第四章 数据库营销理论

第四章数据库营销理论一、 数据库营销与传统营销（一） 数据库营销与传统营销的区别1、 传统大众营销通常都是以产品为中心，对量化分析的要求有一些；数据库营销对所有的相关数据都进行归纳分析。2、 传统营销是规模营销，数据库营销是一对一营销，个性化营销。（二） 数据库营销与传统营销的协调、配合1、 数据库营销已成为一种最具活力的营销方式，但并不是说它就可以取代传统的营销方式。只有二者协调配合，取长补短，才会收到最佳的营销效果。2、 广告的宣传效应是大众化的，而数据库营销则可以达到一种个人化的宣传效果，这两者的结合可以使得企业在利用广告营造一种良好的产品和企业形象的基础上，利用数据库营销的策略对顾客进行个人化的服务，实现更多销售。另外，对消费者的个性化分析也有利于对市场需求和营销战略做出更准确的预测。二、 数据库营销与关系营销（一）关系营销概念关系营销又称顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与

这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。（二）关系营销包括两个基本点1、 在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场，劳动力市场，供应市场，内部市场，相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）；2、 在微观上，认识到企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。（三）数据库营销对关系营销的深化关系营销是数据库营销的基础，它以系统论为基本指导思想，将企业置于社会大环境来考察企业的市场营销活动，指导数据库营销活动。数据库营销又是实施关系营销的工具。在进行强有力的关系营销改革时，企业不可能在所有情况下都取得成就，最终企业必须通过确定细分市场和特定的客户，才能为关系营销带来利润。此时，企业会主动采取数据库营销模式，完成关系营销。三、数据库营销与整合营销（一）整合营销的概念（一）整合营销的概念整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中，实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。（二） 整合营销的目的整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。（三） 整合营销的特征1、 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。2、 对消费者深刻全面的了解，是以建立数据库为基础的。3、 整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。4、 以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。5、 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。（四） 数据库营销与整合营销的关系整合营销的出现及其成功的运作，加强直复营销（数据库营销）的效果。而在整合营销的计划、执行和控制中则有赖于营销数据库的支持。因此，数据库营销与整合营销无论在观念上还是在操作上有其相互交融、相互借鉴的地方。数据库营销与客户关系管理（一）从不同的角度看待客户1、 客户关系管理（CRM）包括两个层面的内容：首先是企业的商务目标。企业实施客户关系管理的目的就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业要整合各方面的信息,使得企业对某一个客户的信息了解达到完整性和一致性。2、 客户关系管理作为新一代的客户资源管理系统，把客户作为整个企业营销活动的出发点，偏重于与客户交流，了解客户需求，从而为客户提供适时的产品和服务，使客户收益率最大化。3、 而数据库营销则是将客户作为信息收集的导向，偏重于挖掘客户的潜在需求和企业的最优客户，为客户提供增值服务。地区、国家、客户大小、产品、销售人员、邮政编码。（二） 同一性在实施客户关系管理过程中，将企业原有的消费者历史数据进行有序化整理后，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础，这也是数据库营销与客户关系管理同一性的主要表现。（三） 客户关系管理的概念客户关系管理：（CustomerRelationshipManagement）企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业管理的技术实现和管理实现。对企业而言，客户关系管理为企业建立了长远发展的平台。据统计，常规企业每年的客户流失率超过10%；争取一个新客户所耗费的成本是保持一名现有客户的5到8倍；如果客户的流失率降低5%,其利润就能增加25%〜85%。可见客户关系的维护很重要。