保健品市场营销的策划

保健品市场营销的策划我们的团队成员黎良海柯志伟（大组长）胡波王理林林桂强劳杰灼谭根源林顺波陈旭阳辜晓如林婷谭洁霞杨明钊陈坚林森波刘力宁林浩柱（副组长）刘良杰罗家杰陈艺豪曾文勇2早康液态枸杞营销策划一、市场营销环境分析二、市场细分、市场定位分析：三、产品策略四、价格策略五、销售渠道策略六、营销促销策略3（一）市场营销环境的分析黎良海（组长）柯志伟4宏观环境诸因素分析5人口数量和增长率广州常住人口数量：1015万人

广州市户籍总人口数量：727万人

广州市人口出生率：9.10‰

广州市自然增长率：3.94‰人口因素

6人口结构广州市男性为539．1万人，占５２．０８％

广州市女性为485．2万人，占４７．９２％广州市的人口性别比：男：女=1.087：1广州市各少数民族人口为:13.41万人，占总人口的1.35%广州市60岁以上的人口达：86万多人，占总人口的13％左右从1990年到2010年，老龄人口的总量已增加到59.83万人与十年前相比增加了20.11万人。7广州人口特点：

人口增长类型进入了“低出生、低死亡、低增长”的现代人口再生产类型人口老龄化速度加快这可以从侧面反映出广州对老年人保健品的需求在加大8人口分布广州的人口分布，若以人口绝对数目计，最多是白云区和番禺区，因为这两区的面积很大。若以人口密度计，广州人口最密集的是越秀区、海珠区、荔湾区和天河区。这四个区的面积只占广州市（包括辖下两个县级市）的38%，但人口却占了42%。这些人口密度最高的地区也是广州主要商业区的所在地区，在此销售早康，是比较理想的选择。9

10★家庭状况广州市家庭户共：２３７.３６万户

广州市平均每个家庭户的人口：３.２１人

广州平均每户就业人口：1.79人广州市城镇居民人均可支配收入为:14694元

广州市农村居民人均可支配收入为:6446元

广州城市居民人均居住面积为:13.36平方米

广州农村居民人均居住面积为:30.43平方米

广州城市居民最低生活费用标准为:300元

家庭因素11首先我们对2009的经济增长进行分析一季度GDP增长11.9%，增速比金融危机以来的最低点（2009年一季度）提高5.7个百分点，比上季提高1.2个百分点，比2009年全年加快3.2个百分点。季节调整后，GDP环比折年率为12.2%，增速比上季提高0.9个百分点。宏观经济热度预期指数为47.5%，比上季上升2.6个百分点，可以看出广州的经济增长回升加快宏观经济增长分析12有着农业，工业，外贸，商业，旅游业等等产业的优势基础，并在生产，消费，投资，贸易等形式有条不紊的刺激下，预计广州未来的经济形式会十分乐观，经济大幅度增长，而且是提速增长未来经济走势分析13广州实行生产领域的联合，生产与科研之间的联合，生产与流通的联合，以及流通领域的联合。通过财政转移支付、援建产业转移园区和税收比例留成等方式对外围地区进行补偿，制定合理的财税政策鼓励劳动密集型企业向外围迁移，能够兼顾多方的利益，减少产业扩散的行政边界阻力，加快产业集群的横向经济协作。于此同时，也增强了纵向星级的发展。横向经济联系14随着收入增加和基本物质条件充裕，近年广州家庭用于食品的开支比例在下降，而其他服务性的支出如交通、通信及娱乐等环节则有上升。按照2009年人均消费支出的总平均18,951元.当中最主要的消费虽仍是在食品，但所占比例已由2000年的42.6%下降至2007年的32.8%，交通及通信所占比例则分别上升至12.1%和6.4%，文化娱乐则上升至11.4%。消费者收入和支出15

2000年人均消费支出总平均（元）占总消费支出(%)2009年人均消费支出总平均（元）占总消费支出(%)消费支出11,349

18,951

食品4,83642.66,21832.8交通4033.62,29412.1通信6305.61,2156.4教育6936.11,1135.9文化娱乐3363.02,16211.4居住1,47413.01,8789.9衣着5875.21,1836.2家庭设备

