媒体投放策略要点

媒体投放策略要点第1页/共30页2广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上广告投入不足费用支持上应明确经销商市场费用计算方法，以鼓励经销商加大广告投入市场资金支持没有及时兑现缺乏针对性营销手段不符合南方消费者习惯，某些促销活动效果不大市场活动缺少新模式和内容，对销售和售后集客效果不明显宣传品支持不够产品宣传资料数量不能满足需求支持不够及时，存在滞后性第2页/共30页3广告常识介绍第3页/共30页4目标受众TargetAudience在总收视人口中属于目标受众的收视人群。常用人口统计学特征描述以下是描述媒体传播的常用概念收视点RatingPoint毛收视点GRP（总收视点)收视点指收看/听节目的个人（或家庭）占总人口（或家庭数）的比率。毛收视点把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，GRP=Reach*Frequency频次Frequency

有效频次频次指在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。到达率Reach

有效到达率EffectiveReach到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；非重复性计算。有效到达率：在有效频率以上的到达率。千人成本CPM媒体载具每接触1000人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。公式：CPM=NetRate/Pop.*1000基础概念第4页/共30页5媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提工作流程销售环境竞争状况地域选择销售计划行销费用品牌资料广告目标广告创意稿消费者媒介环境投资/回馈渠道数量/分布产品生命周期维持性/防御性/进攻性发展已有/创造新的市场建立/维持知名度影响/唤起消费告诉/教育消费者中和/对抗竞争者品牌形象/发展回顾销售成长状况产品卖点/功能品牌的知名度消费周期影响者/决策者/购买者/使用者主要的/次要的目标受众购买产品的动机媒体传播方案第5页/共30页6媒体传播经过3个步骤进行；丰富的信息和反馈将有助于改进执行效果工作流程根据主要竞品广告花费，拟定全部产品广告投放方案按产品与投放周期不同，进行个案的前期分析，安排广告投放每波投放前制定执行工作单，根据当时的媒体状况、销售状况等因素调整具体执行投放市场广告预算销售比例希望的目标效果反馈第6页/共30页7几种常规媒介，各自有自己不同的特性媒介选择电视 覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度报纸 直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的杂志 优良的印刷建立品牌形象，准确覆盖目标受众广播 想象空间广，价格较低，覆盖面广泛户外 冲击力大，视觉效果佳，进一步增强品牌形象，同时 扩大广告覆盖面网络 覆盖知识层人士，讯息快，同时扩大广告覆盖面媒体特性第7页/共30页8根据不同市场传播目标选择则不同媒体建立知名度提升品牌形象针对重点消费者电视报纸媒介选择户外杂志广播网络第8页/共30页9通常用以下几种方式来评价不同媒介媒介选择收视率： 日记法(Diary)：在各样本户留置收视日记，以人工填写方 式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。 收视仪（PM）：在各样本户装置收视记录器，以记录样本户 的家庭成员每天收视状况。电视媒体发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。阅读人口(Readership)：

固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率(Rating)：

在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率传阅人口(PassAlongReadership)：

在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读 人数。传阅率(PassAlongRate或PassOverRate)：

