顾客知识管理内容及其表现方式

第一章、绪论第一节、研究动机独特性及持续性资源，其中最能为企业带来竞争优势的资源莫过于「知识」张素馨，民。解而去的大量行销、区隔行销，转变成顾客中心行销1ng)环环相扣。民民乱即认知的高涨等。而认讯品质越高，涵盖层面越完整，则越能精确预测顾客行为。2于顾客知识管理的研究不多，也未探讨顾客知识对关系行销的重要究探讨顾客知识管理内容及其表现方式，与关系行销三者之间的关系。第二节、研究目的本研究的目的旨在调查台湾电子信息产业所应具备的顾客知出具体目的有下列六项：一、发掘顾客知识管理内容的架构。二、发掘顾客知识管理内容的表现方式之架构三、探讨顾客知识管理内容与关系行销之间的关系。四、探讨顾客知识管理内容的表现方式与关系行销的关系。五、式。六、 整合研究结果提供学术界与实务界参考。3第三节、研究流程样本t分析，并归纳出本研究的发现、结论，和对后续研究的建议。如图1所示。

顾客知识管理内容 顾客知识管理内的表现方式构面汇构面汇整

关系行销文献整理整问卷设计、预试、发放、回收独立样本t检定因素分析信度分析相关分析结构方程式模型分析结论与建议图1本研究流程资料来源：本研究整理4第二章、文献探讨信息业为研究对象，因此其顾客多以企业顾客为讨顾客知识管理内容及其表现方式与关系行销三者间的关系。第一节、顾客知识管理，。5主的顾客知识管理。一、顾客知识管理的定义一) 知识的定义概念，而这四项概念总称为知的资产，。吴行健民知识管理的第一层结构，未经处理消化，属于初级素材；第二层是信息，将资料有系统的整理，以利传递目的；第三层结构则是知识，是开创新价值的直接材料，也是延袭自经验的观念；最上一层结构为智能，是组织和个人运用知识，创新知识的效果，最具有价值。6智能知识信息资料图1知识的层级资料来源：，二) 知识管理的定义s199吻合各种需要，并标示及运用现有及先前的信息来衍生出新而则认为知识管理尚无一公认且明确的定义，但知识管理确实是企业价值创造的基础。识管理的定义汇整于表。7表1知识管理相关定义汇整学者 论述要点 论述内容Qunitas(1997) 持续地管理LaurieJ.Bassi(1997) 组织执行效率Teece(1998) 组织的竞争优势

现有及先前的信息来衍生出新的机会。善组织执行效率的过程。知识是组织的一项竞争优升竞争优势成为智能型的企业。O’Leary(1998) 流通与再使用 管理知識資源使組織內知识流通与再使用。ThomasBertels(1999)MiklosSarvary(1999)

知識庫 轉換 为一种将信息转换为知识的技术。BillGates(1999) 分析和合作

和合作琢磨信息。资料来源：本研究整理三) 顾客知识管理的定义依据知识管理的定义，再以顾客知识管理为焦点，e执行者需要做的不应只是搜集及分析量化的信息，信息的累积只不过是建立顾客知识的第一步。顾客的信息就如同原物料一般，需要透过组织、分析与了解，才能被转化为有用的顾客知识。而后这些知识就必须被用来支持最佳的投资决策d8以下的定义：有效地运用足以获取、发展与维系有利顾客组合的知识与经验。司民资料，企业就可以分析这些资料的关系，进而针对个别顾客的需求设定特定的行销讯息，而搜集顾客知识的管道可由POS系统、、网际网络、顾客服务中心等处获得。民织成员透过组织学习，将顾客资料、信息或接触经验提供予组织有效地运用，并扩展顾客知识的广度及深度，经过有效的管理作为，使顾客知识成为组织的智能进而提高企业的竞争优势。小结：本节文献探讨首先针对多位学者对知识以及知识管理的定义加以描述，以助于了解学者对于顾客知识管理定义的推衍过的顾客知识管理内容，而这正本研究接下来要探讨的部份。9第二节、顾客知识管理内容顾客知识管理内容的涵义即指组织所需的顾客知识所应涵盖的价值且可用的顾客知识。一、 顾客知识管理内容范惟翔民以及顾客订货产品之维修状况。其研究显示：.电子信息业最常收集之顾客信息为顾客订货信息，其它依序为顾客之信用状况、顾客基本资料、顾客之售后服务及顾客订货产品之维修状况。.电子信息业最常分享之顾客信息为顾客订货资料，其它依序为顾客基本资料、顾客之售后服务、顾客之信用状况及顾客订货产品之维修状况。.电子信息业最常调整之顾客信息为顾客订货资料，其它依序为顾客之信用状况、顾客之售后服务、顾客基本资料及顾客订货产品之维修状况。而认为顾客料：.电话、地址，以及对他们的特性及一般行为的描述，例如心理与行为资料。.交易资料：主要是记录顾客与企业商业上交易的资料，如订做C分析，也就是顾客购买行为的区别分析。.促销资料：此种资料记录每次行销活动的内容，例如市场测试，谁对这些活动有反应？使用何种的媒体与沟通策略？最后在交易与财务上的结果如何？此种资料皆有助于对过去促销的分析与整合沟通过程。.产品资料：此类资料包括每次促销活动中所促销的产品，谁购买这些产品？何时？什么地点等资料。.人口地理资料：记录顾客居住于什么地区，以及他们位于何种社会与商业类别等资料。则将内部来源的数据库内容区分为消费品顾客与工业品顾客。. 消费品顾客：式、产品种类、样式。. 工业品顾客：包括公)、规模大小数)历史、预测分数。境因素、组织因素、人际因素及个人因素。如图2所示。环境因素需求水准经济展望利率技术变革的速率政治及法令的发展竞争发展趋势社会责任的关注

