xx旅游营销策划方案

XX市全域旅游整合营销策划方案目录第一部分营销环境分析第二部分营销战略定位第三部分城市品牌设计第四部分营销渠道拓展第五部分整合营销推广第六部分年度费用预算第一部分营销环境分析一、旅游宏观市场分析全国旅游市场实现数据新突破，自由行和入境游是主要增长点国家旅游局在近期发布的《2016年上半年旅游统计数据报告及下半年旅游经济形势分析》中，各项数据指标均有较大幅度提升，有望突破年初制定的2016年旅游业发展预期目标。其中，国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%；入出境旅游1.27亿人次，增长4.1%；上半年实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。入境旅游人数6787万人次，比上年同期增长3.8%，其中外国人1347万人次，增长9.0%；入境过夜旅游人数2887万人次，增长4.3%，其中外国人1036万人次，增长6.8%。2016年1-6月，国际旅游收入570亿美元，比上年同期增长5.3%。勺旅游收入如1&年祜/A次勺旅游收入如1&年祜/A次2016^121M/.J2015^1136.5(2。比年4/5兀居元（俺）冲15甲箝仁心j2M6斗二炉仁化汽ECH5年L用处A次内需在等J藏I.鹤0元四;源於2K雷香尽可炊巾3615万人直哮但㈤荐就会占才占;jIE焦妇人口的壬，泼＞：•疆均力性才2015年湖南旅游总收入3712.91亿占全省GDP的11%2015年，全省接待国内外旅游者4.73亿人次，同比增长15.37%;其中接待入境旅游者226.05万人次，同比增长2.96%。此外，旅游创汇8.58亿美元，同比增长7.22%;接待国内旅游者4.71亿人次，同比增长14.94%；实现国内旅游收入3659.96亿元，同比增长21.94%;实现旅游总收入3712.91亿元，同比增长21.71%，与2010年的1425.8亿元相比增长160.41%，年均增长21.01%，旅游总收入相当于全省GDP的比例由8.97%增长到11%，旅游对经济发展的拉动和支撑作用明显增强。2016年岳阳市旅游总人数和收入增幅居全省第一2016年，岳阳市把旅游作为第三产业龙头来抓，全年接待旅游总人数4278.62万人次，实现旅游总收入500.08亿元，同比分别增长49.86%和50.32%，增幅排名全省第1，总人数和总收入排名全省第2。2016年，先后组织和指导编制了11个旅游规划文本；56个项目进入《洞庭湖生态经济区旅游发展规划》项目库，13个项目进入省“251工程”。目前，全市在建旅游项目42个，总投资397.1亿元，已完成实际投资31.6亿元，岳阳大酒店投入1.8亿元，成功创建五星级旅游饭店，填补了岳阳市最高等级旅游饭店的空白，平江县、临湘市、湘阴县进入国家第一批全域旅游示范县笼子。与此同时，升级江湖名城“大品牌”，对外全力推介江湖名城游、生态休闲游、湘楚文化游、黄金自驾游等精品线路，并通过策划举办“环行洞庭——聚焦岳阳”、“岳阳人物游岳阳”、“首届洞庭湖生态文化旅游节”、“情溢君山岛——全国第二届十大爱情经典故事评选活动”、“纪念《岳阳楼记》970周年大型庆祝活动”等20多个营销活动，全面提升我市旅游品牌的价值和形象，基本实现了全年“月月有活动”、“季季有高潮”、“年度有亮点”的旅游新气象。二、汩罗旅游营销现状分析1、汩罗市旅游资源情况汩罗全市共有市内旅游线路4条，乡村旅游区（点）20个，旅游线路不多，尚待与周边区域联动开发更多主题旅游路线。旅游产品文化含金量高。其中千年古祠屈子祠是全国重点文物保护单位、全国青少年爱国主义教育基地。屈子祠XX江景区是国家级重点风景名胜区，是湘楚文化旅游黄金线上的重要景点。2005年，“XX江畔端午节”被公示为国家级非物质文化遗产。龙舟文化因其广泛传播和深远影响，已成为全世界人民共同拥有的精神财富。任弼时纪念馆是国家4A级景区、全国重点文物保护单位、全国爱国主义教育基地、全国红色旅游经典景区。千年古镇新市镇与长乐镇名列湖南十三五规划的100座特色小镇。同时，XX还是生态休闲的胜地。八景洞仙境、玉池山、普德大庙等景点。XX节庆活动独具一格。曾成功举办第九届XX江龙舟节，台湾著名歌手郑智化在开幕式文艺汇演中作了精彩表演，开展了海峡两岸中华龙舟邀请赛、龙舟节开幕式、屈原文化讲座、海外学子祭屈、中国粽子文化节、台湾美食嘉年华等活动。2、汩罗市旅游收入情况分析汩罗市旅游业正处于高速发展阶段，近三年旅游收入及接待人次每年均呈两位数以上跨越增长，并有加快增长趋势。2013年全市全年接待国内外游客达215万人次，全年实现旅游总收入18亿元，同比增长均在12%以上。5

