广州保利林海山庄首次引爆期推广策略

广州保利林海山庄首次引爆期推广策略第1页/共73页一、营销节点思考第2页/共73页1、目前工程节点情况3月8日3月中旬3月29日销售物料到位现场包装到位内容:16栋预售证到位现场样板房到位时间:第3页/共73页根据以上工程节点下,我们有以下思考:在目前市场环境下，在有样板房开放3周后公开销售才能够保证销售业绩：4月第三周（4月19日）开售提升客户诚意度更准确把握客户真实情况增加客户量第4页/共73页因此3月中上旬提前开始进行线下推广，抢夺客源3月的广州市场将是众多发展商争夺的一个重要时间节点，本项目必须开始推广，以抢占客源。由于项目暂时还没有样板房支持，大规模开展线上推广会有反效果。第5页/共73页推广手段的重点划分3月29日4月19日正式开售线下推广为主线上推广为主线上推广为辅助线下推广并重3月7日蓄客期重点引爆期样板房开放第6页/共73页二、形象展示第7页/共73页阶段推广主题广州没有这种生活一个城市的山林记忆人与山林情结城市与山林情结人与人的情结都市山林悠闲生活都市山林健康生活成熟山林社区、邻里关系情结具体阐述：解构：第8页/共73页广州已没有了这样的生活!阶段推广主题第9页/共73页城市工业化、生态人工化、天气灰霭了广州已没有了这样的生活

直到邂逅，才明白城市与山林可以兼得人多了、楼多了、车多了；树少了、水浊了、天灰了广州已没有了这样的生活

直到邂逅，才明白健康与方便可以兼得工作忙了、压力大了、时间少了广州已没有了这样的生活

直到邂逅，才明白工作与家人可以兼得

第10页/共73页蝉噪林越静,鸟鸣山更幽……山林悠闲生活………….第11页/共73页难道城市现代化进程中就必须要牺牲自然生态作为代价吗?有谁记得,广州曾经叫作“花城”?第12页/共73页难道在都市生活一定要抛弃自然?第13页/共73页绝不能这样!我们不要掉色的都市！我们的城市需要自然!反思！第14页/共73页我们提供的，是广州没有的生活!第15页/共73页项目产品属性决定目标客户群的心理诉求既想拥有山水休闲生活,又想享受都市繁华的双重矛盾性格第16页/共73页出世是现实，但营销本身是一项造梦的工程我们要打动他们，必须造他们心中的梦！第17页/共73页广州已没有了这样的生活都市桃花源是我们的目标客户群所追求的生活方式，是他们的心理诉求！第18页/共73页都市桃花源他们是外化而内不化的现代陶渊明，他们是喜山乐水、通达干练的一群人对于客户来讲：第19页/共73页“都市桃花源的生活观”入世、宁静、沉稳、内敛、低调、简单第20页/共73页“都市桃花源”是一种世界观，换一种不同角度看世界，相同的事物往往有不同的感受，不同的价值取向。

第21页/共73页“都市桃花源”是一种准则，一种生活方式，更是一种能力，以自己的内心作为最高的精神坐标，以自己的心做主，是生活的英雄。第22页/共73页“都市桃花源”是一种方法，逍遥的处世法则，入世的生活方式，是诗意生活的方法。身处桃花源，就应该用无拘无束的心情生活。

