《艺术策划与文案写作》第三章 艺术策划程序

艺术策划与文案写作第一章认识艺术策划第二章艺术策划为谁服务第三章艺术策划程序

第四章艺术策划人是怎样炼成的上篇艺术策划艺术策划的基本程序和步骤：预算与初步策划、市场调研与分析、确定策划方案、方案实施与评估（见图3-1）。一、你可以用多少钱（一）谨慎地使用资金艺术策划的第一步就是考虑资金（有多少钱）和主题（要做什么）。从资金方面看，艺术策划主要可以分为两类：第一类，委托方命题策划。即委托方根据自己的需要聘请其他策划者或策划组织来进行相关工作，这种策划活动的资金一般来自委托方。第二类，自主命题策划。策划主办方根据自己的需求，自主创立项目，形成策划方案后，继而寻求合作方，进行资金筹募。第一节预算和初步策划（二）争取赞助首先，谨慎地争取尽可能多的资金赞助，也就是筹款。筹款是建立在市场原则基础上，有计划地获取资助的方法。获取资金赞助的方式较多，可能来自捐赠，或者个人及公共预算中的资金，或者各种途径的收入。在具体实施过程中，要根据艺术活动量身打造筹资方案，一定要注意潜在赞助者的兴趣点。其次，争取各种形式的赞助。在争取更多资金的同时，不要忽视金钱以外的其他赞助，如实物设备方面的赞助（酒水的供给、场地的免费、奖项的提供、运输工具的使用等），以及服务方面的赞助（财务结算服务、包装运输服务、保险服务、资讯处理服务等）。第一节预算和初步策划第一节预算和初步策划出于长远的考虑，艺术机构或艺术项目在筹款的过程中，一定要把握好金钱与专业之间的平衡。二、你要做什么（一）确立主题1.委托方命题策划如果艺术策划活动属于委托方命题策划，那么首先恭喜你，已经跳过了很大的一个难题——筹资。接下来的首要问题就是：委托方的意图是什么？在接受委托的时候，一定要多问，并且和委托方保持密切沟通，弄清楚委托方在想什么、在期待什么，切中要害，否则很容易造成南辕北辙，白做工，错失机遇。同时，如果发现委托方对于某些问题认识不清，或者出现错误等，要及时用合适的方式提出，以便尽快确立科学的主题。第一节预算和初步策划2.自主命题策划在自主命题艺术策划方面，最典型的案例应是哈拉德·泽曼（HaraldSzeemann）于1969年在瑞士伯尔尼美术馆（Kunsthalle

Bern）策划的展览“活在脑子里：当态度变成形式”（WhenAttitudesBecomeForm，见图3-4）。此后不久，他就从任职的美术馆辞职，成为“第一位独立策展人”，“当态度变成形式”标志着自主命题策划展览的开端。此次展览由美国莫里斯烟草公司赞助25000美元，15000美元用来筹备展览，10000美元用来制作展览图录。双方在展览前达成协议：该公司将赞助泽曼完成一个展览，泽曼在图录编辑、艺术家和作品的选择上保持绝对自由，唯一条件就是要做巡回展览。对于艺术展览而言，最重要的就是展览主题与结构、参展艺术家和作品，而泽曼的努力使得这些能够保持绝对自由，能够按照策展人的观念来进行。泽曼从各地邀请艺术家根据展览主题和现场进行艺术创作，这些艺术家都非常年轻，作品极具创新性。伯尔尼美术馆既是展出场地，又是创作工作室，这种策展方式在当时是一项创举。第一节预算和初步策划LOGO第一节预算和初步策划在进行自主命题策划的时候，不同于委托方命题策划已经有较为明确的目标，艺术活动策划者要对活动环境进行初步分析，面对纷繁芜杂的资料和数据，准确地找到问题的核心，而这个关键的核心就是策划活动的主题。在主题确定的过程中，可以反复询问自己以下几个问题，在确保主题的科学性和合理性的基础上，做出综合考量：（1）做这个艺术策划是基于什么理由和目的？（2）为什么会挑选这个艺术策划对象作为主题？（3）用这个艺术策划主题做出的艺术策划会产生什么效果？（4）这个艺术策划主题是否会被你的上司或者客户认同和接受？（二）组建团队在一场大型艺术活动的筹备中，策划团队可以分为两个部分：第一个部分可以称之为“领导团队”，主要负责一些重要决策的制定、重大问题的沟通等，从方向上来把握项目。这个团队一般由经验丰富、活动力强的领导者、学者构成。第二个部分可以称为“筹备执行团队”，主要负责制订、实施具体的计划，项目实施的监控等，这个团队一般由执行力强、富有责任心的专业人士构成。两个部分的策划人员相互沟通配合，共同完成接下来所有的工作。同时，随着下一步策划工作的细化，综合考虑项目的需要和随后具体实施的管理，可以再选出艺术项目的各个子项目负责人。第一节预算和初步策划三、构思和预算细分（一）策划主题的细化与5W2H在寻找策划主题、细分关键要素的时候，5W2H分析法是非常适用的。