广慈湖畔期项目营销策略提报

广慈湖畔期项目营销策略提报第1页/共109页本方案版权属北京合晟尚圆房地产顾问有限公司所有，未经我司授权许可任何个人或单位不得有任何形式的拷贝、转载。总把控：宋欣总指导：王彪主编：崔佳王继师伟副主编：关艳雄化明明朱勋昌规划指导：北京建筑规划设计院数据研究：市场研发中心平面设计：策略研发中心电话：（0871）7230855传真：（0871）7230855邮箱：heshengshangyuan@126.com法律顾问：云南法彰律师事务所第2页/共109页【前言】一个高端项目必须有其质素相对较高的区域作为支撑，但本项目所面临的困惑----广慈湖周围生活配套完善不足，入住率不高。片区缺乏相对高端的景观住宅类产品和特色商业，固然为本案昭示了很大的市场空白。而对于建水县城而言，推广的单一性、市场竞争日益加剧，针对这些问题，我们该提出怎样的战略性建议呢？第3页/共109页【壹】3个前提1、项目所处的宏观大势将何去何从？2、本项目将面临怎样的市场竞争？3、项目自身质素如何？【贰】3个关键问题1、关于产品规划建议的问题2、关于项目如何定位的问题3、关于项目寻找何样客户群体的问题【叁】3个务实1、营销务实2、执行务实3、服务务实

汇报步骤第4页/共109页谈营销必须明确的３个前提【壹】三个前提第5页/共109页Q1：项目所处的宏观大势将何去何从？第6页/共109页近些年政府对房地产业调控的力度前所未有，从土地供给到银行信贷，通过不断加息、利率调整，限购、限贷等各种手段抑制投机行为。特别是全国各地限购令的执行对房市产生实质性的影响。宏观调控：力度加大，银根紧缩建水市场的住宅购买者，主要为自住客，市场体现为刚性需求。而对于商业部分，由于建水及周边投资客较多，加上近期建水大量商业放量，造成一定影响。第7页/共109页微观视角下：房地产业的增长空间巨大，建水房地产将持续快速发展建水正处于旅游强县城市更新、城市生活重心转移的初步阶段。老城已不属于居住时代，新城刚起步，同时担负着旅游大县的居住、办公重责。随着建水城市的不断发展，建水将会迎来新一轮机遇，房地产业空间巨大。老城作为建水旅游主要地，不适于现代有品质的生活。随着新城的逐步开发，换房是老城区居民的必然选择。第8页/共109页先认识这座城----建水的城市形态老城

居住形态落后，居住品质较低，无成熟的居住小区，多为早前小宗地自建房和单位集资建房。

商业较为繁荣，集中在北正街、临安路、翰林街等主要商业街道，多为一商一铺三层组合，全部为仿古式商业建筑形态。新城

地形环境得天独厚，是一块极适合人居的风水宝地。从政府的规划和各开发商的项目规划看，都非常重视新城的居住品质和居住氛围，新城和老城形成古今之别。新城在政府的规划中是一种结合建水旅游产业战略发展的现代、时尚的形态。它是建水城市未来的核心发展之地，是和建水古城旅游产业发展重心遥相呼应，相辅相承，互为补充的城市战略发展重心。第9页/共109页建水县2010年共完成房地产投资额达5.97亿元，开发总规模69.37万㎡，实际施工面积69.18万㎡，竣工面积13.54万㎡。其中：经济适用住房竣工2.47万㎡，共204套；商品房竣工11.07万㎡，共575套；累计销售商品房面积29.55万㎡，其中住宅销售25.79万㎡，共1906套。数据来源：建水县住房和城乡建设局2010年建水县房地产完成投资情况建水房地产发展迅猛建水县GDP增长对比2008年2009年2010年GDP总额41.41亿元49.08亿元55.61亿元GDP增长比例22.55%18.52%13.3%建水GDP呈良性快速增长态势。第10页/共109页第一个因素：建水是国家级历史文化名城，建水的旅游不但能炒热，而且可持续发展；第二个因素：建水交通方便，区位优势得天独厚；第三个因素：建水是一个适宜人居住的城市，是滇南闻名的“果蔬之乡”；第四个因素：教育品牌的打造，扩大了住宅的刚性需求；第五个因素：建水房地产有辐射作用，据我司统计分析，一个楼盘20%的住户来自周边5县；第六个因素：建水人均存款属红河州中上水平，老百姓财富的积累，都想改善居住环境，所以具备了较强的购买能力。

