房地产营销策划 - 中原-实地剑兰郡营销执行报告-汇报版本

实地剑兰郡营销执行案营销策略总纲及执行营销目标解读及核心问题提炼营销环境检视及研判目录01020301营销目标解读及核心问题提炼价格目标精装备案价约70000元/㎡，额外智能精装5000元/㎡，单价7.5万/㎡+。销售目标预计9月底开盘，开盘去化90%以上，快速实现项目清盘。回款目标2018年12月实现项目100%回款。品牌目标深圳首发，坚持实地量价速的一贯标准，进一步扩张实地的全国版图，巩固及提升品牌在深圳乃至全国市场的影响力。营销目标解读40天营销爆破期，时间紧/要求高/任务重目标分解及核心问题提炼根据目标解读可知：项目不到1个月的蓄客期，按照开盘解筹率60%计算需认筹479批，按照到访转化率20%计算，需来访2395批。营销节点：临时展厅开放样板房开放取得预售证9.19.239.28321之于目标使命必达的前提下，开盘去化287套，1个月内如何导入大批客户？之于本体项目核心价值是什么？想传递给客户什么？之于品牌作为品牌在深圳首发项目，如何落地，如何溢价客户？02营销环境检视及研判大势属性：宏观政策环境深圳政府限严政策频出，近期731、815政策严厉打击客户投机炒房行为以及开发商加价销售行为，项目溢价销售存在一定的难度与风险。8月15日深圳市政府出台《联合开展打击侵害群众利益违法违规行为治理房地产市场乱象专项行动工作方案》，严令禁止开发企业违法违规行为；取得预售证后方可收钱蓄客，且自取得预售证10天内必须公开销售，导致蓄客周期缩短，客户诚意度把控难度增加；严厉打击未按政府备案价格要求销售商品房，以附加条件限制限制购房人合法权利（如捆绑车位、装修）等方式，变相涨价的行为，后期政府稽查与客户投诉风险大。7月31日深圳市政府出台《关于进一步加强房地产调控促进房地产市场平稳健康发展通知》，坚持“房住不炒”抑制投机；住宅限售长达3年，政府变相“去杠杆”政策，客户观望情绪浓厚，但主要抑制投机，刚需住宅强势格局依然不改；市房地产主管部门将进一步加大市场整顿力度，对社会关注度高，预计购房人数较多的楼盘，引导开发商尽可能采用线上诚意等级、公证摇号、线下公证选房的模式开盘，这对开盘当天挤压销售存在一定困难。大势属性：微观市场环境2016年-2018年7月，全市住宅供应短期量大，但住宅成交稳定。随着新增住宅招拍挂土地减少，城市更新周期长，深圳住宅总体呈现供不应求趋势。大势属性：微观市场环境罗湖、福田在售市场盘点区域板块项目名称面积段推售套数库存价格（元/㎡）月均去化转介情况罗湖黄贝岭深业东岭69～128㎡住宅1214套102套7.3万20套2.5%锦缘里48～83㎡住宅534套36套6.4万1套2%+1万蔡屋围兆鑫汇金广场37～70㎡办公570套80套8.8万（含5000元/套精装）4套4%招商中环82～128㎡公寓778套69套7.8万15套3%+1万银湖华润银湖蓝山91～112㎡住宅570～670㎡顶复724套（顶复4套）3套住宅4套顶复7.2万3套——布心淘金山89～250㎡住宅——300套7.9万8套3%福田华强北宝树台32～46㎡住宅600套未推————————恒邦壹峯31～58㎡办公800套280套8.9万（含精装）25套4.5%+0.5%现金奖安托山天健公馆96～162㎡住宅245套40套9.4万10套——中心区宝生midtown79～228㎡住宅470套25套9.3万1套二级转介3%，三级转介4.15%竹子林东海国际公寓77～640㎡公寓929套127套14万（含8000元/㎡精装）3套北向180-200复式户型2.5%,其他户型2.3%罗湖、福田2018年下半年及未来入市项目盘点区域板块项目名称物业类型建面（㎡）面积段（㎡）罗湖湖贝阳光城天悦公寓+办公5.1万39～55～70～244㎡办公76～107㎡公寓蔡屋围大中华CEPA广场公寓+办公17万53～134㎡商务公寓国速中心公寓+办公8.8万129～392㎡写字楼48～70～100㎡公寓水贝粤海城公寓+办公43.6万70～141㎡商务公寓30～70㎡办公笋岗深业泰富公寓+办公51.4万40～90㎡商务公寓300㎡办公福田岗厦中心天元公寓140万93～238㎡公寓上下沙中洲湾公寓+住宅126万79～166㎡住宅35～55㎡公寓绿景红树湾一号住宅21.8万82～260㎡住宅罗湖、福田住宅2018年下半年在售及待售盘点：福田、罗湖目前新房供应“空档期”，中心区以商办物业为主住宅稀缺，但住宅销售速度依然较为缓慢。