11年毕业论文格式范文

第6页共20页学号：200700000000美术学院本科生毕业论文论文题目:作者:专业班级:艺术设计07级01班指导教师:李国庆二○一一年五月 郑重声明本人的毕业论文是在指导教师的指导下独立撰写并完成。毕业论文没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，本人愿意承担由此产生的各种后果，直至法律责任；并可对通过网络接受公众的查询。特此声明。毕业论文作者（签名）：2011年5月日主要参考文献：进展计划：1、20102、20103、20114、20115、20116、2011指导教师意见（签名）年月日教研室审查意见（签名）年月日系主任审查意见（签名）年月日广告中的女性形象——浅析潘婷广告中的女性形象艺术设计专业0601班刘斯指导老师李国庆摘要：当今社会处在一个商品广告无时不在、无处不在的时代。广告作为人类文化传播的一种形式,通过对商品形象的塑造，从而提供一定的价值规范，并为社会文化的发展作出了相应的价值引导。在当代，女性形象作为商品广告中形象代言的主力军引起了大量学者及社会的广泛关注。本文主要以潘婷广告中的女性代言形象为例，通过分析近现代广告中女性形象的特征，结合传统女性与新时代女性的特点，进而阐述女性形象在传播中的发展趋势。关键词：广告女性形象潘婷广告 Advertisingimagesofwomen——OntheimageofwomenPanteneadArtdesignprofessional0601classliusiInstructsteacherliguoqingAbstract：Today'ssocietyisinacommercialadvertisingAnytime,Anywhereattimes.Advertisingasaformofhumanculturaltransmission,throughthecharacterizationofgoods,toprovidecertainvaluenorms,andsocialandculturaldevelopmentofthecorrespondingValue.Inmoderntimes,theimageofwomenincommercialadvertisingasthemainforcecausingtheimagespeakforalotofacademicsandcommunityattention.Inthispaper,toPanteneadimagesofwomenspeakforexample,byanalyzingtheimageofwomeninmodernadvertisingfeature,combinedwiththetraditionalfemalecharacteristicsoftheneweraofwomen,andthensettheimageofwomeninthedisseminationoftrends.Keyword：AdvertisingFemalePanteneAdvertising1.引言随着广告在现代社会中所发挥的文化影响力日益提高和女性意识的日渐崛起，广告中的女性形象问题研究已经成为研究媒介中的一个重要分支。通过对近几年来的广告调查研究发现女性做广告的比例占有绝对优势，护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎全由女性来做，甚至领带、西服、汽车这类被看作男人世界里的商品，也有大量女性形象代言。在我们的生活中，广告无处不在，在广告的代言形象，女性无处不在，这说的虽然有些夸张，却体现出了广告在我们生活中的存在程度。当然，我们在生活中接触的所有广告，不应该只看到其商业性，还应该看到其也是一种文化。为什么千百年来一直处于从属地位的女性在现代商品广告世界中却成了“主角”？为什么说广告不仅具有商业性，并且还具有文化性？以上均是我们所要探讨的问题。2.广告与女性形象2.1广告的概念广告是现代都市经济文化的重要标志之一，它属于市场经济学范畴，是根据现代市场经济和文化生活的需要而产生的学科。广告是具有大众普遍性说服力的信息传达和交流的工具媒介。广告（Advertise）一次源于拉丁语，“注意”、“诱导”之意，其内涵有“广而告之”之意。