建水房地产发展迅猛的因素第11页/共109页

用发展的眼光看，老城不符合建水的现代化城市生活发展，建水的生活、商务重心必将向新城转移。老城新城城市功能转移为旅游产业、商业为主未来建水的现代高品质居住区第12页/共109页微观视角下：建水的人居喜好居住习惯----面积较大，足够的居住空间

较好的居住环境

完善的配套，便利购买喜好----1至4楼为最佳选择

4居与3居居多消费心理----对新城的居住品质和发展前景较为认同第13页/共109页Q2：本项目将面临怎样的市场竞争？第14页/共109页1、市场动向随着随着2010年底华州花园开盘，藤林雅苑认筹；广慈湖畔、时代中心的开盘；多个楼盘的相继动作，昭示着建水房地产市场在2010年末掀起新的一轮市场竞争高潮。第15页/共109页富康名邸华府佳苑奥城二期奥城一期时代中心万意新景临安花园广慈湖畔腾林雅苑华洲花园2、建水楼盘分布佳湖逸景金茂大厦旅游商业广场第16页/共109页广慈湖畔发展商蒙自鸿海地产

开发规模一期约7.6万平米；二期约13.7万平米主力户型87—140平米，以三、四居室为主打户型销售均价(高层)2700元/㎡；(别墅)约5000元/㎡

销售情况2010年底开盘，目前在售剩余20%项目简介项目位于150亩碧波粼粼的广慈湖与300余的亩青山湖之间（广慈路与青山路交汇处），周边环境优美、视野开阔、交通便利，但由于项目处于建水新城地段，因此周边配套设施尚不完善。3、建水楼盘代表个案第17页/共109页富康名邸5期发展商天柱地产开发规模约18万平米主力户型主力户型为120—160㎡的三、四居室销售均价预计3000元/㎡销售情况开盘时间未定，处于客户登记阶段项目简介该项目属于建水新城区，人流量稀少，主力户型面积区间120-160平米，1—4期已售罄，目前推出的是该项目的第五期，因尚未取得预售许可证，开盘时间未定，处于客户登记阶段。第18页/共109页腾林雅苑发展商红河州明宇地产开发规模约8.4万平米主力户型主力户型为110—140㎡的三、四居室销售均价住宅3700元/㎡；商铺20000元/㎡销售情况2010-10-20开盘，已经销售70%项目简介腾林雅苑建筑形态全为小高层，一梯两户，围合式布局，开放式管理；住宅建筑面积73412㎡；50㎡的一房只有2-3套；主力户型：82㎡-140㎡，以3、4居室为主打户型，商铺有200多间，但具体价格未定，商铺均价在2万元／㎡，商铺面积区间：30-120㎡。第19页/共109页临安花园发展商云铜地产开发规模约13万平米主力户型主力户型为115—150㎡的三、四居室销售均价住宅3200元/㎡销售情况2009-10-16开盘，已售罄项目简介该项目拥有较好的地段和云铜地产的品牌优势，项目开盘当天销售量达46%，成交金额4221万；有多层洋房、景观洋房、高层电梯房、双拼商住两用别墅，是目前建水县档次较高的楼盘，备受中高档人群的关注，总共12栋，户型区间80—300㎡，以3、4居室为主打户型；49套临街商铺。第20页/共109页临安春秋发展商全胜兴地产开发规模约2.54万平米主力户型面积区间为30—60㎡，主力面积为30—40㎡销售均价商铺9000元/㎡销售情况2010-3-20开盘，已售罄项目简介临安春秋项目是建水县委、县政府重点招商引资项目及旧城改造项目，具有浓厚的商业文化氛围、成熟的地段、庞大的人流量，为商业的发展提供了得天独厚的条件。（一楼：1.8—1.9万元/㎡、二楼6000元/㎡、三楼5000元/㎡）现已售完；2010年4月初由开发商将商业分成餐饮、百货、旅游三大块进行招商，商铺租价:80-90元/㎡/月(一层)，30-40元/㎡/月(二层)，10元/㎡/月(三层)，目前昆百大旗下的云上四季连锁酒店、电影院等已经准备进驻。第21页/共109页裕顺•奥城发展商裕顺地产开发规模约4.2万平米主力户型主力户型为110—140㎡的三、四居室销售均价3000元/㎡销售情况2010-6-18开盘，一、二期已售罄项目简介奥城百货位于建水县新城区，建水大道与清远路交叉路口，区位优势较好，尤其是奥城将价值1亿多的建水体育馆赠送给了政府，更是得到了政府的鼓励和支持，能够容纳1万余人的体育馆无形之中将给奥城未来的发展带来无限的商机，目前商铺只进行招商不售。第22页/共109页时代中心发展商个旧兴立房地产经营有限公司开发规模约7.6万平米主力户型面积区间为10—40㎡，主力面积为20—30㎡销售均价一层：4.98万元/㎡、二层：1.9-3万元/㎡、三层：0.98万元/㎡销售情况2011-1-8开盘，商业部分销售已达80%，二、三层已售完，招