组织因素目标政策程序组织结构制度

人际因素利益权威地位感同力说服力

个人因素年龄所得教育工作职位人格风险态度文化

企业购买者图2工业购买行为的主要影响因素资料来源：管而则将顾客和潜类。丁惠民级或次级调查资料等。理出0并将详细的内涵整理于表。一) 顾客基本资料顾客基本资料可以包括以下八个变项，分别列出如下：. 和公司规模代码等用来分类的资料。. . 产业资料：亦即顾客所属产业的概况。. 营运资料：包括企业顾客的营业额、财务稳定性、市场占有率等营运情形。. 研发状况：包括企业顾客的研发费用、目的、人力结构和新产品计划等。. 设备投资：包括企业顾客其产能设备的扩充、汰旧换新等。. 产能规划：企业顾客目前和未来的产能规划。. 企业整合规划：企业顾客的垂直和水平整合策略。二) 顾客交易资料顾客交易资料可以包括以下三个变项，分别列出如下：. 连络资料：包括公司所在的位置、公司的电话和负责人等。. 交易量：包括订量大小，及顾客对本身的重要程度。. 订货资料：包括顾客的付费计录和退货计录等。三) 顾客服务资料顾客服务资料可以包括以下五个变项，分别列出如下：. 产品之维修状况：包括顾客所购买的产品之维修记录和对维修情况的描述。. 售后服务情形：包括对顾客的售后服务记录及内容描述。. 购买历史：顾客购买产品的历史资料。. 销售管道：顾客购买产品所经由的管道。. 客诉资料：包含顾客的申诉管道和申诉记录。四) 顾客特性资料顾客特性资料可以包括以下五个变项，分别列出如下：. 信用状况：包括企业顾客的往来银行及其信用状况。. 企业文化：包括企业顾客其领导者的价值观、公司集权程度等。. 采购决策参与者特性：企业顾客参与采购决策的成. 采购部门的特性：企业顾客其采购部门在公司中的地位、采购的决策过程和制度等。. 声誉：企业顾客的声誉和口碑。五) 顾客偏好资料顾客偏好资料可以包括以下六个变项，分别列出如下：. 产品强度：顾客对于产买能力和购买意愿，合称产品强度。. 预期产品需求：预期顾客对产品的需求。. 权重。. 情况。. 消费情6. 态度及偏好等。六) 顾客促销资料顾客促销资料可以包括以下三个变项，分别列出如下：. 响应资料：企业顾客对销售活动的反应和互动等。. 促销活动记录：记录了对顾客曾做过哪些促销活动，以及使用媒体和沟通策略。. 媒体通路：顾客较常接触的媒体。表2顾客知识管理内容的汇整类别 衡量变项 涵盖项目 提出学者1. 分类资料 所属产业代码(SIC)公司规模代码(员工人数)厂商编号分支单位代号2. 公司愿景 愿景目标政策

GraemeMcCorkell(1997,2001)TracyL.Tuten&DavidJ.Urban(2001)AshwinW.Joshi&RodneyL.Stump(1999)Jackson&Wang(1994)苏壕(民81)赖子珍(民87)Kotler(2000)3. 产业资料 顾客所属产业的概况 苏壕(民81)4. 营运资料 资本额员工薪资营业收入与支出财务稳定性市场占有率顧 主要业务客 工厂数基本 国际企业或国内厂商资料5. 研发状况 研发费用研发目的研发人力结构专利注册数技术购买新产品计划6. 设备投资 产能设备的扩充设备的汰旧换新研究发展的设备

袁建中，林铭松(民88)FrederickWebster(1979)RasmusFriisOlsen&LisaM.Ellram(1997)AshwinW.Joshi&RodneyL.Stump(1999)蔡馨仪(民89)苏壕(民81)赖子珍(民87)张锡元(民87)RasmusFriisOlsen&LisaM.Ellram(1997)苏壕(民81)苏壕(民81)7. 产能规划 包括目前和未来 RasmusFriisOlsen&LisaM.Ellram(1997)周文贤(民81)8. 企业整合规划 垂直整合策略水平整合策略9. 连络资料 负责人公司电话公司或分公司所在地理位置10. 交易量 订量大小顾客对供货商的重要程度顾客交易资

