第六章服务与营销捆绑主动促销

六服务与营销捆绑的主动促销

1强生公司网络营销策略分析

2强生模式在中国的发展

3强生案例的启示

4有益于客户、黏住客户是基础教材：姜旭平《网络营销》第6章，中国人民大学出版社，2012.姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第一页，共24页。

传统营销传播都是单向、推出式（Push）的，企业斥巨资推出营销信息，消费者只能被动接受；而消费者所希望的则是“在有需要时，自己去找”、即所谓拉出式（Pull）的。二者存在着明显的不一致。

如何将企业的营销传播演变为双向、主动、交互式（推、拉、互动）、以人为本的营销过程？这是网络营销追寻的目标。既符合顾客和企业双方的需要，同时也是网络区别于其他媒体的优势所在。

最佳实践：将营销传播(信息、知识和服务)与客户需求捆绑在一起！姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第二页，共24页。

强生公司网络营销策略分析

——从被动推出到抓住客户、主动营销*强生公司(Johnson&Johnsons)背景简介*强生网络营销体系构建面临的决择

*强生网络营销体系构建的多种方案选择

——穷举/罗列所有强生产品，将网站做成全球“医疗保健用品大全或交流/集散中心”；

——学宝洁，建立一系列独立的品牌营销网站；

——坚持“有所为，有所不为”，以“受大众欢迎”为宗旨，明确主线，围绕主题、服务捆绑营销。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第三页，共24页。

分析和抉择：*前者尽管大而全，对要挑选产品的顾客有很强的吸引力，能满足顾客一时的购买需求，但很难产生持续(长远)的营销效应。

*采用宝洁模式，营销投入加大、成本提高，且容易产生营销策略/思路不连贯问题。*如以顾客需求为中心、选好主题，则可以满足需求、黏住顾客，以服务捆绑营销。

强生选择了后者，以婴儿成长为主题，将所有强生产品与人的一生贯穿起来，实现互动和营销。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第四页，共24页。

若要以人为本、构建网络营销体系，就必须：

*内容受欢迎、满足需要、能引起市场关注*网络技术与企业主营业务及产品促销相结合

*要具有特色、创新，他人难以模仿*对于公众和企业都必须有可持续性、能不断交流的、增进双方亲和力和品牌感召力。选择人们最为关注的健康、保健+婴儿成长为主线，将网站建成一部记录宝宝成长过程参考书。通过设定“宝宝成长日记”将所有强生产品与人的一生贯穿起来，实现互动和营销。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第五页，共24页。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第六页，共24页。

网站的内容与设计特色：

以亲情(婴儿盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母)化解人们对商业网站和市场营销的敌意。设有“宝宝的书”“宝宝与您”“小儿科研究院”“强生婴儿用品”“咨询与帮助中心”“母亲交流圈”等栏目。

其中“宝宝的书”由的“婴儿成长日记”包括：*育儿日记；

*记事及提醒服务；*可打印的婴儿保健记录；

*成长热线，知识普及和研究文献等。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第七页，共24页。

服务与营销捆绑——变被动为主动出击营销

为更好地黏住客户，网站提供了：婴儿阶段的发育及成长知识、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健等。有人也曾质疑强势的做法。但从目标客户角度来看，所产生的效果不容置疑。

系统还会给出各项具体操作指导。例如：如何加强营养；如何给婴儿量体温；如何为孩子洗澡等等；考虑之细/之周到、无微不至。当然不会忘记提供最佳护理方案和相应产品等。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第八页，共24页。父母中心定义日记是个性化服务的基础。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第九页，共24页。

思考讨论题：

*从客户角度看，网站内容你会有兴趣吗？强生宣传的理念和推荐的产品你会乐于接受吗？

*强生黏住客户、展开营销传播主要靠什么？

*这种以“日记”方式黏住客户、捆绑营销的做法，在其它哪些方面还可以得到延伸和发展？*这类以护理为主题切入市场的做法，在中国市场会同样奏效吗？中国的家长们关心什么？

*举例说明：主题对网络营销传播的重要性。*营销传播一定要是面向消费者吗？宣传内容一定要是产品或品牌名吗？姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第十页，共24页。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012设定孕妇预产时间或宝宝出生日期主动出击联系方式许可邮件各种知识传播、互动、和服务方式来自客户由衷的感叹：这种关怀比孩子他/她爷爷、奶奶/外公、外婆还要无微不至。根据日记和IP地址产生个性化服务第十一页，共24页。

最真实的顾客和市场反映(远比传统的市场调查方法要好)

。强生还会定期归类、整理这些聊天和交流。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第十二页，共24页。

强生力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上细分市场，全面关心顾客，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪、互动服务。

通过网络媒体，建立与公众之间的长期联系；巩固市场；培养出一代又一代的忠实顾客/消费者。任何一种新技术产生并引发营销变革时，往往都是市场、业务重新洗牌，群雄割据、重新瓜分之时。案例的启示(逻辑上的三段论)：任何营销策划都必须满足需要受到消费者或市场的欢迎捆绑营销策略姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第十三页，共24页。

思考讨论题：*强生的做法是在满足客户的需求，还是在驱动市场发展？哪些内容是在满足和迎合客户需求，哪些内容是在引导和驱动市场发展？

*请对比：恒源祥投巨资混个耳熟的广告模式，哪个更容易被公众接受、进而驱动市场发展？*如果请你来设计一个公关礼品，上述案例启示（既能满足需要又能引导市场发展）如何体现？

*案例给我们的启示？对比你所熟悉的企业，谈谈应如何选择主题、如何才能抓住客户？姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第十四页，共24页。

2强生模式在中国的发展

20世纪末随着中国经济的快速发展，强生产品大举进入中国市场，同时这种网络营销模式也带到了中文市场。强生首先遇到的问题就是如何创建中文营销网站？什么才是中国人最感兴趣的主题？

如果请你来为之策划，请问：中国家长关心什么？你会选择什么样的切入点和主题？姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第十五页，共24页。强生在中国的发展

公司网站：以品牌形象为主；附带企业文化、沟通、产品链接等内容。主题：关爱、健康；因爱而生姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第十六页，共24页。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012

在早期进入中国市场时，营销网站选择与新浪网合作，针对中国市场的特点，以教育为主线。主推：胎教、幼教、音乐、玩具等，与其它相关企业合作，驱动市场、拉动整个价值链发展。网络营销业务第十七页，共24页。详细内容细节姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第十八页，共24页。

教育是满足需求、抓住顾客的手段，捆绑品牌和营销护理用品是目的。为满足需求，不惜斥巨资宣传、介绍下游市场产品、启动整个价值链发展。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第十九页，共24页。姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012近期改版的宝宝中心网站个性化服务，且非常灵活、方便问题：如果是位年轻母亲，会对此感兴趣吗？第二十页，共24页。问题：如果你是位年轻的妈妈，会对此感兴趣吗？宝宝中心组织的育儿论坛姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第二十一页，共24页。在营销领域：因地制宜、举一反三是成功的关键！莫做“多莉”，要做“土狼”。

如：某食用油产品企业营销网站的主题。

3强生案例的启示*营销策划要从人文关怀、人性关怀、人本关怀入手！只有这样才能引起顾客和市场的关注！

*只有服务和互动才能持久地抓住客户！姜旭iangxp@网络营销第6章服务与营销捆绑的主动促销姜旭平《网络营销》中国人民大学出版社第6章2012第二十二页，共24页。

问题：对营销来说，“黏住客户”与宣传品牌/产品，传播营销理念、引