华美大厦策划方案

华美大厦策划方案文件编码(008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256)经营定位篇一、项目分析(一)地理位置华美大厦位于着名商圈—华强北商圈的振兴路上，万佳百货华强店东侧，项目南为金茂礼都，在与金茂礼都之间有一片广场(约2000平方米)、北为单向行驶(东西向)的振兴路，东为四号路，西为万佳百货。(二)项目现状华美大厦原为一幢多层的工业厂房，随着华强北商业区的形成而改变，一、二楼(即一层夹层)也随之改为商铺使用，项目的经营多年来也经历了多次的改至今一直空置。目前一楼大部分也经出租，商户中有麦当劳、千色店等较具实力的品牌商户，也有临时出租经营音像的商户。项目外立面均陈旧，二楼商场内由美媚城装修过，把它分割成小面积独立商铺(面积多在6-10㎡)。项目南面的广场已经铺设广场砖，金茂礼都一、二层商业裙楼一直空置，广场把华美大厦与金茂礼都连成一片。(三)项目SWOT分析总表优势分析(S)劣势分析(W)⑴区位优势⑴项目规模较小⑵项目可塑性强⑵所在路段交通环境差⑶人气优势⑶项目形象较差⑷配套优势⑷地段⑸自有物业的机会分析(O)⑴华强北商圈⑵细分经营市场，进行独特的市场定位威胁分析(T)⑴华强北商业区的经营全面⑵华强北商业大型新项目启动，对本项⑶项目以往经营的不成功留下的暗影优势分析(S)⑴区位优势项目地处华强北商业区，为深圳的首席商业区，是全国有名的商业区之一，是本市商贾云集、商机最深厚的地方，华强北的电子专业市场是全国的电子产品批发、交易中心，吸引全国各地的客户。并且华强北是全国商业业态最全面的商业区，几乎所有的商业业态都已经进驻华强北商圈。本项目所在区位极具发展潜华强北作为深圳商业的制高点，是项目推广宣传的最有利之处，是项目推广⑵项目可塑性强进一步还可以与南面的金茂礼都连成一起，作为一个整体商业项目推广，项目规模近二万㎡，从而使项目达到一定的规模。而与南面的金茂礼都之间的广场则成为室内广场，如此规模的室内广场是产品推广、发布的最佳场所整合项目可利用的一切有利的资源，使项目更具竞争力，投入资金改造，充分发挥项目的潜力。⑶人气优势华强北每日近百万的人流量，为本项目带来极大的人气与人流人流、人气是今后经营的最大支持，大量的人流能提供给目标客户信心的保⑷自有物业的优势商业诈骗时有发生，并且在本项目也曾发生过。公司已经把物业买下，以自有物业招商，自有物业是对供应商的最直接的信心保证(不管是招商经营还是自营均是)。利用自有物业作为项目推广的宣传卖点之一，树立客户对项目的信心。劣势分析(W)⑴项目规模较小目前项目一楼大部分以街铺形式出租，剩下为内部不利经营部分两层总共可应对措施由于项目有拓展空间，向上、向南可扩大项目经营规模⑵所在路段交通环境差项目紧靠的振兴路为单行线，只能从东向西走，由于道路是多年前规划建设的，当初只是工业区的内部道路，道路较窄，通行能力小，华强北由于人流、车流大，是深圳交通状况较差的区域，目前政府对华强北报交通整治已收到一定的⑶项目形象较差由于是多年前建设的楼宇，并且楼上为办公及厂房用，外立面已经陈旧，甚至有部分外墙已经开始脱落，项目外观杂乱形象较差。应对措施：对项目投入资金进行整治装修。⑷地段项目虽处于华强商业区范围，但却是商业区的边缘位置，相对于华强北商业区其他物业相比，地段处于劣势。机会分析(O)⑴华强北商圈华强北商圈巨大的人量，每年数百亿的市场销售份额，经营任何产品均有成功的可能，华强北在全国的影响力近年越来越大，市场销售额近年飞速上升，是商业经营的金矿，是产品走向全国的平台，吸引无数的商家前来投资。目前华强北的商业正在升级换代进行中，抓住华强北调整的时机，是本项目⑵细分经营市场，进行独特的市场定位细分目标市场，选定适合企业发展的市场是目前企业成功的关键，在华强北商圈这样业态齐全的商业区，对市场进行细分是非常必要的，寻找独特的市场定位是使项目成功的机会更大。