周文贤(民81)GraemeMcCorkell(1997,2001)蔡馨仪(民89)RasmusFriisOlsen&LisaM.Ellram(1997)AshwinW.Joshi&RodneyL.Stump(1999)Rangan,Menezes&Maier(1992)料 11. 订货资料 付费记录采购单退货记录

范惟翔(民90)AshwinW.Joshi&RodneyL.Stump(1999)Shaw&Stone1990)苏壕(民81)Shahala2000)12. 产品之维修状况 维修记录维修情况描述13. 售后服务情形 售后服务记录顧 售后服务内容描述客

范惟翔(民90)范惟翔(民90)Rangan,Menezes&Maier(1992)服 14. 购买历史 顾客购买的历史资料 GraemeMcCorkell(1997,2001)務 Ozimek(1991)資 Jackson&Wang(1994)料 Rangan,Menezes&Maier(1992)15. 销售管道 顾客购买产品的管道 GraemeMcCorkell(1997,2001)16. 客诉资料 申诉管道申诉记录17. 信用状况 往来银行信用状况18. 企业文化 集权程度领导者的价值观顾客特 19. 采购决策参与者特人口统计特性职位性 专业程度資 对过去采购的满意度料 忠诚度

卫南阳(2001)丁惠民(2001)范惟翔(民90)中华征信所江福财(民90)RasmusFriisOlsen&LisaM.Ellram(1997)蔡馨仪(民89)苏壕(民81)江福财(民90)FrederickWebster(1979)Kotler(2000)20. 采购部门的特性 采购部门地位采购决策过程采购程序采购制度

Kotler(2000)FrederickWebster(1979)21. 声誉 声誉和口碑 蔡馨仪(民89)许士军(民72)22. 产品强度 产品偏好使用频率购买能力顾 购买意愿

周文贤(民81)Rangan,Menezes&Maier(1992)客 23. 预期产品需求 顾客对产品的需求 Jackson&Wang(1994)偏 24. 知觉价值 对产品属性的评估权重 周文贤(民81)好 25. 知觉定位 产品的各个定位属性在顾客心资 中的定位情况料 26. 消费情境 消费动机消费考虑因素27. 采购决策参与者偏采购评估基准好 对供货商品牌的态度及偏好

周文贤(民81)周文贤(民81)Rangan,Menezes&Maier(1992)FrederickWebster(1979)Kotler(2000)28. 响应资料 对销售活动的反应顧 与顾客互动的故事客促销29. 促销活动记录 对顾客曾做过哪些促销活动資 使用哪种媒体与沟通策略料

GraemeMcCorkell(1997,2001)左逸生(民85)Shaw&Stone1990)Jackson&Wang(1994)丁惠民(2001)GraemeMcCorkell(1997,2001)左逸生(民85)Shaw&Stone1990)30. 媒体通路 较常接触的媒体 周文贤(民81)资料来源：本研究整理二、 顾客知识的转换与移转上丁惠民，民。于传递的顾客信息，但尚须经过传达和吸收的知识转换及移转过程，才能成为组织内开创新价值的顾客知识。的系统统成知识，而其过程如图。沟通同化取得信息应用接受信息系统 解释系统图3知识移转的两大系统资料来源：可以归纳为以下五种：一) 专员和面对面的会议的h公司为例h公司认为专员和面对面的会议是知识移转的最佳管道。二) 茶水间和谈话室：公司的茶水间和自助餐厅时常成为员工进行知识交流的场是有专人指导的讨论所无法做到的。三) 知识展览会与开放的论坛并有充足的时间谈话，且没有固定的流程。四) 伙伴合作或师徒传承个人密集的亲自接触，才能成功的转移。五) 电子科技如需电子科技转移隐性知识的实例。小结：表。表3顾客知识管理内容的构面顾客知识管理内容 衡量变项分类资料公司愿景产业资料顾客基本知识顾客交易知识顾客服务知识顾客特性知识顾客偏好知识顾客促销知识

营运资料研发状况设备投资产能规划企业整合规划连络资料交易量订货资料产品之维修状况售后服务情形购买历史销售管道客诉资料信用状况企业文化采购决策参与者特性采购部门的特性声誉产品强度预期产品需求知觉价值知觉定位消费情境采购决策参与者偏好响应资料促销活动记录媒体通路资料来源：本研究整理第三节、顾客知识管理内容的表现方式这些顾客知识便会融入组织的记忆中，以各种不同的形式呈现。记忆、人际关系、数据库、工作流程和支持系统、产品和服务。而许多理论也早已对于组织保存和记忆知识的方式提出不同的看法，如表。表4组织保存、表现知识的工具理论取向 学者 保存知识的工具管理科学 CyertandMarch(1963) 人文件标准作业程序沟通 Krippendorff(1975) 人：行为或故事组织结构记录：文件或数据库组织学习 ArgyrisandSchon(1978)人：认知图Hedberg(1981)

