广告创意原理及方法

广告创意原理及方法第1页/共74页第一节广告创意概说一、创意与广告创意二、广告创意的特点三、广告创意的基本原则第2页/共74页第3页/共74页许多广告人缺乏创意的原因：缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。缺乏创意素材的积累。缺乏对创意的正确理解。缺乏对广告创意的基本流程的了解。缺乏对当今广告创意发展水平的认识，提出的创意是若干年前就已经出现的。第4页/共74页创意需要训练请口述童年时期最具有创造力的一件事。第5页/共74页首先来分析一下广告活动与广告创意：1、广告活动是动态的运作过程，这个过程包括：调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等环节。广告创意只是其中的一个重要环节。第6页/共74页2、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，所以在广告活动的规划过程中要解决的是对与错的问题；广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。第7页/共74页3、广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。第8页/共74页

有人疑问：创意到底是什么？创意是不是很神秘?第9页/共74页创意其实并不神秘

WHAT’STHECREATIVE

STRATEGY

第10页/共74页一、什么是广告创意

英文中的Creative,Creativity,Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的（JamesWebbYoung）的广告名著《ATechniqueforProducingIdeas》（《产生创意的方法》）而被广泛采用接纳。第11页/共74页经典的定义两个以上之前互不关联的想法的融合。阿瑟·库斯勒第12页/共74页巴瑞多，不仅发现80/20定律，他在《人与社会》中的观点是——人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。第13页/共74页JWT的创意总监的定义JalliesWebbYoung在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。

詹姆斯·韦伯·扬第14页/共74页将所有这些因素放在一起，可定义：

创意是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见——看得懂——看得下去第15页/共74页

1、独创性广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上，就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。我们通常我们所说的“旧的元素，新的组合”、“旧瓶装新酒”。这种从熟悉的事物、材料之间发现新的联系的能力，最能体现广告创意人员的创造性。二、广告创意的特点第16页/共74页

2、艺术性广告创意者必须要找到适当的艺术形象或表达方式来诠释广告主题，并通过这种传达来感染和说服受众。第17页/共74页第18页/共74页第19页/共74页

3、限制性广告创意必须符合广告发布地的法律法规和道理伦理、风俗习惯。

第20页/共74页丰田霸道汽车广告第21页/共74页丰田陆地巡阳舰广告第22页/共74页立邦漆广告第23页/共74页

4、震撼性

震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。广告创意的冲击力，根据程度的不同，可以分为让消费者产生震动和让消费者产生共鸣。合情入理、深入消费者的内心，符合其情感、理智的需求，引发消费者的反思和深省。第24页/共74页

5、关联性指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效的广告表现形式，使包含广告主题和诉求的广告信息有效的达到目标消费者，并且获得目标消费者的共鸣、认同，产生认识上的改变，最终采取尝试或持续忠诚的购买行为。第25页/共74页三、广告创意的基本原则目标原则关联原则简洁原则易于理解原则第26页/共74页

表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

表象渗透进创作者的主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，便形成转化为的一种艺术形象。

表象意象转化为意念意景意念意念意景意念第二节广告创意的原理第27页/共74页第28页/共74页广告创意阶段的任务：找到有效的表现广告主题、传达广告诉求的方式和方法；解决的是广告要“怎么说”的问题策略——创意——执行第29页/共74页一、意象的意义指示意义象征意义感情意义情绪意义诱惑意义第30页/共74页案例分析：第31页/共74页“绝对伏特加”的点子策略点子

排它而绝对的喜爱。创意点子当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。执行点子任用所有不相关的元素表现产品外观。第32页/共74页第33页/共74页第34页/共74页小于连撒尿雕像第35页/共74页第36页/共74页第37页/共74页碧桂园的点子策略点子给你一个五星级的家创意点子捱世界之后叹世界执行点子表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程第38页/共74页一个很好的问题

我们是否把策略照搬上广告？即创意点子是否应比策略点子更强？第39页/共74页练习

你如何用碧桂园的创意点子发展出一张海报？第40页/共74页第41页/共74页具体做法：照搬过来——只是做适当的变通延伸——将点子在某个方向上伸展重新架构——将点子的结构作新的安排互动共振——唤起人们的感觉第42页/共74页二、广告意象的创造变形拟人夸张错位嵌合替代嫁接第43页/共74页詹姆斯·韦伯·扬提出的广告创意五阶段:1.调查阶段——收集资料2.分析阶段——找出商品最有特色的地方3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备4.开发阶段——多提出几个创意5.评价决定阶段——确定最好的创意第三节广告创意的过程第44页/共74页1.调查阶段——收集资料

收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。第45页/共74页2.分析阶段——找出商品最有特色的地方

首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。第46页/共74页

阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克·利特克指出："阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时,并不清楚潜在的买家是谁。不熟悉顾客,这就是阿迪达斯的症结所在：它一直在制造好鞋,但却不合消费者的口味。“利特克介绍说,"阿迪达斯以优质耐用的品牌享誉于世,但是却不够迷人。"作为营销策略,公司曾特意请来顾客征询他们的意见,他们问一些孩子说："如果有人穿阿迪达斯参加派对,他们会在哪些地方出没？"孩子们回答说穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩,但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。案例第47页/共74页

詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足第48页/共74页每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。第49页/共74页3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备

对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。

4.开发阶段——多提出几个创意在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。5.评价决定阶段——确定最好的创意比较选择第50页/共74页有人将广告创意流程做诗意表达：准备阶段——“如昨夜西风凋碧树，独上高楼，忘尽天涯路”酝酿阶段——“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”验证阶段——“大胆的假设，小心的求证”。第51页/共74页第四节广告创意方法（一）、头脑风暴法（Brainstorming）1．头脑风暴法的步骤1．选定议题、通知与会者2．脑力激荡在脑力激荡时，必须遵循以下原则：（1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。（2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。（3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。（4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。

3．筛选与评估第52页/共74页２．头脑风暴法的特点（1）集体性创作（2）禁止批评（3）创意的量越多越好（4）对创意的质量不加限制第53页/共74页头脑风暴法操作程序确定议题头脑激荡评估筛选议题要简单具体确定主持人与会人数10-12人半小时-一小时自由畅想迟延批评衍生新构想以量生质综合评价分门别类去粗取精选出最优方案第54页/共74页（二）、垂直思考法（Verticalthinking）与水平思考法（Lateralthinking）垂直思考法：是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。水平思考法：强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。第55页/共74页海尔007系列冰箱广告：第56页/共74页新鲜是什么？（是天然，原汁原味）——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力）——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳）——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性）——有弹性又想到什么？（“弹簧”）第57页/共74页雀巢咖啡系列广告：第58页/共74页第59页/共74