工商企业经营管理09935课件

工商企业经营管理第十一章经营活动诊断与分析前导：工商企业从事经营管理活动，其实质是寻求企业内部条件，外部环境和企业的经营目标的动态平衡。因此在企业的经营活动过程中组织有经验的管理专家和有关人员，对企业经营的有关方面和因素进行调查、监控分析和诊断，对企业经营活动个别环节出现的偏差予以纠正，是经营目标得以实现的重要保证。工商企业经营活动诊断的内容包括，经营思想分析，经营组织结构分析，经营战略分析等等。对于工商企业来说最主要和核心的问题，集中在对企业市场营销活动分析和经济效益分析与评介这两个方面。所以学习本章必须重点掌握这两方面的内容。重点和难点一般掌握一般了解本章练习1、产品寿命周期及结构分析：产品寿命周期结构分析，主要是通过产品寿命周期平均值（T）计算进行的。即根据企业生产经营的所有产品，依其所处市场寿命周期阶段给予打分，计算出企业所有产品的产品寿命周期平均值（T）。（Ｐ３８３）可把企业的经营状况划分为五种类型（Ｐ３８２）：（1）开创型1≤T≤1.5；企业所有产品大都处于投入期，企业处于开创市场的局面。（2）发展型1.6≤T≤2.5；企业大部分产品处于发展状态。（3）均匀型2.6≤T≤3.5；也称成熟型，是最理想、最合理的结构。（4）衰退型3.6≤T≤4.5；企业已是病态经营。（5）危险型4.5≤T≤5；企业经营产品状况恶劣。2、产品结构“五R”分析：（Ｐ３８４页）产品结构的“五R”是指（1）满意的商品，（2）适当的地点，（3）有利的时机，（4）适宜的价格，（5）合理的数量。通过五R分析可以对企业产品结构即产品线宽度和深度结构是否合理，及商业企业对产品采购，储存的商品结构合理性进行评价，从而调整不合理商品结构。一般地说，对产品结构不合理的改进，可以从以下几方面入手：（1）、改进或调整现有产品（改进产品质量，改进功能或调整价格）。（2）、产品多样化（加深加宽产品线，满足多层次需要，从量的方面发展产品）。（3）、产品单一化策略（从质的方面发展产品）。3、产品收入—盈亏分析是根据产品的销售额和盈利额比重来调整产品结构。例:学习指导书P160页（1）一企业从事ABCDEFGH八种产品的经营。各产品的销售额或盈利额如下表；试计算后确定该企业的发展重点产品（2个）和要逐渐淘汰的产品（2个）。（书上解题有多处错误要改）解：计算各产品的销售额和盈利额所占百分比：产品销售额销售比例名次盈利额盈利比例名次A120010.174009.76B10008.4860014.64C130010.9650012.25D180015.1280019.53E150012.64-300-7.58F160013.53100024.41G210017.6190022.02H140011.852004.97∑119001004100100根据计算结果，F、G两产品是企业的发展重点；E和A或H产品是应逐渐淘汰的产品。（二）、经营活动效益分析经营活动效益分析是根据分析的目的和范围，对企业经营中关键性和实质性的指标进行分析。主要有经营比率分析、财务报表分析、盈亏平衡分析、费用效益分析。1、经营比率分析：是用百分比率从收益率、生产效率、资金周转率、经营安全率和增长适应率等五个方面来分析企业的经济效益。了解教材P394—398页各个比率指标的具体含义。重点掌握李德法，即从投资产品的资金利润率来评判投资产品的效益，进行产品投资或调整决策。学习指导书P161页例2、一企业从事ABCDEFGH八种产品的经营。各个产品的投资额、销售额和盈利额如下表。假定该企业的资金目标利润率C=18%。试计算企业盈利最大时的销售额及此时资金的平均周转次数。（书上解题有多处错误要改）。本题的基本思路是：计算各个产品的投资资金利润率。若是高于或等于设定的目标资金利润率视为可投资或可发展的产品；若低于目标资金利润率，视为亏损产品，不能产生盈利，是不可投资或需要调整的产品。资金利润率=产品盈利总额/产品资金占用额×100%资金周转次数=本期销售收入/资金总额（次/年）资金周转天数=360天/资金周转次数解：计算各产品的资金利润率（RI）RA=400/2000×100%=20%；同理RB=24%；RC=16.7%；RD=20%;RE=-10%；RF=40%;RG=18%;RH=10%很显然，C、E、F三个产品处于亏损状态；企业盈利最大时的销售额为SZ=SA+SB+SD+SF+SG=1200+1000+1800+1600+2100=7700（万元）企业从事ABDFG五种产品生产时的总投资额：I=2000+2500+4000+2500+5000=16000（万元）资金周转次数=7700/16000≈0.5（次/年）资金周转天数=360/0.5=180（天）最大盈利额为：400+600+800+1000+9000=3700（万元）2、盈亏平衡法图像分析，判断企业经营状况。盈亏平衡法有数学公式法和图像法。依据盈亏平衡原理，由产品的固定成本和变动成本大小，可把企业产品的经营状况分为四种类型。（图像见教材P400—401页）Ｅ固定费用比率１０-２０％1、安全型：固定费用和可变费用都低，盈亏平衡点也低。是一种理想、安全的经营状况，产品经营很稳定，具备优势。Ｅ固定费用比率40-60％3、成长型：固定费用高，可变费用低，盈亏平衡点随固定费用高度而上升。是一种积极的经营状况，产量上去，利润就会增加。Ｅ固定费用比率40-60％4、危险型：固定费用和可变费用都高，盈亏平衡点也高。是最无适应性的经营状况。也称倒闭型。（一）、市场营销素质评价的指标体系。了解各指标含义。(P369-372页)市场营销素质分析评价指标主要包括:1.市场占有率—是反映企业市场竞争能力和地位的重要指标.有绝对市场占有率和相对市场占有率.2.市场覆盖率—反映企业开拓市场的能力,与市场占有率相关.3.主要商品的畅销、滞销率—反映企业商品是否适销对路满足用户需求,也反映企业促销手段是否有力.4.销售利润率—是评价企业获利能力大小的主要指标.（二）、市场发展趋势分析。主要是:行业动向分析、竞争对手分析、技术发展分析.（1）行业动向分析—主要是通过市场销售量或销售额的预测来具体分析,方法有①经验分析法,②趋势变动分析法,③因果关系分析法等.要对市场销量,产品普及率,促销手段,用户比例,产品售价,新产品比例,销售渠道比例等方面进行全面的调查列出行业营销动向分析表进行分析.(表11-1)（2）竞争对手分析—针对主要竞争企业,分析竞争对手的数量,竞争对手的实力(市场占有率,市场覆盖率,销售增长率,产品质量,技术水平,管理素质等),竞争企业营销特点(营销策略,促销手段,销售渠道,企业形象,绩效等)以及对竞争企业综合分析.可列出主要竞争企业动向分析表进行分析.(表11-2)（3）技术发展分析—是对国内外同行业现有生产技术水平进行分析比较,新材料、新技术新设备、新工艺的推广运用及发展趋势,本行业中技术改造、技术引进、新产品开发的计划与实施等等.技术发展趋势分析法有两种,即推测式预测和规范式预测法.（三）、消费者行为分析。主要是（1）销售对象分析；（2）购买动机和依据分析；（3）购买过程的分析；（4）购买地点或时间的分析。（四）、企业形象分析。包括：（1）产品或企业知名度的分析；（2）消费者意见分析；（3）中间商意见分析。3、新产品开发时机：新产品投入市场的最好时机是老产品处于成熟期后期的阶段。4