文化：规范、共识系统理论 Miller(1978) 人：角色照片、记录决策和信息管理 MorganandRoot(1979)人：个人知识文件流程和决策数据库专家系统组织行为 Weick(1979) 人规则文件和计算机政治理论 Covington(1981) 人：自然记忆档案：人工记忆经济学 NelsonandWinter(1982)人：行为模式的常规组织理论 Smith(1982) 人：行为语言迷思、仪式、符号组织和信息论 Stein(1989,1992) 基模、脚本、系统资料来源：规纳为六大构面，分别为：一、个人记忆创造上，是极为重要的。一个员工的记忆会影响整个组织的记d，。二、人际关系项知识的时候，很快就可以找到Rd，。些特定问题的知识。三、文件或数据库现，和数据库也是仅次于「人」而最常被提及的保存知识的方式。s种工具，。而)认为数据库只能补足员工在人际网络中无法找到答关系的网络。四、工作流程和支持系统比较明确的知识亦可以将它融合在工作的过程中表现出来，，就提客知识事先予以结构化，以利搜寻。五、产品和服务，。一个公司核合顾客的需要和期望。六、企业文化，识例如顾客的偏好，融入组织中的时候，将会表现在整个公司的企业文化上。小结：服务，以及企业文化六项。第四节、关系行销一、关系行销的演进于0，键往往不在于产品本身，双方的互动关系才是重点。间客，。0性产品，00年而0在0展见图。体的业与政府。从个体的角度来看，与消费者的互动关系也有所改变，从交易行销演变成关系行销。行 顾客行销銷 工商业销重 非营利及社会行销點 服务行销关系行销950 90 170 180 90 年代图4行销重点的演进资料来源：如图：. 由功能行销转移至跨部门的行销。. 行销活动由吸引顾客上门演变为与顾客维持长久的关系。. 注重六大关键市场─顾客市场、内部市场顾客市场。重视顾客的维持重视顾客的获得

关系行销交易行销功能行销 跨部门行销图5行销的转变资料来源：二、关系行销的定义，认为在服务关系。而9持成功之关系交换的所有行销活动，其对象包括供货商、竞争者、购买者或内部成员关系。见图。货品供货商事业单位员工

服务供货商中心厂商

平行伙伴竞争者非营利组织功能部门内部伙伴

中间消费者

购买伙伴

政府最终消费者图6关系行销之关系交换资料来源：兹将多位学者对于关系行销的定义整理于表。表5关系行销相关定义汇整学者 论述要点 论述内容) 針對服務業 持与强化顾客的关系。) 相互利益 在寻求相互利益中助成及培养与顾客间的关系。Jac

针对工商业

导向的策略来强化并维持和个别顾客的关系。) 满足、投资和承诺互动。

互动、关系、网络课题。将满意引入关系中的四个步满意 结。

利益前提长期持续的关系附加价值

行销在于与顾客和其它合作伙彼此在利益前提下满足各自目诺来达成。关系行销整合一般性广告、促销、公共关系与直接行销的要展一种长期持续的关系。续地强化此一互惠关系的整合性力量。) 對象包括供應商、競爭者、購買者或洪顺庆(民

内部成员关系。以顾客为中心利用数据库技术

成员关系。藉此方法可与现有及未来的顾客维持长期商业关系。顾客民民，林旭初民，戴雨苹民，陈沅易民，杨静娴民。小结：来探讨国内信息电子业厂商及其顾客间的关系，应有其理论基础。三、关系行销的模式出了一个有效的关系行销模式，如图7所示。了解顾客期望建立服务伙伴授权员工全面品质管理