对华强北进行深入的调查研究，为项目定位正确选项取得是一手资料，为项威胁分析(T)⑴华强北商业区的经营全面华强北人流虽然很多，每年的销售额也非常高，是商业经营的好地方，但也因为如此，吸引无数商家在此经营，使华强北成为全国业态最齐全的商业，在华强北经营的竞争非常激烈，其程度是其他地方难以相比的，在华强北经营没有一定的实力与特色是难以生存的。华强北虽是商业经营的金矿，也是商业经营的陷阱。⑵华强北商业大型新项目启动，对本项目有直接威胁华强北原是一个老工业区，在经济发展的过程中逐步形成了一个商业中心，政府对华强北进行了大力规划改造，把华强北由多层建筑为主变成了以高层建筑群为主，目前正在进行大规模的旧城改造，茂业东方时代广场二期、华强广场、中原广场等多个项目正在启动，项目规模少则数万平方米，多则数十万平方米，华强北商业规模还在不断的增量中。⑶项目以往经营的不成功留下的暗影本项目以往的多次经营失败，给予商户这里不适合商业经营的感觉，当然以往的经营失败是多方面的原因，并非完全是地段的原因，但对项目的经营还是会有一定的负面影响的，特别是美媚城的经营教训对项目影响更大。二、项目经营选项分析百货商店项目经营规模较小，华强北的百货商场很多，如万佳百货、茂业百货、群星广场、铜锣湾百货、东方时尚、天虹商场、新一佳、曼哈等众多商场，不管是从规模还是地段，本项目均处劣势，经营百货商店本项目成功的可能很低，不适合专业市场华强北是电子专业市场经营最成功的商业区，华强北的电子专业市场很集中，并且每一家的规模都比较大，本项目虽处华强北商业区，但是处于商业区的边缘，离华强北集中的电子专业市场较远，使项目经营华强北的强项项目的成功可能较低。华强北曾出现过两个服装市场，但经营不成功，这与服装业在深圳的总体经营有关，深圳服装业是一个以做品牌为主的行业，而以批发为主的服装批发市场不适合运作品牌服装，如深圳曾经出现的万众城、福中福、东方巴黎等服装批发市场的不成功，其市场要不转型，要不就变成以零售中低档产品的小商品市场。并且专业市场是以规模来赢得市场的，所以传统的专业市场不适合本项目专业卖场专业大卖场是以超市大卖场的方式经营专门产品，是近年发展最快的业态之一，是经营细分的结果。近年以家具、建材(装饰材料)、家电、数码通讯产品最为突出，家具、建材对物业的硬件要求比较严格，本项目不具备条件，不适合发展该类卖场。家电、数码通讯产品为电子产品，是华强北商业中心叫响全国的拳头产品，在华强北路上已汇集国内主要的家电大卖场连锁企业的家电卖场，本项目经营家电无竞争优势。数码通讯产品大卖场在华强北的数量之多胜于全国任何地方，本项目地段处于劣势的条件下，不适合发展此类卖场。本项目规模较小，地段相对较偏，是比较适合专业卖场的地方，选项适合选择相对较冷门的产品，如汇集办公产品一站式的大卖场。餐饮娱乐华强北商业区是深圳餐饮业最多、最全的地区，项目南部的京华吧街是最近推出的餐饮、酒吧一条街，相对较偏的地方是比较适合发展餐饮娱乐业，虽然本项目不处于华强北商业区的几个主要餐饮汇集区，但从地段来看，本项目是较适合发展餐饮娱乐，只是餐饮业变化比较快，在华强北的竞争很激烈，本项目成功有一定难度。、经营思路的提出通过对市场的调查及项目的分析及本项目的实际情况认为，本项目以招商经营为先，通过成功招商经营后再推出销售经营权的总体策略。项目重点放在经推荐设想：“中国时尚品牌推介中心”，以深圳坚持做品牌的行业市场特点，挖掘华强北商业中心作为产品通向全国的桥头堡优势，在华强北打造全国首个中国原创品牌基地，以品牌展示与零售相结合，提供品牌策划、品牌推广等增值服务为一体的品牌推介中心。项目以经营服装、鞋业、饰品、化妆品等中国原创品牌产品，进场产品须为中国企业(含港澳台企业)推出的原创品牌，以统一管理，独立经营为商场的经营管理方式(类似女人世界名店的管理方式)。优点：1.做品牌利于企业的长期发展，获取较高的经济效益。