用品及服务7137.21,0935.8医疗保健4453.91,1275.9从数据上可以看出广州的消费者对于保健品消费的比重在增加16中国的政治制度、广州当地的法律法规，政策的管理，扶持、限制或禁止都是市场生存环境极为重要的因素。其中，《食品安全法》第五十一条规定，声称具有特定保健功能的食品“不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，其标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容必须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等；产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致”。这些都是我们产品要考虑的法律因素。广州的社会文化，更是引导广州消费群体的风向标。一向爱喝早茶的广州居民，随着生活水平的提高，对于保健的意识也在逐步的增强，而这对于我们的早康枸杞来说，正是一个契机！政治法律因素

社会文化因素17市场营销微观环境分析1、供应商2、营销中介3、消费者4、竞争者5、公众6、企业内部18供应商供应商对企业营销的影响是很大的，所提供资源的价格、质量、供应量、供应时间等，直接影响着企业产品的价格、销量、利润。早康公司建立枸杞基地面积近2万亩

★工厂占面积36018平方米

★有机枸杞基地800亩

★绿色食品枸杞基地3000亩

★低农残枸杞基地4500亩亩产量是300公斤左右建成年加工净化机械干燥枸杞1000吨、速冻枸杞600吨、常温保鲜枸杞浓缩汁1000吨的生产能力，是目前我国加工销售枸杞最大的企业。早康公司拥有自己的种植基地，能够实现产品的更大利润化同时自己掌握资源供给，能够“垄断般”地在市场竞争中取得得天独厚的优势19营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的机构和企业总称。包括：中间商、物流企业、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构（银行、信托公司、保险公司等）。县上先后建立了1个县级枸杞商会、3个县级农民合作社、1个县级统防统治科技服务公司、1个乡级枸杞协会、10个乡级劳务输入组织等100多家营销信息咨询经济服务组织和社会化服务实体，为早康枸杞产业产、加、销各环节提供更加优质的服务。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节企业的成功营销，都需要有它们的协助才能顺利进行，而且这样分工比较经济。20消费者顾客是上帝，消费者同样也是上帝但茫茫人海，萝卜青菜又各有所爱，我们又该怎样分析呢每种顾客消费的特点各不相同，具体的市场需求规模、市场占有率、发展速度也有所不同。对于不同顾客，我们的营销策略要有其差异性和针对性针对儿女孝顺父母的动机、针对父母疼爱儿童的动机，针对女士美容养颜的动机，针对商务人士抗疲劳减压的需求，我们以相应的营销策略，引导我们的消费者，吸引我们的消费者，抓住我们的消费者21竞争者宁夏香莲枸杞保健虫草枸杞宁夏沃福百瑞生物食品工程多糖枸杞子宁夏青龙枸杞保健枸杞软胶囊福建枸杞子保健品青龙枸杞王杭州汇神堂保健食品枸杞大枣蛋白质粉青岛柴达木保健食品青海柴达木枸杞银川泰丰生物科技枸枸杞茶枸杞油22公众公众保健品的宣传的观点，不是完全的，一点道理都没有的，只是他们会把某个功能夸大，保健品到底该不该吃，我觉得是因人而已，食疗固然是好的，只是太慢了，效果不明显，而且人，营养素缺口比较大，就靠食疗达不到效果就应该吃，我从来不排斥保健品的销售，但是也提醒大家选择保健品要谨慎，最好还是自己懂点营养保健的知识23（二）市场细分、市场定位分析

