投资者教育研究：如何打造高质量的内容体系

投资者教育研究：如何打造高质量的内容体系？贝塔研究院院长，致远一、什么样的内容才是好内容这个问题，智者见智仁者见仁，并没有标准的答案。在我们看来，需要从单篇文章和整个内容体系两个层级来评价内容质量。从单篇文章来看，一篇好内容，往往具备几方面的特点：专业、有用、有趣。从内容体系来看，一个好内容体系，往往具有矩阵化、智能化、策略化的特点。从单篇文章来看，专业是基础。文章里的分析逻辑是严谨的，观点是基于专业知识得出的合理建议。这一点是所有人的共识，不再赘述。有用是目的。这种有用主要体现在：对客户而言，有用主要体现在，文中的观点能看得懂，且能帮助他改善提升理财收益。在他投资理财迷茫时，能帮助他及时抚平理财心理波动，做出合理的理财决策。对金融机构而言，有用主要体现在三方面：一是，能让客户产生共鸣，从而可以为金融机构理财经理带来更多跟客户互动的机会。二是，能激发客户的理财需求，从而带来更多的理财服务机会。三是，能辅助理财经理做好客户理财陪伴，从而跟客户建立更加稳固的客户信任度。有趣是关键。一篇很专业、但是文字晦涩难懂的理财建议或者投教知识，大部分的理财客户会因为看不懂而“望而却步”，自然这篇文章就发挥不出它的价值。要想让专业的内容发挥作用，需要让它变得有趣。让客户愿意读，读得懂、能直观地感知到观点的效果。甚至是“寓教于乐”的体验式阅读，如游戏、短视频等方式。只是做到了单篇文章的优质，只是单点，还不够。一个高质量的内容营销体系，还需要内容从点到面、从面到立体。内容由点到面，指的是，在保障单篇内容高质量的情况下，需要搭建一个全谱系的内容矩阵，覆盖全谱系的资产类别、产品类别、场景类别、客群类别等。内容由面到立体，主要说的是将矩阵里的各类内容，如何用差异化策略智能推荐、应用到不同的业务场景里。从而变成一个“立体”的内容体系。二、如何打造高质量的内容营销体系从贝塔数据的实践经验来看，打造高质量的内容营销体系，至少需要从四个方面来努力。1.单篇文章：专业与易读相兼容专业是高质量内容的基础与前提。但是专业的内容很多，哪些才是对金融机构客户最有帮助的呢？贝塔研究院认为主要有两个方向：一是，视角换位。以客户理财的视角来思考。同样是对一个理财重要事件的解读，可以有多种维度。可以是宏观全局的影响分析，可以从政策制定角度分析，也可以从行业影响角度分析，还可以从组合投资的角度分析。但是，对理财客户而言，他希望理解这个理财事件产生的原因、对相关资产的影响，以及未来的发展趋势，当然最重要的是对他持有的金融产品组合有什么影响，该如何优化。这种理财视角下的观点，才对客户有实质性的帮助。二是，差异化表达。不同的客户，使用不用的表达方式。对于理财小白类客户，需要对专业观点做降维表达。因为在理财投资上的经验不够，所以他们更需要的是将专业观点翻译成他们能听懂的语言，用可视化的方式展示效果。让专业、略显深奥的内容，变得有趣、易懂。对于理财进阶、甚至专业客户，需要原汁原味的专业观点。且不能只是给出结论，还需要给出论证的理由与分析逻辑。因为专业的客户，他们有自己的专业判断能力，他们需要的是一种专业观点的分享与互相启发。专业的观点更容易得到他的认同。2.内容矩阵：成体系，赋能全旅程陪伴数字化金融时代，内容对财富管理服务的重要性越来越高。不仅是金融机构开展全旅程客户陪伴的重要手段，而且是产品种草、营销机会打造、成交转化的重要方式。因此，要做好内容营销，需要搭建一个完整的内容矩阵。从资产维度，需要包括股票、债券、黄金、房地产等客户最关心的资产类别。从产品维度，需要包括公募基金、私募基金、保险、贷款、银行理财、信托等客户关心的主要金融产品类别。