在英国中最早的广告一词来源于宗教圣经当中，1450年古登堡发明了印刷术，英国开始印刷生津，1655年，英国出版商引用圣经中的广告一词作招牌，1660年，作为商业推广的一般用语的广告开始使用。1890年以前，西方社会对广告的定义一般是：广告是有关商品或服务的新闻，它是新闻报道类似的传播手段。我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”赵希岗、陈相道，广告艺术设计[M]，中国电力出版社，2007年版，P3页美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”赵希岗、陈相道，广告艺术设计赵希岗、陈相道，广告艺术设计[M]，中国电力出版社，2007年版，P3页随着社会的发展，广告内涵的外延得以扩展。广告也成为一种为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体介入，并耗费一定的费用，公开而广泛地想公众传递信息的宣传手段。2.2广告中的女性形象随着科技的不断进步，电影、电视等大众传播媒介在不断发展和壮大，现代广告作为当代文化的一种表现形态，形象化便成为了20世纪文化的一个重要的特点。后现代主义文化理论研究学者美国的杰姆逊教授指出：“‘形象’（image）一词在今天的西方被广泛的使用着，而且具有特定的含义：它不仅有哲学上的背景，而且现代已经发展出一整套对形象进行分析的方法，最终和社会学还有关系。在美国你只要和任何人交谈，最后都会碰到这样一个词，例如某某的形象，里根的形象等，但这并不是说他长的怎么亲，不是物质的，而是具有某种象征意味。……”张雪、李巍，广告形象[M]张雪、李巍，广告形象[M]，西南师范大学出版社，2001年版，P1页从万宝路的西部牛仔到耐克的飞人乔丹，从世界第一名模辛迪·克劳馥到法国巨星玛德琳·德芙瑞，从黑珍珠瑞奥米·坎贝尔到具有东方气质的巩俐……我们可以看到现代广告的世界就像一个五光十色、充满魔力的神奇世界，广告中的形象让我们产生难以抗拒的诱惑，我们生活的世界正在被广告形象紧紧地包围。广告中的不同形象都能给人以不同的审美感受，不同的形象美的魅力往往都能升华广告的内涵，提升其审美价值。形象具有感染性，能直接诉诸情感，是思想与情感的纽带，是充满热情与活力的生命形式，具有一种怡情愉悦、能引起人们喜爱的独特性质。广告形象的美感能让消费者无意识的注意化为有意识的注意，从而激发起兴趣和欲望。我们常常听到美离不开真与善，真善美是和谐的统一体。真，即广告形象必须要符合商品和服务的本质和特点，不能歪曲虚构，也不能肆意夸大，脱离商品和服务本身而去任意发挥。例如雅诗兰黛的著名减肥化妆品紧肤液由于虚假宣传而被警告，对于“帮助燃烧现有脂肪”的广告词被警告，雅诗兰黛厂商却并不能证明产品却有其效。善，即广告形象必须符合社会的和大众的道德规范和审美习惯。美，即广告形象能给大家带来愉悦感，能引起人们的爱慕和追求，陶醉其中，流连忘返。如：洗发水让人想到温婉飘逸、柔情似水的女性；红酒、糖、巧克力、果冻让人想起甜蜜而又浪漫的爱情；家居、床上用品让人想到温馨、温暧的家，贤惠而又能干的女主人；国际名牌化妆品、时装、运动鞋，会让人想到拥有成功与财富的名人名星。3.女性形象在广告中的作用3.1情感女性效应情感是人类所特有的，是有别于动物的重要标志，它是同人的社会性需要、精神性需要与生理需要紧密联系着的。情感也是人类永恒的话题和不老的童话，是人心灵深处最柔软最脆弱最敏感的神经。我们生活在一个情感四溢的世界，我们不仅需要甜蜜的爱情，温馨的家庭，还需要事业的成就感等等。现代乃至将来都是一个快节奏高压力的时代，是一个相对富裕的时代，我们生活在这样一个社会中，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费，因为身心疲惫的我们渴望与人交流，并且我们的自我表达和自我实现的欲望和需要也非常强烈。现代广告抓住了这一独特之处，通过运用丰富形象的画面语言，生动传神的肢体语言来触动消费者的心弦，引起消费者的情愫，以独特的魅力征服消费者的心。唐代大诗人自居易说：“感人之心，莫先乎情。”日本广告艺术设计师松井桂三也曾经说过：情感经常是一种在广告创作中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得到全新的感受。