第23页/共73页“都市桃花源”是一种状态，一种“清净为天正”的精神状态，“外化内不化”的人生准则。第24页/共73页都市桃花源的生活“都市桃花源”是统领整个年度推广的理念核心，展现给目标客户群眼前一亮的入世、高雅、沉稳的人文生活项目的推广主线:第25页/共73页都市桃花源阶段主题之一演绎听，来自湖水清澈的声音闻，处处花香雨露的萦绕看，源自壮美山林的色彩望，凡尘俗世尽在远处徘徊第26页/共73页第27页/共73页第28页/共73页大隐于市，小隐于林阶段主题之二演绎山，纳尽天地精华，辽源、平和、宽宏。俯察在心，浮华、欲望已然升华；旷达、超然随心而至。林，阳光雨露所涵养，舒展、生机、宁静。不以物喜，不以己悲。于此，心渐明智、致远。第29页/共73页第30页/共73页第31页/共73页成熟的山林社区阶段主题之三演绎溪流、树林、鱼，我在午后的阳光里，与邻居一起垂钓清风、湖水、小鸟，我在月色斑斓的晚上，与妻子一起漫步山峦、坡地、小花，我在阳光明媚的下午，与爷爷一起爬山第32页/共73页第33页/共73页第34页/共73页三、具体推广铺排第35页/共73页3月29日4月19日正式开售线下推广为主线上推广为主线上推广为辅助线下推广并重3月7日蓄客期重点引爆期短信电台软文单张报纸广告电台软文巡展短信活动单张样板房开放第36页/共73页各推广手段主线手段主线时间节点报纸广告广州已没有这样的生活3月28号-5月26号，共8期软文城市山水化从3月中开始进行短讯销售信息3月7日开始进行电台销售信息3月中开始巡展广州以没有这样的生活4月1号-5月12号（4周）活动广州以没有这样的生活4月第37页/共73页推广配合1：报纸广告投放广告诉求媒介选择打造都市山林悠闲生活方式根据成交以及来访客户的情况，依然采取广日为主，羊晚为辅的广告组合策略08年开春后，项目区域市场竞争加大，需要提升报纸广告的投放频率提升入场量投放频率第38页/共73页报纸广告投放计划月份3月4月5月合计日期28日18日25日29日30日9日16日23日246广州日报全版＋报眼半版全版半版全版＋报眼半版半版半版价格（万）3818301838181818196羊城晚报全版

全版

价格（万）25

25

50第39页/共73页广告表现演绎：听，来自湖水清澈的声音闻，处处花香雨露的萦绕看，源自壮美山林的色彩望，凡尘俗世尽在远处徘徊第40页/共73页第41页/共73页第42页/共73页目的：进行客户资源最大化利用，双盘联合炒作，推动保利品牌发展及打造“城市山林专家”称号，拉动双盘销售。方式：林海山庄与林语山庄联合出报纸广告联合双盘进行线下推广双盘看楼车联动策略（包括单张宣传）推广配合2：双盘联动第43页/共73页保利地产“山林系列”之广州地区2重奏推广主题：软文炒作主题：内容：林海山庄与林语山庄报纸广告搭配宣传保利地产“林”字系列巡展保利林海山庄、林语山庄双盘联动优惠引爆广州东部楼市内容：林海山庄与林语山庄的销售信息第44页/共73页保利林海山庄、林语山庄掀起广州东部山林居住新潮流，居住就住都市中的桃花源。凭借短信到现场可以参加现场精彩活动，购房更可以获得额外惊喜优惠，短讯推广：看楼车推广：

