广告基本原理

广告基本原理第1页，共37页，2023年，2月20日，星期四独特的销售主题USP四五十年代罗瑟·瑞夫斯提出背景：媒体背景与经济背景三个层次内容：每条广告必须给消费者提供一个主题提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的。提出的主题必须要有足够的力量感动消费者第2页，共37页，2023年，2月20日，星期四USP——洗洁精广告的通用宝典

1.田七洗洁精——USP之功能主义

“草本除菌”2.白猫洗洁精——USP之实用主义“一瓶标准装洗洁精，按照国家标准可以洗312个盘子，而白猫洗洁精却可以洗525个盘子”

3.立白洗洁精——USP之柔情主义

“不伤手立白”4.雕牌洗洁精——USP之快乐主义

“干净的盘子会唱歌！”第3页，共37页，2023年，2月20日，星期四企业形象识别系统ＣＩＳ企业理念识别（MindIdentity简称MI）或称策略识别系统，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、

行为识别（BehaviorIdentityBI简称）或称企业活动识别系统，是指企业在实际经营过程中所有具体执行行为于操作中的规范化、协调化、

视觉识别（VisualIdentity简称VI）是指视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式。

第4页，共37页，2023年，2月20日，星期四第5页，共37页，2023年，2月20日，星期四第6页，共37页，2023年，2月20日，星期四unun第7页，共37页，2023年，2月20日，星期四美国的CI模式

（1）注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩、标志、图案全世界一样，这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理很一致。它是西方工业标准化的具体表现。（2）尽管美国的CI也强调理念设计，但还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。（3）从管理角度看，比较系统、规则化、便于操作、这也是它的优势。第8页，共37页，2023年，2月20日，星期四日本的CI模式

（1）并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达。（2）具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为本。（3）注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到导入耗费的时间较长。第9页，共37页，2023年，2月20日，星期四整合行销传播IMC八十年代末美国西北大学舒伯茨与他人合著IMC五大本质—实力传媒观点：（1）策略性整合（2）分众沟通（3）双向对话（4）整合不同的行销传播工具（5）可测量性第10页，共37页，2023年，2月20日，星期四第二节市场营销核心理论的演变

1.

1960年麦卡西《基础营销学》提出4P理论2.

1984年菲利普·科特勒的大市场营销6P理论3.

1990年美国学者劳特朋提出4C理论第11页，共37页，2023年，2月20日，星期四4P理论营销活动要面对十六个变量的组合----产品｛定位、组合、包装、品牌｝----渠道｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送｝----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条件｝第12页，共37页，2023年，2月20日，星期四通路模式第13页，共37页，2023年，2月20日，星期四[例]电子商务“物流”传递客户商家信息流资金流信息流资金流物流物流

Internet第14页，共37页，2023年，2月20日，星期四6P理论4P基础增加2P：PoliticalpowerPublicrelations第15页，共37页，2023年，2月20日，星期四4P与6P的区别

1．市场营销目标

2．牵涉到的有关集团

3．市场营销手段

4．诱导方式

5．期限

6．投资成本

7．参加的人员第16页，共37页，2023年，2月20日，星期四4C理论Consumer---productCost----priceConvenience----placeCommunication---promotion第17页，共37页，2023年，2月20日，星期四新的营销理论—4R的提出21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。4R：关联(Relevancy)、Retrenchment(节省)

、关系(Relationship)和回报(Reward)。第18页，共37页，2023年，2月20日，星期四第三节消费者行为研究的基本框架6w

What:购买产品

why：购买原因Who：购买者

how：购买方式

when：购买时间Where：购买地点第19页，共37页，2023年，2月20日，星期四第四节广告定位理论70年代美国艾·里斯和杰·特劳特提出第20页，共37页，2023年，2月20日，星期四广告定位理论1.

定义:就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。2.

定位方法:功效定位、成份定位、产地定位、消费者定位、使用方法定位、竞争对手定位第21页，共37页，2023年，2月20日，星期四第五节广告心理学研究1.

感觉、知觉2.

吸引注意的方法3.

增强记忆4.

促进联想5.

说服消费者第22页，共37页，2023年，2月20日，星期四感觉、知觉感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。分为两大类：外部感觉与内部感觉。知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。第23页，共37页，2023年，2月20日，星期四吸引注意的方法增大刺激强度增大刺激物之间的对比提高刺激物的感染力单一诉求运动的形式第24页，共37页，2023年，2月20日，星期四1、本幅创意图片广告客户可能是谁？2、欲说明什么样的问题？问题？第25页，共37页，2023年，2月20日，星期四视觉冲击力的创意第26页，共37页，2023年，2月20日，星期四增强记忆把信息编成组块增加记忆维度巧用汉语特点组织编码编辑广告信息的吸引力注意视觉记忆优势第27页，共37页，2023年，2月20日，星期四促进联想联想：由一个事物想到另一个事物,由一个事物的经验联想到另一个事物的经验。联想的四大律：接近联想类比联想对比联想因果联想第28页，共37页，2023年，2月20日，星期四接近律第29页，共37页，2023年，2月20日，星期四对比律第30页，共37页，2023年，2月20日，星期四第31页，共37页，2023年，2月20日，星期四类似律第32页，共37页，2023年，2月20日，星期四第33页，共37页，2023年，2月20日，星期四因果律第34页，共37页，2023年，2月20日，星期四《穿PRADA的女王》感觉维度：答案限一，如SMART，朴实、执着等+解释说明。知觉评价：各个感觉维度+经组织、加工、解释推得整体反映“她是一个外表时尚美丽、性格傲慢自负、工作认真负责、家庭观念较强的内心极其坚强而有时又脆弱的时尚杂志女主编。”暗含广告：PRADA是最显性的产品广告。第35页，共37页，2023年，2月20日，星期四说服消费者说服：给与消费者一个理由，使其态度向说服者意图方向变化，进而采取行动。说服产生的条件：接受者产生情感共鸣接受者与说服者