东风重卡品牌服务计划书

东风重卡品牌服务计划书背景东风汽车公司为中国政府明确重点支持的行业三大集团之一，经营规模居中国工业企业500强前列；“东风”牌商标，在汽车行业中率先被国家工商局评定为中国驰名商标。是中国首家拥有全系列卡车、客车、轻型商用车及乘用车产品的合资汽车企业，是目前中国汽车行业迄今为止规模最大、合作层次最深、领域最广的合资项目。2004年，东风重型卡车产销总量突破10万辆，完成年度目标的109.4%，同比增长36.48%。实现了历史性跨越式发展。OICA(世界汽车制造商协会)和VDA(德国汽车工业协会)联合发布的权威报告排名，2004年东风重型车产销量位列世界十大重型卡车制造厂家的第二，仅次于戴姆勒-克莱斯勒公司。东风汽车有限公司为在重卡市场取得更好更长久的发展，拟启动东风重型卡车品牌定们及命名的工作工作项目，InsightBrand很荣幸获邀此参与项目的计划。本项目计划书组成第一部分：我们对东风重型卡车的初步了解及品牌观点第二部分：InsightBrand品牌战略规划项目的工作方法及时间规划第三部分：初步项目报价我们对市场的初步了解重型卡车市场步入平衡增长期200220032004销售量(万台）24.525.627增长+4.5%+5.4%三足鼎立及新的市场进入者重庆重汽陕汽东风一汽中国重型北汽福田载重10t以上重型卡车市场份额迅速扩大，中、高档重型载货车开始受到市场追捧品牌出现多样化、差异化、个性化，市场份额被分散,20吨以上的进口高档重型卡车的市场份额将有所增加众企业利用改进型产品、换代型产品，寻找出产品新的增长点。国内通过与国际重卡巨头的结盟，增加高端核心技术，抵御加入国际市场对我国重型卡车生产企业的冲击。市场呈大吨位、高档化、多元化趋势高端重型车成为物流运输的竞争热点

快速发展大功率柴油机大功率、大吨位、高时效专用运输车操纵驾驶更方便,轻松舒适智能化、网络化、多功能国际巨头抢入中国重卡高端市场沃尔沃、奔驰、欧曼国内大项目、大客户的进口车采购与国内重卡企业合资生产成功的品牌需要包含一些基本的原则，特别是与客户及消费者建立情感上的关系避免产品、服务等的混乱……品牌承诺一定要在不同的细分市场中有清晰、诚实、容易明白及容易推行的表达带领改变的步伐如果不是市场中的第一，就要是最快的，不能只是跟随别人的步伐，否则就非常的被动和困难提供灵活性品牌要配合业务变动的需要及提供基础不断有产品及服务创新品牌要在选择的市场细分中创造承诺，并创造利润融入创意在选择的差异点中融入创意促进合作关系以品牌促进与合作伙伴的关系是关键因素我们对东风重卡现状的了解

及品牌观点东风重卡处于市场领导地位经过两三年的发展，东风汽车公司在重型汽车市场上巳处垄断地位顺应市场发展方向，东风大力发展10吨以上车型，同时把目标瞄向15吨汽车市场与日产合资，增加了其在中大型市场中的能力主要优势在自卸和载货车销量仍集中在自卸车和载货车两大车型中牵引车仍未产生大的突破，厢式车发展不如解放东风拥有重型汽车市场最大的用户群体，今年虽然继续保持了市场上最大的份额，但是在中重型市场需求下降的形势下同时又受到市场新进入者的蚕食，与去年同期相比，两大产品销量下降在往更高端市场渗透东风以ＥＱ１２０８系列重型汽车为先导，全力发展载重10吨(具体是12吨)以上重型汽车，并占据了10吨以上—15吨重型汽车市场的最大一块份额。在高端市场，东风重卡将面对更强的竞争档次一汽双轿9T东风八平柴重汽黄河川汽8T红岩企业个人重汽斯太尔一汽九平柴16T级重型载货车北方奔驰陕汽德龙北汽福田沃尔沃奔驰斯堪尼亚欧曼福来纳16万元左右19-35万元40-50万元60万元以上品牌并非从工厂中生产出来

而是存在于消费者的思维中品牌不只是一个商标，更重要的是行动和表现品牌=标志+信誉信誉=承诺+表现品牌是创建产品与消费者之间的亲密联系品牌远景/定位……企业高级管理层深信品牌的作用