商同时进行中。项目简介该项目为建水老临安酒店位置，现已建成，引进肯德基、美好家园超市（6000㎡已营业），该项目将建成建水唯一五星级酒店（60000㎡），商铺分为三层，一层面积（30-40㎡）售价：4.98万元／㎡；二层面积（20-30㎡）售价：1.98万元／㎡；三层面积（20-10㎡）售价：0.98万元／㎡。目前商业部分二、三层已售完，一层因价格偏高导致销售受阻，销售策略也随之做出调整（分割销售，一分为二）。第23页/共109页万意•新景发展商昆明万意房地产开发有限公司开发规模约1.6万平米主力户型户型区间为85—260㎡，以110—150㎡三、四居室为主打户型销售均价2700元/㎡销售情况预计6、7月份开盘项目简介项目位于建水大道红河州警校斜对面，占地20余亩第24页/共109页金茂大厦发展商天一地产开发规模约3万平米主力户型住宅主力户型为110—140㎡的三、四居室；商铺主力面积为30—40㎡销售均价3300—19000元/㎡销售情况2010年11月份开始卖卡，卡费2万一张，暂时未开盘，可交款预定房源项目简介项目位于建水一中对面（原服装厂），该项目占地10亩，规划总建筑面积约30000㎡，住宅150套，商铺164间；住宅均价：3400元／㎡，商铺单价为3300—19000元／㎡；项目于2010年11份开始销售认筹卡，卡金2万元/张，该项目未正式开盘，可接受定金订房。第25页/共109页佳湖逸景发展商红河州东晟开发经营公司开发规模约5.1万平米主力户型户型区间为50—300㎡，以120—150㎡三、四居室为主打户型销售均价2800元/㎡销售情况2011-4-17开盘，在售项目简介项目位于建水大道北侧，广慈湖西侧，项目占地11140.98㎡，规划总建筑面积51145.8㎡；住宅总套数为313套，商业未开盘，预计均价20000元/㎡，开盘销售率40%。第26页/共109页序号项目名称销售价格主力户型销售情况1广慈湖畔(高层)2700元/㎡；(别墅)5000元/㎡三、四居室为主打户型2010年底开盘，目前在售2富康明邸5期预计3000元/㎡主力户型为120—160㎡的三、四居室开盘时间未定，处于客户登记阶段3腾林雅苑住宅3700元/㎡；商铺20000元/㎡主力户型为110—140㎡的三、四居室2010-10-20开盘，已经销售70%4临安花园住宅3200元/㎡；商铺20000元/㎡主力户型115—150㎡的三、四居室2009-10-16开盘，已售罄5临安春秋商铺9000元/㎡面积区间为30—60㎡，主力面积为30—40㎡2010-3-20开盘，已售罄6裕顺·奥城3000元/㎡主力户型为110—140㎡的三、四居室2010-6-18开盘，一、二期已售罄7万意·新景2700元/㎡110—150㎡三、四居室为主打户型预计6、7月份开盘8时代中心一层：4.98万元/㎡、二层：1.9-3万元/㎡、三层：0.98万元/㎡面积区间为10—40㎡，主力面积为20—30㎡2011-1-8开盘，销售已达80%，招商同时进行中。9金茂大厦3300—19000元/㎡住宅主力户型为110—140㎡的三、四居室；商铺主力面积为30—40㎡2010年11月售卡，卡费2万一张，未开盘，可交款预定房源10佳湖逸景2800元/㎡户型区间为50—300㎡，以120—150㎡三、四居室为主打户型2011-4-17开盘，在售4、主要数据对比第27页/共109页市场总结1、从楼盘统计可以看出，现在建水市场上楼盘大量涌现，现在市场上在售、待售或刚售磬楼盘已多达13个，诸多楼盘的涌现预示着市场份额的激烈竞争、抢占和引发市场的观望情绪。2、目前市场上拥有的在售或待售楼盘体量约90余万㎡，如此庞大的体量和有限的市场消费能力，必将导致竞争局面的加剧。3、建水市场现在住宅均价约为2300-3400元/㎡，商业均价约为13000-49600元/㎡，均价过高容易引起市场抗性，但在一定程度上，优质项目的出现将在市场整体向上的形势下获得合理的溢价空间。建水城，众盘林立，列强争霸第28页/共109页启示建水楼盘特点一：地段主要集中在建水新城区及建水大道两侧。建水楼盘特点二：广慈湖建水新城大环境较好但形成规模的水资源缺乏，新城统一的现代化规划让人流连忘返，无论建水或周边客户均以占有广慈湖为首选。建水楼盘特点三：园林景观园林景观是现代房地产的功力所在，由于环境所迫建水发展商不得不各自为战，随着城市化发展与生活质素的提高，景观园林的多样化引进恰逢其时，更是我们的市场机会。建水楼盘特点四：建筑风格与景观园林一样，建水新城楼盘的建筑各有特色，品质始终走在建水房地产市场的前沿，整齐划一的新城规划加上各具特色的建筑风格，让选择有了多样性的展示，受到市场的追捧。第29页/共109页目前建水房地产市场进入高峰阶段，市场竞争既激烈残酷，把握市场制定适宜的产品和营销策略是项目取得成功的法则。挑战机遇共存第30页/共109页Q３：项目自身质素如何？第31页/共109页项目位于建水新城规划发展区，其总用地面积50721平方米，总建筑面积137422平方米，容积率约2.23。项目地块地势平坦，地形分布呈三角形状，部分地块呈锯齿类不规则形状且部分向广慈湖湖面延伸。项目地块解析第32页/共109页地块周边实景照片第33页/共109页总用地面积：50721㎡总建筑面积：137422㎡容积率：2.23建筑密度：24.6%绿地率：46.7%车位配比：1：2独栋别墅：4000㎡（10户）双拼别墅：4000㎡（16户）洋房：11945.2㎡（84户）高层住宅：86038.2㎡（780户）商业：7192㎡地下建筑面积：24147㎡105983.4㎡（890户）项目原经济指标解析第34页/共109页项目周边环境解析一期项目本项目（2期）建水大道）广慈湖）广慈路总建面：137422平米都市大盘城市升级劳动小区建水县医院第35页/共109页位于建水老城出口和新城区入口主干道处，是“一根扁担挑两头”的其中一端,其形象定位必须超越片区的束缚,契合城市的战略,成为城市的客厅城市要塞,中央价值