林海山庄与林语山庄报进行联合短信宣传短信内容：

看楼车路线：宏城广场林海山庄林语山庄宏城广场

配合宣传：单张宣传第45页/共73页城市山水化的样板板块炒作主线：内容：以城市山水化的示范板块为主题，以羊城晚报牵头，联合板块内其他项目共同炒作形式：软文＋特刊推广配合3：软文炒作先炒板块再炒项目第46页/共73页关注广州人的健康，反思城市化生活而项目所在的植物园板块则是城市山水化生活的样板板块！城市山水化第47页/共73页炒作背景：自然社会化、山水城市化发展模式的反思：近年，以GDP为第一目标的发展模式，广州在城市化、工业化的进程上取得了重大的成就。然而，随着城市化的高速发展，生态环境问题逐渐暴露出来。一味地将自然山林、湖泊推平、再建于高楼、人造园林的城市建筑模式值得反思。华南植物园板块具有炒作的资格：①华南植物园板块地处广州“北优”战略规划中心，是广州北部生态走廊。②华南植物园板块是城市中的生态板块，不是城市郊区的板块，更有资格做“城市山水化”试验区的代言人。③目前华南植物板块正处于全面开发的前夜，大盘时代、多盘时代的格局正以形成。与“十七大”经济建设和节能环保的大政方针相吻合：“营造绿色城市、呵护地球家园”，第48页/共73页炒作的思路：从对当今粗放式城市化发展模式带来的气候问题、交通问题、生态问题着手，提出城市山水化的观点引发人们对人居环境的思考，将“城市山水化”的讨论提高到关注“羊城居民健康、城市可持续发展”的高度上具体的炒作安排：气候篇：目前广州中心城区灰霭天气103天，占全年1/3。（灰霭天气对人体健康、气管疾病的影响的数据、广州中心城区空气指数、能见度等指数的数据）=〉目前，城市进程化带来气候问题，环境篇：从植被、水、专家篇：邀请社会学者、环境学家、人类学家、建筑师、城市规划师等专业人士对“城市山水化”课题发表意见：反思粗放式的城市化进程、探讨“城市山水化”的可行性、并提出建议板块篇：植物园板块，北优城市山水化的示范板块。从华南植物园板块的“北优”战略位置等提出“植物园板块，北优城市山水化的示范板块”楼盘篇：与植物园板块内的瑜翠园、华南御景园、宝翠园和君林天下联合炒作板块。具体介绍板块内各个楼盘的特色，让都市人重温山水之美（一个城市的山林记忆）。（举办相关的线下活动）延续篇：城市山水化示范区给我们带来了什么启示？通过报道相关的线下活动，勾起更多的人对山林的回忆；角度上可以分为城市山水化对我们的生活模式带来了什么启示（怎样的生活才是健康的？）、城市山水化对城市的建设带来了什么启示、第49页/共73页分阶段炒作时间软文编排3月14日华南植物园——城市山水化的示范板块21日都市人的选择，湖边的高层空间——新一期观山望湖高层样板房即将面世28日林海山庄突破地产常规，打造山林高层洋房——高层样板房明日开放4月4日100万住进半山山林，观山望湖享受休闲人生11日中小户型的豪宅化的稀缺法则——“湖光山舍”组团即将推出18日“湖光山舍”组团明日盛大开售21日林海山庄“湖光山舍”开盘热卖，突破市场坚“冰”25日湖边、山上、高层，林海山庄在天河创造不可能的经典30日林海山庄推出最后一批山林高层洋房5月9日黄金周取消人气不减，保利林海山庄“五一”引爆北天河板块保利林海山庄湖山板房震撼登场16日城市“绿肺”之上，养生进行时23日林海山庄，广州首个半山运动社区30日保利地产倡导和谐人居理念第50页/共73页短信投放计划推广配合4：线下推广月份3月4月5月合计单位：万7日14日21日28日12日18日19日30日9日23日短信量60万条60万条60万条60万条40万条60万条100万条60万条40万条40万条价格（万）333523532231原因：在报纸广告推广日益广泛的时间里，一个普通的半版广告被观看的时间只有1－2秒。经实践证明，对于确定目标客户和销售信息的传播，短信有良好的效果。第51页/共73页时间内容3月7日3月14日北天河林海山庄百万以下观山望湖半山豪宅，交通便捷，配套成熟，乘繁华享人生，开始接受诚意登记，敬请关注！热线：37219088/372191883月21日北天河林海山庄百万以下观山望湖半山豪宅样板房29日盛大开放，空中花园让你把湖光山色带回家中，现正接受诚意登记。热线：372190883月28日北天河林海山庄百万内观山望湖半山豪宅样板房明日邀请您前来，体验休闲生活，同步接受诚意登记！热线：37219088/372191884月12日北天河林海山庄新组团“湖光山舍”观山望湖半山豪宅样板房现正开放，同步接受诚意登记，预计下周开卖！热线：37219088/372191884月18日明日，林海山庄最后一期“湖光山色”组团百万以下观山望湖半山豪宅，公开发售，最后一日接受诚意登记！热线：37219088/372191884月19日林海山庄百万内观山望湖半山豪宅今日开售，优惠多惊喜多，想“抄底”的你绝对不容错过！热线：37219088/37219188短信内容：第52页/共73页月份3月4月合计单位：万连续一个月21日－30日，持续一周半羊城交通台正点特约全天18次每天播放8次，B级15秒价格（万）114.715.7金曲102.7半点报时全天15次每天播放8次，B级15秒价格（万）83.511.5总额（万）198.227.2电台广告投放计划原因：由于目前林海客户以自驾车为主，而自驾车主对于电台的使用较为频繁，因此使用电台广告有助于在目标客户中进行广泛推广，增加自驾车客户来访量，最终促进项目的销售。第53页/共73页时间内容3月中北天河林海山庄百万内观山望湖半山豪宅即将开售，样板房于3月29日盛大开放，电话：372190883月底北天河林海山庄百万内“湖光山舍”观山望湖半山豪宅即将开售，现正接受诚意登记，电话：372190884月北天河林海山庄百万内“湖光山舍”观山望湖半山豪宅19号公开发售，现正接受最后诚意登记，电话：37219088电台广告内容第54页/共73页月份3月4月5月合计日期8、9日15、16日22、23日29、30日5、6日12、13日19、20日26、27日1、2、3日10、11日17、18日24、25日看楼车数333333335333租车费用0.480.480.480.480.480.480.480.481.20.480.480.486.48场租费（万）1.51.51.54.5其他费用（万）0.10.10.10.3合计（万）3.523.524.2411.28看楼车出车计划原因：由于16－19栋的价格以及客户受众面与12－15栋有一定差别，因此设置看楼车对于吸引这一部分客户有相对良好的效果。目前林海山庄对外交通仍不是十分完善，增加看楼车不仅潜在客户可以使用，同事方便业主出行，对于项目的品牌传播有一定效果。第55页/共73页原因：直接进行项目宣传，作为辅助宣传推广手段，有一定的效果。时间：3月中下询开始区域：龙洞及天河中心区特色：在派发宣传单张的同时赠送向日葵种子，突显品牌价值数目：50000张单张金额：约3万元派发宣传单张计划第56页/共73页油站纸巾盒派发4.1、活动目的