2.填补市场的空白。3.利于一步的经营权销售。备选设想1：女性主题商场，女人的钱是最好赚的，这是所有商家共识，在深圳这个年轻女性占多数的特大型城市，女性主题是最具生命力的商场。项目可以以“搜美堂”(暂定名)为名，以“做女人的百宝盒”为商场的特色理念，商场采用统一管理，独立经营的经营管理方式。优点：1.资金投入少，见效快。由于原美媚城同为女性主题商场，无须投大量的资金进行工程改造，只作适当的整改即可投入使用。2.利于下一步的经营权销售。缺点：女性用品是大部分商场的重点商品，所占比重都很大，所以同类竞争很激烈，项目要取得非常成功不易。求很大，项目打造深圳最具规模、产品最齐全的办公用品超市，以一站式办公用品商场为核心竞争力。优点：填补市场空白，项目经营成功的机会很大。2.本设想主要是从经营角度考虑，对下步经营权的销售不利。保健休闲中心为招商对象。优点：1.华强北人流大，对餐饮的需求大，而且本项目相对较偏，比较适合娱乐业。2.餐饮娱乐的经营占地较大，项目只需出租与几家经营者(甚至一家)即可，操作相对容易。缺点：1.由于华强北餐厅很多，经营成功的难度较大，招商也不易成功。2.由于各店承租的面积相对较大，能承受的租金相对较低，企业收益会较与贵司充分沟通后，根据项目的实际情况，确定备选设想1为项目发展的总体思路，项目定位女性主题商场。项目的筹备将根据这一人总体思路展开。三、项目定位立足华强北商圈，服务华强北，做深圳最具个性与竞争力的纯女性主题商场，努力成为深圳女性主题商场中的佼佼者。化商品的购物天堂。“搜尽天下美女爱物”“做女人的百宝箱”作为商场的核心主题定位，突出项目专业为女性服务的特色主题，招商期及商场经营初期强调自有物业投巨资整改经营主题商场。以华强北区域为服务的核心，立足华强北商圈。以华强北及附近地区上班的年轻女性为基础，锁定16~30岁的女性消费者，月收入在800~1500元的消费者占65%以上，月收入1500~3000元的消费6、项目商品档次商场以中低档为基础，合理进行中档商品与中低档商品的配比。7、项目管理项目运作采用以招商经营，商户在约定的范围内独立经营，商场统一管理、统一形象、统一营销，吸收大百货的统一性及市场经营的灵活性相结合，开创新一代主题商场管理模式。招商篇一、招商范围依据项目的定位，本商场作为女性主题商场，所有经营项目均针对女性而设，本商场采用招商经营，商户独立经营，对商户的经营内容不作强硬的控制，只要是针对女性的商品均可经营，商场不作品类统一规划，只作指导性建议。本项目的招商范围为：服装、精品、饰品、皮具、鞋业、箱包、化妆品、美容院。经营及招商重点为服装与精品。二、招商区域东门及华强北是深圳时尚、个性化商品的集散地，有数以万计的经营者，不泛适合本商场定位的经营者，是本商场的招商主要地区。三、招商条件租金，商场根据各商铺的具体位置分别定价。(具体定价略)2、合作条件合同一年一签，合同签订时收取二个月押金及一个月租金。3、优惠政策支持商家经营，“放水养鱼”是运作商业物业一贯有效做法，对于一个新开的商场，给予商家一定的优惠政策，支持其经营走上正轨。为此，对经营者给予二个月的免租优惠政策。4、其他费用对于物业管理、水电费、空调费、广告费等各种其他杂费采用一费制，按30元/㎡/月的标准收取。四、招商原则搜美堂招商实行“四个优先”的原则：1、厂家优先：厂家直接合作优先答约；2、名优品牌优先：国内外着名品牌优先引进；3、独家经营优先：品牌在本区域独家经营的优先引进；4、特色项目优先：拥有特色经营项目的商业机构优先引进。五、招商策略1、充分现有客户资源我商业策划团队成员在深圳从事招商、商业营运管理工作多年，拥有一大批现成的客户资料，充分利用招商人员的客户资料是商场开业筹备工作取得顺利完成的最有效办法，充分利用现有客户资源网络，是本项目招商取得成功的关键所2、广告宣传、形象包装今时今日，已经不是酒香不怕巷子深的年代，一个成功经营的商场少不了广告宣传的投入。