富豪新开门新形象定位及营销执行计划设计稿

富豪新开门新形象定位及营销执行计划设计稿第1页/共56页本次创作前，我们对项目价值进行了重新梳理，本次形成三个推广方向，三个方向切入角度不同，分别从项目差异化形象、项目地段价值放大、项目人群身份的区隔角度切入。第2页/共56页今天的天津人们不再缺乏大牌的消费场所，城市不再缺乏标准式综合体的一站式消费快感越来越多的人，可以在利兹过结婚纪念日可以吃到地道的法餐，可以消费标价万元的红酒短短几年时间，这座朴素的内陆城市，开始跟着1.5线城市升级的步伐打开消费的眼界第3页/共56页*地段和资源，在90%的程度上决定着物业售价*地段之后学区房、地铁房永远是优质项目的王牌卖点可是我们没有见到跟着1.5线城市升级而升级的居住物业*通常人们选择物业的第一标准还是地段地缘客户永远是主流客户城市主要高溢价/高售价物业分布：第4页/共56页用这个视角我们再看本案第5页/共56页嘉里雅颂居中信城市广场200-270万高层22000元/平米雍景湾325万起高层24000元/平米360万起25000元/平米170-260万，23000-26000中粮大道翰澜苑既面临河东腹地区域学区房+19000单价的分流干扰；又面临22000起步海河沿岸项目的价格上限第6页/共56页建筑形态精装/建筑工艺/工法景观优势综合体价值户型区间普遍高层与竞品同质与竞品无本质区别与竞品无本质区别与竞品无本质区别①天津本图更重视居住价值②在市项目均为类综合体去物业化，酒店式服务，6大管家服务①美食管家（代理美食到家）④居室健康管家：陪伴交房监测装修污染②医疗管家（24小时看病陪护）⑤物管专家：托管物业，带租代售③出游管家（制定出游计划，代办手续）⑥理财管家：日常投资理财服务产品硬件（无显性优势）（差异化优势）*软件配套产品本体条件对比第7页/共56页结论：我们有两张好牌可打酒店式服务住宅————差异化优势，绝对优势内环新开路、十一经路，老中心号召力+传统生活熟地强烈回归欲———区域的相对优势加之品牌背景，则成为复合优势。12第8页/共56页相对应的，项目的终极价值诠释也有两条最基本的路径可走：（1）在传统的置业观念里，我们提供了“理性的优质地段”（2）跳出传统置业观，我们以服务为蓝本提供了一种差异化的生活方式对此，我们也给予了针对这两大核心价值，全新的推广形象第9页/共56页主推：差异化价值---服务所谓“酒店式服务的住房”究竟提供了怎样的不同？第10页/共56页1-首先，在这座城市，没有人真正以服务为核心，创造一个居住产品，人们享受一个非传统水准服务居住物业的经验为零，所以，我们单纯阐释服务的标准，无可形成体验，没有意义。2-而人们越来越明显感觉到，“家”的苍白，则可以作为本案形象推广的切入点。第11页/共56页这座城市出现太多集中型的消费中心，人们享受生活的方式是：“目的性消费”——我们在周末，集中赶往商业中心，抢占有限的资源，冲破交通堵、预约难、停车贵、排长队等等方式。迫切的消费，来印证所谓生活水准。赶往第12页/共56页而回到家，从最高档社区，到最普通的民居楼，各类居住人群回到统一水准：家只是他们度过8小时睡眠和“宅在家里”的家人时间。不论社区档次的高低、花园的大小差别、装修的精致与否，在家都永远意味着琐碎的家务、简单的谈话、无聊的打发时间。家成为排除其他消费体验的纯休憩场所。单调“宅”家第13页/共56页什么时候，这样的场景可以发生在家里？第14页/共56页而我们所标榜的“服务”，第一次可以把你急匆匆赶往的消费带到家中，第一时间与家人共享。家，也第一次从标准化的下楼赏景、上楼休息变成随心所欲的生活体。因此终于打破“回到家出门消费享受”的明显分水岭而正是家人时间质量的提升，才决定了生活水平的本质提升。第15页/共56页让人人热衷的享受，发生在家里让人人都爱的花花世界，安静的在家里被享受这正是我们以服务“新开”的一扇生活之门第16页/共56页由此，项目slogan（价值沟通）方案1我们只是展开一种不合常理的想象空间如果世界在家里备：让世界，回到家里第17页/共56页项目整体形象如果世界在家里新开路首·私人管家式宅邸第18页/共56页以客户认同的价值为出发点的形象拆解迫切的消费永远无法取代安静的享有

新开路首·私人管家宅邸如果世界在家里第19页/共56页如果享受都变标准化还有什么值得我们兴致盎然？

新开路首·私人管家宅邸如果世界在家里第20页/共56页太久了，我们没有收获感动在最现实的生活中新开路首·私人管家宅邸因为世界在家里第21页/共56页家人时间的质量决定生活的终极质量

