市场营销orange橙果-橙果之家市场拓展策划书初稿

橙果之家目录一、前言二、产品介绍三、市场现状…………………….1、分店地址…………………..2、我国果汁饮料市场的现状………………..四、市场营销（SWOT）分析五、消费者市场分1、消费者构成的特征………..2、消费者心理行为分析……..3、ORANGR橙果时尚饮品调查问卷………六、竞争者市场分析七、产品定位八、具体的市场营销方案1、市场拓展目标……………..2、产品特色和产品改进……..3、具体的市场拓展方案……..一、前言饮料业作为一个高速成长的行业，其消费市场巨大，随着消费者对产品多样化需求的增加，国内饮料市场由单一化向多元化的发展也表现得越来越明显。自2007年起，中国饮料市场逐渐的开始多样化，产品功能开始满足不同消费者的需求，产品竞争开始进入细分阶段，饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快。

随着饮料市场的细分，打破了饮料行业原有的单一局面，消费者也由以往被动的接受到主动选择的过程，饮料除了解渴的功能之外，饮料的附加功能进一步的扩大化，它已不仅仅是解渴的东西，而成为追求一种对健康生活的新方式。如今在这健康意识抬头的时代，健康饮食更成为人们生活关注的重点之一。随着人们生活质量的提高，人们对果汁饮料的追求也更高，果汁饮品逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品。二、产品介绍ORANGE橙果是上海又药实业旗下一个致力于提供专业的潮流饮品及原创时尚的专业品牌，公司拥有专业的工业设计团队以及品牌顾问，时刻把握最新的时尚潮流，独特的原创元素让所有的ORANGE橙果周边产品独一无二。称ORANGE橙果是一个品牌，不如说它是对生活的一种态度，橙果不张扬所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价：相反，橙果是从未来的消费观念来开发产品，那就是健康：在提倡理性消费的同时，也重新定义了健康饮食的真正价值。我们开发质优价廉的饮品，但价廉并不意味着向品质妥协，而质优更是以高水准饮品为目标。在这样的理念下，我们不断的研究改善，自我要求：直至今日，已经成果研发出数百种健康饮品，我们相信我们的产品将会带给消费者全新的满足感，并且将以提升品质为一贯目标。ORANGE橙果为了保持品牌的领先地位并使我们的产品不断的引领时尚饮品市场，公司于2009年10月在上海成立了品牌&研发中心，中心坐落于时尚创意产业聚集的SPORTLOFT,周围优良的创意环境让设计团队充满灵感。三、市场现状(一)、ORANGE橙果这个知名品牌基本上在大多数城市已经安家落户了下面是一个ORANGE橙果的分店地址：分店地址橙果上海亚龙广场店上海市黄浦区金陵东路500号亚龙国际广场B1橙果上海张江店上海市浦东新区碧波路635号传奇广场104橙果上海北新泾店上海市长宁区长宁区北渔路76号B103室橙果济南玉函店济南市玉函路玉函银座新世纪电影城104橙果青岛百丽广场店山东省青岛市澳门路88号百丽广场B1橙果舟山沈家门店浙江省舟山市沈家门新街139号橙果舟山定海店浙江省舟山市定海华之友超市橙果江苏宜兴店江苏省宜兴市环科绿园路55号橙果连云港新浦店江苏连云港市新浦步行街橙果连云港东海店江苏省连云港市东海县海陵东路110-14橙果海口明珠广场店海南省海口市海秀东路16号明珠广场东侧橙果海南三亚店海南省三亚市解放二路498号橙果沈阳三好街店沈阳三好街东软电脑城3楼美食广场18号橙果上海人民广场店上海市黄浦区新昌路南首（二）、我国果汁饮料市场的现状1、市场规模据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新锐功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料，近三个年度分别以33.0、24.6和70.5的速度递增，虽总体盘面较碳酸饮料相去甚远，但业已超过瓶装水跃居饮料消费总量次席。另据统计，目前我国每年人均果汁消费量仅为1公升左右，而欧美地区的人均年消费量已达70公斤，世界人均消费量人均水平在10公升左右，这说明尽管近几年果饮产量逐年递增，但市场空间仍然十分广阔，行业轮廓尚在形成之中。2、市场特征据CPANEL消费者固定样组10城市数据显示，1999—2002年果饮市场集中程度（前四位企业相加所占市场份额）分别为49.85、49.79、51.27，远远低于其他各类竞争态饮料的市场集成度。以此数据初步分析，果饮市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。从目前的市场竞争格局来看，果饮市场主要活跃着四大主力。专业洋品牌：日本三得利、澳大利亚金环、丹麦SANQUICK、香港果汁先生等；传统品牌：汇源、露露、都乐、茹梦、大湖、椰树、新奇士等；新锐主力：鲜橙多、酷儿、每日C、娃哈哈、农夫果园、健力宝等；中小品牌：数量众多，战略上以跟随竞争为主，是果饮市场的侧翼旁众。因而未来几年引动果饮市场变局的将主要集中在洋品牌、新锐品牌、传统品牌三大主导力量上。四、市场营销环境（SWOT）分析（一）、S-Strength：优势1、品牌优势作为一家专业的饮料连锁企业，我们拥有强大的后续支持和服务以确保商业计划的稳定性及成长性。2、时尚健康的企业形象，整套的企业形象识别系统规划，成熟的直营店运营模式。3、橙果品牌管理&研发中心不断提供符合潮流的新品开发和成熟市场推广方案。4、设备维修及保养服务中心遍布全国23个城市，确保及时到修。精选的原料进口渠道，专业的进出口公司确保原料的及时性。5、先进、科学、高效的供应链管理。6、严格的供应商筛选程序及品牌控流程（二）、W-Weakness：弱勢1、消费者对果汁存在认知上的混乱2、“ORANGE”橙果对消费者引导的力度不够,缺乏有效的推广手段3、“ORANGE橙果”的市场定位不够准确果汁饮料市场需求特征与消费者市场分析（三）、O-Opportunity：機會1、饮料市场的产品虽然多但是ORANGE橙果的这个品牌好，品牌下面主打的产品多2、直接竞争对手虽然多，但市场上的菊市场上的果汁缺少品牌推广并未推广和强调“健康”这一理念（四）、T-Threat：威脅1、国内其他品牌占据了饮料市场的大部分市场份额2、各个饮料品牌陆续推出了果汁饮料产品五、消费者市场分析（一）、消费者构成特征由于果饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。一项对36个大中城市12万多名消费者的调查结果显示，在果饮消费者的构成中，女性占54.1，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61.3的市场份额；此外，中专以上学历者对果饮市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度消费人群，渗透率达48.5；从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61.7，这说明工薪阶层、年轻人群是果饮消费的主力军。（二）、消费心理及行为分析"天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料之所以突然"火"起来正是因为其满足了消费者的这种需求,果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。果汁饮料的特点可以归纳为"三低"：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。果汁饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更"潇洒"，更"时尚"。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择果汁饮料消费。