2018年上半年入市项目主要集中在龙岗、宝安、坪山等外区域，罗湖、福田住宅仅天健公馆、中海天钻等少数项目入市，目前在售项目仅4个，多为尾盘；未来供应项目主要为公寓、办公类项目，如大中华CEPA广场、国速世纪大厦、阳光城天悦等项目，住宅在罗湖、福田中心片区较为稀缺。区域属性：深圳中心地标圈罗湖属于深圳源点发展区域，且作为粤港澳湾区枢纽位置，4200亿区域更新叠加，打造世界级地标群的城市中心。①城市地标；②中心地标；③资本地标；④金融地标；⑤商业地标；⑥文化地标；⑦生活地标区域属性：塔尖交通速率圈5地铁+3口岸+新高铁+多干道，湾区交通，辐射珠三角全区，形成高效快速交通网络。区域属性：一公里的塔尖配套项目临近临近罗湖金三角商圈，作为深圳中心原点，生活资源配套齐全。公里内，工作、生活、购物、休闲、娱乐、运动、教育……全面汇聚。二大教育：区内名校林立，中小学校77所，幼儿园139所。本项目所属深圳优质教育区，桂园小学（罗湖前十）&红桂中学学区环伺，500米直线距离，家门口的教育，实力构筑名宅勋章；三甲医疗：项目拥有深圳完善的医疗配套，片区内的中医院、留医部等均是口碑医院，健康护航无忧；四大商圈：万象城、东门、人民南、宝安南四大商圈环绕。1.5公里内大型购物中心覆盖密度高达33家，2千米内，更汇聚太阳百货、天虹百货等购物卖场；五大公园：荔枝公园、洪湖公园、人民公园、深圳儿童公园、罗湖文化公园5大公园环伺。其中，深圳最早的荔枝公园，直线距离项目不到700米。本体属性：塔尖藏品匠心住宅匠心品牌实地深圳首作，以极致的理念，世界级的标准，打造的中心区-豪宅标准-智能化作品。建面约70-112㎡中心稀缺的珍藏级住宅户型。核心价值提炼实地极致匠心深圳心一公里塔尖排场万象繁华精粹一公里两大名校（桂园小学、红桂中学）/三甲医疗（中医院、留医部）/四大商圈（万象城、东门、人民南、宝安南）/五大公园（荔枝公园、洪湖公园、人民公园、深圳儿童公园、罗湖文化公园）敬献塔尖圈层片区6年无供应，未来可能10年不再有新盘/稀缺住宅，重新定义塔尖圈层生活典范

绝版规划，区位最佳福田、罗湖交界处，深圳的“绝对中心”/全球“摩天地标群”环绕/粤港澳大湾区中枢区位实地品牌极致理念/国际一流设计/甄选国际一线优材/百年工艺/最高覆盖率智能化塔尖创造高净值生活圈绝佳升值塔尖情怀机会只为极少数人准备深圳中心稀缺住宅

/仅有318席敬献塔尖人物

稀缺318席区域客户聚焦罗湖客户特征描摹：①地缘情节重：工作、生活都在罗湖，甚至家族关系找根罗湖，习惯罗湖的丰富配套带来的生活便利。②认可学区：罗湖作为深圳最早的中心，名校云集，师资雄厚，在学位、师资紧张的深圳，价值尤为凸显。③价格敏感度高：深圳近年来价格翻多倍增长，但是罗湖并未享受价格上涨的红利，房价涨幅有限，客户思想固化，引导周期长，普遍对价格敏感度高。④罗湖作为老城区以老小区为主，外区客户对城市界面有一定抗性。红岭片区客户特征：该片区近年来无供应，片区主要以二手房为主，普遍均价4.5-8万/㎡，除本地居民外，外区域看中区域的学区价值。目前片区二手房鸿翔花园均价较高在7万/㎡左右，红岭小学、桂园中心学区，学区溢价，另外居住的客户属于中高阶人群如政府官员、部队军官、IT新贵、大学教授等，主要看中学区价值，以及小区的高品质，高素质的邻里阶层罗湖各片区属性特征：各片区功能属性明显，片区二手房均价在5.5万/㎡，但是由于学区划分、小区品质不同，二手房房价差别较大。目前老城区二手房楼龄久远价格低，普遍为老罗湖人居住，对周边环境习惯，对价格接受度有限。