广本级品牌研究教案

广本级品牌研究教案 教案 告学课程名称品牌研究 主讲教师由磊明 务副教授 使用教材自编讲义题)：选择品牌要素第一节品牌要素选择的标准第二节品牌要素的选择及战术教学目的、要求(分掌握、理解、了解三个层次)：教学内容(包括基本内容、重点、难点)：参考资料(含参考书、文献等)：教学过程设计：复习分钟，授新课分钟，安排讨论分钟，布置作业分钟。第四章选择品牌要素些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。品牌要素独立于产品及营销方案的决策之外。品牌要素的选择应该致力于尽可能多的建立品牌资产，换言之，既要加强品牌意识，又要促成强大、有力和独特的品牌联想的形第一节品牌要素选择的标准选择品牌要素有五条标准：可记忆性；有含义性；可转建立品牌资产的角度出发，前两个标准——可记忆性和有含义性——称为品牌建立；后三者更具有“防御”的性质。品牌要素中包含的品牌资产在面对不同的机遇和限制时，主要立品牌资产的一个必要条件是形成高水准的品牌意些名字、符号、标识及类似因素的固有特征，即它们的文字程度上反映费者期望看到要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息(如主要特征或利益)，它是否传递了产品成分或用户种类的某品有关：品牌语言想象力的，且充满情。顾客在决标识、图标等，能够减少为建抽象因素的创造潜力往往无论这种品牌要素是在产品级别内还是在产品级别间引进同种类中利用品牌引进新的产分市该广告语真正的中文意思。潮流的需求，所以品牌要素必须在一段时间之后更新一下。品牌要素越是具有可塑性，它的更新也就越容易。例如，可以对标识和声望做一次新的设计，使它们看上去更具有现代感和相关度。度第五点的标准是品牌要素的可保护程度。这可以从法律解。③积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。对品牌进行法密相连的一点是品牌要素能够在多大程度上受到竞争保护。即使一个品牌要素可以受法律保护，竞争行为仍可能夺走不少品牌要素本身所能提供的品牌资产。如果名称缀或模第二节品牌要素的选择及战术，因为它往往间接地号”。消费者理解营销信息个小时。然而，注意、理几秒钟。消费者心目中，品牌名称与产品(甚至是产品质量)紧密相连。所以，营销人员，品牌名称常常要经为新产品选择一个品牌名称既是一门艺术，也是一门科一般说来，品牌意识的提高要求品牌名称必须：简明朴实并易读易写、亲切熟悉而富有含义、与众不同且独一无二。二进行压B、亲切熟悉而富有含义。加强品牌回忆性的第二个方现有不需物名就高品牌意也非常重要。意识更名字，如“苹有的索性造，还必须确认它们能否转知的同时，还应当保尽管选择一个记忆性强的名字很有价值，但常常还要注从中提取什么样的显现和隐含的意义极为关键。尤其是，品牌名称可以用来强调产品定位方面的重要特征和优势。除了描述业绩之外，品牌名称的选择还应更抽象一点，如使用无名字如“圆环”更能向消费者传递该洗衣粉能“给衣服增加某些联想，但同时也为以后产品重新定位、设定新的联想带起初以“繁花”威名，称下觉得难以接受新定位，或者很容易忘记新定位。应当选盖消费者喜欢的所有联想。样做，例如海炼出某些有极其抽象的名消费者的积极性。多数情骤为新产品命名尽管存在着差异，但大多数命名的体系和A、通常，为新产品选择品牌名称的第一步，是用上述五条一般标准定义命名目标。尤其重要的事，定义品牌应该具有的最理想的含义。同时，还需认识该品牌在公司品牌集合中的角色，以及该品牌如何与其他品牌和产品相联系。在B、有了命名品牌的战略方向后，第二步就是尽可能多字和概念。