5W2H分别是What、Where、When、Who、Why、How、Howmuch。What是要做什么，目的是什么？这一点就是策划主题的确定。Where是策划活动在哪里举行？When是什么时候来进行？Who是谁来具体负责？Why是对以上4个W的再发问：为什么要这么做，理由何在？How和Howmuch是指怎么做和具体做到什么程度的问题（见图3-5）。第一节预算和初步策划5W2H分析法在生活中的使用是非常灵活的，根据5W2H分析法，为达到不同的目标，策划者们又衍生出了众多计划流程图，来指导工作的计划实施，如在互联网中流传较广的为计划如何做好事件A所绘制的计划流程图（见图3-6）：第一节预算和初步策划（二）预算分配和经费计划在做预算细分的时候一定要注意：在一个预算经费的计划中，一定要保证有可以维持这个项目完整进行的所有基本开支。那些还没有到位的、可能会获得的资金就作为提高项目质量的开销，在没有获取之前不要纳入到基本开支的经费计划中，以确保项目的顺利进行。第一节预算和初步策划在委托命题策划的情况下，策划者需要向委托方递交一份精细完整的经费预算，包括详细具体的项目开支。这个时候，和将现有总资金分配到各个部分相反，就要根据预估的总开销反过来推算总预算。同时，为避免项目进行过程中遇到额外的开支导致捉襟见肘，策划团队在做详细计划的时候，最好采取宽松的政策，给每项支出的经费留出缓和的余地。如博物馆在做展览活动的时候，通常要从以下方面来统计各项资金的开销，从而获得预算总额（见表3-2）：第一节预算和初步策划一、什么调研方法好用（一）制订调研计划1.明确要调查的时间及内容（1）城市的经济状况、基础设施如何？（硬件设施和服务业水平）（2）城市的艺术品市场发展情况怎样？（艺术品买卖双方的状态和交易方式）（3）城市对其他地区的吸引力怎样？（艺术博览会的吸引力）（4）相关可借鉴的经验？（相似条件的已有案例，成功或失败的原因）（5）投资方的优势？（可能带来的机遇）通过以上几个方面来开展市场调研，根据分析结果确定艺术博览会打造的可行性以及定位。2.确定调研人员和调研文案在选择调研团队成员的时候，最好选择对艺术市场比较了解、熟悉艺术世界相关构成的成员。调研文案包括市场调研活动中涉及的操作条例、方式方法、调研对象等相关文字，对调研人员起到指导作用。第二节市场调研与分析（二）调研方法及技巧1.间接调查法间接调查法也叫作资料查阅法或二手资料收集法，是对现有的可以查找到的资料进行搜集、整理再分析的方法。间接调查法调查的范围包括各种正式出版和发表的资料，也包括非正式出版的会议汇编、网络资料、企业年报、数据库、政府出版的普查与统计资料等。间接调查法属于二手资料的搜集，具有快捷、低成本的特点。2.直接调查法直接调查法也叫作一手资料收集法，是指通过各种途径获取原始资料的方式，常用的直接调查法有观察法、案例调研法、问卷调研法、电话调研法、实验法等。第二节市场调研与分析首先要做的是对收集到的各类信息进行筛选和归类编号。其次，对归类梳理后的信息进行分析。目前艺术市场调研主要使用定性分析与定量分析相结合的方法。在众多的分析法中，SWOT分析法是一个行之有效的科学决策方法。SWOT分析法即态势分析法，是英文优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）4个词首字母的缩写，对主办方或委托方的内外部条件各方面进行综合和概括，进而分析其优劣势、面临的机会和威胁。第二节市场调研与分析如某创意产业园区，经市场调研后意识到以下机遇：A：可打造艺术节活动，将品牌效应转化为资本。B：可引入创意商店入住，吸引更多观众，增加产业园客流量。C：可创建园区自有品牌，利用现有资源进行艺术衍生品设计与营销。D：利用大型购物商场的宣传平台，与商场合作举行各类艺术活动。不是所有的机会都有同等的可行性，一个机遇需要有两个标尺在一个机遇矩阵（见表3-3）中进行评估：一是潜在吸引力，即创意产业园可从中获得的利益；二是成功的概率，即以创意产业园外部的环境和自身的能力为衡量标准，看是否可以达成这些预期目的。第二节市场调研与分析从这个机遇矩阵中可以看出，产业园区首先应该重视的是A方案，可以给创意产业园带来不错的收益，并且有充分的能力运营这个项目；对于B方案，可以小范围内试验实施，而C、D涉及面较广，需要较大的资本，应进行进一步推敲。第二节市场调研与分析SO战略是能够利用外部机遇发挥自身优势的战略；WO战略是通过外部机遇来弥补内部弱点的策略；ST战略是利用自身优势回避或者减少外部威胁的做法；WT战略是在减少自己弱点的同时，尽量避免可能会遇到的外界威胁的做法，属于防御性的策略（见表3-4）。