成都房地产营销策划方案

《地产宝典》——HYPERLINK""PAGE《地产宝典》——HYPERLINK""新津御泉居项目策划书序策划宗旨：实现现现项目开开发价价值，提提升公公司品牌牌，使使本项目目成为为新津花花桥具具有划时时代意意义的标标志性性建筑物物。我们的行动：以前瞻性的营销销销理念为为指导导、专业业服务务为基石石、团团队服务务精神神为保障障体系系，凭借借丰富富的市场场经验验、严谨谨扎实实的工作作态度度，行之之有效效且富于于创造造性的操操作技技巧来解解决本本案所要要解决决的问题题；根据本案的用地地地资源和和市场场环境，以以最最有效的的方法法来为本本案设设计、制制定和和实施专专业的的项目开开发主主题定位位、项项目市场场定位位、项目目规划划设计建建议、项项目包装装及项项目推广广计划划和项目目品牌牌实施战战略。我们的目标：为嘉业公司项目目目的开发发建立立利润保保障发发展模式式；为嘉业公司项目目目的开发发建立立能够达达到利利润最大大化的的价值提提升模模式；为嘉业公司项目目目开发建建立整整合各方方资源源的最优优化解解决方案案；提升嘉业公司的的的品牌；；以专业服务获得得得双赢。【战略目标】在项目开发中获获获取最大大的经经济效益益、社社会效益益和环环境利益益，通通过分析析项目目用地的的资源源价值，运运用用市场调调研手手段找出出市场场空白点点及市市场需求求点，力力求准确确的市市场定位位及项项目定位位，使使市场、项项目目开发、项项目目的目标标人群群达到完完美结结合，吃吃透市市场、规规划好好项目建建设，更更好地围围绕后后期销售售服务务，控制制好节节奏，使使得开开发出的的住宅宅产品能能以最最快速度度回收收变现，是是最最明确也也最直直接的战战略目目标。【战略手段】“因地制宜、以以以人为本、定定位准确”，这是我们们对项目的策策划观点。一一个房地产项项目的成功，很很大程度上取取决于项目本本身的素质，但但是，本项目目除了应有产产品的素质，还还应采取一些些独特的营销销模式。目录：市场篇：一、城市基本情情情况……………………5二、成都市房地地地产市场场现状状特征及发发展展趋势………………8三、新津中高端端端住宅市市场概概况……………………14四、本案前期SSSWOT分析……………25产品篇：一、客源定位及及及项目定定位……………26二、项目阐述及及及建议…………………300推广篇：一、案名建议…………………441二、广告表现…………………43三、推广建议…………………44四、概念推广部部部分………………………49五、广告推广预预预算………………………60营销篇：一、销售策略构构构想………………………61二、各阶段销售售售任务及及重点点工作构构想…………62三、推案时机构构构想……………………64四、价格体系…………………665五、销售现场构构构想……………………66六、销售组织及及及人员构构想……………69合作篇：一、公司优势分分分析………………………744二、销售总代理理理合作方方式及及服务收收费（标标准版）………75跋：…………………………78市场篇：一、城市基本情情情况：1、成都市概况况况：地理位置：成都是四川省省省省辖市，四四川川省省会会。位位于四川川省中中部，成成都平平原中部部。介介于东经102°°554′～104°°553′，北纬30°005′～31°226′之间。东东北北与德阳阳市、东东南与内内江市市毗邻，西西南南与雅安安地区区相接，西西北北与阿坝坝藏族族羌族自自治州州接壤，南南与与眉山地地区相相连。东东西最最大横距192公里，南南北北最大纵纵距166公里，辖辖区区总面积1.24万平方公公里里，其中中城市市建成区区面积积92.2平方公里里。境境内海拔387～5364米，市域域东东部为龙龙泉山山脉，西西部为为纵贯南南北的的龙门山山脉。平平原面积积占36.44%，丘陵面面积积占30.44%，山区面面积积占33.22%。平原地地区区西北高高、东东南低，平平均均坡降0.3%。辖区面积：现辖成华区、武武武侯区、青青羊羊区、锦锦江区区、金牛牛区、龙龙泉驿区区、青青白江区区、新新都县、双双流流县、郫郫县、温温江县、大大邑邑县、金金堂县县、蒲江江县、新新津县等7区8县，代管管都都江堰市市、彭彭州市、崇崇州州市、邛邛崃市市。人口与居民生活活活：总人口980...74万人，其其中中城市人人口301万人。气候特点：属亚热带湿润季季季风气候候，四四季分明明，夏夏无酷暑暑，冬冬无严寒寒，年年平均气气温16.7℃。年平均均日日照时数1071小时，年年平平均降雨雨量945..6毫米。经济发展：成都是一座具有有有悠久历历史的的文化名名城，是是一座充充满生生机的现现代化化城市，被被国国务院确确定为为中国西西南地地区科技技中心心、商贸贸中心心、金融融中心心及交通通枢纽纽。成都都的经经济每年年在高高速发展展2、新津县概况况况：区位：位于成都最南端端端，据成成都38公里。人口面积：幅员面积33000平方公里里，耕耕地25公里，辖11镇三乡，总总总人口28.7万人。经济概况：新津是省级综合合合体制改改革试试点县，全全国国“三高”农业示范范区区、国家家级星星火技术术密集集区和省省级个个体私营营经济济试验区区。个个体私营营经济济已占到到全县县经济的50％左右，高高高速发展展的民民营经济济是新新津区域域经济济鲜明的的特点点。新津津县按按照“大市场、大大大流通、上上规规模、专专业化化、多功功能、高高辐射”的思路发发展展了一批批专业业社会商商贸网网点，使使新津津成为了了成都都南大门门极具具吸引力力的物物资集散散地。3、花桥镇概况况况区位：花桥镇位于新津津津县东北北部，距距县城5公里左右右，距距西南航航空港港18公里，成成都都乐山大大件路路和108国道(川藏路)贯穿境内内，交交通十分分便捷捷。人口面积：花桥全镇幅员3333。6平方公里里，辖辖7个行政村村和2个社区，96个村民小小组组，总人人口283441人，其中中农农业人口243998人，城镇镇人人口3943人，另约约有7000左右流动动人人口。经济概况：花桥镇工业基础础础较好，商商贸贸特点突突出，已已建成综综合贸贸易市场场、专专业蔬菜菜批发发市场以以及红红旗连锁锁、互互惠等超超市，营营造了以以大市市场促大大流通通，以大大流通通促大发发展的的良好环环境。市政配套：文化、教育、卫卫卫疗及其其他基基础配套套设施施齐全。镇镇内内有普通通完中中一所即即新津津三中，有有省省属重点点小学学－花桥桥中心心小学及及另外外三所小小学，镇镇卫生院院综合合条件良良好，自自来水厂厂，天天然气供供气站站。二、成都市房地地地产市场场现状状特征及发发展展趋势：：1、成都市房地地地产市场区区域域特征：：2006年，在在在成都市市政府府的各项项政策策的调控控下，成成都市房房地产产市场在在稳健健的发展展，全全市商品品房新新增供应20199..03万平方米米，同同比增长29.4％，五城城区区商品房房供求求的主力力价位位区间从从去年年的3000－4000元/每平方米米上上涨到4000－5000元/每平方米米，城城区商品品房成成交价为4467元/平方米，同同同比上涨9.8％，五城城区区住宅成成交价价为4200元/每平米，涨涨涨幅较去去年同同比上涨12.9％。今年年一一季度房房地产产开发完完成投投资543..778亿元,同比增长26.99%%,增幅同比比加加快6.7%个百分点,高于同期期城城镇固定定资产产投资1.6个百分点.其中西部部地地区增长29.33%个百分点.20007年2月成都市市场场共发布布拍卖卖和挂牌牌宗地地37宗，共计2405．8亩。与2006年2月相比，土土土地供应应面积积大幅度度增加加，同比比上升升252．44％。其中中主主城区(五城区和和高高新区)有所增加加，供供应6宗土地，共共216．23亩，与去去年年同期相相比供供应数量量和供供应面积积分别别上升100％和258．83％。与此此同同时，郊(区)县土地供供应应也同样样呈大大幅度上上升趋趋势，供供应土土地31宗，供应应面面积21889．