另外一个原因在于人们的健康意识提高。过去可乐等碳酸饮料在清凉饮料市场中占有绝对的优势，瓶装水也以其方便、解渴等特点深受受欢迎。但随着消费者观念的改变，人们认为既然掏钱购买，营养成份越高越划算。无疑果汁饮料正是满足了当代消费者的功能和心理需求，在很短的时间里发展如此迅速。从目标市场购买行为偏好来看，消费者购买时看重品牌因素但品牌忠诚度却较低。在央视市场研究机构的一次对饮料重度消费人群的调查中显示，被访者在一段时间内只喝一种类型品牌的饮料的概率几乎为零，他们往往主动或被动的饮用多种类型品牌饮料，这充分表明消费者在饮料消费上忠诚度较低，易发生动摇和转移。同时在支撑品牌诉求点的产品各项评价变量中，消费者对果饮所具有的口味较营养、健康更为偏执，这可从2002年末的一项行业调查数据中初见端倪。在2002年消费者最受欢迎品牌中，排名前六的依次为新奇士、果汁先生、椰树、统一、露露和酷儿。值得注意的是，这些果饮均为非纯果汁品牌，虽然消费者青睐纯果汁的健康元素，但对纯果汁的口味却不可接受，其显示了消费者对于果汁饮料的口味十分看重。但就2003年市场最新走势来看，市场上果饮解渴功能呼声也渐行高涨，这可从一批新的果汽饮料如健立宝“爆果汽”的火爆上市即可看出。（三）、针对以上的消费群体，我们做了一份调差问卷ORANGE橙果时尚饮品市场调查问卷第1题.您的性别*A，男：53.33%B，女：46.67%第2题.您的年龄段*A，18岁以下：3.33%B,18—22岁：56.67%C,22—26岁：33.33%D,26岁以上：6.67%第3题.您的职业*A,学生：50%B,白领上班族：26.67%C,自由职业者：23.33%第4题.您一周之内购买饮料的次数*A,0次：13.33%B,1—2次：40%C,3—4次：20%D,5次以上：26.67%第5题.平常逛街的时候您喜欢喝什么类型的饮料*A,鲜果蔬汁或者果乳饮料：53.33%B,矿泉水或者碳酸饮料：33.33%C,奶茶系列饮料：6.67%D,咖啡饮料：6.67%第6题.您经常购买的饮料或者奶茶的价格区间是*A,3—5元：66.67%B,6—8元：20%C,9—10元：13.33%D,0元以上：0%第7题.您认为下列饮品规格中哪种比较合理*A,00～400ml：63.33%B,150～200ml:26.67%C,400ml以上：10%第8题.您一般会在什么样的地方喝饮品*A,安静的地方：60%B,优雅的地方：13.33%C,人多的地方：16.67%D,人少的地方：10%第9题.您喜欢什么风格的饮品店*A,休闲的：70%B,优雅的：20%C,低调的：10%D,高调的：0%第10题.一家新的饮品店，那些因素会吸引你去尝试一杯*A,新颖的装修：70%B,品牌大的饮料店：30%C,良好的地段位置：0%第11题.一家饮料店，你喝过一杯之后，什么原因能促使你再次购买*A,良好的口感：70%B,营养价值较高：30%C,装修风格：0%D,品牌知名度：0%第12题.您知道ORANGE橙果吗*A,知道：36.67%B,感谢您的参与：63.33%第13题.您是通过什么途径了解ORANGE橙果的*A,网络：%B,朋友介绍：13.79%C,偶然接触：24.14%D,电视：3.45%E杂志：0%F,广播：0%G,其他31.03%第14题.请问您认为ORANGE橙果应该在哪些方面上作出改进呢*A,产品口味：44.83%B,广告传播：20.69%C,品牌理念：6.9%D,产品包装：3.45%六、竞争者市场分析（一）、中国市场果汁饮料品牌发展历程国内果汁饮料市场的大规模启动是在2001年，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到10亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：第一阶段（2000年以前）无强势品牌第二阶段（2001年）统一独占市场第三阶段（2002年以后）多家品牌围攻统一统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从2002年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。（二）、2002-2003年度品牌竞争格局一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。竞争虽然激烈，机会仍然很多果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。（三）、市场竞争深度分析1、消费群体各有特色因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了60%，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了50%，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在35岁以上的比例超过了50%，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像"鲜橙多"，"真鲜橙"等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中15-24岁所占比例接近50%，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，虽然儿童不在CMMS调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。2、呈现区域市场特点从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近50%都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天然的椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。七、产品定位（一）、定位依据功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：1、多糖饮料功能：调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群。2、维生素饮料、矿物质饮料功能：补充多种营养成分适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。3、运动平衡饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。4、低能、益生饮料功能：帮助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。（二）、产品功能定位Orange橙果饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。八、具体的市场营销方案（一）市场拓展目标(分三阶段)：