（1）将项目的基本信息直接传达给拥有轿车的高端人群，达到宣传目的（2）拓展项目高端客户群，提升小区整体知名度，为16-19栋销售做客户储备4.2、活动时间、地点

时间2008年3月下旬－4月下旬地点4个（天河中心区）数量8万个第57页/共73页4.3、具体费用

事项费用(元)纸巾盒费用96,000（1.2元/盒,包含油站费用）不可预见费用4,000合计10万元第58页/共73页选择标准天河最繁华、人流量最大的商业区大量的人流直接决定该地点的巡展能吸引大量的目光和关注，有利于在公开发售前造势，并将项目即将发售信息最大限度地宣传出去。地点：世贸广场、正佳广场巡展计划推广配合5：巡展原因：

由于16－19栋价格及目标客户群与12－15栋有一定下滑，所以选择正佳广场对于在目标客户群中传播有一定效果。第59页/共73页开售期巡展计划计划时间4月26-27日5月10-11日4月19-20日5月1-3日合计展点世贸正佳广场位置大堂中央中庭面积(m2)1865-70租金(元/天)约5，000约15，00020，000总额（元）20，00060，00080，000需提供资料营业证、预售证、场地布置平面图场地布置平面图、效果图第60页/共73页1、增加入场量

林海目前主要问题之一是入场量不足,出了线上推广,还可以借助参与性强的现场活动聚集人气2、业主带动举办现场活动，有助于口碑传播，支持以后销售。3、促进销售举办现场活动有助于现场认气的带旺，促进销售公关活动目前举办公关活动的主要出发点推广配合6：公关活动第61页/共73页活动一:“林海草莓节”

活动时间：4月12-13日活动地点：项目现场-草莓园参加人员：林海山庄来访客户、业主活动内容：客户来林海山庄现场参加小活动，获取相关印章盖满印章的客户，组织方派车运载到龙洞的草莓园免费摘草莓第62页/共73页现场活动流程示意图：