胡波（组长）王理林林桂强24（二）市场细分、市场定位分析一、保健品市场的调查二、分析广州保健品市场的合理目标市场三、分析产品的目标客户群25一、广州保健市场的构成保健品的种类有很多抗疲劳美容调节免疫补充维生素增强记忆力改善睡眠降血糖降血脂这七大类等而我们的早康枸杞拥有了以上7大类中的6大功效，而且细数总共有多达33种的效果，所以早康枸杞具有较强的综合竞争力市场调查26二、各类保健市场的份额抗疲劳保健食品在保健食品市场中占据着相当大的份额。以地区数据为例：广州市商业信息中心的最新统计显示，2008年第一季度，七大类保健品占据了广州市保健品市场75%的份额，其中抗疲劳类产品以23.2%的市场份额位列第一，美容类和增强抵抗力以14.4%和13.3%分别列第二和第三位。而这三大类正是早康枸杞的功能所在，所以早康枸杞是可以在保健品市场中占有较大份额的产品。市场调查27三、保健市场的规模、现状及趋势保健品市场潜力巨大，是一个新兴行业，发展历史很短，就算现在做得很成功的跨国保健品企业，如美国的华盛、全球健康联盟也不过20几年的经营史。但在近20年的时间内，保健品行业显然也已成为发展最快的行业之一，世界工业发达国家的保健品销售额平均每年增长13%。纯天然、无污染的保健品因为顺应了“天然与绿色”浪潮，受到人们的青睐。以美国为例：每年美国健康食品的销售额达300多亿美元！市场调查28四、保健市场存在的问题市场定位模糊保健品应该沿着个性化的道路发展。然而，一些保健品企业在开发和生产上走进了某些误区，把保健品当成万能药去营销。保健功能模糊保健品的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健品的保健功能定位很广，甚至百病皆治。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。销售通路不畅保健品的销售通路和销售终端选择失误，则是其发展的"死穴"。保健品追求的不仅仅是一种健康的概念，虽然超市、药店和其他卖场也是这种保健酒的一种通路和终端的选择，宾馆、饭店、舞厅、夜总会等销售终端也是保健品销售通路的一个补充，但是，必须要对有效的终端进行组合利用，充分发挥终端网点的互动效应，才能达到应有的效果。市场调查29分析目标市场30早康液体枸杞在广州保健品市场的目标市场：

1.、工作压力大的中层人士。在广州，75%以上的中层人士由于工作压力大，对保健品有需要，而液体枸杞具有明目，去疲劳的作用，能够满足这种中层人士的需要。而随着社会发展，这种中层人士的数目会不断增加，对这类补品的需求量也会不断增加,这个市场很大，增长潜力也很大，可以作为一个目标市场！1、老年人。广州的经济比较发达，人们的收入比较高，老年人对养生比较讲究，因此对治疗失眠、低血压，明目安神，令人长寿的保健品有很大的需求，而宁夏早康枸杞的液体枸杞正好有这种功能，因此可作为一个目标市场！3、追求美容的女人。现在美容已经是一种时尚，而女人对具有美容作用的保健品德需求也越来越大了，而宁夏早康枸杞的这种液体枸杞对美容有良好的作用，能够满足爱美女人的需求。所以能够作为一个目标市场！4、学习压力大的学生群体。面对越来越大的学习竞争，学习压力，学生们总是睡眠不足，精力不足，免疫力低下，视力下降，而宁夏早康枸杞能明目安神，预防近视，增强身体免疫力31产品的目标客户群32产品的目标客户群液态枸杞系列产品的目标客户群包括：大卖场客户群连锁超市客户群便利店客户群区域经销商体系客户群流通市场体系客户群。33（三）产品策略

杨明钊（组长）辜晓如林婷谭洁霞34（三）产品策略一、分析产品的的发展规划二、进行产品的包装规划三、对产品的优劣势进行分析35系列产品的包装规划36口服液包装材料：外盒-纸盒、瓶子-塑料尺寸：外盒-5X25X20、瓶子-R2X10颜色：白底+粉红花朵图案附属品：吸管规格：50ml×18支主要为老人、儿童及中上水平人群设计，口服液包装的液态枸杞会提取较多的枸杞有效成分，以药物保健品的形式进行销售37易拉罐包装材料：铝制易拉罐尺寸：半径3.305cm高度12.310cm