本商场的广告的目的是为了招商，但广告宣传的对象应放在目标消费者身上，我们通过广告宣传及形象包装可以达到：①吸引附合定位的商家的注意，引起其发生兴趣，进而加盟商场。②树立商家的经营信心、增加商家对我们的信任。③吸引目标消费者，为商场成功经营打下基础。(具体广告策划方案见广告篇)3、优惠政策的合理利用合理利用优惠政策是吸引商家按时进场的有效手段，对不同商家分别对待是招商成功的有效手段之一，对于经营项目竞争力强，品牌好，需求面积较大者给在开始招商时推出限时优惠，在招商正式开始一周内给予较多的优惠；在招商率过半时推出限量优惠，推出20~30间较多优惠的商铺招商。(所有优惠均在租金总目标及优惠政策控制范围内)六、招商运作流程：(一)对目标客户：2、客户有初步合作意向后到现场看场地(看场地前要先到场地所属楼层负责人处询问该场地是否为其他客户预留并确认该场地尚未签约)。商部负责人签字后，然后交财务部盖章。4、在《合作意向书》有效期内，签订《招商合同》。客户要提供合同中要求的必备文件。我方先由场地所属的招商部负责人签字后，然后交财务部盖章，合同文本与必备文件及《客户档案》一起收存。5、签订《合作意向书》及《招商合同》后，要办理签约登记并在第一时间在招商进度表上标注已租出的场地。(二)对直接到访的客户：客户直接到招商部，前台接待员首先接待，问明客户意向，引领客户到相应的招商区域，通知相关的招商经理接待。2、招商人员与客户接触，了解客户欲经营品类的基本信息，填写《客件洽谈。客户有了初步合作意向后，具体操作同“对目标客户”中的2-5条。*招商流程示意图*目标客户目标客户直接到访的客客户到招商部带客户看场地。可应客户要求拿米尺实地丈量经营场地的面积客户明确合作第一时间合同执行七、招商目标及总体计划在进度表上标注已租出的场地相应的招商区域，通知相关的招商人员接待。总体目标计划各项工作，本项目预计正式招商时间为1个半月到二个月，正式招商前要约需二周时间(从人员进场开始)进行招商准备工作。开业时预计进场率八、招商准备相关工作商业的运作是一个系统的工作，虽然本项目的经营方式倾向于市场制，但要商场具竞争力，商场吸收大百货的管理及营销手段，本商场除商品经营管理外，其他需按大商业的运作。项目要成功操作需做好充分的招商准备工作(准备工作约需二周)，在正式招商前须完成如下工作：1．出具项目整改后的效果图(包括外立面、门头、商场内部、广场等多幅)；S3．设计制作招商所需的资料(宣传资料、展板、现场布置)；4．出具商场的平面规划图；5．确定各商铺的价格、面积及优惠办法；6．商场管理机构的设置及运作程序的确定；7．完成招商签约的各类文件(意向书、租贷合同)的起草、印刷；8．完成商场针对户的其他各类管理文件(管理合同、消防责任书、装修管理办法、商户管理手册)。管理篇一、商业管理宗旨1、维护良好的整体形象和秩序2、确保消费者满意3、使物业保值增值4、为业主创造最大赢利机会二、经营管理方面1、商场形象管理对商场进行统一的形象(CIS)策划和管理，以确保商场良好(1)理念设计(MI)：发展目标，经营定位、商场理念、广告宣传语等；(2)行为设计(BI)：经营守则、店员仪容仪表、着装规范、礼貌用语、(3)视觉设计(VI)：标准色、店标、店旗、胸牌、包装袋、印刷品、办2、销售现场管理对销售现场进行统一、有序、科学的管理、确保良好、美观的销售环境和秩序。(1)店铺装潢：统一规定和要求，不得随意装修，应维持商场的整体形(2)货架使用：使用较为高档和美观的开架式货架，并按规定摆放。(3)商品陈列：按规定对商品进行陈列摆放，不得占用过道和乱堆乱(4)店内广告：店内品牌和商品文选宣传、POP等，按规定设计展示、不(5)现场促销：促销活动应遵守商业街的统一规定和要求，不得破坏商场正常的经营秩序。