佐藤卓，设计的解剖[M]，美术出版社，2000年版，P235页如此，广告通过恰当的情感引导人，就能够很快地打动人、感染人，使商品与消费者之间的距离缩短，让人们在情感的体验中愉快地接受广告传达的商品信息。在当今的消费社会中，女性作为一个强大的消费群体，具有非凡的消费潜力，一直以来都是广告非常重要的诉求对象。因为女性天生就情感细腻，自我表现的希望也非常强烈，情感经常左右着她们的消费行为，她们也特别容易受到广告的诱惑。如果女性在广告上发现了美的楷模，她们就会期能像“她”一样，能散发同样的魅力。男性则会很容易被美丽的女性所征服，特别是看到充满诱惑的性感女性就更加无法抗拒。正如罗丹所说：自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象。罗丹口述、葛赛尔佐藤卓，设计的解剖[M]，美术出版社，2000年版，P235页罗丹口述、葛赛尔记（法），罗丹艺术论[M]，中译本人民美术出版社，1978年版，P573页蒋孔阳、朱立元，西方美学通史（七卷本）[M]，上海文艺出版社,1999年，P219页3.2典型女性效应广告是一种特殊的大众传播信息，是唯一具有强烈鲜明的说服策略，广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。既然广告是为了与消费者沟通，就必须理解重视消费者的感受，消费者的感受不仅仅在于对于产品的认识，也在于对品牌人文与社会价值的认同。自弹自唱式的广告必然行之不远。受众是极其复杂的，他们因年龄、性别、\o"%u4E16%u7EAA%u4F73%u7F18%u5B8C%u7F8E%u65B0%u5A18@utops.cc"职业、经历、文化程度等等方面的不同，对产品的情感反应差别甚大，造成了不同受众对于不同内容、不同\o"%u5353%u8D8A%u7F57%u6280@utops.cc"风格广告的定向性喜好。这些，为广告目标受众的细分提供了客观依据。因此，我们必须有针对性的进行广告引导。如果在确定形象问题上不考虑受众的特点，与之背道而驰，会产生很大的负面影响。在现代广告中女性形象塑造往往追求典型化。所谓典型化即“真实地再现典型环境中的典型人物”。典型环境“是充分地体现了现实关系真实风貌的人物的生活环境。它包括以具体独特的个别性反映出特定历史时期社会现实关系总情势的大环境，又包括由这种历史环境形成的个人生活的具体环境。”刘进、孙抒彦，类型、典型、迷思与女性影像形象[J]，电影文学，2009年第18期，P35页在经济高速发达的现代社会，被媒介普遍认为的典型女性，一般都是成功女性，也就是人们常说的“女强人”。随着社会的发展，文明的进步，男女的地位也就越发的平等了，女性不仅在家庭和人际关系上，也同样能在事业上取得成功，并且还承担着社会的重要角色。她们目光明亮、笑容灿烂、神采飞扬，体态自然大方，一切都显得是那么的自信、开朗、热情、无拘无束，她们的喜怒哀乐、举手投足，无论在什么样的场合，不管做什么样的事情都无需顾忌什么，尽显现代女性风范。刘进、孙抒彦，类型、典型、迷思与女性影像形象[J]，电影文学，2009年第18期，P35页3.3明星女性效应德国著名学者鸟里克·万格尔曾经说过：“广告是价值转换的催化剂、加速剂和增强剂。人们在广告中看到的可能变化了的男性女性形象，而他们不仅体现了同陈规旧律的决裂，同时，也扮演着个人行为的准绳和样板角色。因此，这些广告具有象征性的现实内涵。正如社会调查者威波曼教授所说：“在广告传播这面镜子里，我们认识到的不是社会的本来面目，而是梦想中美化社会。”张雪、李巍，广告形象张雪、李巍，广告形象[M]，西南师范大学出版社，2001年版，P47页广告形象的主体主要是各种人物，有社会名流、影视红星、体坛高手、美女俊男、少年儿童、暮年老人等等，而最多的是在社会上非常具有名气的人，往往一些企业为了提高企业品牌的知名度，不惜出高价请一些名人来做代言，希望通过名人的言行举止、独特形象以及有效地说服力来吸引消费者。名人作为社会人群中的极少数一部分，他们在形象、气质、性格和学识等方面都具有依稀而与众不同的地方，有他们特有的个人魅力。