Vancl凡客诚品电子商务案例分析

一、基本状况VANCL建立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。凡客诚品（北京）科技有限公司，以服饰电子商务为主营业务，当前为国内最大的自有品牌服饰电子商务公司。公司建立以来，业务快速发展，在中国服饰电子商务领域品牌影响力日新月异，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占有整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、优秀亚马逊、当当以后，居于第四位。当前已经是根植中国互联网上，遥遥当先的第一服饰品牌。其所获得的成绩，不只被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服饰业称为奇观。2009年5月被认定为国家高新技术公司。二、商业模式1、战略目标VANCL已从单调男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。以男装直销品牌发迹的VANCL不知足于单调的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。2、目标客户互联网加快了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要切合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层。3、客户服务凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的公司取代自己在进行自己其实不善于的领域为顾客供给服务，既躲避了风险，也提高了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并第一提出了赔偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品依赖一流的客服服务，免去了花费者心中诸多的忧愁。4、公司文化5、产品定位陈年给出的VANCL的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时髦用品品牌”。关于正在不停膨胀的互联网用户集体，陈年以为这些人最有希望成为中国期望已久的中产阶层，他们关于品牌的认知和选择都有鲜亮的特点。鉴于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描绘为“坚持国际一线质量，中产阶级合理价位”，“倡议简单得体的生活方式”。2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而此刻他已将GAP作为凡客的目标。三、管理模式1、管理团队陈年——凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL首创人。1969年4月生于山西省闻喜县。1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创立席殊好书俱乐部。1998年创立《书评周刊》。2000年，优秀网首创团队成员，履行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购优秀网。其作为优秀网的实质营运者，为股东创建了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化花费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购置欲”的人。其在优秀网的实践，为中国B2C行业的市场启发、生计及创新，做出了突出贡献。2、管理方式——亲情式管理陈年将亲情这个看法交融在自己对公司的管理中。他深信“不是一家人，不进一家门”的看法，在他的管理方法中甚至没有什么阶层看法。VANCL的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族公司同样，不过大家没有血缘关系。这类亲情式的管理方式收到了很大的收效，VANCL的核心职工有80%是陈年本来在优秀时的老手下，这正是源于大家的相信。四、经营模式1、经营理念与服务理念1）品牌理念凡客诚品一直倡议简单得体的生活方式，切合互联网花费的合理价位，凡客诚品向来坚持客户体验第一位，一直把客户体验放在战略的高度，以为提高客户体验不是成本，而是品牌投入。2）保证产质量量为凡客诚品代工的公司都是国内外服饰的著名公司，有的仍是有上百年历史的世界500强公司，产品质量自然上乘。推出切合大众的经典样式男装，让大多半男士都喜爱也买得起，所以能快速流行起来也就不足为奇。凡客诚品卖的不单是产品，也是在宣扬一种喜爱舒畅舒坦的生活，一种热爱生活的生活理念。2、网络营销1）网络结盟不论你是阅读某个门户网站，仍是进入某个不太著名的中小网站，或许阅读某个人的博客，你都会发现VANCL的影子。或许你是不经意的点击，就进入了VANCL的官方网站。但是你殊不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或许blogger贡献了一份点击量，他们据此能够从VANCL那边领取必定的合作分红。这些都是VANCL的“结盟网站”。假如花费者从VANCL的“结盟网站”进入到VANCL的官方网站而且形成购置，VANCL会把最高达18％的收益分给结盟网站。每一个人都能够直接申请，成为VANCL的结盟网站，这便让VANCL成为一个无处不在、在网络上浸透到各个角落的品牌。据认识，中小站长占了VANC线上推行部分的一大部分，其余则是新浪、搜狐之类的大的门户网站。因为VANCL供给了特别好的分红政策，此刻有近4000个网站加入结盟，这就让人们形成了VANCL无处不在的印象。2）娱乐营销VANCL找了一些网络红人来担当代言，这是其娱乐营销的一个方向。。2009年6月，VANCL的女装Bra-t吊带衫推出后，网络红人王希维被推上了凡客的首页，立时VANCL网站的流量和点击率大增。除了网络红人，VANCL也在追求与综艺节目和影视剧的合作。比方，吴宗宪在山东卫视主持一档名为《中华达人》的节目，VANCL已经与该栏目达成合作，在节目中会有VANCL的好多衣服和品牌形象植入此中3、踊跃合作09年9月，凡客与麦当劳合作，凡是在麦当劳北方区餐厅购置早饭超值套餐的花费者，均可获取VANCL30元欢喜兑换卡，能够兑换一个可爱的憨虎零钱包或许购置网站上指定产品。