指数平滑法92指数平滑法公式：Ft=αxt+（1-α）Ft-1式中：α——平滑系数，0<α<1;xt——历史数据序列x在t时的观测值；Ft和Ft-1——t时和t-1时的平滑值一次指数平滑法适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测，它一本期指数平滑值作为下期的预测值，预测模型为：X’t+1=Ft即：X’t+1=αxt+（1-α）X’t93指数平滑法的程序94例题：某地区煤炭销售量预测959697练习题某商场2006年1~12月洗衣机销售量见下表所示，用简单指数平滑法预测下一年1月该商场洗衣机的销售量。（α=0.3）月份序号t实际销售量xt/台114822423333443555466630月份序号t实际销售量xt/台77388834994510105711114812123998练习题某商场2006年1~12月洗衣机销售量见下表所示，用简单移动平均法预测下一年第一季度该商场洗衣机的销售量。（n=3）月份序号t实际销售量xt/台112233445566月份序号t实际销售量xt/台77889910105711114812123999六、弹性系数分析弹性系数：就是弹性，是一个相对量，衡量的是某一变量的变化引起另一变量的相对变化。总是针对两个变量而言。特点：优点：简单易行，计算方便，计算成本低；需要的数据少， 应用灵活广泛。缺点：①分析带有一定的局部性和片面性。只考虑两个变 量间的关系，忽略了其他相关变量的影响；②结果比较粗糙，很多时候要根据弹性系数的变动趋势对弹性系数进行修正。主要内容：收入弹性、价格弹性100（一）收入弹性1.概念：收入弹性是在保持商品价格不变时，该商品购买量变化率与消费者收入的变化率之比。2.基本公式：收入弹性=购买量变化率/收入变化率这里的收入水平的衡量可以用国民收入，也可用人均收入或其他收入变量，主要是根据研究的问题来决定采用那个收入变量。3.特点：收入弹性一般为正数，也就是收入增加，需求量上升；收入减少，需求量下降。101（二）价格弹性1.概念：这里的价格弹性指的是商品需求的价格弹性。也就是当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率与价格变化率之比。2.基本公式：价格弹性=购买量变化率/价格变化率3.特点：价格弹性一般为负数，价格的变动方向与需求量反向变动，价格上升，需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。102103104105某施工队2009年1~7月成本核算资料如下表所示（单位：万元）月份1234567预算成本3035.341.548.25661.568.2实际成本33.636.543.249.560.558.566.5问题：1、根据上述条件，建立一元线性回归模型2、如果2009年8月、9月的预算成本分别为70万元和80万元，分别预测8月、9月的实际成本。

106月份预算成本X实际成本YX2XY13033.69001008235.336.51246.91288.45341.543.21722.251792.8448.249.52323.242385.9548.249.52323.242385.9661.558.53782.253597.75768.266.54651.244514.84合计340.734817927.5217975.74107月份1234567合计X3035.341.548.248.261.568.2340.7Y33.636.543.249.549.558.566.5348X29001246.91722.252323.242323.243782.254651.2417927.52XY10081288.451792.82385.92385.93597.754514.8417975.741083.4项目战略选择和销售规划3.4.1项目战略分析3.4.2项目销售规划1093.4.1项目战略分析1102）产品分析（1）产品功能和特性分析（2）产品生命周期分析投入期成长期成熟期饱和期衰退期111（2）产品生命周期分析产品生命周期产品生命周期（productlifecycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。112（2）产品生命周期分析四个阶段：投入期成长期成熟期衰退期1131.投入期。新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。114产品生命周期分析的方法1、销售增长率法（0.1%——10%），为投入期和成熟期>10%，为成长期<0，为衰退期115产品生命周期分析的方法2、产品普及率法

普及率<5%，为投入期；5%<普及率<50%，为成长期；50%<普及率<90%,为成熟期；90%<普及率,为衰退期1163）消费者购买行为分析消费者购买行为类型消费者购买行为过程1174）市场细分和目标市场的选择市场细分目标市场的选择1185）项目竞争力分析波特的五种竞争力模型潜在入侵者供方买方替代品产业竞争者现有企业间的竞争供方侃价能力买方侃价能力信入侵者的威胁替代产品或服务的威胁五种竞争力模型图1195）项目竞争力分析SWOT分析企业或项目的内外部环境分析，称为SWOT分析，包括：机会（Opp0rtunity）威胁（Threat