碗窑段永祯路北正街老城区代表建水城市未来方向的新城区广慈路城市中央都市核心建水大道本案广慈湖项目区位解析地块位于广慈湖与青山湖之间，广慈路与青山路交汇处，周边环境优美、视野开阔、交通便利，是距离广慈湖最近的项目。第36页/共109页

碗窑段永祯路北正街老城区建水大道广慈湖本案（2期）1期项目政治轴线生态轴线经济轴线价值轴线

新城中心区“双龙起舞”位于建水新城经济、政治、文化，旅游、商业轴线的本项目1、2期相互呼应.其功能定位势必承袭双向价值带的外延和内涵地块西临碗窑路、东近广慈路、南琳建水大道路，道路交通良好，直抵建水县城各地。但由于地块靠新城边缘，公交车辆及路线较少一定程度上限制了交通出行。项目交通解析第37页/共109页项目景观解析项目与150余亩广慈湖零距离接触，超长湖景线，感受清新绝美湖景；此外，本项目与一期项目之间的湿地景观公园，各类植被茂盛，空气清新，绝佳养生自然天地。第38页/共109页项目人文环境解析滇南邹鲁滇南重镇中国四大名陶产地项目所在的建水城文物古迹密集，其数量与价值在云南省有着重要的地位，儒学经院、宗教寺院、人居宅院等遍及全县，建水文庙、指林寺、朱家花园等在国内外有一定的知名度。建水文庙是全国最大的文庙之一，至今有近700年历史。建水第一中学是云南省重点中学之一。