据认识，诸如爱国者、大中电器、携程旅游网等国内著名品牌均与VANCL存在合作。4、客户体验策略“三十天无条件退换货”政策和“送货上门、现场试穿”服务是VANCL的特点。5、“68元”广告策略“68元”是VANCL全部广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。68元一件的、质量和品位达到相当水平的衬衫在国内几乎是绝无仅有的，在同样质量品位上比PPG还要优惠的衬衫完全打破了潜伏客户群的心理底价，也贴合了花费者潜意识里网络购物比线下购物廉价的心态，VANCL给足了一个让你立刻下单订购的原因。五、技术模式据介绍，当前VANCL的技术研发主要针对的是前台页面展现、购物流程优化、订单办理、库房物流管理、呼喊中心管理等众多板块。各个板块经过技术改良，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的一致协作，提高营运效率。“固然VANCL建立不到两年，但当前的技术系统，已经超出了一般公司需要三四年才能达成的技术布局。”崔晓琦告诉记者，“我们今年不单获取了多项软件著作权，还获得了北京市高新技术公司的认证，这关于一个建立不到两年的公司来讲实属不易。”别的，VANCL总裁陈年也曾多次提到，VANCL不不过是一家互联网公司、服饰品牌公司，也是一家技术公司。VANCL仿佛正在谋求经过技术实现打造“中国版亚马逊”。关于VANCL来说，技术优势的贮备，无疑为将来拉开和竞争敌手的差距供给了足够的资本。六、资本模式1、盈余模式1）经过实现男装销售来赢取收益。因为减少中间环节，使得产品的成本获取有效的控制，经过给客户供给价廉物美的产品，实现公司的收益。）经过引进VC，知足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。3）上市，利用所召募到的资本知足公司的发展，同时再进行其余领域的投资。七、凡客与PPG同样：作为PPG的追随者，凡客诚品也是采纳了同样的方式，新建B2C电子商务平台，在网络上主打销售男士衬衫。所以，能够看出在这点上和PPG是同样的，凡客诚品面对竞争敌手也是采纳了正面攻击的方式。大家都是主打卖衬衫的，而那时凡客诚品是这个行业的新新者，而PPG在那时的经营已经趋势成熟，占据大多半的市场份额。不一样：1、两者的营销推行策略不一样隐蔽在凡客诚品网络营销深层次的推行策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。若是巨额广告投入没有获取应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。PPG花销了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依赖高昂的平面媒体推行，广告并无带来应有的销售收入，最后因广告资本链断裂而失败。所以电子商务网站的网络广告推行，一定要坚持“广告与销售投入产出比（ROI）”为基本评估标准。凡客诚品在多家网络广告结盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告花费，很多个人站长在网站上投放了他们的广告。建立了自己的网站结盟，让广大站长和店长加入，依据销售额进行提成花费，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不单着重带来的流量，更要着重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为查核标准，对门户、社区、CPS结盟等进行优越劣汰，量身定制出一套完整切合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品安稳快速成长。用销售的回报来支付广告的投入，这类方式在网络的平台上，把产品的输出和广告完满的联合起来，使得把每一家网站的接触点都作为自己的渠道去对待，这就是凡客成功之道。PPG固然号称互联网品牌，但其95%的销售额来自邮购目录和电话销售，不是互联网；PPG在电视和平面媒体上大批投放广告，营销成本飞车高，而这些投入带来的实质收入并无想像的那么多，这就意味着公司的资本链可能断裂。凡客诚品的负责人陈年说：凡客着重互联网上的推行，在网络投放的广告占全部广告投放的60%以上。同时，凡客诚品利用网络的展现、接触和直接销售能力，实现了超出PPG的销售。陈年说：“发展到当前的规模，凡-客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推行以最正确的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL是一家24小时不打烊的商铺，店租很廉价”。2、营销团队其次，凡客诚品能获得成功的另一个重要的要素是凡客诚品有一个累积了好多年网上销售推行经验的团队，凡客诚品的首创人都是优秀网的开拓先锋，在经历了互联网电子商务累积了很多年的网络营销经验，这点也是致关重要的，他们有很强的市场敏感度。3、生产与物流PPG过分重视营销，在生产环节以及物流控制质量服务的控制上显得不足。VANCL内行业内抢先推出了“全检”制度，产品一进入库房，每一件产品都有特意的巡检员进行质量检查，只有质量合格才能进入库房。别的，凡客仍旧在送货实时性、售后服务等方面进行改良。比如“30天无原因退换货”同步推出的“开箱试穿”，“北京、上海、广州、深圳24小时送到”等升级服务计划。八、给凡客诚品的建议1、明确公司定位，增强核心竞争力凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的著名公司为其代工。凡客诚品此刻所要做的就是明确自己的定位，是一家服饰公司，仍是个在线销售平台，假如是后者的话，唯恐仍是会重蹈PPG的覆辙。品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。凡客诚品没有自己的工厂、没有自己的物流公司、没有自己的服饰设计、也没有自己的质量监控，它所做的就是经过呼喊中心和互联网采市集场信息，剖析此中的变化和新需求，从而反应给各供给商，制定出下阶段的市场计划。此刻有好多公司都在模拟凡客诚品，但他们都很难获得成功，因为他们缺少快速的资源整合能力和快速的市场反响能力，也没有对供给链的绝对控制能力。2、建立品牌形象此刻，在凡客诚品有过购物经历的人都以为它的产质量量好，价钱也适中。但若问及凡客诚品的品牌形象，则几乎没有没有印象。广告不可以只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，建立自