“即使现在把可口可乐的所有财产一把火烧掉，我也能凭这块牌子再次称霸世界。”——可口可乐的老板说。增强未来的竞争力短期内达成销售，同时建立长期的品牌价值透过品牌体检找到品牌特性

（部分示例：根据网上资料进行分析）关键语句关爱每一位用户中国载重卡车市场第一品牌脚踏实地、实事求是诚信天下，用户为先学习创新超越品牌特性以人为本的领袖的稳重的诚信的上进的品牌核心？透过确立企业期望达到的目标后，我们能协助建立/改变客户喜好并提升竞争能力目前的品牌力期望达到的品牌力以人为本的领袖的稳重的诚信的上进的……？东风重卡的产品及服务是否可以差异化定位？东风重卡应用东风品牌还是建立独立品牌？我们如何区分东风品牌及其竞争对手？用于重卡上的视觉标识如何沟通品牌定位及吸引消费者的兴趣？明确有价值的特性作为品牌的DNA哪些有价值的特性与东为有关有关竞争状况哪些跟客户、消费者、商业合作伙伴、投资者东风应该优先排序及表达哪些有价值的特性？将关键的品牌特性发展成清晰的、具差异性的品牌定位品牌品牌特性品牌概念

Escape强劲的攀越能力、善于打破约束、历险的帕萨特成功、可操控性、尽在掌握；优越的商务性能捷达耐用、质量过硬、性价比高；勇于承担责任；物超所值理性的选择崎岖的路，强劲的车

成就明天的商战利器关键考虑点怎样的品牌定位可确保东风重卡在未来的市场中长期发展并强化领导地位？指导原则专注于品牌的愿景，既能传递科技进步，又能吸引客户、消费者、投资者和合作伙伴品牌的定位并非只关注目前，更着眼于未来的竞争发展一个有明显差异的品牌定位，增加品牌的价值和重要性清晰定义和理解品牌的受众，确保品牌定位的针对性避免过于广泛全面或过于狭窄专业化有充分的灵活性，能够适应未来的发展和阶段性的调整InsightBrand品牌战略规划项目的工作方法及时间规划项目目标了解对东风品牌及东风重卡的认知，和消费者的关联度，以及它在国际和国内市场的竞争对手，分析品牌价值中的关健因素在全国重要市场中为东风重卡/新品牌找到最佳的定位在品牌定位之下，为东风重卡新产品发展命名InsightBrand工作方法Insightbrandscan品牌战略品牌个性特性定位架构身份沟通体验竞争对手分析未来趋势业务战略市场/消费者洞察科技工作方法（第四、五阶段供参考选择）工作步骤企业战略研究现有资料分析竞争状况分析及Brandscape内部访谈定量调研工作步骤最侍范例及案例座谈会品牌特性品牌定位品牌个性品牌架构工作步骤中英文企业命名发展视觉标识优化视觉标识系统视觉标识指引工作步骤品牌管理小组内部品牌控制过程品牌手册工作步骤建立品牌沟通计划审核品牌传播的整体效率交付品项目启动简报详细分析现有的品牌表现竞争对手景观图诊断现有品牌管理系统总结东风品牌战略及品牌管理的品牌认知及含意定量调研报告交付品品牌战略建立及案例研讨会品牌的品牌特性金字塔及品牌特性分类品牌定位描述概念图析品牌个性品牌架构交付品中英文企业命名主标识视觉标识系统视觉标识指引交付品品牌管理小组培训材料品牌手册交付品品牌沟通讲划建议品牌计分卡5星期4星期3星期3星期6星期第一阶段品牌诊断及分析品牌战略第二阶段品牌表现第三阶段品牌管理第四阶段品牌传播及量度第五阶段建议中四个阶段的工作方法（简介）企业战略研究现有资料分析竞争状况分析及Brandscape内部访谈进行定量调研：设计及开发选择调研公司及管理实地调研列表结果报告及分析最侍范例及案例座谈会品牌特性品牌定位品牌个性品牌架构企业英文命名发展优化视觉识别标志视像系统视觉指导手册品牌管理系统（组织、人员及内容）品牌手册第一阶段品牌诊断及分析第二阶段品牌战略第三阶段品牌表现第四阶段品牌管理第一阶段：品牌诊断及分析目标了解东风汽车的目标和现状，其子品牌和产品品牌，目标受众和新品牌定位的机会提供从外部观察/透视品牌机会及路向的管理为发展品牌战略及持续的品牌管理建立平台第一阶段：品牌诊断及分析