第39页/共109页SWOT分析◆区位优势——项目是距离交通、景观主干道（建水大道）及商业主干道（永祯街，南端为北正街）最近的楼盘，区位优势显；◆景观优势——项目与150余亩广慈湖零距离接触，且规划建设有湿地公园，绝对景观优势；◆交通优势——项目西临永祯街，东邻广慈路，北达建水大道，交通通达城内外，行车较为便捷；◆规模优势——项目与建成的一期相呼应，总体占地规模较大，具有打造大型高尚生活社区的基础条件；◆品牌优势——项目一期开发已在建水市场树立良好品牌形象，品牌知名度较高，其品牌影响对本项目具有很大利好作用。★项目优势（S）第40页/共109页SWOT分析◆项目地块呈三角形分布，且部分分布不太规则，对规划布局有一定影响；◆项目北面有一工厂，会在一定程度上对临街高层产品造成景观影响；◆项目处所新城，配套设施需待完善，周边公交线路较少，对出行带来一定影响。★项目劣势（W）第41页/共109页SWOT分析◆建水经济的持续良好增长，中高端人群的置业需求逐步增加；◆目前建水市场上景观大盘稀缺，本项目可弥补这一市场空缺；◆建水一中的口碑及教学质量优越，周边地区重视下一代教育的人群可作为本项目潜在客户群。◆在生活质量越发提高的情形下，建水县高端市场开始对面积适中、功能实用、品质高端、景观优越的产品产生兴趣。★项目机会（O）◆项目体量相对建水较大，销售具有一定压力；◆建水目前在售、待售楼盘体量较大，未来竞争日愈加剧；★项目威胁（T）第42页/共109页每一项指标在建水都堪称前列关键是：这么好的项目，放在竞争白热化的建水，如何营销？第43页/共109页我们的目标——不满足于仅取得良好的销售更要做建水第一知名楼盘。第44页/共109页【贰】3个关键问题第45页/共109页WT1：关于产品规划建议的问题第46页/共109页1、关于别墅的建议从产品品质的角度分析，为了能够保证整个别墅产品每一栋都能够充分的满足采光、日照、景观条件条件合晟尚圆建议：1、将别墅产品重新布局，做错落排布，以保证此产品的品质。一、总体规划建议第47页/共109页2、400平米独栋对于建水市场来说略显过大，建议独栋控制在300平米左右。第48页/共109页2、关于5、6、7栋的建议合晟尚圆观点：5#、7#为一梯四户，90、120平米两种户型组合，6#为一梯两户均为140平米户型组合。从整体上考虑建议此三栋统一采用120、140平米户型组合。第49页/共109页3、关于1栋、2栋的建议合晟尚圆观点：1#、2#为110、120、54平米三种户型组合，搭配不甚合理，且三户组合降低了产品品质。建议此两栋规划为90—120平米户型组合。第50页/共109页4、关于4栋的建议合晟尚圆观点：4#距离主景观较远且相对独立。建议此整栋规划为60平米左右公寓产品，且可以考虑在产品上做精装销售，以填补建水市场精装小户型公寓缺乏的市场空白。第51页/共109页5、关于3栋的建议合晟尚圆观点：3#距离别墅区较近，且此栋中90平米户型为凸出布局，建筑上挨近了与别墅的间距，直接影响别墅产品的整体品质（下图所示）。建议此栋规划为120—140平米户型组合。别墅区第52页/共109页6、关于地下停车场入口的建议合晟尚圆观点：小区主入口处地下停车场入口位于小区入口极为不妥，此地下车场入口还未真正进入小区内部。设置于此在下班高峰期时容易造成小区入口的堵塞。建议将地下停车场入口设置于左图所示位置。主入口处地下车场入口地下停车场入口于此第53页/共109页7、关于景观的建议合晟尚圆观点：从贵司提供图纸来看，内部景观没有做到详细，缺乏层次。且看不到地下停车场采光井及通风井的位置。整个景观轴自北向南贯穿，没有形成交叉，惠及面相对较低。我司建议：由西向东设置一景观轴，自小区西入口直至别墅区，且由东向西呈放射状布局，形成林荫大道拉近别墅与内部主景观的距离，同时扩大了景观惠及面。对于6、7、8、9栋有阻挡景观轴的适当做出调整。第54页/共109页以上，仅为我司针对原规划给予的建议，那么，我司对项目有着另外的考虑。（提高容积率）将原规划中的别墅产品替换为洋房，整个项目以洋房+小高层+高层的搭配形式，可有利于回款速度及利润最大化。以洋房为提升项目整体品质产品。第55页/共109页8、容积率建议总占地面积容积率建议总建筑面积合计50721.222.8142019.4163.0152163.663.2162307.9043.5177524.27根据产品品质及利润最大化原则，我司建议本项目容积率为3.0，得出总建筑面积为152163.66平米。第56页/共109页项目原规划经济技术指标业态物业类型户型层数户数(户)面积区间面积（㎡/户）总建筑面积比例综合比例低密度别墅独栋A-2