名人在消费者心目中一般都会有较好的形象，商家利用名人作为广告的信息载体，利用他们的感召力、说服力、可信度、吸引力和辐射扩散力，以及人们对名人的崇拜，来吸引消费者，激发他们对广告商品和服务的喜爱，从而达到“爱屋及乌”的良好效果。自50年代彩色电视机的诞生，名人就越来越多展现在媒体面前，六七十年代许多俊男美女出现在广告画面，如被誉为日本“第一美人”的影坛红星松板庆子为化妆品作广告；英国摇滚歌星斯汀为麒麟牌啤酒作的广告。到80年代名人广告的发展趋势也是有增无减，最令人瞩目的是百事可乐的广告，其公司曾两次诚邀轰动一时深受年青一代喜爱的著名摇滚巨星迈克杰克逊为其代言，最后广告产生了强烈的反应，使百事可乐的销售大大提高，深受青年一代朋友的追捧。利用名人促销创造非凡业绩的一个最成功的案例是力士香皂利用国际影星作为自己品牌形象的战略，并且它成功执行了70多年，为了延续这个战略公司先后与无数世界著名影星签约广告，其中包括玛丽莲梦露、凯塞琳德芙瑞、伊丽莎白泰勒、奥黛丽赫本等等。力士登陆中国后，在中国也一直大规模地选用明星,如刘嘉玲、钟楚红、张曼玉、陈冲、袁咏仪、李嘉欣等等,构筑了一个“明星—美丽—力士”的表达模式。美丽、成功、自信成为力士的内涵，使得力士深受人民大众的喜爱。4.潘婷广告中女性形象的构建特征文化人类学者克劳德·列维·斯特劳斯指出：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。”杰里·D·穆尔（美），人类学家的文化见解[M]，欧阳敏、邹乔、王晶晶译，商务印书馆，2009年版，第五部分第17章现代广告则融合了这三种过程。学者翟文盼认为“广告是一种商业推销手段，通过形象塑造来吸引目标消费群注意，以影响与引导人们的消费行为。”翟文盼，解读电视广告中的女性形象[J]，作家杂志，2009年第1期，P197页著名女权主义理论家西蒙娜·德·波伏娃则说“女人不是天生的,而是形成的，是在男性的目光中生成的。”西蒙娜·德·波伏娃（法），第二性[M]，杰里·D·穆尔（美），人类学家的文化见解[M]，欧阳敏、邹乔、王晶晶译，商务印书馆，2009年版，第五部分第17章翟文盼，解读电视广告中的女性形象[J]，作家杂志，2009年第1期，P197页西蒙娜·德·波伏娃（法），第二性[M]，陶铁柱译，1998年版，P125页4.1传统女性的形象特征图1在旧社会，由于受传统文化的影响，女性没有经济能力，女性的社会地位很低，因而她们不能自由地选择社会角色，女性往往会被作为审美的客体，而男人又往往自觉地成为了审美的主体，女性的身体形象在广告中便成了主要的叙事方式，以至在中国的早期广告中，无论是香烟还是药品，其存在的惟一价值就是供男人们进行性别欣赏。因此，女性一直被定位为温柔、贤惠、吃苦耐劳、精通各种家事的主妇形象。因为现代女性在家庭中仍主要是充当着主妇的角色,所以在这个时代的女性，只能根据各种封建陈规扭曲地把自己表现为女气十足的性对象，来适应这个男权社会，女性在广告中的作用也就成了丢不开的附属品，一般和商品是没有直接联系的。所以，这时期广告所表现出来的女性形象，确实带有一定的从属性、虚假性，不能不说这是对女性的一种歧视与贬损。例如，在50年代，家务是家庭主妇的主要工作，但随着潘婷香波的不断普及，她们也渴望通过不断擦亮、装扮自己，成为完美女性。由好莱坞著名影星玛丽莲梦露（MarilynMonroe）全新演绎的潘婷香波套装，在广告中，玛丽莲梦露主要是一个家庭妇女的展现在大家面前。（见图1）潘婷品牌生意迅速成长，成为全球最受人们喜爱推崇的顶级滋养护发产品。图14.2新时代女性的形象特征图2在现代社会中，特别是经过第二次妇女解放运动后，女性已基本上从家庭中走上了社会，她们在社会中的政治和经济地位得到了急剧的提升，她们完全可以离开男人而独立生活，这就使得她们有能力决定自己在社会中的角色，特别是在电视广告中，女性在广告中充当了主力军，使他们在广告中给人的印象也越来越深，也使得广告传播中的女性形象发生了重大的改变，不断地给我们传递着新女性形象。她们走出了烟雾缭绕的厨房，走进了宽敞明亮的现代办公室；她们不再只是手握锅铲，而是敲打在键盘上。她们独立自主，自尊自爱，游走于现代大都市；她们注重个人修养与学识，拥有自己的人生目标；她们才思敏捷、精明能干、谈吐优雅，是老板的得力助手；她们温柔贤惠、善解人意，是男性蒙昧以求的追求者；她们追求时尚，具有个性但又保持着女性所特有的温柔。