57亩同比上上升251．82％。从2月份土地地供供应区域域分布布结构来来看，郊(区)县土地供供应规模比比较大，占占到了整体体市场供应应的91．02％，而主主城区(五城和高高新区)仅占市场场总供应量量的8．98％。土地供应宗数和和和供应面面积均均大幅增增加2、从区域土地地地成交量分分析析房产走走势2007年2月月月成都土土地市市场共发发布拍拍卖和挂挂牌宗宗地37宗，共计2405．8亩，与去去年年同期相相比，土土地供应应宗数数和供应应面积积均有相相当明明显的增增加，同同比分别别上升升311．11％和252．44％。2007年2月月月成都土土地市市场共计计成交交面积1505．56亩。其中中有4个区域的的成成交量超超过250亩，分别别是是郫县、温温江江、都江江堰和和龙泉；；特别别是郫县县和龙龙泉两个个区域域，郫县县土地地成交8宗，是各各个个区域中中成交交数量最最多的的区域，占占总总成交土土地宗宗数的30．77％；而龙龙泉泉则是成成交面面积最大大的区区域，该该区域域成交2宗地总面面积积达到394．61亩，占到到了了总成交交面积积的26．21％。相比比之之下，主主城区区范围内2月份土地地成成交相对对平淡淡，所成成交的的5宗地全部部集集中城南南三环环以外，成成交交面积共共计171．41亩，占总总成成交面积积的11．39％。从环线分布来看看看，主城城区范范围内的的成交交主要集集中在在3环外，并并且且交易量量相对对较少。而而绝绝大多数数的土土地成交交都分分布在各各个郊郊(区)县范围内内，特特别是郫郫县、温温江、都都江堰堰和龙泉泉这四四个区域域，这这四个区区域的的成交量量占到到了总成成交量量的80．54％。这一情情况况也反映映出目目前成都都市主主城区范范围内内可供开开发的的地块越越来越越少，土土地市市场的外外移将将进一步步促进进房地产产开发发向郊县县范围围内的扩扩张，有有力地推推动了了郊县房房地产产的进一一步发发展。3、从区域土地地地成交价格格分分析房产产走势势从各个区域土地地地成交价价格的的情况来来看，主主城区内2月份所成成交交的土地地平均均价格仅仅为212万元／亩亩，这这主要是是因为为本月所所成交交的几宗宗土地地均分布布在三三环以外外，其其土地用用途也也以商业业金融融为主，并并且且这几宗宗土地地基本上上都是是以挂牌牌价格格成交，因因此此其整体体价格格比较低低。而而从各个个郊(区)县土地成成交交价格的的情况况来看，新新都都区域的的土地地成交均均价超超200万元／亩亩，是是本月各各个郊郊县土地地成交交均价最最高的的区域，这这一一价格与2月份城南南所所成交的的几宗宗土地的的均价价仅相差10万元／亩亩；；其次是是龙泉泉，2月份成交交的的两宗地地成交交价格均均为130万元／亩亩；；而1月份土地地成成交均价价比较较高的郫郫县2月份成交交土土地的均均价则则相对回回落，土土地成交交均价价为114万元／亩亩，但但与去年108万元／亩亩的的整体均均价相相比仍有有小幅幅上升。从2007年111-2月成都市市土土地市场场的总总体情况况可以以发现，在在新新增的60宗土地供供应应中，郫郫县新新增土地地供应应12宗，新增增土土地供应应面积积593．19亩，分别别占占到了全全市土土地总供供应宗宗数和供供应面面积的20％和17．29％；而在在同同期成交交的39宗土地中中，郫郫县成交交土地地9宗，成交交面面积361．62亩，分别别占占土地总总成交交宗数和和成交交面积的23．08％和17．08％。而与与此此同时，郫郫县县1-2月份交易易的的土地均均价为为134万元／亩亩，比比去年的的整体体均价高高出了了26万元／亩亩，相相比上升24．08％。以上的数据信息息息充分显显示出出了1-2月份郫县县土土地市场场的活活跃性，而而通通过1-2月份郫县县土土地市场场的频频繁交易易我们们也可以以预见见，今年年郫县县土地市市场很很可能会会有进进一步的的后续续动作，特特别别是靠近近城西西的这一一片区区域，随随着城城西国宾宾片区区的快速速发展展和中海海国际际社区开开发建建设进程程的推推动，其其房地地产发展展将迎迎来新的的机遇遇。

郊(区)县土土地放量大———郫县交易易活活跃主城区2月份供供供应的6宗土地成成交交了5宗，共计171．41亩，供销销比比约为1．26：1；土地需需求求仍然很很旺盛盛。2月份郊区区供供应土地31宗共计2189．57亩，成交18宗共计1334．15亩，供销销比比例约为1．64：1。由于温温江江、龙泉泉、郫郫县等近近郊(区)县土地供供应应量的增增大，使使得2月份郊区区土土地的供供需相相比1月有了明明显显提高，可可见见目前房房地产产市场发发展较较快的近近郊(区)县土地较较远远郊(区)县更具吸吸引引力。三、新津中高端端端住宅市市场概概况1、新津房地产产产市场区域域特特征根据新津县的城城城市现状状和项项目特征征，本本报告认认为可可以将该该项目目的区位位发展展将新津津县城城和花园园镇三三个市场场来加加以概括括、认认识和分分析，以以下对这这三个个市场板板块的的区域特特征进进行概括括性描描述。新津县城板块：：：新津县城主要打打打造观音音寺、纯纯阳观、老老君君山、宝宝资山山森林公公园、梨梨花溪在在内的的南河新新城区区，而这这一带带的中高高档楼楼盘也主主要集集中在这这里。区区域内在在售楼楼盘有：：花园镇板块：花园镇是成都市市市重点发发展的的30个小城镇镇之之一，也也是新新津县重重点打打造的2个新镇，镇镇镇内医疗疗、大大中小学学校、车车站配套套齐全全，依托托杨柳柳河河牧牧马山山对房地地产的的高品味味打造造有得天天独后后的天然然环境境，特别别是川川师艺术术学校校等高校校对校校园经济济的打打造也注注入特特有的投投资环环境。目目前在在售楼盘盘有：：金秋乐乐园花桥镇板块：花桥镇位于新津津津县城和和花园园镇之间间，但但是发展展相对对于花园园镇较较慢，而而作为为以民营营经济济为主的的新津津县，花花桥的的经济也也是以以发展农农业为为主，新新津大大件路和和老川川藏路横横穿该该镇，交交通便便利，在在房地地产方面面处于于一块处处女地地。2、市场总体特特特征：1、房价快速提提提升：随着地价的上涨涨涨和市场场的需需求增加加，2006年和2007年上半年年新新津县房房地产产价格上上涨迅迅速，普普遍比比原来区区位和和档次的的房屋屋上升了600－1000元/每平方米米，小小区房销销售状状况和去去化速速度还可可以，但但高端和和大面面积房则则销售售则较慢慢。2、个人和外来来来人员成为为购购买主体体，需需求主要要向中中、低端端靠拢拢：新津自商品住房房房制度实实行以以来，个个人购购买商品品房比比例逐年年增加加，新津津产地地产市场场在发发展初期期需求求市场的的主体体为一批批先富裕起来的的人人，比如一一些些私营业主主或或个体老老板，比比如灰色色收入入群体等等。他他们喜欢欢、并并且有能能力、有有实力购购买大大面积、高高总总价的产品品。在金字字塔的需需求理理论中，他他们们属于最最顶端端的消费费阶级级，数量量相对对较少,有人需要要，就就有人供供应，这这就是市市场规规律。也造造就就了当时时供应应结构上上大面面积占绝绝对主主导的供供应特特点，当这部分分客客源被满足足以以后，由于于缺乏新的的消费群群体来来支撑，热热销销一时的的大房房子、豪豪宅市市场进入入一个个供求饱饱合期期。此时时市场场的消费主主体体转向中产产阶阶级：如创业初期的的中中小私营营业主主、机关事事业业单位工工作的的普通职职员或或企业中层级管理人人员员以及和在在经经济效益益较好好的企业业单位位的普通通员工工等等。他们属于于中中间的消消费层层，数量量最大大，总体消费力力最最强，是是目前前正在满满足和和尚未满满足的的消费群群体，也是是现在和一一定时期内内新津房地地产市场的的消费中坚坚。