10

40040003.77%

双拼B-2

16

25040003.77%高品质洋房洋房C7（1-5）70

127.858949.58.44%洋房C（顶跃）7（6-7）14

221.123095.682.92%景观型高层高层G-2156090平米以下52.043122.42.94%17.90%高层D-21518088.1215861.614.95%高层G-11560100-129平米109.376562.26.19%48.16%高层G-31560116.636997.86.60%高层E-11560121.017260.66.84%高层E-21560123.567413.66.99%高层D-1151801272286021.55%高层F-11730130平米以上131.653949.53.72%15.04%高层F-21590133.4512010.511.32%

890

106083.38

第57页/共109页我司考虑产品为洋房+高层，容积率3.0基础上的经济指标建议容积率3.0，总建面152163平米物业类型套内建筑面积区间赠送面积区间总建筑面积占比综合比例容积率建议总建筑面积合计洋房120-1588-2534997.6423.00%23.00%3.0152163.7小高层高层40-6809129.826.00%18.00%83-902-418259.6412.00%110-1206-830432.7320.00%47.00%120-1398-1241084.1927.00%145-16010-1518259.6412.00%12.00%第58页/共109页1、主力户型面积区间建议业态物业类型套内建筑面积区间赠送面积区间占比综合比例低密度别墅独栋280-35060-1003.00%3.00%双拼200-28030-605.00%5.00%高品质洋房洋房97-1588-2515.00%15.00%景观型高层小高层

高层40-6806.00%18.00%83-902-412.00%110-1206-820.00%47.00%120-1398-1227.00%145-16010-1512.00%12.00%原规划基础上主力面积区间建议二、产品建议第59页/共109页我司考虑产品为洋房+高层基础上的主力面积区间建议业态物业类型套内建筑面积区间赠送面积区间占比综合比例高品质洋房洋房120-1588-2523.00%23.00%景观型高层小高层

高层40-6806.00%18.00%83-902-412.00%110-1206-820.00%47.00%120-1398-1227.00%145-16010-1512.00%12.00%项目整体以110——158平米户型为主打，符合建水人群置业需求。搭配一定体量小面积公寓填补市场空白。第60页/共109页2、户型面积配比建议我司考虑产品为洋房+高层基础上的面积配比建议120—134平米户型占比27%，120—158平米洋房占比23%，40—68平米公寓占比6%第61页/共109页公寓户型参考在有限的空间内，做到了南北通透、布局合理，同时还设计了一个面积适中的观景阳台，无论办公室还是自住，功能性俱佳。面积：约50平米方正空间，布局紧凑；客厅紧连休闲阳台，阳光成为生活的华丽布景；干湿分区、动静分离，实现空间层次的完美体验。面积：约58平米三、户型建议第62页/共109页合理的错层布局，自然区格了客厅与餐厅的界限，使空间泾渭分明；不同功能分区动静分离，各得其所；独具匠心的玄关设计，让居家生活更为宁静私密，不受打扰；客厅大阳台，阳光美景悄然入户。面积：约117.91㎡入户花厅，让回家的第一眼久满目绿意，心怀即刻轻松舒畅；时尚错层设计，获得舒适的立体空间享受；宽大主卧，空间开阔通亮，尽显主人的尊贵；超大景观阳台，自然景观尽收眼底；动静分区。面积：约135㎡高层户型参考第63页/共109页别墅户型参考独立私家车位，下沉式花园庭院，多功能影视厅与活动厅全域采光；四个花园包围所有房间，餐厅和客厅错层设计，有效划分功能区间；四个露台环绕整层空间，阳光书房与休闲露台相连，带来自然绿意。第64页/共109页四、建筑风格建议简约中式建筑风格第65页/共109页WT2：项目如何定位的问题第66页/共109页定位前的思考

我们认为，本案定位一定要遵循下原则：它一定是我们有、而区域市场没有的；或者有人提出，但我们可以做得更优越的，此为差异化关键点；它一定是目标市场需要的或者特别感兴趣的；一定要能反映好的产品品质，好的生活方式；必须具备适度的超前性与区域领导性；一定具有指标性。它一定要反映出项目核心竞争力，使其客观存在项目无法复制。只有这样的定位方向，项目在整合中，才能体现价值最大化，项目才可以卖得又快又好！第67页/共109页项目定位建水首席·15万平米·