颜色：红色规格：300ml易拉罐包装的液态枸杞，它既是一种饮料，又起到一种养颜、保健的功效，而且易拉罐包装便于携带，有一定的抗压抗摔的硬度,便于运输38纸盒装包装材料：外盒-纸盒、瓶盖-塑料尺寸：外盒-5X25X20颜色：白底+黄色图案规格：350ml优点同易拉罐包装一样，纸盒装的枸杞饮料也便于携带，但其包装硬度远不及易拉罐，而且其保质期相比之下也有所缩短，与此同时，其价格会因包装成本的下降有所下调，从而满足中低层收入水平人士的需要39大瓶浓缩包装宁夏早康液态枸杞包装材料：铝箔纸尺寸：10X10X20颜色：底白+红色花纹图案附属品：吸管规格：2L以浓缩饮料进行销售，以加水饮用为主，适合节日、家庭等多人聚会场合，即节省开支，划算实惠，又满足了多人的需求40冲饮包装材料：铝箔纸尺寸：10X10X20颜色：红底互补品：枸杞杯规格：50g借鉴“优乐美奶茶”的销售方式，提取枸杞的有效成分，制成枸杞粉，以袋装包装，并以“枸杞粉包”与“枸杞杯”相结合的形式出售这样的产品形式，不但携带更为便利，同时可以让消费者品尝到温热的液态枸杞。41优势、劣势分析优势：①发展优势枸杞产业是我国宁夏县的传统特色优势产业和战略产业，具有历史、资源、低于、品种、品质、品牌、技术、市场、文化等优势。同时，液态枸杞是新研发的新型产品，饮用方便，保健功效好，切合广州市民的需要，在广阔的广州市场有很好的发展前景②稳固的销售渠道早康研发的枸杞系列产品形成了集生产、加工、销售、流通于一体的产业链条，抵御市场风险能力稳步增强，尤其是“早康枸杞”被认定为驰名商标后，为拓展液态枸杞系列产品在广州市场提供了有了的品牌支持，深受广大市民的欢迎③宣传力度足不但请专业文艺创作人员到早康各基地采风，进行文化包装，而且通过中央，自治区及注销的主流媒体，以新闻报道，专题片，广告，参加会等形式，多层次，多渠道，全方位地宣传早康枸杞，强势推介，扩大影响，着力提升“早康枸杞”驰名商标知名度，为液态枸杞系列产品在广州市的销售市场上打好基础。42优势、劣势分析劣势：①果品受污染部分农民群众水肥管理等栽培技术不够规范，仍使用传统模式，导致颗粒偏小，药物残留超标，“二次污染”等问题突出，使得枸杞质量低下②假冒伪劣产品的恶性竞争广州是经济、政治、文化集于一身的中心城市，国内外保健品品牌占有一定的市场地位，而早康枸杞产品认证和市场管理体系尚不健全，外地枸杞假冒早康枸杞进入广州市场，影响了早康枸杞的声誉，制约了早康枸杞品牌效益在广州的发挥

43（四）价格策略

陈旭阳（组长）谭根源林顺波劳杰灼44（四）价格策略早康企业制定产品价格，首先要从企业经营战略目标出发。企业定价根本目标是：1.追求企业利润的极大化，以实现企业的的营销总目标。2.以巩固和提高市场占有率，应对防止竞争为目标。45枸杞分类根据枸杞的粒径大小，质量差异，成色好坏，我们将枸杞分为如下几个等级：等级王中王杞王特级甲级乙级丙级规格（每50克）

250粒280粒350粒450粒550粒900粒价格（元／千克）3125161412946产品价格确定原料：杞王产品类型:以口服液为例价格分析:杞王约每千克25元，一瓶（50ML）大约用100克枸杞原料，再加上人工费和设备损耗费，一瓶大约为7元。一盒18瓶装的包装费用为4元。因为广告费用、产品的研发费用和各种综合费用，要利润率为50%才能保证早康公司能营利。所以一盒液态枸杞的单位产品价格=（126+4）×（1+50%）=195元，出厂价为195元。47产品价格确定零售价：两种不同的零售价格定价方案：①成本取向方法。运用成本取向方法，零售商通过在商品的成本上增加一个固定的百分比来确定价格。例如，通过把商品成本增加一倍来得到商品的初始价格。如果一瓶液态枸杞的成本为7元，那么初始价格为15元②需求取向方法。在需求取向方法中，价格是基于顾客希望或愿意会出的价钱而制定的。例如，陈先生已经发现一盒液态枸杞的估价为320元，但是相信该商品可以取得最大利润的价格是350元。把需求取向方法与成本取向方法结合起来是最受欢迎的。因为：一方面，成本取向方法是定价策略的基础，另一方面，使用需求取向方法对价格进行小的调整。零售商开始制定的价格是基于他们的利润目标，然后经过实践来检验这个价格是否是获利最大的价格。这样，根据检验结果对最初的零售价格进行调整。零售价:320元(一盒18瓶装)