关系行销输入 关系行销输出

顾客满意顾客忠诚度高品质产品获利率增加评估阶段顾客回馈 整合图7有效的关系行销资料来源：而个部份，以下分别加以探讨：一) 立长期关系的过程，使得买卖双方都能为共同的目标而努以及提供顾客最好的品质以合乎其个别的需求。.了解顾客期望包括一个企业如何去定义顾客对于产品或服务的喜正确地去定义顾客的期望。.建立服务伙伴服务伙伴关系可以产生的效益。.授权员工此举的满意。除此之外，授权给员工还有几项利益：.可以使表面的契约转化成长期间的关系.顾客会认为企业授权给员工的行为是对于顾客满意的承诺。.可激励员工的士气。.授权员工使企业较不官僚。.全面品质管理全面品质管理包含经由持续的改善公司的各个面李昆林，民。二)的产品和获利的增加。.顾客满意。并不顾客比去获取新顾客所需花费的成本要来得低。.顾客忠诚度买你的产品，并惠顾你公司所提供的各种产品或服务系业者的促销活动有免疫性n，1996；，。为了使公司的顾客都成为具有忠诚度的。观察顾客n，：.忠诚的顾客经常性重复地购买你的产品或雇用你的服务。你甚至可以定量分析出他们的购买的频率。.因为是你的产品或服务，让他们乐意购买。他们信任或新服务。.倾注热情，即使他们能策划出优秀的广告。.被打破，他们甚至不屑购买你对手的产品或服务。.高品质产品关系行销会带来的另一个正面的结果是会促使公司去改善产品的品质，而且顾客将会察觉到这些改进。.获利率增加销将使公司长期的获利率成长。的品质，这些也都会对公司的获利有正面的影响。三) 且检视公司是否已将关系行销的过程纳入策略规划的架构中。. 顾客回馈顾客沟通。传统来说，顾客抱怨通常是主要的回馈机作为顾客信息的起源，而是将关系行销广泛的应用。. 整合关系行销最大的挑战在于真正的将顾客的声音融的过程需要将顾客的焦点整合于公司的策略规划架构中。小结：客知识管理的内容与表现方式对于关系行销的影响。第五节、顾客知识管理内容及其表现方式与关系行销的关系一、顾客知识管理内容与关系行销的关系曾光华民将关系行销的中心思想分为三点：(一)：消费者。(二)费者建立长期互惠的关系。(三)关系。而顾客行为。小结：；来欲探讨的部份。二、顾客知识管理内容的表现方式与关系行销的关系上相符。而民民均指顾客知识管理内容会表现在公司的「文件或数据库」中相符。曾光华民此点正好与顾客知识管理内容会表现在「企业文化」中相符。而)亦提到比较明确的知识可以将它融合在工作的过理内容会表现在「工作流程和支持系统」中相符。曾光华民的此点正好与顾客知识管理内容会表现在「个人记忆」中相符。小结：探究。第三章、研究方法之L对度分析。第一节、研究架构下：顾客知识管理内容顾客基本知识顾客交易知识顾客服务知识顾客特性知识顾客偏好知识顾客促销知识顾客知识管理内容的表现方式个人记忆人际关系文件或数据库工作流程和支持系统产品和服务企业文化

关系行销输入了解顾客期望建立服务伙伴授权员工全面品质管理图1本研究架构资料来源：本研究整理

关系行销输出顾客满意顾客忠诚度高品质产品获利率增加本研究采用线性结构关系模型)来探讨这四者间的关系，其模型图见图。符号说明如下：一、以方格“□测变量。二、不可观测之外生变量潜在外生变量以“ξ”表示，包括可观测之外生变量以“”表示。三、不可观测之内生变量潜在内生变量以“η”表示，包括关系行销输入与关系行销输出。而可观测之内生变量以“”表示。四、之标准化系数以“λ”表示。五、之项以“ζ”表示。六、潜在外生变量间的相关系数以“ψ”表示。ä1 ä2 ä3 ä4 ä5

î1

ã11

æ1 æ2ä6 ä7

ψ21

ç1

â21

ç2ä ä9

î2

ã12

X10

1 2 3

5 6 7 ää

X12

å1 å2 å3 å4 å5 å6图2本研究L模型资料来源：本研究整理

å7 å8第二节、研究假设本研究之研究假设如下﹕一、容对关系行销输入的影响。认为，企业所能撷取的顾客信息品质越高、，。因此，本研究针对两者间的互动关系，提出假设一。：顾客知识管理内容对关系行销输入具有显著影响中民民知顾客知识管理内容的数种表现方式，有助于关系行销的进行。因此，本研究针对两者间的互动关系，提出假设二。2﹕顾客知识管理内容的表现方式对关系行销输入具有显著影响二、关系行销输入对关系行销输出的影响。根据三。：关系行销输入对关系行销输出具有显著影响三、顾客知识管理内容与顾客知识管理内容的表现方式间的关系。根据本研究针对两者间的互动关系，提出假设四。相关第三节、研究变量定义与衡量问方式予以说明。一、顾客知识管理内容共0个衡量变项，并整理于表。表1顾客知识管理内容构面因素之操作型定义构面因素 衡量变项 相关文献顾客基本知识顾客交易知识顾客服务知识顾客特性知识

分类资料公司愿景产业资料营运资料研发状况设备投资产能规划企业整合规划连络资料交易量订货资料产品之维修状况售后服务情形购买历史销售管道客诉资料信用状况企业文化采购决策参与者特性采购部门的特性声誉

GraemeMcCorkell(1997,2001)Kotler(2000)苏壕(民81)Joshi&Stump(1999)Olsen&Ellram(1997)周文贤(民81)等人蔡馨仪(民89)Olsen&Ellram(1997)Shahala2000)范惟翔(民90)Rangan,Menezes&Maier(1992)Jackson&Wang(1994)GraemeMcCorkell(1997)丁惠民(2001)等人范惟翔(民90)Olsen&Ellram(1997)Kotler(2000)FrederickWebster(1979)许士军(民72)等人顾客偏好知识顾客促销知识