3、市场营销推广(1)营销策划：制定商场整体营销和竞争策略，制定全年和阶段性的市(2)宣传促销：对商场进行统一、有效的宣传推广，举办整体和主题促(3)品牌演绎：传播品牌故事、品牌时尚、举办品牌推广、时装表演、4、顾客服务规范(1)售前服务：提倡主动、微笑和站立服务，但不得争客、抢客。(2)售中服务：耐心热情介绍，礼貌迎送顾客，但不得强行买卖，严禁与顾客争吵。5、经营指导管理(1)教育辅导：专家讲习，经营者交流会，店员培训，外出观摩，销售服务与建议等。(2)销售协助：提供营销策略、宣传展示、商品陈列、店头促销等协助(3)信息服务：为经营者提供国家政策、市场动态、竞争状况等信息服6、租户调整：替换不合理或无法继续营运的租赁经营户。三、经营服务方面1．生活服务：提供就餐、休闲、娱乐、商租房、店铺租房等方面的服务。2．办公服务：提供传真、文印、电子邮件、会议、信件收发、书报订阅等服3．专案服务：为品牌提供策划设计、陈列展示、广告宣传、市场推广等度身4．办证服务：为经营者提供必要的工商、税收、许可证办理服务及争取税费5．人事服务：为经营者提供人员招聘、培训、管理、档案等服务。6．其它服务：提供经营者所需要的其它服务，为经营者创造最大的方便条件形的品牌形象和信誉，提高经营者的经营管理水平，形成1+1>2的整体合力，创造搜美堂最大的竞争优势和顾客满意度，提升每个经营者的销售业绩。四、项目管理结构总经总经管理部财务保安物业部根据项目的具体情况，以精简实用的原则对本项目运作组织机构进行规划，建议设立四个部门。(见上图)管理部：此部门是本项目运作的核心部门，负责商场的营运管理，新商家的引进，设立二级部门—企划部，负责广告宣传、市场信息收集、定时策划促销活动、更换场内布置及宣传品。财务部：负责租金、管理费等种类费用的收取及日常财务管理。保安部：负责的安全防护工作。物业部：主要负责商场的物业管理、排污、供水、供电、机电设施维护、日常装饰施工审批及总控室工作安排。五、人员配置；2、报纸广告宣传篇一、广告目标通过广告宣传活动，达到创立商场的知名度，树立商场的形象，通过广告宣传活动，吸引目标消费者，为商场的经营打下基础，树立商户的对项目的信心，使项目的招商取得成功。二、广告宣传受众通过传达信息给消费者来间接为招商服务，目标消费者是我们广告的受众，我们的一切广告活动主要是针对消费者，针对商户的招商信息为次要广告。三、广告媒介选择由于商场的规模较少，能够投入的广告费可能不会很多，而商场的商圈定位是服务华强北上班一族，在广告媒体上主要依靠户外广告牌，所选择的广告媒介外墙及楼顶；振兴路东段(即华强北路与上步路之间的振兴路)能使用的各类灯箱[广告华强北商圈能使的各类广告牌。2、报纸选择深圳晚报及晶报等费用较低的大众媒体，商场类是报纸广告内费用较低的一种。由于商场的筹备时间较短，在招商开始的二周内开始上商场的报纸广告，主要是商场的形象宣传，上报纸广告时与报社联合举办较有社会影响力的活3、宣传印刷品宣传印刷品主要是针对招商的，设计招商手册及招商宣传单。4、活动策划“搜美堂杯—谁是美媚的最爱”评选活动；策划“搜美堂深圳最具个性女性用品专卖店搜寻活动”；通过活动传播商场信息，扩大商场的知名度。5、现场形象包装运用条幅、彩旗、展板等对物业及招商现场进行形象包装，通过现场包装渲品通过赠送印有商场logo、名称及其他宣传商场形象的小礼品，同时宣传商场四、广告方案1、广告牌以商场内装饰效果图(或其他精美图片)为背景＋美女＋商场logo、名称＋商场的经营主题“搜尽美女爱物，做女人的百宝箱”以半版，套红的广告方式，在正式招商开始后第二周至开业前二周(约一个半月)，每周一版形象广告；开业前二周每周二~三版开业广告。(具体报版广设计约十六个版面(6页)印刷精美的招商手册，规格为32开，用书纸印体内容略)五、形象包装方案1、条幅：在物业四周挂巨型条幅，在靠振兴路一侧挂条幅多幅，巨幅内容为招商信息及优惠政策；条幅内容为商场的众多卖点。