第一阶段：招商工作全面启动阶段时间：2011-1-1——2011-4-30内容：1、根据项目投资计划投入广告宣传，加大招商力度2、完善专营店的各环节管理，保证周边产品供应渠道的畅通3、以连锁专营店的建设为核心，协助与支持专营店的销售工作和管理工作，提高对整个营销网络的把握度目标：1、建立5家橙果连锁加盟店2、月销售额达到50万3、项目进入盈亏平衡阶段

第二阶段：市场拓展及市场营销网络组织建设阶段时间：2011-4-1——2011-9-30内容：1、根据项目投资计划投入广告宣传（80%的广告预算在本阶段投入），加大招商力度和市场管理及专营店管理力度；2、强化战略结盟意识，理顺分支机构的职能及与加盟店的关系目标：1、橙果连锁专营店达到15家2、月销售额达到200万元以上3、项目进入盈利阶段

第三阶段：进入项目发展的成熟阶段，形成一套完整成熟的项目管理模式时间：2011-10-1——2011-12-30内容：1、降低招商力度，将工作重心移至市场的巩固与深化及项目资源计划管理的完善与提高；2、对品牌运营的效果进行全面的分析，规划项目进入成熟期的品牌运营方案；3、本着长远发展与可持续性发展的原则，优化与整合营销队伍和战略伙伴。目标：1、形成完善可行的项目运营管理体系；2、月销售额稳定在200万元以上；3、打造一支强有营销队伍，使公司总部的市场策略可以方便迅速的贯彻执行。（二）、产品特色和产品改进1、特色:a、高品质，采用高品质的进口原料和秉承“小茶包单杯泡制”的理念b、高质量，严格的质量管理，一丝不苟的检测制度，所有原料都通过国家质量检测c、口味好，职业的味觉专家从采购到包装，全程参与产品研发，重视地域差异2、产品改进a、提高产品研发能力，橙果必须不断努力提高产品研发能力，才能从根本上保证好产品口味b、产品包转上的改进，使用环保纸张和消费者喜爱的图案c、门店装潢上下功夫，体现独特的时尚潮流d、加强质量管理，保障产品安全（三）、具体的市场拓展方案1、广告媒体A平面：平面广告主要采取情感诉求的方式，唤醒人们心中对于学生时代的回忆，回忆那时和同学们一起打完篮球，跑到orange橙果店中要了一杯冰冻果汁的时代。B户外：户外广告比较便宜而且受观众注意较多，可做图片加文字广告。例如：在orange橙果主打图片上，写上“orange橙果，给您最甜美的回味”C广播：有优于其它媒体的优点，包括成本效益、选择力、灵活性、创造性、整合营销机会。orange橙果广播广告脚本中年男声：（背景舒缓音乐响起）朋友，我