3）高端产品激激激烈，高端端市市场需求求尚未未有效释释放：：放眼目前的新津津津房地产产市场场，我们们可以以发现市市场上上的明星星级项项目都是是以中中高端为为以准准备面世世的几几个大项项目都都又将矛矛头指指向了新新津的的中高端端市场场，中高高端市市场不同同区域域的竞争争，区区域内彼彼此的的竞争，都都极极为激烈烈。我我们认为为上涨涨过快的的房价价，使得得许多多消费者者存在在较大的的心理理障碍，阻阻碍碍了高端端市场场需求的的有效效释放。4）开发理念和和和操盘水平平仍仍待提高高；部分开发商开发发发理念陈陈旧，投投资只凭凭经验验，忽视视科学学决策，重重视视后期销销售，不不重视前前期的的市场定定位策策略。不不去分分析寻找找客户户的需求求，重重视楼盘盘差异异化营销销，而而热衷于于概念念炒作。虽虽然然不少开开发商商深知营营销在在房地产产开发发中的重重要性性，但并并不真真正知道道什么么是营销销，什什么是营营销组组合战略略，不不知道造造什么么样的房房子比比如何卖卖房子子更重要要。不不少开发发商把把营销等等同于于广告促促销或或现场售售楼，根根本就不不重视视房地产产营销销的前期期市场场细分、目目标标市场选选择、产产品定位位。例如在产品细节节节表现方方面，相相当多的的产品品是开发发商只只过多的的考虑虑能在这这块地地上做多多面积积，而不不注重重小区的的环境境打造和和配套套，诚然然，这这样可以以把面面积出得得很足足，但是是出来来的却是是落后后、不舒舒适、被被越来越越成熟熟挑剔的的消费费理念所所遗弃弃的产品品，开开发商片片面追追求可售售面积积和理论论利润润的同时时却增增加了销销售抗抗性和去去化风风险，直直接带带来的就就有可可能是资资金回回笼的缓缓慢甚甚至是产产品的的积压。另一个需要引起起起足够警警惕问问题的是是，虽虽然从市市场交交易的表表象上上看，新新津的的消费群群体对对产品面面积的的接受情情况要要普遍高高于其其它同类类城市市，但是是据我我们对新新津包包括已购购房客客户的消消费群群体样本本调查查表明：：造成成这一现现象的的原因主主要是是受长期期以来来的供给给结构构影响，而而并并非消费费群体体实际需需求的的真实体体现。新新津房地地产市市场上长长期以以来产品品供给给的主力力面积积一直偏偏大，造造成这一一现象象的原因因很多多，在一一个区区域房地地产市市场发展展的初初期这也也是合合理的，因因为为此时需需求市市场的主主体本本身就是是需求求金字塔塔顶的的高端客客源，他他们的需需求面面积片大大是在在特定时时期的的特定体体现。但但是在新津津地地产市场场需求求主体已已经发发展到中中间客客源的现现在，如如果仍旧旧用传传统定式式和高高端客源源的需需求来塑塑造和和规划产产品，就就有可能能会造造成产品品定位位的失准准，从从根本上上威胁胁产品后后期的的市场去去化和和利润实实现，这这一点从从新津津当前部部分项项目的市市场表表现上就就可以以得到直直观地地体现。5）品牌效应渐渐渐露锋芒：：随着成都和新津津津房地产产市场场的逐渐渐成熟熟与规范范，消消费者对对楼盘盘品牌的的关注注程度越越来越越高，其其实质质是对支支撑品品牌的开开发商商的信任任与认认可。例例如贵贵公司是是一个个新公司司，还还没有形形成了了一定的的品牌牌价值优优势，因因此在开发发项项目中应应该在在对楼盘盘进行行定位、销销售售理念定定位的的基础上上，在在产品第第一期期，价格格上一一定要采采取低低价入世世，进进行品牌牌的塑塑造，形形成品品牌优势势，产产生连锁锁效应应，实现现项目目的价值值提升升。3、市场发展趋趋趋势：1）房产市场供供供给量持续续增增大，住住房空空置率也也将增增大；土地实行招拍拍拍挂政策之之后后，土地地价格格急剧上上升，从从而使房房产成成本上升升，随随之而出出现的的一系列列问题题，直接接关系系到国计计民生生，政府府也将将会增大大对房房产市场场的调调控力度度，使使之逐步步正规规化。据成成都都市国土土资源源局资料料显示示，2007年初郊区区共共出让土土地近近31宗，供应应面面积21899..57亩,未来楼盘盘之之间的竞竞争也也必将演演变为为市场份份额的的竞争，这这也也促使开开发商商不断要要提高高自己的的业务务水平和和开发发能力，那那些些水平低低、理理念差的的楼盘盘市场压压力将将大增，市市场场重新洗洗牌，开开发企业业优胜胜劣汰。2）楼盘品质逐逐逐步上升，客客户消费多元元化；市场升温地价上上上升迫使使开发发商自律律提高高水平，开开发发产品品品质将将逐步上上升，出出现规模模大盘盘，产品品更加加丰富，与与此此同时，目目标标市场也也随之之多元化化、理理念化、楼楼盘盘之间的的竞争争变为对对市场场把握的的竞争争和对楼楼盘品品质的竞竞争。3）产品发展趋趋趋势：户型及面积:整体来看，新津津津多层项项目供供给市场场的户户型比较较单调调集中（偏偏大大），而而不能能充分满满足不不同客户户的不不同需求求，从从而影响响项目目的销售售速度度。当然然对于于开发商商来说说，大户户型的的利润空空间更更大，所所以使使得高层层市场场的户型型都偏偏大。但但是大大要有大大的限限度，要要注意意总价控控制以以及格局局的合合理性，因因为为消费者者的需需求很大大程度度上是受受消费费水平制制约的的，高端端客群群在整个个需求求市场中中所占占的比例例毕竟竟有限。事事实实上在存存量房房源中户户型面面积过大大、产产品设计计又不不合理恰恰恰是是造成早早期高高层项目目滞销销的一个个主要要原因。这这一一点在产产品定定位上要要引起起足够重重视。物业管理:目前新津市场上上上项目的的物业业管理绝绝大多多数为自自管，委委托专业业物业业管理公公司代代管的楼楼盘极极少；这这说明明物业管管理市市场在新新津还还较不成成熟，随随着房地地产市市场的发发展，购购置住房房不仅仅是购买买房屋屋本身，更更要要注重其其后期期服务。一一个个知名物物业管管理公司司不仅仅能够给给今后后的业主主带来来一流的的服务务，而且且还能能够提高高物业业的附加加值，特特别是在在市场场竞争日日趋激激烈的情情况下下，物业业管理理的水平平已经经成为吸吸引目目标客户户的重重要手段段。产品配套:各项目在通讯系系系统、供供电系系统等方方面并并无较大大差异异，基本本都是是采用预预留电电话接口口、宽宽带接口口等方方式。大大多数数项目的的智能能化设施施配备备较少，楼楼宇宇配套对对于提提升楼盘盘的品品质意义义重大大，事实实证明明很多楼楼盘因因为区位位等原原因无法法提升升楼盘价价格，但但是可以以通过过增加楼楼宇配配套改善善小区区品质。绿化景观:项目的环境和景景景观是提提升楼楼盘素质质和品品质的重重要途途径。而而早期期的项目目受总总体规模模和开开发理念念的局局限，在在绿化化景观方方面及及不尽人人意，大大多只是是为了了达到政政府要要求的绿绿地率率。在小小区内内利用楼楼间距距和道路路两边边见缝插插针的的栽培植植物，根根本谈不不上什什么景观观，随随着消费费理念念的成熟观景效果果、社社区环境境越来来越为消消费者者所重视视，项项目的景景观设设计已经经逐渐渐成为楼楼盘销销售的一一大卖卖点。三、新津中高端端端住宅市市场概概况：通过我们在新津津津多年的的营销销经验以以及对对新津里里房地地产市场场的了了解，综综合来来看新津津早期期的高端端物业业竞争的的焦点点多集中中于能能否做出出吸引引买家而而市场场上没有有的创创新卖点点，如如规划、结结构构、智能能化等等产品某某一点点或者方方面的的突破，普普遍遍存在不不注重重宏观规规划、建建筑风格格和微微观细节节的协协调统一一，推推广策略略被动动呆板，缺缺乏乏整合营营销理理念，物物业服服务与项项目匹匹配程度度存在在相当差差距的的通病。例例如如平直大大进深深的建筑筑设计计虽然总总建筑筑面积出出的很很足，但但是一一方面却却形成成了单调调、呆呆板、低低档的的外立面面，与与其高端端的项项目形象象相脱脱节；另另一方方面可售售面积积的增加加却付付出牺牲牲掉户户型合理理性与与舒适性性的代代价，户户型设设计较为为落后后等等。