印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发 行量。平面媒体第9页/共30页10评价具体媒介时也常采用调研方法媒介调研电视收视率调查竞争品牌广告监测媒介接触习惯调查媒介选择中国因市场/媒介环境非常复杂，进而对于媒介调研数据的需求十分迫切。中国市场广阔，现有的数据仍无法满足客户及广告公司的广泛需求。第10页/共30页11媒体传播在传播量和排期上通常有6种不同策略，依据不同市场状况选择媒体传播策略分类收缩波浪持续栏栅脉动加强形成强势产品/品牌后逐渐收缩广告购买周期不固定，根据销售效果而定不断提醒人们的记忆，达到长久的名牌效应，建立和巩固知名度集中火力,重点出击，适合关心度较低、购买有明显季节性周期、预算不足的情况广告效果持续，可根据品牌需要不同时机重点出击；应有主线产品或主题贯穿始终建立产品形象，给出认识和了解的过程第11页/共30页12行销的目标受众-通路---经销商创意的目标受众-不同媒体的创意不同媒介的目标受众-针对各个媒体广告的目标受众-比行销目标更宽决策者影响者购买者使用者产品首先应确定传播的受众-WHO；我们向谁说话媒体传播策略要点第12页/共30页13竞争品牌投资状况该市场媒体投资效益对象阶层人口数量品牌铺货状况市场经济发展状况该市场销售成长趋势然后确定我们的传播地区-WHERE；我们在哪里说全国性？一级城市？二级城市？农村？习惯性的将销售不佳的地区搁浅不投放广告？媒体传播策略要点第13页/共30页14之后需要确定媒体强度与覆盖-HOW；我们如何说话？频次收视率到达率节目市场建立有效频次是做媒介计划的最重要的一环，太低的有效频次使得广告受众不能看懂或记住广告---我们的投资将得不到相应的回报.太高则会造成浪费达到最佳的广告暴露效果，并且覆盖更多的目标人群根据产品不同时期所改变。是覆盖还是集中？注意电视剧的选择和节日、活动等突发性综艺节目主要考虑针对不同市场竞争品牌而定。媒体传播策略要点第14页/共30页15考虑因素(1分)(5分)1已建立的广告活动新一轮的广告活动2已建立的促销活动新一轮的促销活动3简单的广告信息复杂的广告信息4广告的震撼力(强)5其他广告活动(多)6趣味性产品(高)广告创作的震撼力(低)其他广告活动(少)趣味性产品(低)媒体传播策略要点用评估表确定传播所需要的有效频率7加强行为8加强态度9竞争对手(少/弱)10广告密度(低)11接受新事物(易)改变行为改变态度竞争对手(多/强)广告密度(高)接受新事物(难)打分考虑因素对于品牌对消费者11-1920-3031-3738-4546-551-22-44-66-88-10总分有效频率范围示例第15页/共30页16根据需要的到达率和预算设定投放频次总收视率%到达率单次投放广告4次投放广告费用曲线，基于4次投放示例4次投放，总收视率400-600点，到达率达到40%-50%。此时费用最低第16页/共30页17促销活动介绍第17页/共30页18众多企业以本地化策略取得区域市场的成功丰田从50年代向美国出口汽车的窘迫，到2006年丰田在北美增长14.67%，成为全美第三大汽车销售商。得益于丰田坚持按照当地客户的要求、在当地生产、当地销售。2006年丰田推出针对美国新一代的Scion车大获成功。肯德基定位是“世界著名烹鸡专家”。而在中国，肯德基努力结合中国消费者的口味，不断推出新产品，甚至包括非常“中国”的寒稻香蘑饭、皮蛋瘦肉粥等。？摩托罗拉（中国）公司总裁赖炳荣先生说，摩托罗拉公司"植根中国"，"以中国为家"，目标是"做一个地地道道的中国公司"。可口可乐最初在中国坚持采取和全球相同的直接销售到零售点的做法，遇到很多障碍。随后他们根据中国习惯调整了销售方式，批发商合作实现了快速把产品送到各零售点。本土化策略早已成为可口可乐公司一项基本的发展战略。家乐福认为便宜的价格就能吸引足够的客户，而在韩国，超市平时的购买主力是家庭主妇，她们有大量时间进行商品质量的比较，对超市的风格也很在意，这使得购买环境较好的韩国超市很受欢迎。2007年4月从韩国全线撤出。

第18页/共30页1928293031123456789101112131415161718192021222324252627282930案例：Corolla上市某区域经销商活动计划1）Corolla下线及第三工厂建成庆典，公布价格与配置经销商接受预定提前一周，相关大型物料（如巨幅Corolla海报）送至经销商提前三天，所有物料送至经销商展车送至经销商XX国际展览中心举行新车发布会经销商店头新车发表会试乘试驾5月6月7月（活动计划）28293031123456789101112131415161718192021222324252627282930全车色系新车发表会试乘试驾从活动执行看，以Toyota为代表的日系竞品主题明确、组织严密，取得了良好的市场效果第19页/共30页20个性化而尊贵的凯美瑞体验573211211648911-21广州车展上正式公布将佳美更名为凯美瑞。开始进行更名传播工作2005年11月Camry停止进口,中国市场成为Camry全球销售真空市场美国底特律车展：Camry新车国内新闻通稿、CCTV2新闻传播春节整版广告：广丰工厂是全球最好的丰田工厂上市前凯美瑞谍照封堵凯美瑞总设计师全国主流汽车媒体巡回沟通凯美瑞卖点4-17凯美瑞广州中山市发布4-17、18日珠海试驾会24家专业汽车媒体封面曝光凯美瑞5-27工厂下线仪式价格公布：最低18万价格获得广泛关注并引发市场降价地震6-19上市仪式：Camry号飞机广州直飞北京凯美瑞悄然度过“螺丝门”事件产品热销：-上市后连续2个月进入中高档车销售3甲，9月销量7600，预计10月8600，11月超1万-订单生产已经排到07年2月-加价提取现车（1.5~8万）荣获25家主流汽车媒体颁发“2006年度中高级车”大奖副总专访：凯美瑞没有竞品第四届广州车展最热车型21CN汽车频道“十大网民热捧汽车“新浪汽车频道“周末凯美瑞主题日”周末试驾20052006新华社参观广丰厂、销售模范店，领导专访公关广告其他主要媒体8连版投放传播主线提升气氛制造消费者期待凯美瑞上市思路将凯美瑞重新定位区隔于佳美源于佳美，高于佳美第20页/共30页211-3月通过北京上市发布会关注急速升温上市品鉴会实现来店最大化开展品鉴会媒体大量出稿开始新媒体手段尝试

