第三章公共关系主要职能与基本原则

一、信息管理信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。第一页，共22页。二、咨询建议咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。第二页，共22页。三、宣传推广宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。第三页，共22页。四、协调关系协调就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。第四页，共22页。五、提供服务组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。第五页，共22页。六、危机处理危机处理包括常见的公共纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。第六页，共22页。第二节公共关系的基本原则一、从我做起公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起；要长期坚持，作长远之谋，而不应作为一时之计。第七页，共22页。二、双向沟通双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把社会的信息向组织反馈。第八页，共22页。三、透明公开封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对组织而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。如果故意封锁消息，组织行为便在公众中产生了神秘感。由于缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，可能会扭曲组织行为，从而加剧公众对组织的猜疑或不信任。第九页，共22页。四、诚实无欺良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为共同利益所作出的努力；同时，引导公众谈出对组织的真实看法，以此改进组织行为。第十页，共22页。五、互利互惠公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互利互惠的工作原则。其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。第十一页，共22页。六、不断创新要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视，满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。作为企业应不断生产出新款式、新色调的产品，提供新的服务项目，增添新的活动内容，提出新的工作规划、新的业务程序等，以保持对更多公众的吸引力。第十二页，共22页。案例一思考：本案例的成功经验体现了公共关系的职能还是原则,请分析伟达公司这次成功的公关活动的经验。提示：（1）本案例是一项危机处理活动，危机处理包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和信誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要的职能。第十三页，共22页。（2）伟达公司的这次成功的公共关系活动，可以归结为三方面的经验：①及时。地震后数小时，公司就为墨西哥旅游局制定了公关计划和方案，可谓神速之至。②全面。公司在为墨西哥纠正形象上，动用了“全方位，多层次”的大众宣传媒介。有天上飞的卫星，地下走的调查，乃至于现场采访、消息发布，无所不用其极，几乎现代的一切通讯手段，都被它调动起来了。第十四页，共22页。③真实。公司采用的是一种“公开性”的原则，不饰美，不讳过，实事求是，让最能制造“谎言”的新闻记者也为地震作出真实的宣传报道。同时，组织各界代表让他们来亲眼目睹灾害的程度，由他们向公众解释灾害的情况。第十五页，共22页。案例二思考：从两则事例中，你对本章所学内容在哪方面体会最深，请加以说明。提示：从以上两个事例中，不难概括出以下三点经验：第十六页，共22页。①收集企业产品的信息，要在这个企业产品尚未问世时就已经开始，与其等产品问世，大作广告宣传，不如“未雨绸缪”，先做广泛调查，征求各方意见，然后再做决策。第十七页，共22页。②顾客的意见总是对的。因为产品最终要落到顾客手中，所以，只有顾客才是产品质量好坏的最高裁判。千万不能忽视来自顾客的意见，更不要拒绝自动找上门来反映意见的顾客，正是他们的意见才是具有最有价值的信息。第十八页，共22页。③公共关系人员，收集了来自顾客的信息，要及时向企业有关部门疏通，使正确的意见发挥作用，改进产品，给社会提供更优质的产品。第十九页，共22页。案例三思考：分析武汉医院把手术过程制成光碟这一做法为什么受到患者的普遍欢迎？提示：(1)公共关系的原则之一是透明公开。现代公共关系之父艾维·李曾说：“公众必须被告知”，即公众有知情权。相反，封锁信息必然引起公众的猜疑，猜疑就是不信任，缺乏信任的组织必然与公众就不会有良好的公共关系。第二十页，共22页。(2)当大夫把病人推进手术室的时候，等在外面的家人忐忑不安，内心焦虑时，人们会想：医院的手术为什么总是神秘地封闭着？患者家属为什么永远都看不到医生到底是怎么做手术的？消费者可以花钱买个明白，那么付出了高昂的手术费的病人家属，有没有权力了解手术