而而部部分项目目定位位不够准准确，缺缺乏严谨谨的前前期市场场论证证和有效效的市市场细分分，直直接给后后期去去化带来来抗性性；一个成功的高端端端住宅项项目至至少应具具备三三个特点，一一一是地段段稀缺缺性，高高档住住宅所在在一般般都是城市市中中绝佳的的不可可复制地地段；；二是品质质舒舒适性，高高档档住宅为为了满满足其特特定业业主的生生活品品质和品品位，应该该开创一种种新的生活活方式，甚甚至代表了了一种文化化；第三，产品品创新性和和系统性的的协调统一一。当在产品上能够够够采用的的创新新被大多多数开开发商广广泛采采用，同同价位位的项目目品质质日益接接近的的时候。产产品品面上单单纯的的某一点或或者者方面的的创新新已经不再再是是一个项项目取取得成功功的关关键，市市场竞竞争的焦焦点将将演变为为开发发企业及及其运运作项目目综合合品质之之间的的较量。主要在售中高端端端项目※津城绿地项目简况：地处新津五津东东东路下段段。占占地面积3812299.5㎡，建筑筑面面积560000万㎡，容容积积率1.26，绿化率50％。为多多层层加连排排别墅墅，多层层以86－140平米为主主力力户型，150－190为跃层，240平米为连连排排别墅，共共450户（其中中连连排为24套），多层已已销销售85％，连排排已已销售50％，正式式开开盘以来来销售售速度较较为缓缓慢。公司组合：发展商：成成都华明明置业业有限公公司物业管理：成都都都悦华物物业销售价格：均价价价为：多多层2120元/平方米，连连连排别墅墅为3080元/平方米；；绿化景观：绿化化化率50%，车位：：：地下车位位，车车位配比2：1左右；产品定位：纯居居居住大众众楼盘盘推广主题：“坐坐坐涌繁华.望山亲水”户型面积：86660M22--1440MM2装修配套：不详详详结构：：：砖混结构构室内：：：地面.水泥沙浆浆找找平;墙体.白灰门窗：：：钢质防盗盗门门;塑钢窗社区配套：无简评：：：目所处区域位于于于五津东东路下下段，地地理位位置虽不不是新新津重点点发展展对象，但但该该地段周周边有有国土局局、规规划局等等大型型企事业业单位位，并且且周边边有6个住宅小小区区，离市市中心心还有一一定的的距离，该该项项目虽然然地理理位置不不是很很好，但但是以以该项目目的居居家品质质和小小区环境境及周周边配套套，以以及2120元的销售售价价格，在在一定定程度上上发掘掘了项目目内涵涵，提升升了产产品的价价值空空间。这这不能能不说是是本案案在操作作过程程中的一一大优优势。从产品面的角度度度，该项项目存存在的不不足主主要有以以下几几点：◎产品面积过过于于集中单调调调，不利利于客客源面的的拓展展；◎总体规划布布局局略为呆板板板，产品品均好好性较低低；◎产品细节表表现现如楼宇公公公共空间间等处处理得过过于草草率，不不利于于产品品品质的的进一步步提升升；◎区内景观规规划划局促平庸庸庸，缺乏乏艺术术品质和和鲜明明个性特特点；；※江山多娇位于县城新南桥桥桥头，占占地面面积11466665.552平方米，建建筑筑面积13311050平方米，高高高层、洋房房、别墅组组成。容容积率率1.35，绿化率35％，总户户数818户。开发商：成都瑞瑞瑞升房产产集团团新津公公司物业顾问：宏鹏鹏鹏物业销售价格：高层电梯268880元/㎡，花园园洋洋房均价2280元/㎡，独栋栋别别墅均价4300元/㎡。产品定位：高端端端物业推广主题：首席席席生态社社区.水岸家园;河居时代.半岛生活活户型面积：12220㎡-220㎡的大户户型型面积。其其中中以120㎡-140㎡为主力力户户型。社区配套：规划划划有会所所，健健身中心心等简评：：：作为高端项目，该该项目在总体体规模以及内内部环境、景景观等方面都都做得较有品品味，地理位位置优越，其其打造得高端端市场，生活活模式都展现现得近乎完美美，而目前得得销售业较为为理想。※山水半岛：：项目简况：位于新津新南桥桥桥头。总总占地地面积9333322.4㎡，总建建筑筑面积720000㎡，总户户数534套住房，电电电梯公寓寓、花花园洋房房、多多层组成成。容容积率为1.42，绿化率率为35％。公司组合：开发商：成成都国电电地产产开发有有限公公司物业管理：宏鹏鹏鹏物业销售价格：电梯梯梯和多层层均价价2268元/㎡，花园园洋洋房均价2120元/㎡；面积规划：7888-1335㎡，其中中以110－125㎡为主力力户户型；车位：：：2;1..55产品定位：属于于于中高端端物业业推广主题：品鉴鉴鉴山水的的异域域风情;拥享半岛岛的的别样生生活社区配套;会所所所：健身身中心心简评：：：虽然就项目自身身身而言，虽虽然然该项目目在总总体规划划、户户型设计计、产产品塑造造等产产品面方方面表表现平庸庸、鲜鲜有亮点点，但但是在良良好的的地理位位置、完完善的周周边配配套、较较高的的生活便便利度度以及项项目前前期较高高的内内部优惠惠支撑撑下该项项目市市场表现现较为为乐观。※枫山美地项目简况：该盘盘盘位于南南河新新城项目目后山山;面临美丽丽的的南河,其所在独独特特的地理理位置置,推出后市市场场前景非非常看看好;公司组合：发展商：建筑设计：不详详详物业管理：待定定定销售价格：待定定定高层面积：不详详详绿化景观：不详详详产品定位：中端端端客户推广主题：未推推推广简评;该项目所所处地地理位置置非常好,可俯瞰整整个个南河及及新津津县城,但项目还还未未上市.价格未定定在在此不好好作过过多评介;※金秋乐园项目简况：位于新津花园镇镇镇白云路路，总总建筑面面积607440㎡，其中中住住宅建筑筑面积积494772㎡，商用用房房建筑面面积112668㎡,负一层为为车车库，一-三层为商商业业用房，四四层层为转换换层，四四层以上上为两两栋塔楼楼为住住宅，总总套数数300套。发展商：成都新新新津花源源置业业有限公公司销售价格：均均均价2200元M：户型及面积：3335-11355M2绿化景观：一二二二期45℅,小区河边边拥拥有一个个占地地17亩的河滨滨公公园简评：：：目前营销策划都都都是由开开发商商自己做做，虽虽然从地地理位位置、价价格、总总体规划划、户户型设计计、产产品塑造造等方方面都能能体现现出高端端定位位，但没没有专专业的营营销策策划，导导致项项目没有有明确确的定位位及推推广，其其销售售速度以以及项项目的影影响力力都比较较低。目前高新区与洗洗洗马河片片区还还有一些些在售售或即将将推出出如：半半山别别墅、阳阳光帝帝苑、金金地苑苑、中兴兴房产产、新鼎鼎房产产、贤哲哲大厦厦、格兰兰世家家等项目目和本本项目不不具备备主要的的竞争争力，我我们在在这里不不再一一一阐述述。总结：新津目前的中高高高端市场场正处处于产品品时代代向品牌牌时代代过渡的的阶段段，部分分楼盘盘的综合合品质质规划设设计、立立面表现现及建建筑形式式等方方面虽然然有了了较大的的提高高。但产产品细细节表现现上仍仍未能摆摆脱早早期产品品粗糙糙、敷衍衍的通通病，普普遍重重建筑实实体而而轻文化化内涵涵，建筑筑风格格、艺术术品质质等仍停停留在在简单的的抄袭袭、模仿仿与拼拼凑阶段段，不不伦不类类的项项目所占占比例例较大。其其功功能、表表现形形态尤其其是产产品内涵涵所引引伸出来来的生生活方式式较为为集中和和单一一化，忽略略了了对产品品精神神文化内内涵等等高附加加值的的深层次理理解解和追求求。例例如起单单元入入口的局局促、公公共空间间处理理的粗糙糙敷衍衍等等。其其实实诸如一一些环环艺小品品、美美观的外外立面面、人性性化的的设计等等等产产品的细细节表表现往往往增加加成本不不大，但但却能十十分有有效的提提升项项目形象象与产产品附加加值。综述通过对以上新津津津高端项项目市市场的缜缜密调调研和严严谨分分析，我我们认认为在目目前的的市场背景景下下，客户户、市市场都发发生较大变化化，因因此开发发、策策划、营营销理理念也必必须得得以提升升才能能适应市市场，并并且对于于整个个策划过过程都都具有指指导借借鉴。市场环境的变化化化：地理环境：逐步步步打破了了地域域限制，市市场场全方位位发展展，从传传统的的利用地地段创创品牌，到到创创品牌而而创地地段；产品环境：根据据据市场需需求和和政府规规划，高层层迎来广阔阔的发展空空间，日益益呈现出规规模化、品品牌化的特特征，并逐渐为为市场所接接受。