精英白领聚集在金三角、水贝、深南东核心片区，作为新力量，价格接受度较高，偏好环境更好的居住环境。目标客户描摹70-74㎡两房：84-89㎡三房：100-112㎡三房：首置客户为主，在罗湖居住和工作的年轻白领，家庭实力还可以，学历较高。不习惯再和父母同住，父母帮忙出钱买房。首置及首改客户。马上要结婚或者要小孩的年轻夫妻。一直居住在罗湖的老房子里，想换套大的改善。周边看中学区以及有中心情节的想要换房的客户。改善客户为主。长居罗湖有实力的改善家庭。外区域实力较强看中学区和小区居住品质的客群。本案目标面积段客群主要由选择70～74平2房的首置客户，及84～89平3房的首置和首改客户及100～112平3房改善型客户组成；认可罗湖的地段，有罗湖情节，同时看中学区及小区居住品质的客群。03营销策略总纲及执行核心策略导出项目价格预期高过周边片区较多，在项目营销费率仅1.2%的情况下，如何实现短期溢价实现销售目标，需精准营销一击成功：价值营销，占位中心业内先行，快速引爆以外打内，精准拓客010203项目位于福田、罗湖交界处，打破传统罗湖盘操作理念，占位福田、罗湖，以深圳中心塑造价值感知。以业内撬动业外，短时间内快速引爆市场，强势发声。以福田、南山客户，刺激罗湖客户购买力，精准网罗目标客源，实现高速去化。营销阶段及节点铺排基于项目仅有1个月的蓄客周期，打破传统营销模式，“1大理念·2大阶段”

快速引爆：营销节点：展厅开放样板房开放取得预售证开盘9.19.239.289.30蓄客方式：验资20万认筹20万9.9登记8.27产品发布会营销阶段：第一阶段第二阶段核心策略：神秘营销制造稀缺业内先行从0到100高调推广精准拓客线上做影响线下做拓展营销主题：

深圳心·一公里的塔尖排场实地地产深圳首席代表作塔尖样板绽放深圳心塔尖艺术体验区23日绽放塔尖雅品930开盘69-144㎡天幕美宅区域价值：塔尖地标、湾区、金融、商业配套价值：塔尖配套、文化、教育、公园、交通本体价值阶段时间：8月27日-9月5日核心策略：神秘营销制造稀缺业内先行从0到100第一阶段第一阶段：核心动作—中原业内先行员工朋友圈：利用中原二级市场1万人朋友圈的力量，定期编辑项目实时信息播报，如大客抢房、工程进度等，以管理层及业内人士为项目宣传，业内率先发声；中原内部渠道：管理层大会推介+公司总部派单扫楼+项目联动大会+公司内邮渠道+cces客户资源等渠道；微信群扩散：以一部、六部员工为点，借助员工的业内群、渠道群、爱好群等，以点传面，全面扩散。第一阶段：核心动作—话题悬疑炒作序号类型媒体名称序号类型媒体名称1网媒房信网18剑客立人立言2新浪乐居19深晚一兵3搜房房天下20图腾镜4搜狐焦点21瑞先生5凤凰房产22风语国际6今日头条23凤凰树7房掌柜24睿力8网易房产25异形9腾讯房产26剑君10新闻网27e天剑11安居客28壹周君12剑客文杰淘楼29深圳主义13剑客楼兔子30淘房志14呆呆的咖啡馆31老傅传说15买房之前32论坛咚咚找房-家在深圳16楼市参考33咚咚找房-家在罗湖17老生阿泰34咚咚找房-家在福田媒体建议：话题炒作：利用自媒体、大V、今日头条、网络、论坛等针对项目撰写话题文章，以关内“稀缺”豪宅、“塔尖圈层”的角度，制造项目神秘感及产品稀缺性，达到项目提前预热，引起市场关注度。话题建议：①错过这个项目，罗湖下一个住宅新房要等10年！②罗湖又一个新盘曝光，即将供应稀缺住宅！③中心告急，下一个塔尖离我们有多远！第一阶段：核心动作—从0到100销售据点，把临时展厅变成项目的“原点”阵地阶段时间：9月6日-9月30日核心策略：高调推广精准拓客线上做影响线下做拓展第二阶段第二阶段：核心动作—主动造节点项目产品发布会——营销事件，制造话题发布会时间：2018年9月9日19:00～21:00发布会理念：以“因创造而存在”为立意，“深圳心一公里的塔尖排场”为核心输出点，将“塔尖”形象贯彻始终，输出市场。发布会地点：京基100瑞吉酒店99-100楼发布会内容：品牌洗脑、研发设计理念灌输、创新智能化输出邀约对象：实地领导、权威媒体123459月3日：深圳塔尖高、排场大，和我有什么关系？