当然，很多时候情况并没有这么单纯，有时候需要利用WO等战略从而达到SO战略的状况。第二节市场调研与分析第二节市场调研与分析从流程方面来看，艺术市场调研可以分成几个步骤：第一，明确目标，即调研的目的是什么；第二，针对目标进行实地调查，将调研的信息细化分类；第三，从技术和经济等不同角度对分类后的信息进行分析；第四，制订完整的方案，包括各部分的资金投入及回报，以及详细的资金计划。一、如何确定艺术策划方案（一）可行性对于艺术策划案而言，是否可行通常包含了3个问题：（1）方案是否必要？（2）方案能否实现？（3）实现后的效果如何？这3个问题对应了方案实施的3个方面：首先，客观的需要；其次，资金、法律及技术方面可行；最后，良好的经济和社会效果。第三节艺术策划方案的确定（二）前瞻性所谓前瞻性，就是指比别人看得远，比别人看得多。具体到艺术策划而言，是指策划者对在实施过程中的各种关联性、影响性、可发展性的把握。艺术策划方案对项目的筹划，都是建立在科学预测的基础上，有前瞻性的方案能够在最大限度上减小失误的可能性。张三和李四同时受雇于一家店铺，拿同样的薪水。一段时间后，张三青云直上，李四却原地踏步。李四想不通，老板为何厚此薄彼？老板于是说：“李四，你现在到集市上去一下，看看今天早上有卖土豆的吗？”一会儿，李四回来汇报：“只有一个农民拉了一车土豆在卖。”“有多少？”老板又问。李四没有问过，于是赶紧又跑到集上，然后回来告诉老板：“一共40袋土豆。”“价格呢？”“您没有叫我打听价格。”李四委屈地申明。老板又把张三叫来：“张三，你现在到集市上去一下，看看今天早上有卖土豆的吗？”张三也很快就从集市上回来了，他一口气向老板汇报说：“今天集市上只有一个农民卖土豆，一共40袋，价格是两毛五分钱一斤。我看了一下，这些土豆的质量不错，价格也便宜，于是顺便带回来一个让您看看。”张三边说边从提包里拿出土豆，“我想这么便宜的土豆一定可以挣钱，根据我们以往的销量，40袋土豆在一个星期左右就可以全部卖掉。而且，咱们全部买下还可以再适当优惠。所以，我把那个农民也带来了，他现在正在外面等您回话呢。”第三节艺术策划方案的确定（三）周密性周密性是指艺术策划方案中各个实施步骤和环节的衔接顺畅，对于实施过程中可能会出现的失误能够及时地弥补，确保艺术策划顺利开展。首先，对于艺术策划方案应多方探求，力求周密。其次，针对现有的艺术策划方案应设置应急预案。应急预案是指面对突发事件的应急管理、指挥和救援计划等。（四）创意性如何激发创意这一方面，还是有一些可以参照的办法。头脑风暴法（Brainstorming）是最广为人知的创意思维方法，此法强调集体思考，并在集体中互相激发思考，以产生新颖构思。心智图法（MindMapping）使用将观念图像化的方式，是一种刺激思维及帮助整合思想与信息的思考方法。逆向思维法是采用与常规思维相反的方式寻求解决问题的办法。第三节艺术策划方案的确定第三节艺术策划方案的确定2007年爱马仕为丝巾问世70周年打造的爱马仕“锦绣梦想”丝巾艺术展（见图3-8），在展示设计方面更是一个创意十足的例子。展览通过不同的方式展示了爱马仕的丝巾，如悬挂用丝巾制作的中国灯笼、在丝绸打造的旋转木马场景中展示丝巾、邀请观众参与而专门丝绸方程式等环节，其中最令人叹为观止的一个展示场景是策展人为展现丝巾高贵与坚固的特点而专门设计的，使丝巾在360把马刀的刀刃间不断地游弋，丝绸的柔滑与刀刃的锋利形成鲜明对比，将丝巾的精致与坚实表现得淋漓尽致。二、哪个方案更好？（一）拟订多个备选方案对艺术策划活动尤其是大型的策划活动而言，从主办方或投资方的角度来看，应安排或委托至少两个以上的策划团队来为活动制订策划方案，以便选取更多、更好的方案。（二）分析和比较的标准首先，时间周期方面。就备选方案评选的时间标准而言，尽量选取达到相同预期效果，时间耗费较少的一项。其次，成本和收益方面。可以借用管理营销学的分析方式：①固定效果法。②固定费用法。③最大效果费用比法。第三节艺术策划方案的确定但是艺术策划活动的一个很大特点，就是其效果难以用简单的货币化的形式来体现，所以在考虑成本和收益方面，要综合考虑眼前利益和长远效益、物质收益和社会效益之间的关系。第三节艺术策划方案的确定如奢侈品品牌路易威登、香奈儿等经常会出资赞助艺术活动借以进行品牌宣传（见图3-10）。与直接在媒体上做广告相比，赞助艺术的宣传方式带来的直接效果似乎没有那么明显，但是从潜在客户的开拓、品牌文化内涵的提升以及产品创意的汲取方面，这又是直接的媒体广告所不能企及的。因而，对于资金宽裕的奢侈品品牌而言，广告营销与赞助艺术品营销的策划方式是