产品强度预期产品需求知觉价值知觉定位消费情境采购决策参与者偏好响应资料促销活动记录媒体通路

Rangan,Menezes&Maier(1992)Jackson&Wang(1994)周文贤(民81)Kotler(2000)等人GraemeMcCorkell(1997)Shaw&Stone1990)周文贤(民81)等人资料来源：本研究整理二、顾客知识管理内容的表现方式考等学者的看法，将之分为六大类，并将其操作型定义整理于表。表2顾客知识管理内容的表现方式构面因素之操作型定义构面因素 衡量变项 相关文献个人记忆人际关系

第一线员工了解顾客期望公司具有适当的机制去从员工的经验中学习公司内同一团队的成员间会彼此交流顾客知识管理者鼓励员工间互相合作员工有机会和不同部门的成员互相学习

文件或資料庫 将顾客资料建文件存放于文工作流程和支持系统

件或数据库根据顾客的期望对工作流程加以改善

将顾客知识整理在支持系统中以利员工搜寻產品和服務 根据顾客的期望对产品或企业文化

服务加以调整形成共识时，会将顾客的意见纳入考量

成员共享的价值观会因顾客的需求变动而改变资料来源：本研究整理三、关系行销输入依衡量变项如表3所示。表3关系行销输入构面因素之操作型定义构面因素 衡量变项 相关文献 在作决策时会主动征询顾客的了解顾客期望

意见 对于顾客的期望相当了解建立服務夥伴  将顾客视为事业上的伙伴 主动提供顾客额外的服务 销售员或顾客服务人员会定期

Evans&授权员工

去了解顾的需求或期望 销售员或顾客服务人员能够主动为顾客解决问题

Laskin(1994)全面品質管理  持续改进产品 征询顾客对于产品改良的意见资料来源：本研究整理四、关系行销输出依其衡量变项如表4所示。表4关系行销输出构面因素之操作型定义构面因素 衡量变项 相关文献顾客满意 顾客抱怨处理 范惟翔(民90)顾客忠诚度 顾客重复购买率 SchmidJack(1998)高品质产品 产品品质 Evans&Laskin(1994)获利率增加 获利率 范惟翔(民90)资料来源：本研究整理五、问卷设计与衡量方式使用t以3个问题，作为问卷的正式题项。第四节、资料收集卷5收6%收7访9卷5份，共1本t定tes一、问卷发放方式的t-testtes，得到以下结果：表5问卷发放方式test结果發放方式 不具差异之题数

具有差异之题数邮寄s面访 2 1资料来源：本研究整理研究之1份有效问卷是可以同时加以分析的。二、高低两组的t-test的test项均具有鉴别度，可以分辨不同受试者的反应程度。本研究样本分布情形如表6所示。表6受测公司基本资料表受测公司资料 分类项目 家数公司类别通路关系员工人数营业额实收资本额

上市上柜未上市上柜未填合计上游中游下游未填合计低于0人9人9人9人0人含以上未填合计低于0万0万3亿元以下0亿元以下0亿元以下0亿元或以上未填合计低于0万0万3亿元以下0亿元以下0亿元以下0亿元或以上未填合计

071284资料来源：本研究整理一在公司类别方面了0了7占了4家，总计1家。以上市公司最多，占%。二在通路关系方面了7家，中游占9家，下游占8有7计1之。三在员工人数方面于0有2家，9人者有5家人者有6家，9人者有1家，0人含以上者有6家，有1计1以9人者和0人含以上者最多，均为6家，各占填答者之%。四在营业额方面于0万者有00万3有0家，0有9家，0有2，0亿元或以上者有8有2计1以0亿元以下者最多，占填答者之%。五在实收资本额方面0万者有30万3有家，0有9，0有3家，0亿有8有4计1以0亿元以下者最多，占填答者之%。第五节、资料分析方法以S于1份有本t以a模式进行L分析。是由统计学家g来，为一种可以用来处理因果关系模式的方法。在多变量分析方法LL民，分述如下：一、建立因果模式变量间的关系。在L中自变量称为原因变量，被影响的依变量称为结果变量，再依据互相影响之方向，建立模式的路径图。二、估计参数此一步骤的主要工作是将径路图转换成结构方程式及测量在L称为潜在自变项)或外因变项以î变项或内因变项，项î为X为Y表示。η=γî+βη+ζ三、模式评估L模型是否合适有以下几种指针可用来判断：一)卡方检定x> ：卡方值愈小，表示模式的合适情形值0以上卡方值除以自由度<3作为判定的标准。二)针：GFI在0与1之间，此值愈大表示适合度愈佳。三)调整后配适度指针AGFI与GFI但I比较，愈大表示适合度愈佳。四)根o在0与1表7评估L整体模式指针指针 数值范围 判定标准卡方比率 0以上 <3表示模式整体适合度愈佳GFI 1之间 愈大表示模式整体适合度愈佳AGFI 1之间 愈大表示模式整体适合度愈佳R 1之间 愈小表示模式整体适合度愈佳资料来源：本研究整理第六节、信度与效度分析一、 信度分析以há系数检定顾客知识管理内容各构面之内部一致出Cronbachá于0.；果整理于下表：表8顾客知识管理内容各构面信度分析结果构面因素 á值顾客基本知识 顾客交易知识 顾客服务知识 顾客特性知识 顾客偏好知识 顾客促销知识 资料来源：本研究整理析。见表。表9本研究变量信度分析结果本研究变量 á值知识管理内容 顾客知识管理内容的表现方式 关系行销输入 关系行销输出 资料来源：本研究整理二、 效度分析系行销输出的效度。分别对本研究依据文献所架构之顾客知识管理内容」构以求得量表之建构效度。一)顾客知识管理内容之因素分析的0计系采主成份分析法，以最大变异数正交转轴，构面决定系选取特征值大于一之共同因素，总共萃取出六个共同因素，第9于0.下：表0修正后的顾客知识管理内容量表构面因素 衡量变项公司愿景产业资料营运资料顾客基本知识顾客交易知识顾客服务知识顾客特性知识