9月5日：深圳土地告急，谁还能拥有市心一公里的塔尖排场？9月6日-9月8日：产品发布会倒计时9月9日：解密塔尖旷世盛筵——因创造而存在9月10日：如何入驻深圳塔尖第二阶段：核心动作—推广全铺排媒体风暴——短时间内覆盖网络媒体，集中引爆全城剑客大V：费用预算20万文杰陶楼、楼兔子、老生阿泰等知名自媒体；投放时间及内容：9月7日【项目及产品发布会前宣】、9月10日【项目及产品发布会后宣】网络：费用预算90万安居客、房信、搜房、新浪、搜狐、网易、腾讯：前宣以首页通栏位+APP信息流为主，后宣以稿件，业主论坛，动态进行；投放时间及内容：9月3日-10月3日【项目及产品发布会活动信息、样板房开放信息】今日头条：费用预算：10万开屏广告（全市曝光）、信息流（定点投放）；标签：商业，爱好金融、房地产等投放时间及：9月3-8日【项目及产品发布会活动信息】、9月17-21日【样板房开放信息】。第二阶段：核心动作—推广全铺排LED广告风暴+地铁广告——高举高打，在人流集中处投放，全面引爆短期线上广告集中进行品牌、项目爆破，全面释放项目、节点价值信息。投放时间建议：9月5日-10月15日费用预算：户外20万+地铁50万+地铁视频30万户外投放位置建议：华强北地铁风亭站顶，罗湖万象城，东门金世界百货地铁投放点位建议：大剧院、老街、红岭、华强北、市民中心、福田等投放内容：9月10日产品发布会因创造而存在9月23日样板开放塔尖样板盛美绽放9月28日开盘塔尖藏品·荣耀开盘第二阶段：核心动作—推广全铺排其他配合推广——针对客户生活圈，点对点精准拓展小区道闸广告：费用预算：20万罗湖、福田、南山区高档写字楼及社区投放时间：9月5日-10月15日；电台广告：费用预算30万FM106.2、FM97.1；早晚高峰15S时段硬广；投放节点：样板房开放信息；投放时间：9月10-9月14日、9月17-21日、9月25-28日；第二阶段：核心动作—精准化拓客线下拓客——兵团计划，设置分展场全线网罗客源拓客形式区域点位形式建议中原罗湖、福田中原代理项目邀约项目经理及销售人员至本项目进行交流推介会，做到内部客户联动罗湖、福田内部联动设置关键人奖励，二级市场公司内部推介，推荐客户成交商超巡展罗湖、福田金光华广场中心书城以商超展点为原点，外出拓展周边学校、教育培训机构等主动派单；登记送礼家乐福（红岭店）连城新天地翠竹华润万家华强北九方购物中心喜荟城燕南沃尔玛东门天虹海岸城宝能太古城沃尔玛（大芬店）龙华九方购物中心布吉天虹周边社区、旧改社区罗湖、福田英达花园（水贝）梅林一村（梅村）以社区展点为原点，外出拓展周边学校、教育培训机构主动派单，登记送礼。旭飞华达园（水贝）颐林雅苑（上梅林）中华花园（水贝）下步庙（华强南）田苑小区（洪湖）信托花园（中心区）天景花园（怡景）景尚雅苑（景田）景贝小区（怡景）居雅苑（福田口岸）嘉年华名苑（东门）安柏丽晶苑（香蜜湖）聚宝华府（莲塘）香山美树苑（香蜜湖）雍翠豪园（莲塘）云顶翠峰（福田口岸）祥福雅居（笋岗）厚德品园（深大）泰和花园（布心）西海明珠（深大）太白居（布心）西海湾花园（南油）线下以中原拓展、商超巡展、社区巡展为主，同步以巡展点为原点，主动外出，拓展周边学校、教育培训机构等，释放本案价值，拓展客户。（9月6日-9月25日）巡展配合：拓客任务细化、个人目标制；服装配合印有项目logo的T恤，统一形象，人肉广告。销售策略：推售及蓄客营销节点：展厅开放样板房开放取得预售证开盘9.19.239.289.30蓄客方式：验资20万认筹20万9.9登记推售策略：开盘策略：基于销售目标，一次性全部推售。首开立势，开盘热销疯抢，树立罗湖豪宅新标杆。价格平衡，保证项目开盘热销。开盘方式：集中摇号开盘开盘地点：瑞吉酒店5楼开盘时间：9月30日风险规避措施政府稽查与客户投诉风险严厉打击未按政府备案价格要求销售商品房，以附加条件限制限制购房人合法权利（如捆绑车位、装修）等方式，变相涨价的行为。针对政府针对客户1、关系规避：相关与客户签订的合同建议