（续）主要活动企业战略研究：评估所有有关的业务计划、战略计划、调研报告及其它有关东风汽车的计划文件竞争状况分析：通过由东风提供及市场上现有的资料，我们会从品牌表现、品牌架构及品牌沟通上分析行业趋势及主要竞争对手（最多4家）沟通评估：我们会评估东风汽车现有的沟通材料及分析其表现，包括信息、语调、行为和视觉元素管理层访谈：我们会选择6-8位东风汽车管理体制层的行政人员进行访谈（每位大约45-60分钟）访谈对容包括：对目前的东风汽车及其竞争对手的认知东风汽车业务部门目前的发展战略现在及未来的业界竞争及政策变化对公司及主要业务的未来愿景及期待的信誉企业品牌及主要副品牌的传统和价值品牌在招聘及培训人才中的角色品牌知名度及企业文化品牌对商业战略的支持/驱动力对东风汽车项目结果的期望第一阶段：品牌诊断及分析

（续）主要活动外部访谈：我们会对业务合作伙伴及媒体进行3-4个外部访谈，去了解他们对东风汽车品牌和服务的认知。由之前的调研为主导，这些访问会更深入及发掘品牌的特定信息定量调研（可选择）：根据东风需要，我们选择一家合适的外派调研公司，在中国7个城市各进行150-200个定量调研样本。（详细资料见下一页）注：详细的调研范围将于项目确定时再作决定第一阶段：品牌诊断及分析

（续）定量调研（详细资料）城市：中国7个城市调研方式：电话访问样本：每个城市150-200个样本语言：普通话问卷设计方：InsightBrand会根据管理体制层访谈及外部访谈，监察及管理调研公司设计问卷。调研问卷的对像是东风及4个全球/本地竞争对手的品牌评估调查模型及分析方法：以交叉列表分析东风在不同市场上的优劣势问卷题目数目：大约40-50条质量控制：InsightBrand会随意抽取10%已进行的访问作检查及验证。根据我们的经验，如果访问被录音，受访者公因为录音而在访谈内容中不敢表达全面的意见，因此50%受访内容会受影响。如果要进行访问录音，必须先得到受访者同意，受访都有权因录音而拒绝接受访问，从而要使用更多资源。注：受访者名单由客户提供竞争地图从行业/竞争对手分析、沟通评估、管理层访谈及外部访谈，InsightBrand会用以下方式去分析东风及其竞争对手的占位图：认知比较识别品牌特性及品牌概念品牌架构竞争地图：为品牌定位明确市场机会品牌认知图定位例子：兼具商务与娱乐功能的个人电脑个人大众商务高端第一阶段：品牌诊断及分析

（续）交付品：项目启动简报：与核心小组商讨详细的工作步骤、时间表及项目工作方法。详细分析现有的品牌表现及关于东风品牌机会的观点，明确与业务战略的差距，根据：业务战略评估行业/竞争对手评估沟通评估管理层访谈、客户及利益相关者访谈竞争地图诊断现有品牌管理系统品牌战略及品牌管理的含意东风重卡品牌评估报告（定量调查报告），由市场调研公司提供总结东风在第一阶段的品牌认知调研及分析结果，由InsightBrand提供第一阶段：品牌诊断及分析

（续）这个阶段的利益点了解现在对东风重卡汽车品牌、副品牌/产品品牌的认知对公司未来的愿景及目标的理解对东风重卡汽车竞争状况的理解了解客户对东风重卡汽车的喜好因素为管理层及合作伙伴提供一个对品牌理解的基础设立品牌定位及架构的假设方案，以供下一阶段品牌战略的探索和确认第二阶段：品牌战略

目标从案例及最佳范例中学习从第一阶段得出的结果提升建立品牌战略的平台为东风重卡汽车建立一个独特而且具有良好相关性的品牌个性来与目标受众沟通品牌战略反映业务战略，并由三个主要因素组成业务战略品牌战略品牌特性品牌定位品牌架构是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的和作用第二阶段：品牌战略

