产品策略规划讲解

产品策略规划讲解第六章产品策略品及工序念序seventspersons)，地点(places)，组织(organization)，信息formationideas的一整套属性和2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的新的线索。。1)根据产品的耐用性和有形性分类2)消费品的分类3)产业用品的分类材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品Item2)产品线(ProductLine)——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产围和结构。产品组合宽度(Width)——指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度(Length)——指产品组合中组合种产品项目的总数产品组合深度(Depth)——指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品组合关联度(Consistency)——指各条产品线在最终用途、生产条件、分销产品线销售额和利润分析——产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对——产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽1)扩大产品组合2)缩减产品组合3)产品线延伸策略——向下延伸，向上延伸，双向延伸4)产品线现代化决策：在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？必须选择改进产品的最佳类似历史。1)投入期的特征及其营销策略2)成长期的特征及其营销策略，使得利润较大——导致新的竞争者进3)成熟期的特征及其营销策略成熟期营销组合改进的关键性问题：的试用者和新用户吗如果是，要不要降低目录标价或者通过特的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格或用提高价网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗公司能够渗透进司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗或文稿应该修改吗宣传媒介载体组合应该更换吗和质量应该增加或提高吗销售队伍专业化的基础应该变更改进吗的品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：品更新产品导向法(连续创新、动态连续创新和非连续创新)品生命周期理论产品的开发成本高于预计数；有达到设计的要求；方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法(头脑风暴法)、征集意见法思的系统，用于评估：开发时间和成本、生产、投资回报等。；公司是否具有生产此种产品的资源(有必需的资本、有必需的生产和营销专门知识、有必需的分销能力)。鲜个新产品概念：品形象或宣传广告的概念(或理念)，在目标消费者中进行调研，测试这些概念(或理念)被接受的程度和预期可能达到的效思考：如何对目标消费者进行产品概念测试(见下图)1)新产品的特征与市场扩散新产品的适应性(兼容性)2)购买行为与市场扩散中粮，全称是“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”1，952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”(葡萄酒)、“福临门”(食用油)、“金帝”(巧克力)、“梅林”(罐头)、“COFCO”(啤酒麦芽)、“中粮”(面粉)、美特(印制罐)、华鹏(瓶盖)、凯莱(物业、酒店)、鹏利(地产)等众多知名品牌。是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做10%。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的是个失误.1.何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，国粮油食品进出口(集团)有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮’这个品牌。过去长城“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。一个企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为漫色彩的金帝巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协裁等法律程序，使商标所有者的合法权益得到保护。商标也是品牌的一种监督标志，它促使生产经营者保证商品质量，维护品牌的信誉。一个企业的品牌建设，第一是品牌名称建设，第二就是品牌标志建设。有了一个好的品牌名称，就要有好的商标保护。没有商标保护的品牌是没有保障的品牌。中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所积累的品牌资产，将因为商标无法注册而付诸流水，造成巨大的品牌损失。3、品牌的市场价值是由品牌带给消费者的核心利益的多少决定的，高的附加值能让消要力量。品牌的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。“中粮”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，标放在品牌认知度上，这与目前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发 用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服3、品牌与商标(品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品标志。)”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过现的价值。略 (1)品牌设计A.三个字以内B.四字以上2.你的品牌名是否让人易记？A.一遍就记住了B.不好记3.你的品牌名读起来是否拗口？A.是的，有朋友反映比较拗口B.觉得挺顺溜的4.你命名的品牌是否能暗示产品的作用和价值？A.能让消费者一看就懂B.没考虑过这方面的问题5.你命名的品牌是否与其他品牌名称很相似？6.你命名的品牌是否能跟目标消费群产生共鸣？B.什么叫共鸣7.你的品牌名称是否与产品性能、属性、用途太接近，而不利于品牌的延伸？A.是的，正为这犯愁B.不会，留有很大的伸缩余地8.你是否会注册近似的商品名，以全面保护品牌不受侵犯？A.是的，现在商标抢注太厉害了B.没这意识9.你是否会在品牌认知不高的时期就随便使用略缩语？A.是啊，现在流行用简称呀B.等产品有一定知名度再用10.你是否考虑你的产品名也同样适于在其他市场的文化习惯？A.眼光要往远看B没想过品牌命名案例2、利器[中文]：利器，锋利的器具，指快速并有效的工具。[英文]：REACH，意思是到达，到达，延伸，达成，接近成功。[创意]：中文英文意义配合，发音一致。反映了产品的特性，暗示了产品的功用。配合极其贴切而肯定的名言警句作为品牌标语，使得品牌即刻有了形象力和美誉度。 (2)品牌决策产品线扩展(brandextensions)是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。广义的品牌延伸是指利用已建立的品牌将品牌所标识的对象范围扩大，而利用已建立的品牌包括适用于原品牌名有联系的新品牌名。用多品牌的动机和可能带来的优势：的方法。采用多品牌的陷饼是：食竞争者采用的条件是：在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。需要考虑的问题： 牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品做法。课堂讨论：企业的发展战略有变2、如何对品牌进行再定位？要重新再定位的原因略某保健品企业，研制开发了一种蛇胆胶囊类保健品。其主要功能：清火解毒、除痘美品上市后，不能获得应有的市场份额呢？诊断：药方： 对品牌的硬性保护主要指对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。哈，还有娃哈娃、哈哈娃，哈娃哈等等，光，品牌在进行延伸时也行商标国际注册；到非《马德，一般采用"逐一国家注册"的方式，必须对第一个国家乐的外形包装，其它饮料就我们经常上网使用这些形象的使用成为品牌识别的标志之一，对其进行注册保护，可以维护品牌识别的还有一些品牌为了更好的进行识别，会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注 软性保护是指企业在品牌的管理中，谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造值不一致的传播与活动。纵向保护是指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变主题，推牌形象是极为不利的。促销等行为应该协调一致，不能相互打架，相互抵消名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定注册域名有两种做法：国内注册二级域名，国际注册一级域名E非法利益为目的，故意侵犯课堂思考：罐装啤酒的益处有哪些(保护商品；便于储运；促进销售；类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；2003年，北京汇源饮料食品集团与中国蓝猫卡通产业机构联合组建了北京蓝猫淘场的竞争一向都非常激烈，而目标消费群定位在儿童的饮料产品更是不胜枚举。在儿童饮料市场上“酷儿”、“娃哈哈”等几大品牌占据了较大的市场份额，在这种情境下，要想使一个新的品牌能够迅速被市场接受是一件非常困难的事情。这就需要良好的营销策略来完成。营销策略有很多种，但最终蓝猫淘气饮品选择了现在看来是非常有效的一种——包装策略！最初，蓝猫淘气公司产品有六种不同口味的果汁和两种维生素水，考虑到如果把这些产品一股脑推向市场，产品会很快就会被大的品牌所淹没，于是蓝猫淘气饮品公司巧妙地采用了一个包装策略——这个包装策略不是简单的通过包