新开路首·私人管家宅邸让世界，在家里第22页/共56页设计表现人人都爱的喧闹世界，开启一扇未知之门门里，从前“干往”式的精彩，此刻安静的发生在家里以犹如蒙太奇一般的画面效果展开“你习惯出门，在喧嚣城市享受的精彩，这一次我们悉数奉上，安安静静唾手可得”第23页/共56页世界在家里，这本身就是一件充满想象的事而做这件事的一定是一个有特殊背景的、决心凛然的特别人物项目亮相以先，我们需要在市场上抛出一些带有质疑性质的话题：优先吸引一部分业内人士关注。比如：项目开放前，在酒店举行业界产品发布会，邀约同行见证产品构思后通过一部分业界名人账号、讨论账号发布《要在家里盖一座五星级酒店？》《这是一个酒店王国梦的延续吗？》《天津人，你会为“家里的酒店”埋单？》甚至可以抛出售楼处话题——————————《3000万建一座临建，是追求还是炫富》预热炒作——第24页/共56页亮相后宣传造势项目亮相后，需要短期内迅速激发地缘客户的关注将考虑以引人眼球的商业中心活动，吸引关注“海信的神秘门事件”需要一个门形互动装置，立于商业中心，能够通过微信二维码认证，启动互动——可设置不一样的生活场景，行人入画，成为我们主推的生活范式的主人公。第25页/共56页配合神秘门事件，推出意想不到的服务体验惊喜“神秘门”定期开启，每周末都推出一个不同主题的惊喜如：神秘门空降甜品，请你盛夏稍座————第26页/共56页“神秘门”

空降一个冰雪世界——人工制造冰雪屋（也可以考虑神秘门现场宣传，楼处现场举办）第27页/共56页主推：传统中心的回归、升级地段本身并不需要过渡强调，怎样演绎这一地段，因邂逅一位理性开发商、一座精致综体所焕发出来的生机，是问题的关键第28页/共56页我们强调的核心价值，并非在于地段本身，而是在像万达一样的城市综合体，在城市泛滥，提供给人们“匆匆赶往”式的消费，用集中的喧嚣取代日常安静的享受。我们要做的，则是还原这个生活熟地亲切的生活感受,理性的创造一个尺度更加的、以生活着眼的综合体与提倡“目的型”的赶往式消费不同，我们提供一个舒适空间尺度的生活体——居住、消费、休闲、陪伴家人契合为一体，就如一座不被打扰的私人城市和秘密花园。第29页/共56页形象包装方案2——物理属性描述：新开路首·私人城市·秘密花园Slogan：归来，以生活之名第30页/共56页形象文案1当城市执着于速度的时候另一些人更关注-时间的质地河东首个24小时生活体，加冕一个时代的城市之门在最初最后的新开路第31页/共56页形象文案2当人们钟情于繁华的时候另一些人更关注-城市的温度河东首个24小时生活体，重温一个时代的记忆之门在最初最后的新开路第32页/共56页形象文案3当单纯消费备受推崇的时候一些人更加关注-生活的厚度领先半个世纪的家族礼遇，款待最不平凡的平凡家人河东首个24小时生活体在最初最后的新开路第33页/共56页形象稿-户外：归来，以生活之名新开路首·私人城市·秘密花园第34页/共56页设计表现如何表现私人城市秘密花园？采取中国“治大国若烹小鲜”的哲思将恢弘城市与个人私享物件进行对接组合，体现“别人的城市，我的私享”概念第35页/共56页入市宣传活动这样一座私人城市，秘密花园，建立私密、专享感激活大量地缘客户关注是推广的两个核心命题项目预热活动：我要找到你①虚拟一个本地生活的人物，通过地缘范围内公交站牌、派发单页的形式发布广告寻找当地老邻居②街访形式拍摄DV将不同人们对这个地方的回忆、感慨剪辑编辑一段视频。第36页/共56页开放日活动1-开放日举办城市-人-记忆主题交响乐音乐会（仍延续原音乐会方案）作为邀约地缘客户的第一步。第37页/共56页2-后续，通过不断的小范围的暖场活动，如空中餐厅体验等展开老客户的深入沟通。第38页/共56页形象包装方案3·对客户的身份进行包装以划分人群的方式展开项目推广第39页/共56页本案置业人群特征：在河东，选择本案的人群》》比较过后而生的理性置业：非海河扎堆效应，非河东传统项目的品质拘泥》》具备一定购房实力，坚守城市中心地段；》》尤其是认可“五星级服务”给其全家带来的生活带来的质的提升。》》甚至通过精致生活的建树，构建能够让下一代受益的优质环境。第40页/共56页中心地段的坚持对下一代成长环境的思考成本的理性权衡全家生活质的提升消费特征：——资源、资本（是他们看待事物的重要维度）——对生活品质的坚持执着（是他们的选择标准）——对下一代成长环境的建树（是兑现精致、优雅的终极目的）第41页/共56页——猎取这座城市最好的资源，把最美的城市风景，收作他们的窗景，是他们多年奋斗的目标第42页/共56页——家人被礼貌、悉心照料，是他们对真正精致生活的理解第43页/共56页——甚至用一次优雅环境的创造，潜移默化下一代人的生活习惯第44页/共56页对于一次这样的升级置业，他们需要实现的1-对自己多年拼搏的答谢2-对全家人一个生活水准本质提升的交代3-对下一代人潜移默化的环境熏陶第45页/共56页提炼其身份符号：卓见派与享乐家第46页/共56页物理定位：新开路首·私人管家宅邸slogan：致这座城市的卓见派与享乐家第47页/共56页户外形象：新开路·新开门致这座城市的卓见派与享乐家第48页/共56页形象稿文字：你的家，更懂你奋斗多年的意义新开路首·私人管家宅邸致这座城市的卓见派与享乐家第49页/共56页疯狂执着事业之后请同样认真生活新开路首·私人管家宅邸致这座城市的卓见派与享乐家第50页/共56页让精致成为习惯家是最好的老师36年亚洲服务极致，致家人致这座城市的卓见派与享乐家第51页/共56页设计表现第52页/共56页第53页/共56页营销总纲根据销售节点，各项推广手段实时更换主诉，确保项目最新信息的输出通过事件营销造声势，放大项目声音，助力大量蓄客月份重大节点营销阶段阶段主打7.188.19.59.20筹备及亮相期蓄客倒排销售动作7.4样板间开放排卡