客户需求的变化化化：分析现在新津房房房产市场场，客户需求求已已经发生生了质质的改变变和飞飞跃：已由由先先期的单单纯追追求满足足居住住要求、工工程程质量，向向追追求舒适适性、安安全性、私私密密性方向向转变变。此外他他们们在追求上上述述要求的的基本本基础上上，更更加注重重楼盘盘的个性性、内内涵及升升值潜潜力，对对小区区的整体体规划划要求较较严格格。最注注重的的是享受受，追追求一种种理念念和内涵涵，同同时对开开发商商的资质质、楼楼盘的知知名度度、社区区环境境也非常常注重重。市场竞争日趋激激激烈：由于种种原因，多多层高绿化、完完善的配套将将成为下一步步新津房地产产市场中的主主流产品，但但至今为止还还没有一个非非常成功的这这种项目，而而几个大型的的开发企业都都将在下一步步推出自己的的高层产品，市市场竞争也日日趋激烈，也也必然会推动动市场产品整整体品质的提提高。我们认认为下阶段新新津房地产市市场的竞争不不但是营销推推广的竞争，更更是产品品质质的竞争，必必须使产品具具有差异化的的品质特征，再再辅以积极而而有具有针对对性的营销手手段，项目才才能在竞争中中立于不败之之地。※基地周边生生活活机能完备备备，交通通方便便；※地块较规整、产产产品可塑塑性强强；※当前进度为为差差异化产品品品的塑造造提供供可能；；※其地理位置置处处于交通要要要道之间间，噪噪音较大大；※竞争区域范范围围广泛，与与与潜在项项目相相比入市市较晚晚；※生活配套不完完完善※市场供应结构构构存在良性性空空白点；；※新兴高端生活活活区域的区区域域号召力力；※空置率低，房房房屋总体需需求求量大。※当前市场整体体体开发、营营销销运作水水平相相对不高高；对应市场场战略※政府频频推推出出平抑房价价价举措，客客户户观望心心态明明显，交交易趋趋缓；※房价上涨过过快快，与居民民民可支配配收入入和消费费水平平不相适适应；；※近期土地供应应应量过大与与市市场有效效需求求不相适适应；；※心理距离与实实实际距离的的差差异四、本案前期SSSWOT分析：产品篇一、客源定位及及及项目定定位：：指导思想：通过过过前文对对主要要竞争项项目分分析以及及市场场定位，结结合合该项目目前期期规划实实际情情况，综综合考考虑该项项目体体量、物物业构构成以及及档次次，显然然项目目应该成成为令令目前新新津花花桥镇房房产市市场的“领头羊”、代言人人。根据多年的市场场场策划经经验和和对目前前中高高端项目目的深深刻认知知，我我们认为为，目目前国内内市场场体现项项目中中高端的的表现现形式无无外乎乎如下方方面：：在建筑筑造型型或外部部环境境上，比比如采采用古典园园林林建筑元素素符符号给人以以强强烈的外外部感感官刺激激，彰彰显一种种东方方神韵的的气势势，进而而用气气势显现现高端端品质，这这也也不失为为一条条屡试不不爽的的捷径，在在中中国众多多的城城市都遍遍地开开花；其其次为为注重建建筑的的高档外外立面面和产品品细部部，譬如开发发节节能、生生态、健健康、环环保型型建筑，用用这这些产品附附加加功能倡导导促进居住住方式和和生活活理念的的提升升，从而而来映映衬项目目高尚尚至尊品品质，这这些在文文化气气息浓厚厚的城城市尤为为突出出；除此此之外外就是高高科技技智能化化住宅宅，在产产品设设计上体体现极极强的时时代前前瞻性，充充分分采用目目前建建筑领域域领先先的科技技成果果达到至至尊领领先的目目的。根据本项目的特特特殊地理理位置置和目标标客户户群的定定位，我我们做如如下建建议：一）客源定位：：：所谓客源定位，就就是依据项目目自身的特征征、品质、形形象为载体而而进行的对目目标接受人群群以及购买对对象的界定，是是策划--销售关系中中的重要环节节。准确而直直观的客源定定位，将直接接有助于整体体推广和销售售的成功。左左右项目定位位的因素很多多，而其中最最主要的因素素依然是产品品定位，因为为楼盘操作的的成败很大程程度上取决于于目标客户群群的界定，因因此在对前期期市场调研基基础上，具有有针对性地界界定购买人群群，才能达到到给整体项目目定位的目的的，并且销售售也就有的放放矢。当然，客客源定位并不不是一个孤立立静态的过程程，在许多时时候还应该进进行必要的客客源细分。结结合我们多年年操盘积累的的丰富经验和和对不同需求求客户特征喜喜好的掌握，并并且便于表述述直接，依然然以物业需求求为分类标准准，将目标客客源分为新津津县外来务工工人员、成都都中老年换房房人群和外地地回蓉人群三三大类现根据据客源社会地地位、购房意意图、购房时时间等差别作作如下分析：：（一）新津县外外外来务工工人员员：主要构成人员：：：年轻家庭积蓄不不不多。目标客户需求心心心理分析析：结合目标客户的的的年龄结结构、家家庭构成成以及及生活习习惯分分析，其其心理理动态主主要有有如下几几类：：○向往优越的居居居住条件，更更多的考虑性性价比；○对小区的景观观观和配套比比较较注重；；（二）成都中老老老年换房房人群群：项目无论从量体体体比例还还是规规划重点点，都都将此类类人定定位为重重中之之重，基基于这这个意义义，我我们在进进行客客源定位位时也也充分考考虑以以突出重重点：：主要构成人员：：：50－65岁左左右，同样结合目标客客客户的年年龄结结构、家家庭构构成以及及生活活习惯、置置业业心理分分析，其其心理动动态主主要有如如下几几类：○大多为二、三三三次置业。对对对社区环境境和和物业较为为注注重。○希望一个更为为为私密、高高档档的生活活空间间；对档次、安安安全、私私密及及小区规规划、配配套有较较高要要求。○注重外部环境境境的富丽堂堂皇皇，有以以居住住在此为为荣耀耀的心安安理得得之心态态。（三）外地回蓉蓉蓉人群主要分为投资型型型客源和和经营营型客源源两类类，主要要为部部分投资资者和和经营者者。需求心理特征分分分析：○注重项目周边边边配套，期期待待商业能能升值值；○把本案的住宅宅宅用户当成成固固定而强强大的的消费群群；○子女以在成都都都，希望在在成成都周边边卖房房离子女女近一一些。二）项目定位：：：项目定位是对项项项目的最最基础础也是最最完善善的分析析后并并且围绕绕上文文客源定定位，明明确项目目在市市场上应应该以以何种形形式出出现。价格格定位应该该是该楼楼盘所所有的卖卖点的的一种汇汇集。该项目建议做纯纯纯住宅项项目，而而具体到到住宅宅部分建建议除除目标客客户外外做纯多多层的的楼盘，其其主主体定位位应该该立足显显示全全盘考虑虑。前前文的市市场定定位已经经明确确了市场场空白白、客源源定位位已经界界定了了目标客客户，结结合指导导思想想，应该该在具具体的项项目定定位时体体现既既“除了满足足基基本的生生活功功能之外外，还还应该明明显区区别于新新津普普通项目目，并并且在中中高端端项目中中独树树一帜”。此外项项目目主题定定位还还应该从从目标标消费者者心理理需求的的角度度出发，结结合合先天的的地理理优势和和不同同的具体体使用用需求，做做居居住对生生活方方式的极极大改改变和带带来的的投资增增值的的层次性性提升升，对目目标消消费群体体的社社会心理理价值值预期进进行市市场诱导导，围围绕目标标消费费群体的的需求求心理展展开项项目主题题定位位。综上所述，建议议议可借鉴鉴金秋秋乐园的的项目目模式，做做高高档中老老年社社区。1、户型配比阐阐阐述及建议议：：建议：根据目前前前市场目目标客客源的需需求慎慎重考虑虑，更更好地去去迎合合市场需需求：：户型配比：户型面积比列一室一厅40－48㎡15％两室两厅65－75㎡60％三室两厅90－110㎡㎡25％花园洋房为目标客户设计计计2、建筑风格推广篇篇一、案名阐述：：：案名是项目最朴朴朴素直观观的宣宣传载体体，是是档次、风风格格、品质质等诸诸多元素素的精精华浓缩缩和直直接映射射，是是项目带带给人人们的“第一印象”，其成功功与与否直接接左右右着项目目的运运作，因因此贴贴切响亮亮案名名对项目目的重重要程度度不言言而喻。