48产品价格确定团购价格：

团购价格=零售价×88%=320×0.88≈280元团购也叫采集，是团体购买和集体采购的简称，其实质是将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向厂商进行大批购买的行为。（实质就是批发）49（五）销售渠道策略

陈坚（组长）林浩柱林森波刘力宁50销售渠道策略但受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，早康液态枸杞的销售积极探索渠道多样化：传统的药店+商场超市的销售渠道快速分化，加之保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、销售、会务营销、展会销售等多种渠道形式进行。51渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心

渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变市场重心：由大城市向地、县市场下沉渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法52销售渠道策略除传统的药店+商场超市的销售渠道，我们有具体做了如下的销售渠道规划（1）连锁专卖店

专门针对早康液态枸杞的产品进行连锁专卖，实现由总部统一管理、专卖店独立销售及核算、各专卖店间可共享数据的经营管理模式。有利于打响产品和品牌的知名度.53销售渠道策略（3）店中店

顾名思义，就是商店里面的商店，多开在百货店等大规模零售店内。店中店基本都是某一种品牌的专卖店，它的形式和管理比商店内其他柜台自由一些，但也不是像单门独户那样不受约束。店中店的店堂布置有自己独特的风格以突显品牌文化特色，不过它们很少被允许自己设计音乐和售货员制服。商店的优惠活动它们有时也不得不参加。大型商店巨大的客流量往往是吸引生产商进驻店中店的主要原因。潜在的商机带给他们几倍于受约束的补偿。54销售渠道策略（4）销售

telephoneselling，是指企业销售人员通过直接拨给受话者，以求完成商品推销之过程。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会和管理过程。

这种方式可以节省时间、体力、金钱花费，可以说是最经济的一种营销模式。营销的最主要优势在于充分发挥了大数法则原理，也就是以量取胜。55销售渠道策略（5）会务营销

会务营销是以会场为销售阵地，在会议的过程中达成销售的一种营销模式。会务营销发展于九十年，都加速了会务营销在我国的实践推广，同时会务营销理论也日益成熟。

会务营销出现代中期，市场恶性竞争导致传统销售渠道受阻；同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常多，主要包括：1、科普营销；2、旅游营销；3、餐饮营销；4、答谢营销；5、公益营销；6、舞会营销等。56（资料）2010广州保健品展览会第16届全国药品保健品（广州）交易会参展费用：

◆T区（光地）：700元/m2

（36m2起租）（凡特装展位须缴交特装施工管理费：28元/平方米）

◆A区（标准）展位：人民币7500元/个（3×3m2）

◆B区（标准）展位：人民币7000元/个（3×3m2）

◆C区（非标）展位：人民币3800元/个（3×1m2）

◆国外企业：200美元/m2

◆注意：标准展位的转角位置（双开口展位）加收500元人民币

国际标准展位3m×3m=9m2（配置标准：楣板一条，一张洽谈桌，二把椅子，220V电源插座一个，一个纸篓，两支光管，三面展板，铺设地毯，每块展板高度2.5m；光地是不提供任何配置。）

57会刊广告、其它广告：

◆封面：28000元人民币（130×210mm）

◆彩虹门广告：6000元人民币/个（18m跨度）

◆封底：20000元人民币（130×210mm）

◆彩旗：9000元人民币/300面

◆封二：12000元人民币（130×210mm）

◆展馆外大型喷画广告：200元/m2

◆封三：12000元人民币（130×210mm）

◆会议室租赁：8000元人民币/2小时

◆扉页：13000元人民币（130×210mm）

◆参展证、参观证广告：10000元人民币

◆彩色内页：6000元人民币（130×210mm）

◆门票广告：5000人民币/10000张（210×90mm）

◆黑白内页：3000元人民币（130×210mm）

注：刊登会刊广告的需自备菲林，若需组委会设计制作菲林，彩版另加收500元，黑白版加收200元。

58展会销售，能为商家节约大量的广告成本，可以达到用最低的成本，实现了最大的销售。59销售渠道策略补充：（7）网络销售随着网络的发