从场景维度，需要包括产品种草、产品选品、组合诊断与优化、投后陪伴等场景。涵盖投前、投中、投后等主要的客户理财旅程阶段。从客群维度，需要包括常见的客群。例如基金客群、银发客群、代发客群、亲子客群等。根据不同客群的需求特点，提供特色化内容。从事件维度，需要包括对理财有影响的重要理财事件。例如，降准、加息等货币政策变化。3.展示方式多样化根据使用者需求特点的不同，差异化的展示内容。例如，同一篇内容，可以做成完整版、简洁版的不同版本。也可以做成图文版、长图版、音频版、短视频版的不同版本。这种不同版本的内容，可以更好地适应不同客户、不同场景需求。例如，精美的海报，可以在重要节日这类时间场景，方便理财经理触达客户，即达到客户问候的效果，也可以因节假日的主题特点来搭建话题，激发客户理财互动的意愿。音频版的内容，可以充分利用客户的碎片化时间，如乘车。听着理财观点，又不会影响手头的事情。从而实现理财服务融入客户生活的效果。短视频方式展示的理财内容，通过短视频这种可视化的方式，更直观地演示理财观点。既生动有趣，又能够通俗易懂。而将理财观点内容，变成一个个游戏场景，通过客户在游戏场景里的体验，可以实现“寓教于乐”的效果，又可以实现客户理财需求的有效激发。对于同样一份理财观点，贝塔研究院认为：浓缩成，极简观点版，可以很好地满足客户节约学习时间的需要，也可以满足理财小白类客户的需求。保持原汁原味的完整版，则可以更好地满足专业客户的深度研究的需求。可以达成专业客户与理财经理之间的共鸣，实现更强的认同感。4.内容营销策略升维理财内容，要想发挥出它的最大价值，除了内容质量高之外，还需要会用。没有一篇内容是适用于全部客群、全部场景、全部产品类别的。反而，越是优质的，对客户有帮助的内容，越是集中于某一点来将观点说清说透。这个点，可能是一个场景，例如产品选品场景；可能是一个理财事件，例如美国CPI创历史新高；也可能是一个客群，例如银发客群的理财规划；还可能是一类产品，例如固收+产品的投资技巧。如何将对的内容用在对的场景，发给对的客户？这需要建立一套内容营销策略体系。主要包括内容的标签画像体系与智能推荐策略两部分。要想实现对内容的更精准推荐，就需要对内容的标签刻画维度从传统的资产、产品维度，扩展到场景、客群、事件等更丰富的维度。同样，在智能推荐内容时，也需要从客群、活动、事件、营销任务、场景、产品等多个维度来共同刻画内容的应用场景，从而挑选出最契合需求的内容。以场景营销为例，常见的场景就包括内容种草、市场波动陪伴、异议处理、赎回拦截、交叉销售等，每一个场景里的内容需求是不同的。随着中国居民对投资的热情高涨、技术不断突破、服务能力升级，原有的投教模式难以为继，全面转型迭代刻不容缓。作为国家高端智库，中国社会科学院金融研究所金融科技研究室成立课题组，专门就数字化背景下的财富管理投资者教育进行研究。在报告写作过程中，课题组得到了国内专业的数字驱动型财富科技服务机构——贝塔数据（BETA）及贝塔研究院的鼎力支持，本报告希望赋予财富管理行业投资者教育转型更强的行动感和实操性，基于此提出金融机构基于金融科技开展投资者教育服务能力框架VALUE模型，从愿景、行动、组织、内容、技术五个角度整体思考投资者教育开展，以确保教育效果的同时，为金融机构可持续发展奠定价值增长内核。希望各位读者能从中找到值得借鉴与回味的片段。随着中国居民对投资的热情高涨、技术不断突破、服务能力升级，原有的投教模式难以为继，全面转型迭代刻不容缓。作为国家高端智库，中国社会科学院金融研究所金融科技研究室成立课题组，专门就数字化背景下的财富管理投资者教育进行研究。在报告写作过程中，课题组得到了国内专业的数字驱动型财富科技服务机构——贝塔数据（BETA）及