但很多企业都认为只要自己在服务、产品质量上尽忠尽职就可以了，却不知随着物质供应的越来越丰富，客户的满意度也象人的需求一样是一个金字塔状，产品和服务只是满足了客户的基本需求，所以更应该在人的情感上进行投资。如果我们在情感上让客户更认同我们，不但让他们更加忠于我们，还会带来更多的转介绍，减少企业新客户的开发费用。客户关系维护好了，就等于建立了长远发展的平台，客户是企业最宝贵的资产，保证企业的抗击打性；还为产品建立了快车道，为新产品进入市场提供了保障，同时也为客户的循环开发提供了基础；用不到20%的精力，获取了80%以上的销售业绩。（四）数据库营销是客户关系管理的基础及体现形式客户关系管理系统作为新一代的客户资源管理系统，把企业的销售市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里，企业各个部门之间共享这一个数据库。建立有效的客户服务系统同时取决于客户关系管理•…系统的前台（需求研究），以及营销数据库“一系统的后台（客户价值研究，找到高价值客户）。五、数据库营销与数据挖掘（一） 数据挖掘1、 数据库营销最主要的两门基础学科一是信息技术，一是营销学。2、 数据库营销的基本操作过程是，建立营销数据库，营销人员从其中获取情报并转化为知识，运用知识来形成策略展开行动。3、 数据挖掘所要处理的问题:就是在庞大的数据库中寻找出有价值的隐藏事件，加以分析，并将这些有意义的信息归纳成结构模式，作为企业在进行决策时的参考。4、 数据挖掘看重的是数据库的再分析，包括模式的建构或是资料特征的判定，其主要目的是要从数据库中发现先前关心却未曾获悉的有价值信息。（二） 数据挖掘的应用1、如何获得新顾客？（1） 我们希望找出客户的一些共同特征，希望能借此预测哪些人可能成为我们的客户，以帮助营销人员找到正确的营销对象。（2） 数据挖掘，可以从现有客户资料中找出他们的特征，再利用这些特征到潜在客户数据库里去筛选出可能成为我们客户的名单，作为营销人员推销的对象。（3） 营销人员就可以针对这些名单寄发广告资料，既可以降低成本，又提高了营销的成功率。2、如何留住老顾客？我们可以由一些原本是我们的客户、后来却转向成为我们竞争对手的客户着手，分析他们的特征，再根据这些特征到现有客户资料中找到有可能转向的客户，然后公司必须设计一些方法将他们留住，因为毕竟找一个新客户的成本要比留住一个原有客户的成本要高出许多。3、如何增加顾客的消费额?（1） 譬如，哪些产品客户会一起购买，或是客户在买了某一样产品之后，在多长时间之内可能购买另一产品等。利用关联性的产品销售和连贯性销售方法，来提高客户的终生价值。（2） 利用数据挖掘，零售业者可以更有效地决定进货量、库存量，以及在店里如何摆设货品，同时也可以用来评估店里促销活动的成效。（3） “数据仓库”：简单说，就是搜集来自其它系统的有用资料，存放在整合的存储区内。是一个经过处理整合、容量特别大的关系型数据库，用以存储决策支持系统所需的资料，供分析使用。适合数据挖掘应用的行业：金融业、保险业、电信业、网络相关行业、零售业、制造业、医疗保健及制药业等。这些行业的共同点是，都拥有大量信息数据。（4） 数据仓库从企业各个不同类型的数据库中抽取有用信息，并使数据净化。数据挖掘就是在这些数据的基础上，使用预测模型、数据库分割、连接分析和偏差监测等分析方法进行分析，寻找出有价值的隐藏事件，给出决策参考。六、数据库营销与管理信息系统（MIS）（一） MIS系统的概念MIS系统是综合利用计算机技术、网络通讯技术、管理科学等，对企业内外部信息进行收集、加工、存储、传递和利用，辅助各级管理人员有效地履行企业生产经营管理功能，实现企业经营总目标的人机系统。从这个定义中可以看出，MIS不只是一个技术系统，而是一个将人包括在内的人机系统，因而它是一个社会系统。（二） 两者的关系从某种程度上讲，MIS功能是数据库营销的基础，数据库营销仅仅是MIS的一个应用。深刻的理解MIS，有利于营销数据库的规划、管理和充分使用。有强大的MIS的支持，数据库营销更能显示出其威力。但有MIS的支持，不一定能够做好数据库营销，因为两者并不是一回事。数据库营销有其自身的特点，需要特别的关注和资金支持。七、数据库营销与全面质量管理（一）全面质量管理的概念全面质量管理是指在全社会的推动下，企业中所有部门，所有组织，所有人员都以产品质量为核心，把专业技术，管理技术，数理统计技术集合在一起，建立起一套科学严密高效的质量保证体系，控制生产过程中影响质量的因素，以优质的工作最经济的办法提供满足用户需要的产品的全部活动。（二）为提高产品质量，会建立以消费者为中心的组织体系由于全面质量管理更注重消费者对质量的看法，很自然，为建立与消费者之间高质量的关系，会导致一个以消费者为中心的组织体系。为保持与消费者者之间高质量的关系，将采用很多的技巧，其中由于顾客忠诚的价值被越来越广泛而深刻的意识到，因此许多企业纷纷制定顾客忠诚计划。因为他们相信，没有质量就没有生意。顾客忠诚的价值成了这个变化莫测的世界中少有的确定性因素。（三） 设立热线和消费者研究中心，以便获得真实的反馈用于产品和服务的开发顾客价值的持续增长意味着正在发展一种成熟的价值:与消费者以忠诚换忠诚。企业非常珍视自己在公众中的信誉，希望