公园宽景·

水岸豪邸第68页/共109页项目形象定位湖岸圣景·

名门豪邸第69页/共109页项目价格定位独栋：均价范围6500——7000元/平米双拼：均价范围4800——5500元/平米洋房：均价范围3500——4000元/平米高层：均价范围2800——3300元/平米第70页/共109页业态物业类型户型套型面积（㎡）总建筑面积均价（元/㎡）总货值（万元）容积率总建筑面积合计低密度别墅独栋A-24004000680027202.23106083.4双拼B-2250400052002080高品质洋房洋房C127.858949.538003400.81洋房C221.123095.681176.36景观型高层高层D-11272286031007086.6高层D-288.1215861.64917.1高层E-1121.017260.62250.79高层E-2123.567413.62298.21高层F-1131.653949.51224.35高层F-2133.4512010.53723.26高层G-1109.376562.22034.28高层G-252.043122.4967.94高层G-3116.636997.82169.32

106083.38

36049.02原规划经济测算原规划容积率2.23，总建筑面积10.6万平米，总货值3.6亿第71页/共109页我司考虑产品为洋房+高层，容积率3.0基础上的项目经济测算物业为洋房+高层，容积率3.0，换算得出总建筑面积15.2万平米，总货值4.96亿元业态总建筑面积单价（元/㎡）总货值（万元）容积率建议总建筑面积合计高品质洋房34997.64380013299.13152163.7景观型高层9129.8231002830.2418259.645660.4830432.739434.1541084.1912736.118259.645660.49

152163.7

49620.56

第72页/共109页WT3：寻找怎样客户群体的问题第73页/共109页重要客户核心客户次要客户补充客户核心客户：城区二次置业换房者;首次置业的乡镇教师和公务员重要客户：商人（老板）、企事业单位职工、个体经营者次要客户：乡镇富裕家庭、工薪阶层补充客户：州内其他县客户、投资者及重视下一代教育的客户第74页/共109页他们是这样一群人——私企老板、个体经营者、教师、公务员、企事业单位职工、职务较高的机关干部、商人……目标人群……第75页/共109页他们要求：能够拥有“较高品味+生态景观+高尚居住”和时代接轨的都市生活区，可以满足城市丰富配套的便捷环境；居住品味能进一步提升的居住氛围。目标人群……第76页/共109页【叁】3个务实第77页/共109页WS1：营销务实第78页/共109页我们以怎样的竞争态势出现？

市场领先者…？市场挑战者…？

市场追随者…？市场补缺者…？毫无疑问，本项目将以市场主导者的身份，将本项目打造成为建水市场真正的市场领先者。第79页/共109页我们的战略目标使本项目成为：城市地标建筑群。建水名副其实的现代人居典范、生活中心。建水人心目中最向往居住的楼盘。使开发商达到名利双收第80页/共109页我们的操盘策略1、分期、分节奏运营项目

分期多次开盘，使项目、售楼部经常保持旺盛人气。

地县级市场的特点为开盘热闹，开盘后人气冷清。因此，根据项目的特性，特将项目分为2-3次开盘，运作期间不定期举办各种活动，以利项目随时受人关注。高层住宅、洋房分期推出，每2-3月推出一单位，具体推出时间再行确认。第一次开盘只推高层住宅。让高层住宅成为项目的资金流，使项目能稳健推进，后期推出单位则能使项目朝盈利轨道跨越。第81页/共109页2、市场重心逐渐偏移

在高层开盘并达到60%以上销量的前提下，市场重心逐渐偏移。◆销售对象转移

洋房底商将是后半程销售的中心。◆目标人群转移前期住宅自住为主，而后期，投资客、经营者、商户将是核心客户群。◆目标市场转移

建水将不再是单一主市场，周边县城都会成为我们市场拓展地，这也为开发商可能的后续项目运作积累宝贵客户源。第82页/共109页3、深度挖掘销售渠道周边乡镇市场深挖县城各单位重点拜访超市、娱乐场所、零售商等经营商家重点拜访周边县城外展挖掘第83页/共109页4、大客户销售制

后半部分项目运营，以销售部员工为基础，抽调优秀员工，组建大客户销售部，专门负责大客户销售、异地（建水以外）项目推介。5、组合式营销策略各种营销策略有机组合，借势造势，紧抓项目强效点，把握市场、客户敏感点，利用或创造各种有利机会，达到快销、利润最大化的目的。第84页/共109页本项目核心营销策略活动营销品牌营销产品营销生活模式营销