活动案例研讨会：根据第一阶段的调研结果及分析，InsightBrand选择业界人士为东风进行一个最适合东风品牌的最佳范例及案例研讨会品牌特性：使用InsightBrand方法论建立现在及将来希望拥有的特性（明确品牌特性、品牌特性金字塔、品牌特性分类法、品牌定位描述、品牌定位概念图板）品牌定位选择：3个品牌定位选择，配合企业文化，提升品牌特性品牌个性：在所选择的品牌定位的基础上，我们将与核心团队一起合作专门发展东风重卡汽车的品牌个性品牌定位的建立是基于品牌特性金字塔符合资格的特性基本竞争特性顶尖特性品牌定位顶尖特性：可与竞争对手作出区分之品牌特性符合资格的特性：这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群基本竞争特性：在行业内竞争必段拥有的特性InsightBrand方法论：品牌特性需要分类和确定优先次序以达到使品牌定位最优化品牌特性分类方法示意需要保持与发展的现有品牌特性需要摈弃或淡化的现有品牌特性创建/优化保留原有的或是修订过的、有价值的、可信度高的和区分大的品牌子特性新增/新建品牌特性今天明天面向：担心衣报洗不干净影响家人健康的主妇产品：洗衣粉就是：不仅洗掉表面的污渍，而且洗掉深层的污渍因为：它有双向去污因子于是：彻底去渍，健康又干净InsightBrand方法论：品牌定位生命是内在的品牌表示的试金石面向：（目标市场）产品：（参考格式）就是：（利益）因为：（信任的理由）于是：（情感感受）结构示例品牌定位概念图板示例健康的生活情调的能干的Personality:TrustedExpert个性化：可信赖的专家体贴的幽默的由：去污不伤手的洗衣粉到：家庭健康去污的好帮手定义：对品牌用拟人化的描述（例如认真，热情想象力等）来表达品牌的差异性。通过精心设计的传播/包装等，以及通过能够代表的人——员工，品牌的特点能使人感觉到品牌的魅力品牌个性是什么？不同的公司按各自不同的商业战略和品牌战略制定品牌架构方案纯单一品牌变化单一品牌副品牌混合品牌认可品牌独立品牌（无形的主品牌）品牌信息适用于所有的品牌对象管理曾希望集中控制品牌管理有竞争力的品牌需要在市场上表达业务的意图管理曾认为企业主品牌所拥有的品牌特性于旗下的业务有紧密的联系副品牌之间7明显的区别，但意图在同一类别中建立有区别但相关的品牌形象注：利用主品牌和副品牌结合的方式适合面对分散品牌对象的独立业务品牌多强的联系将会损害企业主品牌和核心竞争力各个独立的市场品牌拥有不同的特性企业主品牌为面品牌对象的业务需求提供有的认知度管理层采用多种品牌以在同一行业中取得最大的市场份额各产品品牌的品牌特性个不相同考虑因素示意第二阶段：品牌战略交付品一个品牌战略建立及案例研讨会-在中国进行东风主品牌的品牌特性金字塔及品牌特性分类品牌定位声明与选取的品牌定位描述的概念图版（电子档案及打印本）品牌个性品牌架构原理第二阶段：品牌战略

续这个阶段的利益点为东风主品牌开发一个相关联的，可信的，可持续的及独特的定位平台，指导未来的市场传播沟通从将来的品牌发展和品牌管理出发，建议最合适的品牌架构为丰富品牌管理手段建立一系列基本的品牌定义和品牌工具，确保建立一致的品牌沟通及表达系统第三阶段：品牌表现目标为东风建立一个适合全球延伸和国际市场的中文及英文命名优化东风的视觉标识为东风建立一套视像系统为新标识及其应用建立一套视像系统及文件资料的应用指导品牌表现包括企业中文及英文名开发÷优化现有的视觉标识及设计新的标识应用。根据第一阶段的调研结果及以下的问题，东风可参考选择此阶段的服务。中文及英文命名对于受众来说，中文及英文名字是否容易读及发音？受众是否觉得名字容易记忆？名字在海外市场上有没有法律问题（如注册）？名字在其它语言或文化上有没有负面的意义？视觉标识是否适合东风的海外受众？是否与东风的理想形象相符合？是否独特及能在众多竞争品牌中脱颖而出？标识的应用是否适合多种不同的应用？现有的视觉标识的应用是否一致？现在有没有一套视觉标识的规范？是否有助于管理品牌表现？第三阶段：品牌表现第三阶段：品牌表现

中文及英文命名发展创意方向字选结构字义读音文化与概念相符会被选购的联想法律/URL检索最终名字提案。语言分析。名字评估。法律许可商标注册原则名字开发语言分析名字评估最终命名注册注：客户负责名字的法律检索和注册流程概览创意筛选审核第三阶段：品牌表现

中文及英文命名发展工作步骤发展图像原则：我们会发展一系列的图像原则以用于命名创意过程中的指导。这