例如，我们在09年一直以娇小可人、古灵精怪的周迅为潘婷所代言的新升级的全新潘婷，之间她有一头乌黑亮丽的执法、光滑白皙的肌肤，穿着一身高雅的职业女装，在工作中，神情自信，做事干练，极具号召力，在力求保持女性特质的前提下展示出都市新女性动人的风采和魅力。（见图2）图24.3明星形象特征图3图3潘婷广告中的女性形象多以当时的影视明星如林志玲、周迅、杜鹃等当红模特为对象，利用他们在观众中的影响力来满足人们对其心理上上的喜欢，来达到广告宣传的目的。从而观众受其影响而产生购买欲，满足人们的心理诉求。潘婷广告中的大多数代言明星都不会像外国广告中的美女那样暴露，而是以比较适度的眉目神情和体态姿势。端庄优雅而不是轻盈活泼、亲切随和又大方，名族气质和现代风采集于一身。像著名影星林志玲等照片除了露双臂之外，身体都藏于衣服之中。（见图3图3图35.广告中女性形象发展趋势我们知道，广告中的女性形象与社会现实中的女性形象有着极强的关联性。“在新的时代里，我们已经有相当一部分知本女性正在力图改变自己所意识到的女性处在不公平话语环境下的这种状况。”刘俸邑，浅谈广告中的女性形象[J]，安徽文学（下半月），2007年第6期，P190页她们通过解构、颠覆等方式与强大的男权力量对抗着，用女性自己的视角去看世界，用女性自己的话语方式去表述自身和男性。我们看到我国著名的社会学者李银河女士可以公开在自己博客里谈性；我们看到中国政坛上也逐渐出现了越来越多的女性领导者。同时，目前很多媒体特别是专业的女性周刊和杂志也在为女性的生存发展努力营造一个好的社会环境。随着这些媒体的逐步发展，也深深影响了每一位男性读者，使他们认识到女性自身具有多种潜能，可以发展为多样化的社会角色。广告学者伯曼就曾指出“广告可以说是考察当代大众文化现象的最佳指数。”倪宁编著，广告学教程第二版[M]，北京：中国人民大学出版社，2004刘俸邑，浅谈广告中的女性形象[J]，安徽文学（下半月），2007年第6期，P190页倪宁编著，广告学教程第二版[M]，北京：中国人民大学出版社，2004年，P68页著名学者张方认为“要从根本上消除广告中女性形象定位的误区问题，广告业有必要反省一下自己的某些做法，但关键是要改变产生这种观念的社会文化土壤。积极地实现社会职业多样化，追求性别规范现代化，促进家务劳动社会化，提高女性的整体素质。我们在认识到广告中女性形象定位误区的同时，当然也不能盲目否定女性广告的存在价值。我们应本着尊重女性，传播进步思想的原则，冲破女性广告形象定位误区，让广告更具文化内涵、观赏性和艺术性。”张方，浅析女性形象在广告中的定位[J]，济源职业技术学院学报，2007年03月，P34同时，著名学者《电视广告中女性刻板印象解析》的作者认为：“张方，浅析女性形象在广告中的定位[J]，济源职业技术学院学报，2007年03月，P34吴廷俊、郑玥，电视广告中女性刻板印象解析[J]，当代传播，2004年05月，P68页众所周知，女性形象对于广告来说是不可或缺的。今后，女性形象仍将被大量运用于广告之中，伴随着时代的发展，社会的不断进步，新的创意将会不断涌现于广告中，广告的主体形象也将朝着多元化方向发展，女性也将成为广告中形象的主力军，不断发挥自身的优势，寻求新的突破点，朝着更加客观、真实并且符合现代人审美需求的方向不断进步、不断壮大。作为独立的人的存在，女性的生活意义或生命价值而不再是仅仅取决于其观赏性如何，往往有得时候并不一定要漂亮性感的女性来做代言，只要人士健康的、积极向上的，往往也可以达到预期想要的效果，例如一则泰国潘婷广告中的女主角就是这样的一个典型，讲述的是一个聋女追求音乐的成功历程，并不是那种理想完美的形象淡同样也能受到大家的喜爱。因此，未来广告中的女性形象更多的应该不再只是一味的追求年轻、漂亮，而更多的是要健康、自然；并且还要在广告中强化勇敢、富有爱心、具有决策力、做事果敢等新型的、健康的、积极向上的新时代女性形象。6.结语综上所述，形象的描绘远远落后于现实中女性的实际生活和角色。就潘婷广告中的女性代言形象来说，它在现代社会中还是有很大的成功之处，但还是存在一定的问题。主要表现在：一是广告中的女性形象与现实生活中女性真实的自身形象是有区别的;二是广告中的女性形象是在不平等的观看权利下被建构的,它们反映的是男性眼中的女性形象;三是广告中被建构起来的女性形象极大地影响着现实中女性对自我形象的要求