以品牌营销为主的组合式营销策略

四大核心营销策略第85页/共109页品牌营销策略时刻不忘品牌营销，品牌至上。营销关键点

凝练一句话——创造·城市公园生活。新闻造势——政府搭台，企业唱戏。和政府合作，以媒体的公信度，不断的推出开发商对于广慈湖湿地公园的建设及新城规划发展、企业、领导人、项目方方面面宣传，延续、提升已经形成的良好市场形象。第86页/共109页生活模式营销策略以广慈湖、湿地公园及项目景观视野等其他一切来带动住宅的营销；将所有的资源强化、整合成为代表建水未来的生活模式——高尚居住品质、与时代合拍营销关键点：理想生活——居住品质地产、城市核心所带来的成熟、丰富、便利及坐拥城市中央公园的最大优势。生活场景展现——利用系列推广、详细解读理想生活营造都市生活格调——以发展的眼光，诠释建水城市生活的未来所在。第87页/共109页产品营销策略对比市场，以项目整体领先规划、户型创新，挖掘产品亮点，树立建水地产标杆形象。营销关键点引领市场---以本项目产品设计优势为基础，结合景观配套做到无视竟争对手，独领风骚。传播产品---以户外、电视、DM单、平面媒体为依托、逐步解读、剖析产品。解析产品---根据施工进度，展现产品质量，增强公信度。第88页/共109页活动营销策略活动是维系老客户、培养新客户的关键所在；一方面，通过组织活动，对已购一期老客户进行关系维护，通过老客户口碑带动新客户购买，形成羊群效应；另一方面通过结合项目生活模式的营销活动来培养客户，使我们的客户源源不断。

营销关键点通过特定场景把项目优势向特定人群传播淡化推销色彩，悄无声息达到传播目的提高知名度，产生良好的社会影响力企业品牌宣传的平台，巩固品牌忠诚度借力打力，有效开展人际传播，形成口碑宣传第89页/共109页活动营销时间节点-封顶断水-湿地公园投入使用-孔子文化节-中秋节……以上时间节点。可配合优惠措施，提前铺垫宣传，以利形成阶段性销售高峰。第90页/共109页WS2：营销务实第91页/共109页总体执行策略根据项目进度分阶段集中成交高层、洋房分期重点推出销售回款目标配合开发商资金计划的安排工程进度配合销售要求，支持各阶段销售任务达成精耕细作，全盘销售在从期房到现房的过程中逐步实现第92页/共109页策略要点一卖场技术：定期在现场推出推荐单位或特价房（每月更换），加强现场销售气氛渲染。策略要点二推货技术：为尽量避免远程期房销售的抗性，将产品分为多个货包，分批开放，利用大盘概念打消消费者观望心理和避免房源过多导致压迫感不够的心理，前一货包未销售完成则滚动进入下一个货包。建水住宅适应性很强，是期房的重要融资管道，前期货包中配备足够的货量。开盘重点推出单位：景观洋房是项目形象高度。沿街高层主打乡镇市场。第93页/共109页策略要点三定价技术：◆住宅部分高层住宅部分为项目现金流，快速清仓方能摆脱该区域同质化竞争，可考虑不高于对手的定价技术。景观洋房是明星类主打产品，定价充分体现价值。◆商业部分未来升值价值不可估量，低开高走，有步骤推货，逐步加价，完美体现其价值。第94页/共109页

营销阶段模拟2011年10月—2011年12月筹备2012年1—2月蓄水

2012年3月首次开盘2012年5月

二次开盘

2012年7月三次开盘2012年8月—12月尾盘清扫2013年2月完美收官工地围挡、户外路牌全面出街推广线销售线营销中心包装到位、置业顾问就位、营销中心开放电视广告投放，城市生活概念出击全面蓄水展开，认筹卡销售公园生活概念出击首个货包推出，预热市场。第二货包推出，洋房全面放量，撬动市场。剩余产品推出，商铺放量，全面引爆市场。三次开盘持续热销2013年1月—5月2013年6月产品个性卖点全面出击，周边覆盖特价房策略启动，剩余货品清扫客户答谢会，老带新奖励启动，周边区域外销户外路牌加大投放，覆盖区域加大低价格产品策略引发持续关注第95页/共109页WS3：推广务实第96页/共109页2：项目的营销推广阶段怎么划分？1：如何延续品牌，如何提升项目后续开发的影响力？3：项目的营销推广渠道怎么选择？第97页/共10