主案名为——御御御泉居主推语：东方神神神韵至尊生活活（东方神韵韵帝王之尊尊）（皇皇皇室花园韵味无限限）辅助案名为————“古色古香·韵韵韵味十足”主推语：苗侗古古古韵里的的至尊尊生活主案名诠释：“御泉居”：“御泉居”—顾顾顾名思义，“御”既给人最最初初始首当当其冲冲的感觉觉就是是体现浓浓厚的的皇家特特色和和强烈的的贵族族精神，象象征征着尊贵贵血统统和名门门望族族；“泉”则体现了了皇皇家后花花园的的绝妙景景色，更更彰显了了尊贵贵门第世世袭传传承之涵涵义，更更是对至至尊生生活的补补充；；“居”—不由自禁禁记记起‘斯是陋室室，唯唯吾独居’，体现了了田田园诗趣趣、世世外桃源源般的的栖居之之所。此案名首先明确确确了项目目的风风格定位位及其其社会价价值，该该项目因因为具具备极大大而纯纯粹的古古典园园林风格格，应应成为提提升整整个凯里里城市市价值的的核心心和标志志，并并引导新新的消消费观念念、居居住观念念、城城区观念念、空空间观念念和审审美观念念；其次，该案名明明明显区别别于目目前凯里里诸多多项目案案名“平民化”和小资倾倾向向，凸显显大气气、高格格形象象；另外，该案名极极极富现代代感，容容易产生生功成成名就名名门望望族之联联想，契契合目标标客户户的需求求心理理；简洁洁上口口，便于于传播播和记忆忆。主推语阐释：“东方神韵至尊生活”二个并列列关关系的短短语各各有所侧侧重又又一脉相相传，分分别从项项目风风格、项项目品品质和居居住心心态等方方面做做注解，并并对对项目的的附加加价值进进行提提升，使使项目目的总体体品质质得以升升华，进进而将项项目的的整体形形象跃跃然纸上上，对对项目定定位和和归纳恰恰如其其分一目目了然然，有助助于项项目整体体推广广。“凯丽锦城”辅助案名诠释：：：如果说主案名“御泉居”强调的是是一一种一针针见血血与气势势磅礴礴，那么么该案案名则体体现的的是一种种豪华华与高贵贵。“凯丽锦城”－－－“凯丽”谐音“凯里”包涵了当当地地的地名名，在在项目的的推广广上可让让人很很容易记记住，“锦城”则体现了了富富丽唐璜璜，又又很大气气。主推语诠释：该主推语明快简简简捷，情情景交交融，回回味悠悠长，涵涵盖了了项目风风格、生生活态度度和物物业品质质，“东方神韵”是许多成成功功人士择择居时时的梦寐寐以求求，“至尊生活”是高端生生活活，是属属于少少数人的的，这这样就与与其他他平民项项目拉拉开明显显档次次，照应应回归归了项目目市场场定位、品品质质定位和和客源源定位的的主题题二、广告表现：：：一）广告主题：：：○百年苗疆至尊生活活○颠峰珍贵稀稀稀世名宅○居藏龙卧虎地地地享生活至至尊尊时○凯里尊贵生活活活的代言人人○在每次不经意意意间被尊贵贵感感染○领衔主流汇聚名流生活上流流二）卖点荟萃：：：○城市主轴线上上上的精彩世世界界○凯里高端生活活活的永恒领领跑跑者○凯里的首席高高高尚生活○凯里第一高度度度一览无遗尽收眼底○实力卓著信誉誉誉良好的开开发发公司○高尚完善的物物物业服务○人在画中游水在身边边流流○围而不合的流流流动空间○22米超宽楼楼间距距提升楼盘盘景景观、通通风、采采光○泉水潺潺风风风景依然○户户看流水人人听水水声声○唯美的户型设设设计人性化生生活活的体现现○离尘不离城清新又宜宜人人○豪华会所展示示示现代绅士士、淑淑女风采○完善的智能化化化配套○管道式煤气安全方便快捷○直饮水系统24小时供水水三、推广建议：：：1、推广目标：：：○建立并延续“洪洪森”品牌形象象和和至尊中中国古古典园林林生活活区形象象，迅迅速提升升项目目知名度度和美美誉度。○配合销售计划划划，为达成成不不同阶段段的销销售目标标制定定相应的的推广广计划。○通过较短时间间间大密度、立立体式推广宣宣传取得轰动动效应，使“御泉居”项目成为凯凯里市房地产产市场的第一一热点。2、推广手段：：：通过广告告、促促销、公公关活活动有机机组合合的整合合行销销手段展展开全全方位、立立体体式的推推广广告手段广告手段公关手段促销手段公关手段促销手段3、推广阶段：：：根据房地产项目目目的市场场运作作规则，在在新新项目推推向市市场，项项目文文化、消消费人人群购买买气氛氛尚不浓浓厚的的情况下下，我我们把推推广阶阶段划分分为四四个阶段段:第一阶段段：：引导期期；第二阶段段：：持销期期；第三阶段段：：强推期期；第四阶段段：：尾盘期期4、推进策略：：：品牌销售惯性销售项目引导形象树立品牌销售惯性销售项目引导形象树立品牌建立情感诉求投资热点品牌提升进度拉动强势促销公关互动引导期开盘期强推推期尾盘期5、广告宣传策策略略多年的操盘经验验验让我们们深刻刻认识到到：选选择适当当媒体体，运用用科学学的媒介介投放放组合策策略，制制造声势势，在在保证足足够的的有效到到达率率，避免免不必必要的浪浪费，保保证广告告对消消费者产产生最最佳的说说服效效果，吸吸引消消费者前前来咨咨询，感感受现现场氛围围，产产生购买买欲望望。本媒媒体推推广策略略根据据凯里市市场的的实际，对对各各销售阶阶段的的主要推推广任任务与推推广方方式做了了总体体的规划划。（1）引导期：：■推广主题：领领领衔潮流汇聚名流生活上流苗疆古韵里演绎绎绎的皇室室栖居居■推广口号：针对住宅：御泉居领衔衔衔凯里生生活■阶段性目标：：：确立“御泉居”项目整体形形象象，加强强项目目知名度度，并并让目标客客户户进一步步了解解项目情情况，进进而加深深项目目的关注注程度度，同时时试探探市场对对项目目的接受受能力力，积累累客户户，宣传传居住住新理念念。■推广方式：1）、售楼部装装装修，展板板、门门头设计计。（建建议在中中博设设立看房房点）2）、工地围墙墙墙形象广告告、横横幅悬挂挂。大大十字和和项目目所处位位置，设设立大型型户外外广告牌牌一为为指引客客户参参观现场场，二二为树立立项目目形象，提提高高知名度度。同同时可在各各入入城地段发发布布大型户户外广广告。3）、大十字至至至韶山南路路、友友庄路至项项目目现场、宁宁波波西路路路段两两边电线线杆上上路牌广告告。4）、在项目一一一期现场悬悬挂挂项目销销售信信息横幅幅。如如外立面面显现现、园区区景观观进入实实质性性施工阶阶段等等等；5）、制作项目目目折页或DM单，在售楼楼部部或市区发放放。媒体和广告类型型型：不主主张使使用大量量广告告，而是是采用用部分启启动告告知性广广告。（2）开盘期：：■推广主题：百百百年苗疆望族名门门■推广口号：针对住宅：凯里高端生活的的的领跑者者■阶段目标：全全全面包装，树树立并巩固项项目的鲜明形形象，主动引引导目标客户户的置业心理理，在获得目目标客户群的的普遍认同；；并强化项目目品牌形象，挖挖掘潜在客户户，综合运用用各种推广手手段，针对目目标客户进行行有效宣传，从从而变潜在需需求为有效需需求。而重点点是对项目的的高层与多层住宅进行行销售。■推广方式：以以以报纸、电视视广广告为主主，事事件行销销为辅辅，提升升形象象，强调调服务务，提供供更多多便利购购楼条条件，吸吸收消消费者前前来咨咨询、看看盘。针针对主要要卖点点做纯销销售式式广告，与与现现场销售售有力力配合，促促成成更高的的成交交额，减减少销销售工作作的压压力，同同时发发挥软性性文章章与新闻闻炒作作的理性性诉求求配合宣宣传，达达到购楼楼热潮潮之目的的。并并制作项项目折折页、楼楼书。媒体和类型：主主主流报纸纸、电电视广告整体广告告辅辅助软文文（3）强销期：：■推广主题：凯凯凯里第一高高度度上的首首席生生活■推广口号：根根根据前期推推广广效果日日后灵灵活确定定■阶段目标：此此此阶段以提提高高销售数数量为为目标，通通过过前两阶阶段的的销售反反馈总总结经验验，做做出各方方面的的快速调调整，包包括价格格、付付款办法法、促促销手法法、宣宣传包装装等，务务求可以以更切切合市场场需求求，此阶阶段的的宣传速速度可可以适时时放缓缓，承接接第一一阶段所所建立立的声誉誉逐步步达到销销售目目标，该阶阶段段则以主主要销销售单位位高层层为主。■推广方式：以以以报纸广告告为为主，以以形象象广告、证证言言方式、卖卖点点广告、催催促促式广告告形成成投放促促销广广告，同同时配配合短程程促销销活动，解解决决销售中中存在在的问题题与矛矛盾。