研发状况设备投资产能规划企业整合规划连络资料交易量订货资料产品之维修状况售后服务情形购买历史销售管道客诉资料信用状况企业文化采购决策参与者特性采购部门的特性声誉顾客偏好知识顾客促销知识

产品强度预期产品需求知觉价值知觉定位消费情境采购决策参与者偏好响应资料促销活动记录媒体通路资料来源：本研究整理二)顾客知识管理内容的表现方式之因素分析的1析，总共萃取出两个共同因素，正好将本研究之六个构面分为两类，个人记忆、人际关系、文件或数据库三者，为第一大类；工作流程和支持系统、产品和服务、企业文化，为第二大类。而根据这两大类的特性，本研究分别将之分别命名为原始层面的表现方式，和应用层面的表现方式。并将之整理于表。表1顾客知识管理内容的表现方式之因素分析结果共同因素 构面因素个人记忆原始层面应用层面

人际关系文件或数据库工作流程和支持系统产品和服务企业文化资料来源：本研究整理据所提出的一个有效的关系行销模式，因此具有其理论效度。第四章、资料分析与结果L研究之假设检定结果。第一节、叙述性统计分析根据1最客知识为顾客交易知识，其次是顾客服务知识，第三是顾客特性知或数原始层面的表现方式，仍比应用层面的表现方式较常被企业使用。表1电子信息业顾客知识管理内容及其表现方式的使用情形名次 顾客知识管理内容 顾客知识管理内容的表现方式1 顾客交易知识 文件或数据库2 顾客服务知识 产品和服务3 顾客特性知识 人际关系4 顾客偏好知识 企业文化5 顾客基本知识 工作流程和支持系统6 顾客促销知识 个人记忆资料来源：本研究整理第二节、顾客知识管理内容与关系行销的关系一、 顾客知识管理内容与关系行销输入之相关分析由表2为最高，顾客服务知识次之，而顾客特性知则为第三，而最低的则为顾客促销知识。表2顾客知识管理内容与关系行销输入之相关系数顾客基本知识顾客交易知识顾客服务知识顾客特性知识顾客偏好知识顾客促销知识关系行销输入顾客基本知识顾客交易知识.415**顧客服務知識.484** .601**顧客特性知識.713** .500** .546**顧客偏好知識.573** .331** .403** .584**顧客促銷知識.372** .106 .248* .369** .475**關係行銷輸入.439** .429** .490** .474** .496** .389**表5 表资料来源：本研究整理二、 顾客知识管理内容的表现方式与关系行销输入之相关分析由表3数务最低的则为文件或数据库。表3顾客知识管理内容的表现方式与关系行销输入之相关系数个人记忆 人际关系 文件或数据库工作流程和支援系统

产品和服务 企业文化 关系行销输入个人记忆人際關係 .583**文件或資料庫.377** .624**工作流程和支.584** .589** .485**援系统產品和服務 .343** .490** .408** .554**企業文化 .542** .556** .423** .612** .623**關係行銷輸入.529** .589** .469** .569** .576** .594**表p5 表资料来源：本研究整理第三节、本研究结构方程式模型分析一、模式分析及数值说明经由a究L为,p=率为2小于型GFI为AGFI值为，R为示适合度愈佳。表4本研究模型分析结果指针 数值 适合度CHISQURE 247.7211 f 166 佳ChiSquareRatio 1.4922 GFI 0.806 佳3 I 0.755 佳4 RMR 0.072 佳资料来源：本研究整理GF和R上，均显示本研究模型之适合度良好。二、研究假设检定结果如下，并整理于图：一)「顾客知识管理内容」对「关系行销输入」的影响=>，且t值3达显著水准，故1响。二)=，且t值6准，故2具有显著影响。三)「关系行销输入」对「关系行销输出」的影响=，且t值0准，故3四)内关系>，且t值0，故4方式呈显著相关。顾客知识管理内容