任何可能的名称来源都不妨尝试一C、将这些名称按照第一步所定义的命名目标和营销要如，是否有不必要的双重含义的名称；是否有比较难读、已被使用或与已有名称过于接近的名称；是否有明显会引起法律纠纷的名称；是否有与产品定位有明显冲突的名泛的信息。在投入大笔资金进行消费者调研之前，可以一个全面的国际法律研究。E、品牌名称的持续公开效应，以及什么时候用口头，什么时候用书面，都是要考虑的因素。F、最后，基于以上收集的所有信息，管理层就能确定的品牌名称，而后正式登尽管品牌名称通常是品牌的核心要素，但接触视觉的品牌要素往往在建立品牌资产时起着关键的作用。标识在很长标识可分为几种，一种是用独特的形式书写的，从公司名称到商标(即文字标记)，如可口可乐；另一种则可能是与文字标记、公司名称或公司活动毫不相干的极其抽象的标便以某种方式强调或修饰品牌的含义。有些标识是品牌名称以容易识别，是标头脑中形成与相关的品牌名称和产品的关联，进而增加品牌换句话说，有时消费者可能认得出某些图标，但不将其与任何特定的产品或品牌联系起来。标识的另一个优点在于它们的多样性。由于标识往往是还能比较顺利的跨文化传递。标识大多较抽象，没有过多的关于产品的含义，因此它们可以与一类产品相关和切合。例如，公司的品牌需要一定的标识，这样公司就能在广泛的产公司品牌在多样化的产品中虽然地位退位次要，但标识可以象鲜明。示出了它的优越性。与品牌名称不同的时，标识可以在一段广告语通常出现在广告中，但在包装和营销方案的其他地方也有重要作用。广告语是品牌宣传的有利方式，因为它同品牌名称一样，能够迅速有效的建立其品牌资产。广告语可以起到“挂钩”或“把手”的作用，能帮助消费者抓住品牌的广告语可以用各种不同的方法进行设计，这样有助于建立品牌资产。有些广告语通过反复联系品牌名称来加强品牌意识；有些广告语更直接，将品牌与相应的产品门类放在同广告语置于广告之中，是概括广告中的描述性和说服性信息的点睛之笔。对于某些产品门类而言，做广告是建立品可以说是可口可乐公司最成功的广告语。从此，可口可乐公真感觉”等。为了低糖可乐的品牌扩展，可口可乐在其百事可乐，在选择广告语时也非常慎重，从最初的“百吸引更多的人群。百事公话是：“太好喝了！”最有力的广告语，总是多角度的协助建立品牌资产。广告语可以利用品牌名称的发音，读上去琅琅上口，即加强品也可以包含与产品无关的信息。例如，“冠军”运动装的广告语为：“更多一点就是冠军”。该广告语如果用产品本身来解释，即冠军牌运动装比别的运动装用了更多一点的精心制作或特殊的材料，同时它也可以令穿戴者将冠军运动装同顶尖的运动员联系到一起。这种产品的高级特征和消费者的动人想象的结合，是建立品牌形象和品牌资产的有利平台。有些广告语与品牌的联系极为紧密，以至于此后很难在如七喜曾为其流行的“非可乐”的广告语寻找了四条不同的后继语——“自由的选择”、“香醇清澄无咖啡因”、“七喜不令你快乐吗”、“美好由此降临”中已能强烈的标志该品牌，它本身也会受到限制。成功的广告语能不断的自我更新，成为公众的流行语言，但这样的成功也有不利之处——广告语可能因为过于广泛的流传而失去原来的品牌或产品内涵。涵一旦广告语获得了高水平的认知度和接受度，品牌资产就可能继续积累，但更大的可能是作为品牌的提醒物。A、分析广告语是如何通过加强品牌意识和形象帮助建C多的保留广告语中尚有价值的成分，同时注语的适当修改可能比引入广告曲是指用音乐的形式描述品牌。广告曲通常由职业作曲家创作，其上口的旋律与和声，往往会长久的滞留在听广告曲可是看作是延伸的音乐广告语，并在这个意义上不像其他的品牌要素那样具有可转换性。广告曲能宣传品牌方式传递品牌的含义。由广告曲产生的潜在的品牌联想，也许更类似于感情、个性等无形的东西。从加强品牌