媒体：报纸广告告告系列卖点点推推广（4）尾盘期：：■推广主题：品品品生活高度度辉镏金岁岁月月/坐收流金金财财富■推广口号：御御御泉居百年传承/精明一次次，富富贵三生生。■阶段目标：经经经过前期市场销销售售，总结结前期期销售过过程中中出现的的问题题，调整整对策策，对前前期观观望客户户和新新客户，采采取取各种优优惠政政策，迫迫使其其尽快落落定成成交。针针对特特殊客户户的需需求，调调整销销售策略略，消消化潜在在客户户。■推广方式：做做做一些感性性诉诉求，同同时利利用工程程形象象进度的的收尾尾阶段，增增强强置业者者的购购房信心心，消消化存量量。此此阶段主主要利利用细节节卖点点做宣传传，销销售手法法上应应该采取取灵活活的方式式，注注意收集集客户户反映的的情况况为后期期价格格制定出出准确确的判断断。利利用业主主网络络关系和和少量量的市场DM宣传，吸吸引引周边的的朋友友注意，力力求求将所有有单位位售清。媒体和类型：媒媒媒体的发发布将将趋于平平稳软硬广告告结结合6、品牌策略：：：“御泉居”项目目目与洪森房产产前前期开发发的“世纪生态态园”、“紫阳苑”项目开发时时间间相隔不远，继承前前期期基础，洪洪森森房产已已经在在凯里市市场树树立了一一定的的信誉和和有口口碑的知名名度度。产品品牌化可以以以增加产产品的的价值，所所以以它是产产品战战略的一一个实实质性问问题。房房地产产产品与与其它产产品相相比有极极其特特殊的一一面，那那就是绝绝对不不可能有有同质质化的产产品，每每一个产产品都都是独立立的、单单一的、特特殊殊的，每每一个个房地产产产品品都应该该有一一个独立立的品品牌。但但都不不可避免免地要要给每一一个项项目安上上一个个特有的的代号号，以便便和其其它项目目区别别开来。无论从“御泉居居居”所面临的的市市场环境境，还还是项目目本身身推广所所需，我我们必须须实行行品牌战战略，对对品牌进进行塑塑造延续。品牌牌塑塑造的过过程是是不断向向品牌牌注入内内涵和和文化，是是一一个不断断强化化的过程程，品品牌塑造造的目目标是使使品牌牌深深扎扎根于于消费者者心中中，并能能形成成条件反反射，当当向消费费者提提及品牌牌时，他他的第一一反应应是什么么，评评价如何何，并并将进行行怎样样的联想想，在在市场上上拥有有良好的的声誉誉和形象象，拥拥有一批批固定定的品牌牌忠诚诚者及偏偏好者者。考虑洪森房产的的的品牌优优越，我我们建议“御泉居”项目的营营销销推广应应循着着“产品——形象——市场——口碑”的总体推推广广销售思思想。◎做好产品，以以以品质赢得得市市场“御泉居”项目目目作为凯里里首首个纯粹粹的古古典园林林式顶顶尖项目目，由由于众所所周知知的原因因，消消费者对对项目目认识在一一定定程度上上还存存在不足，接受受应应该有一一个循循序渐进进的过过程，故故其购购买决策策也相相当谨慎慎小心心。此时时，惟惟有埋头头做好好产品，真真正正按照规规划和和设计的的要求求将其付付诸实实施，让让消费费者眼见见为实实，逐步步增强强其对项项目的的信心。即即强强化项目目的产产品力。◎形象包装，以以以品牌赢得得市市场在项目运作之初初初，就应应明确确树立“品牌”观念，品品牌牌是渗透透市场场的一把把利剑剑，可创创造出出超额利利润，在在广告投投放和和客户接接待过过程中，尤尤应应注意对对品牌牌的塑造造和维维护，把把“御泉居”打造成一一块块沉甸甸甸的金金字招牌牌，不不尽财源源自会会滚滚而而来。◎塌实做好营销销销工作，强强化化项目销销售力力其后即开始着手手手市场动动员和和强力推推广，组组建强大大的专专业化的的营销销中心，以以密密集的空空前规规模的广广告唤唤醒市场场，以以专业化化的推推销吸引引消费费者，吸吸纳客客户，储储备客客户，牢牢牢掌掌握市场场的主主动权，即即强强化项目目的销销售力。◎形成品牌，以以以客户带客客户户当项目推进到一一一定阶段段，客客户积累累达到到相当数数量后后，即应应对项项目进行行脱胎胎换骨的的形象象提升。因因为为在此时时，客客户之间间的口口碑传播播已成成为一种种重要要的传播播通路路，好的的形象象至关重重要，可可借良好好形象象开辟一一条“客户带客客户”的第二营营销销渠道，品品牌牌塑造与与形象象提升也也即强强化项目目的形形象力。产品、市场、品品品牌、形形象并并不是一一个个个的孤立立体，而而是相辅辅相成成，同气气连枝枝的，四四者相相互依存存、相相互作用用，共共同推进进，不不断将销销售引引向深入入。当当然品牌塑塑造造是一个个长期期的过程程，我我们在项项目的的决策、规规划划、建设设、营营销及后后期的的管理上上，都都有意识识地塑塑造品牌牌的形形象。四、SP推广部部分“御泉居”凯里里里首座古典典园园林式精精品楼楼盘，其其高起起点的定定位，必必须有一一个与与之相匹匹配的的广告口口号，针针对御泉泉居顶顶级豪宅宅的定定位和凯凯里首首座古典典园林林式风格格建筑筑两点，我我们们建议利利用功功能差异异化提提炼有内内涵的的概念，统统一一对所提提炼概概念进行行主题题广告诉诉求。一）SP推广概概念：“御泉居，城市市市中的苗侗侗风风情，优优雅尊尊贵的时时尚生生活！”古典园林式风格格格精品住住宅登登陆凯里里，标标志着凯凯里市市民居住住生活活、居住住品质质、居住住标准准达到与与世界界同步的的标准准，满足足目标标消费群群突出出生活品品质、突突出尊贵贵身份份象征的的心理理要求。“御泉居，城市市市中的苗侗侗风风情，优优雅尊尊贵的时时尚生生活”居住在“御泉居居居”就等同于于居居住在深深山里里的苗家家山寨寨，而享享受的的是优雅雅尊贵贵的现代代时尚尚生活，标标志志了“御泉居”高档品质质和和标准，充充分分体现“御泉居”的尊贵身身份份象征的的概念念。达到到目标标费群渴渴望消消突出尊尊贵心心理诉求求之目目的。从从消费费心理上上诉求求“御泉居”即为高档档住住宅概念念诠释释。二）SP概念推推广广告告表现现：广告总精神：“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”广告总精神是对对对楼盘的的所有有卖点进进行提提炼揉成成精髓髓，整个个楼盘盘都以此此为精精神支柱柱进行行推广的的统一一宣传用用语。广广告总精精神的的推出进进一步步拉升本本案楼楼盘形象象，为为后期销销售奠奠定基础础。引导期中期开始始始，对电电视台台不间断断一年年的形象象广告告，以统统一的的诉求点“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”进行全方方位位宣传，以以期期达到人人人知知道“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”，人人理理解“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”内涵，让“御泉居”尊贵身份份象象征的形形象在在凯里脱脱颖而而出。标题一：“御泉泉泉居，城城市中中的苗侗侗风情情，优雅雅尊贵贵的时尚尚生活活！！”—————主题篇标题二：“御泉泉泉居，您您尊贵贵温馨的的家！！您身份份象征征的家！！！”—————身份象征征篇篇标题三：“凯里里里首座古古典园园林式风风格高高档精品品住宅宅在这里里诞生生……”——————古典园林林风风格篇标题四：“在御御御泉居，追追求求顶级高高档品品质的凯凯里人人不用再再寻觅觅……”——————产品篇（什什什么是顶顶级住住宅？）标题五：“在御御御泉居，没没有有家务的的劳碌碌，只有有品质质的享受受！”—————物业篇标题六：“在御御御泉居，拒拒绝绝平庸，拒拒绝绝商用公公寓！！”——档次篇（仅仅仅为顶级级成功功人士量量身定定做顶级级豪宅宅）标题七：“在御御御泉居，单单月月销售×××套，创造造凯凯里地产产销售售神话——销售额篇”（以新闻闻消消息形式式进行行广告版版面设设计）三）SP概念推推广策略略：根据御泉居项目目目的开工工、开开盘同时时进行行的规划划，所所有知名名度建建立，形形象树树立均应应提前前在引导导期进进行。