0.07(0.53)ψ210.77(13.30)

关系行销输入

β210.45(5.10)

关系行销输出顾客知识管理内容的表现方式

ã120.72(4.86)图1本研究模型之参数估计值资料来源：本研究整理共有四个子模型如下：一)顾客知识管理内容与顾客满意模型管量ξ为不可观测的内生变量η，进行L分析。顾客知识管理内容

0.09(0.66)ψ210.77(13.30)

关系行销输入

β210.42(4.52)

顾客满意顾客知识管理内容的表现方式

ã120.71(4.76)图2顾客知识管理内容与顾客满意模型之参数估计值资料来源：本研究整理由表5、GF、I和R上，均显示此模型之适合度良好。表5顾客知识管理内容与顾客满意模型分析结果指针 数值 适合度CHISQUARE 194.5681 f 166 佳ChiSquareRatio 1.1722 GFI 0.812 佳3 I 0.752 佳4 RMR 0.072 佳资料来源：本研究整理二)顾客知识管理内容与顾客忠诚度模型量ξ面为不可观测的内生变量η，进行L分析。顾客知识管理内容

0.14(0.99)ψ210.77(13.30)

关系行销输入

β210.31(3.55)

顾客忠诚度顾客知识管理内容的表现方式

ã120.66(4.44)图3顾客知识管理内容与顾客满意模型之参数估计值资料来源：本研究整理由表6GFG和R上，均显示此模型之适合度良好。表6顾客知识管理内容与顾客满意模型分析结果指针 数值 适合度CHISQUARE 178.6041 f 166 佳ChiSquareRatio 1.0762 GFI 0.825 佳3 I 0.769 佳4 RMR 0.069 佳资料来源：本研究整理三)顾客知识管理内容与高品质产品模型量ξ面为不可观测的内生变量η，进行L分析。顾客知识管理内容

0.12(0.88)ψ210.77(13.27)

关系行销输入

β210.33(3.74)

高品质产品顾客知识管理内容的表现方式

ã120.68(4.50)图4顾客知识管理内容与顾客满意模型之参数估计值资料来源：本研究整理由表7GF和R上，均显示此模型之适合度良好。。表7顾客知识管理内容与顾客满意模型分析结果指针 数值 适合度CHISQUARE 182.0311 f 166 佳ChiSquareRatio 1.0972 GFI 0.821 佳3 I 0.764 佳4 RMR 0.071 佳资料来源：本研究整理四)顾客知识管理内容与获利率增加模型量ξ面为不可观测的内生变量η，进行L分析。顾客知识管理内容

0.12(0.88)ψ210.77(13.27)

关系行销输入

β210.26(2.54)

获利率增加顾客知识管理内容的表现方式

ã120.69(4.60)图5顾客知识管理内容与顾客满意模型之参数估计值资料来源：本研究整理由表8GF和R上，均显示此模型之适合度良好。。表8顾客知识管理内容与顾客满意模型分析结果指针 数值 适合度CHISQUARE 193.3981 f 166 佳ChiSquareRatio 1.1652 GFI 0.814 佳3 I 0.754 佳4 RMR 0.074 佳资料来源：本研究整理、GF、AGFI和R数出中的顾客忠诚度，影响最为显著。表9本研究模型和四个子模型的比较指针 整合模型 模型一 模型二 模型三 模型四CHISQUARE 247.721 194.568 178.604 182.031 193.3981 f 166 166 166 166 166ChiSquareRatio 1.492 1.172 1.076 1.097 1.1652 GFI 0.806 0.812 0.825 0.821 0.8143 I 0.755 0.752 0.769 0.764 0.7544 RMR 0.072 0.072 0.069 0.071 0.074资料来源：本研究整理第五章、结论与建议列出本研究之限制。第一节、研究结论本研究之结论与本研究之目的相呼应，共可归纳出以下五点结论：一、 发掘顾客知识管理的内容民民更指出，当代的企业经营者所必须面对的顾客信息，远比过去要来得多上许内容的架构。记录、媒体通路等三项。二、 发掘顾客知识管理内容的表现方式有文化。三、 验证顾客知识管理内容与关系行销之间的关系客知识管理内容先影响关系行销的输入，再进而影响关系行销的输出。因此企业若收集了全面的顾客知识，便有助于其关系行销的进了认为则越能精确的预测顾客行为。亦首要的工作。四、 顾客知识管理内容的表现方式与关系行销的关系始层面和应用层面，原始层面可能是存放于个人记忆，或是人际关持促进了关系行销的推动。关系行销输入呈现显著的正相关，其中又以企业文化的相关程度最式，即文件或数据库，反而对关系行销的助益较不突出。五、 建构出顾客知识管理内容与关系行