第二章健康传播基本理论

学习要点掌握传播、健康传播的概念；健康传播的分类和特点熟悉传播的要素，健康传播的领域。了解传播学与健康传播的相关理论1第一页，共42页。第一节、传播学基本知识

2第二页，共42页。一、传播的概念“传播（communication）是一种社会性传递信息的行为，是个人、集体之间以及个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程”。——《新闻学字典》传播学是研究人类制作、储存、传递和接受信息等一切传播活动，研究人与人之间交流与分享信息的关系的一般规律的学科。社会性、普遍性、互动性、共享性3第三页，共42页。二、符号、信息与讯息信息(information)是指传者所传递的内容，是用一定符号表达出来的、对人与事物的判断、观点、态度以及情感。健康信息是指与人的健康有关的信息，有关人的身体、心理、社会适应能力的知识、技术、观念和行为模式。4第四页，共42页。三、传播的要素传播者受传者受众传播媒介信息传播的要素个人、群体、组织传播效果5第五页，共42页。传播过程模式（一）第一位提出传播过程模式的是美国学者拉斯韦尔

who(谁)——传播者——控制研究

Sayswhat(说什么)——信息——内容研究Throughwhatchannel(渠道)——媒介——媒介研究Towhom(对谁)——受传者——受众研究

Withwhateffect(什么效果)——效果——效果研究拉斯韦尔五因素传播模式双向性和互动性？6第六页，共42页。图4—1拉斯韦尔公式及其相应的传播过程及要素

谁-----------传者说什么--------信息

通过什么渠道----------

传播途径

对谁-----受者

取得什么效果--------------效果7第七页，共42页。传播过程模式（二）施拉姆双向传播模式强调传播双方都是传播的主体传播符号（symbol）:交流的过程实际是符号往来的过程反馈（feedback）8第八页，共42页。第二节、健康传播概念、分类和研究领域

9第九页，共42页。一、健康传播的概念是指为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程健康传播学健康传播方法10第十页，共42页。健康传播

健康传播是传播学的一个分支，指通过各种渠道、运用各种媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。是一般传播行为在卫生保健领域的具体和深化11第十一页，共42页。二、健康传播影响态度和行为的机制

即时影响延迟影响泛化型影响社会扩散机构扩散12第十二页，共42页。三、、健康传播的分类（一）根据传播内容和成本目的分类医患传播健康教育健康促进公共卫生风险传播社会营销倡导消费者健康信息医学教育13第十三页，共42页。三、、健康传播的分类（二）根据传播渠道和方式分类人内健康传播人际健康传播群体健康传播组织健康传播社会健康传播14第十四页，共42页。1.人际传播定义

人际传播也称人际交流，是指人与人之间的一种直接的信息沟通的交流活动。交流主要是通过语言来完成，也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号等。15第十五页，共42页。2.人际传播的形式1.自我传播：自身传播（信息→大脑加工处理）2.个人与个人之间的传播3.个人与群体之间的传播4.群体与群体之间的传播16第十六页，共42页。3.人际传播的主要社会功能

1、获得与个人有关的信息；2、建立与他人的社会协作关系；3、达到认知他人和自我认知。17第十七页，共42页。4.人际传播特点传播简单、方便、自然反馈及时运用广泛18第十八页，共42页。5.健康教育中常用人际传播方式咨询交谈或个别访谈劝服指导健康教育人际传播19第十九页，共42页。四、健康传播的热点研究领域医患关系与医患沟通突发公共卫生事件全媒体与健康传播特殊议题健康传播社区健康传播健康传播运动与评估20第二十页，共42页。第三节、传播学与健康传播的相关理论(自学)

21第二十一页，共42页。一、认知主义学习理论(自学)22第二十二页，共42页。二、施拉姆大众传播模式（以后课程会学）第二十三页，共42页。三、拉扎斯菲尔德德两级传播模式(自学)第二十四页，共42页。四、议程设置模式健康传播与大众媒体：议程设置理论

1972年麦克姆斯和肖提出了议程设置理论，第二十五页，共42页。观点1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。第二十六页，共42页。第二十七页，共42页。议程设置理论主要观点：1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见。

2）该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。第二十八页，共42页。3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的。第二十九页，共42页。1）建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。2）提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。

3）构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。应用

第三十页，共42页。五、大众传播中德“把关人”理论1、"把关"的概念对信息进行的过滤，加工过程就是把关。它是传播过程中必然发生的行为，其目的在于争取更多的受众和有效的受众。认识和研究把关过程具有重要价值，通过揭示把关过程，它使传播对象使为懂得应如何评价已经过关的内容，并促使把关人对自己借以决定取舍理由作出评价。传播者进行把关都有一定的标准，这种标准因传播者所处的社会、媒介组织以及个人等因素的不同而有差异，认识影响把关因素可使传播者把关更有效，更符合社会需要。第三十一页，共42页。2、把关的原因（1）信息的差异性：客观世界信息属性，作用差别——过滤筛选（2）传播者的差异性：传播者目的不同——选择满足目的的信息（3）受众差异性：受众的需要心理差异——选择不同信息满足不同需要第三十二页，共42页。影响传播者把关的因素

（1）政治、法律因素：把关时必然考虑的基本因素。（2）经济因素：如何处理社会与经济效益的关系，我国把关人首要问题。（3）社会、文化因素：社会价值标准体系，文化开放程度。（4）技术因素：技术条件水平。（5）信息自身因素：是否具有较强的传播价值。（6）组织自身因素：必然以本传播组织要求规范传统标准进行把关。（7）受众因素：为实现传播目的对受众了解。（8）传播者个人因素：世界观、价值观、个性特征（个性创造力，经验能力）、传播方式（能力水平，个人编码方式水平，个人传播能力）。第三十三页，共42页。六、使用与满足理论模式1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出"使用与满足"的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的第三十四页，共42页。（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待第三十五页，共42页。七、叙事医学理论(自学)第三十六页，共42页。八、前景理论(自学)第三十七页，共42页。九、沟通适应理论健康传播与群体：知沟理论“知沟理论”（KnowledgeGapTheory）又称知识格差是关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说。第三十八页，共42页。

1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列证实研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是知沟理论的诞生。

除了接触媒介和学习知识的经济条件外，蒂奇纳认为，还有五个因素是造成“知沟”扩大的原因：第三十九页，共42页。

第一，传播技能上的差异。受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。

第二，知识信息储备上的差异。从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。

第三，社会交往方面的差异。“教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社交活动越活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多

赣南医学院2011级预防二班第四十页，共42页。

第四，对信息的选择性接触、接受、理解和记忆方面的差异。对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号（