根据据本本案项目目定位位，概念推广广上上必须按照照循循序渐进进的法法则，以“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”为主题系系列列广告，通通过过各种具具有苗苗侗古典典风格格概念推推广活活动，配配合销销售周期期以四四个阶段段进行行推广：：引导导期、开开盘期期、热销销期、持持续销售售期（一）引导期推广思路：本案作为顶级精精精品住宅宅，其其品牌的的建立立尤为重重要，这这关系到到今后后销售的的成败败，在引引导期期，将以以整体体形象诉诉求为为主，培培养“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”的概念，树树树立消费费者对对“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”的良好形形象象，增加“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”在凯里的的知知名度，为为将将来开盘盘、销销售打下下坚实实的基础础，起起到引导导、铺铺垫的作作用。在引导期，宣传传传方面应应采取取以平面面宣传传及大型型公益益宣传为为主，这这会对本本案整整体形象象和知知名度起起到良良好的推推动作作用。下下面我我们将以以活动动为突破破口，由由浅入深深，将将“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”的概念逐逐步步深入，达达到到为开盘盘、销销售起到到引导导作用。活动安排：1、“御泉居”苗侗风风情展展活动目的：突出苗族、侗族族族气氛，烘烘托托苗族、侗侗族族风格，让让目目标消费费群初初步了解解苗族族、侗族族古典典风格建建筑。活动时间：在引引引导期前前期推推出活动地点：凯里里里最大会会展中中心或某某大酒酒店会议议房间间活动人员：政府府府机关领领导，大大、中、小小型型企业单单位领领导，大大、中中、小私私营企企业主、御御泉泉居领导导及相相关人员员；活动内容：本活动以特别邀邀邀请形式式邀请请参与本本活动动贵宾，并并制制作高档档邀请请函，活活动举举办前两两周进进行苗族族风情情展的媒媒体宣宣传，选选择媒媒体时，应应邀邀请各大大媒体体人员，以以扩扩大媒体体宣传传，争取取名苗苗族风情情展期期间，引引起各各大媒体体争相相报道的的局面面，扩大大御泉泉居苗族族古典典风格在在凯里里高层消消费者者及凯里里房地地产业内内人士士中的影影响。2、“御泉居杯杯”民民族风情绘绘绘画比赛赛（或或举办“御泉居杯”雀圣大赛赛）活动目的：对本本本项目价价格、形形象等项项目细细节做最最后修修正。活动对象：中、小小学生及爱好好者。（麻将将爱好者）活动地点：凯里里里某大酒酒店会会议房间间活动时间：在引引引导期中中期推推出活动内容：本活动通过发展展展商与教教委、政政府机关关及媒媒体单位位组织织比赛，以以邀邀请函邀邀请政政府机关关领导导，教委委领导导等目标标客户户及媒体体人员员参与评评比；；活动举举办前前的媒体体宣传传以邀请请媒体体人员参参会为为契机，扩扩大大媒体面面宣传传，达到到各大大媒体争争相报报道的局局面，扩扩大御泉泉居在在凯里的的影响响。广告策略：引导期的广告表表表现，应应配合合公益宣宣传活活动进行行引导导性诉求求，以以达到“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”概念知名名度度的目的的。广告媒体的选择择择：在引导期，广告告告媒体的的选择择应具循循序渐渐进性及及针对对性，根根据“御泉居”开工即开开盘盘的规划划，引引导期媒媒体投投放计划划如下下：“御泉居”杯苗苗苗侗风情展展前前，活动动推出出前后，以以报报纸（软软文），电电电视（软软广告告）及户户外媒媒体结合合体投投放凯里地地产产市场。“御泉居”苗苗苗侗风情展展后后，即引引导期期中期，以以广广告表现现主题题篇在“御泉居”基地主要要交交通要道道豪华华公交车车强势势推出公公交车车车体广广告，以以广告表表现主主题篇在“御泉居”基地主要要交交通要道道强势势推出灯灯杆刀刀旗，增增加购购房者的的导向向性，提提高“御泉居”的曝光率率，提提升“御泉居”的知名度度。（二）开盘期营销思路：在引导期对“御御御泉居”建立了足足够够的市场场知名名度后，开开盘盘期将以以强劲劲的广告告攻势势，塑造“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”品牌概念念形形象，传传播“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”品牌内在在含含义，达达到聚聚集足够够消费费者注意意力，为为热销期期做好好铺垫的的目的的。开盘前：1）对售楼部进进进行豪华装装修修，展板板等销销售道具具准备备齐全。2）以广告表现现主主题篇、身身身份象征征篇、古古典风格格篇、产产品篇、物物业业篇、档档次篇篇设立大大型系系列工地围围墙墙形象广广告、大大型户外外广告告牌。3）制作“御泉泉泉居”高档宣传传册册、宣传传页，在在售楼部部发放放。4）以广告表现现现主题的全全部部系列于于电视视、报纸纸、广广播、网网络、DM单广告、报报报夹广告告等大大众传媒媒等同同时全面面启动动，以期期达到到“御泉居”的传播面面，促促进销售售效果果。开盘时：开盘仪式：邀请政府重要领领领导举行行隆重重开盘剪剪彩仪仪式，提提升本本项目在在凯里里房产界界尊贵贵形象，向向高高端消费费群体体塑造“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”的品牌概概念念、传播“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”的品牌内内涵涵，并由由开发发公司领领导进进行概括括，吸吸引凯里里主要要媒体对对本次次活动跟跟踪报报导，并并对本本案做出出事件件性的宣宣传。开盘后：省港澳五日观光光光游！活动目的：轰动动动凯里地地产市市场，塑塑造“御泉居”实力尊贵贵形形象，增增加古古典风格格精品品住宅的的美誉誉度。活动内容：凡开开开盘当天天前十十名购房房者，除除规定其其它优优惠外，将将获获得免费费“省港澳五五日日观光游”活动。（三）热销期营销思路：热销期应在开盘盘盘造势的的基础础上，坚坚持广广告宣传传，对对“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”概念进行行强强烈诉求求，同同时强化“御泉居，城城城市中的的苗侗侗风情，优优雅雅尊贵的的时尚尚生活！”内涵，突突出出品牌优优势，提提升品牌牌价值值。活动安排：“御泉居”中国国国古典大型型音音乐演奏奏会（或或结合芦芦笙节节）活动目的：强化化化东方气气韵，提提升项目目品质质，引导导媒体体宣传活动方式：有偿偿偿演出（售售票票）活动时间：热销销销期开始始阶段段活动地点：凯里里里市体育育馆演出目标：政府府府机关领领导，企企事业单单位领领导，个个体老老板，“御泉居”领导及相相关关人员；；认购“御泉居”的业主主，演演出单位位为每每业主免免费提提供贵宾宾票两两张（价价值800元/张）；邀请政府高官、企企事业高层领领导观看，并并每人赠送免免费贵宾票两两张（价值800元/张）；自由购票者；门票分类：门票票票为分为为四类类，贵宾宾票，甲甲等票，乙乙等等票，丙丙等票票；票价价分别别为：贵宾票：80000元/张甲等票：20000元/张乙等票：10000元/张丙等票：50元元元/张注：原则上，贵贵贵宾票不不对外外出售；；赠票票根据具具体情情况限定定数量量；活动内容：由政政政府高官官致词词欢迎欧欧洲演演奏团来来访；；演出内内容由由演奏团团决定定；广告策略：热销期的广告表表表现应始始终配配合开盘盘期塑塑造的“御泉居，城城城