[BLOG·BBS攻略]（1.7~3.8）专业杂志试乘会、品鉴会出稿北京发布会/高层专访品鉴会媒体试驾用户试驾口碑诉求、来店吸引防止退单活动店头活动广州本田工作策略促销通过阶段性促销活动和大量媒体出稿以实现信息传播的最大化通过有震撼力的广告、新沟通方式的起用实现告知的轰动效果能够支持大量来店的新车活动宣传有效利用各种公关活动，唤起话题，培养品牌面向核心目标群体“有智慧，且富于进取的”尝试新市场营销手法公关在大型活动中发布雅阁官方信息制造舆论以获得[年度车型大奖]为目标与媒体充分沟通在全国性媒体交流会基础上，增强与地方媒体交流，形成舆论造势。特约店工作进行广州本田首次规模最大的措施，以达成最大活动目标成为新车种上市时，店头活动的样板，向下次车种活动展开雅阁整体营销思路第21页/共30页22迈腾作为大众的主打车型，产品上市、分城市产品推介以及手动档促销构成了迈腾产品市场活动的一条主线DecNovOctSepAugJul#####987654321######987654321######987654321##集中上市阶段分城市产品推介手动档促销阶段123等离子电视安装地台安装宣传片制作经销商DMAT培训迈腾全国上市及

价格发布各区域迈腾上市活动#####987654321######987654321######987654321##迈腾手动档促销第22页/共30页232007年活动场地选择与现场控制体现问题集中于场地勘察、场地费用以及现场管理等方面，通过监控暴露问题已做出改善现场物料情况场地选择嘉宾与媒体到场情况雨后展馆前有积水演出嘉宾和乐队在紧张排练专业场地试乘试驾原定的福娃礼品换成了剃须刀众多媒体到场易拉宝被闲置在会场角落嘉宾到场高于预期，导致拥挤刀旗在酒店内外均有布置，数量与计划一致由于场地更换，车辆冲出赛道，造成多人受伤第23页/共30页24活动现场观众的引导、互动节目的选择以及现场卫生状况集中体现了活动执行的细节管理能力，通过监控所暴露出的问题已受到执行部门的关注现场集客状况现场互动活动现场卫生状况展车不干净试驾车辆排列整齐现场角落比较杂乱集客量一般现场人员很多，进行咨询的人数比例不高集客流量很大露天现场较大，对互动活动有影响互动活动吸引了一定量的人群和奥运有关的自助体育类游戏受到欢迎第24页/共30页25活动创意、节目筛选以及现场布置与大众品牌的契合问题通过大量活动的监控，成功的经验将得以推广活动创新性节目选择与品牌形象契合度现场布置会场布置，桌布略显陈旧未按计划搭建展台会场布置简洁朴素钢琴演奏高雅，符合品牌形象现场车模走台，凸显车辆展示锣鼓表演与车辆及品牌形象不太相符PVC球表演，独具匠心新车揭幕仪式创意新颖展区略显单调,且比较拥挤,缺少有创意性的建筑或装饰第25页/共30页26横向比较同类活动的优劣，分析各环节合理性活动形式选择活动流程控制嘉宾邀请效果评价福州佛山吉林沈阳大连4S店内晚会+互动节目4S店内晚会+试乘试驾多家4S店联合室外多家4S店联合室外多家4S店联合室外活动比计划时间推迟30分钟开始，随后各流程衔接紧凑活动按计划时间开始，各流程衔接紧凑，试乘试驾同时开始各流程衔接紧凑，现场控制能力强活动各流程时间较为紧凑，没有明显失误，但内容较少舞台搭建因下雨受到影响，活动流程控制能力差大用户潜在车主媒体记者经销商大用户媒体记者经销商大用户媒体记者对单店销售有促进作用，用户对活动参与感较强对单店销售有促进作用，用户对活动参与感强，同时有试乘试驾体验对吉林省迈腾销售有促进作用，用户对活动评价高对当地迈腾销售有一定促进作用，但到场用户不多对当地迈