2014年全年接待国内外游客达251.1万人次，增长15.6%;实现旅游总收入20.8亿元，增长15.6%。2015年全年接待国内外游客达291.4万人次，增长16.0%；实现旅游总收入24.7亿元，增长18.8%。汩罗市2013-2015年旅游收入及游客增长情况』旅游总收入（亿元）—游客数量（万人）—收入增长率—游客增长率汩罗市旅游发展潜力远未完全开发，在岳阳全市范围内位于中游：旅游总收入及接待人次均仅为平江县的三分之一左右，总接待人次除平江外仅略高于临湘市，但从人均消费金额来看，汩罗的人均消费水平领先于其它县市。2015年旅游总收入2015年总接待人次收入同比增长全市占比人次（万）同比增长全市占比汩罗24.7亿18.8%7.42%291.4万16%10.2%平江71亿25%21.34%980万17%34.3%临湘9.29亿21.6%2.8%266.46万18.5%9.3%湘阴15.8亿38%4.75%342.4万--12%63、汩罗市旅游竞争情况分析本节选择位于汩罗市周边的四个同级别县市：平江县、临湘市、湘阴县、浏阳市作为汩罗全域旅游发展的主要研究竞争对象。经过对这几座城市的区位交通情况及主要旅游资源拥有情况进行对比分析得知：A）平江、浏阳均具有较有影响力红色旅游品牌：平江起义旧址和秋收起义文家市会师旧址，优于汩罗；但如将爱国教育和红色旅游捆绑营销，则汩罗的屈子祠和任弼时故居可利用地缘便利整体串联主题线路，拓展全国市场。B）汩罗的生态资源不如平江县和临湘市，平江的“野”“乡”与临湘的“奇”“特”各有千秋，对长株潭区域内旅客的吸引力强于汩罗。C）四县市各自拥有相应人文资源，但都显单薄；汩罗的端午龙舟文化、屈子文化、长乐民俗文化文化资源兼具文化的广度与深度、高度，具备打造成世界级文化旅游目的地的独特优势，这是汩罗在竞争中致胜的天赋异禀。区位交通主要旅游资源主要优势平江县隶属岳阳市，湘鄂赣三省交界处，南与浏阳市接壤，西与XX市毗邻平江起义旧址、长寿工农兵大会旧址、石牛寨国家地质公园、连云山峡谷漂流、沱龙峡、福寿山、东山古寺、幕阜山森林公园、杜甫墓、岳阳祖师殿等。生态资源与红色i旅游资源、人文资j源均丰富，综合优j势强。i临湘市i隶属岳阳市，湖南最北i一洞二水三山，“湘北明珠神秘临湘i面，北部与湖北省相接i品牌”引各界关注：五尖山、江南沙漠、g g6501地下迷宫、龙窖山、大云山、龙i i潭湖、千家峒等。以奇致胜，全域生j态资源丰富并具i有独特性，引人入j胜。i浏阳市湖南省东北，隶属长沙，北接岳阳平江，西邻省会长沙，东临江西，南接株州、江西大围山、秋收起义文家市会师旧址、道吾山、周洛风景区、谭嗣同故居、赤马湖、枫林生态旅游区、古风洞等。生态人文休闲，已i形成成熟旅游推；介路线及渠道，交;通区位优势明显湘阴县地处长沙、益阳、岳阳三市五县中心柳庄左宗堂纪念馆、左太傅祠、岳州窑、湘阴文庙、洋沙湖、潇洒十景之远浦归帆、南泉庙、鹤龙湖。距长沙近，沿湘江北上，休闲旅游开;发相对较完善；4、汩罗全域旅游品牌认知情况分析汩罗旅游=端午龙舟这就是很多人心中对于汩罗旅游的认知。要实现全域持续发展，汩罗需要一个能够高度浓缩深厚文化历史底蕴及丰富人文景观资源的品牌定位。千载龙舟竞汩罗，端午龙舟文化已然家喻户晓，然而对于汩罗的全域旅游资源，却鲜为人知。汩罗旅游=端午龙舟，这就是很多人心中对于汩罗旅游的认知。以任弼时故居、屈子祠为代表的爱国主义基地没有发挥其应有效益，以新市古镇、长乐镇为代表的楚文化民俗古镇景点便淹没在历史长河中，以玉笥山、资深寺为代表的生态文化景区少有人问津；求索精神、骆驼精神等这些精神文明的财富远远还没演绎到位……一枝独秀不是春，汩罗全域旅游品牌的打造有赖于端午龙舟文化的“龙头”引领，但汩罗全域旅游品牌并不等同于龙舟文化品牌。汩罗需要一个能够高度浓缩其深厚文化历史底蕴及丰富人文景观资源的品牌定位。对于全域旅游品牌的塑造和传播，我们还需要从长计议：一方面龙舟文化的营销需突破时段性，朝大众化、休闲化、全年全时段全体验方面深度挖掘；另一方面汩罗作为文化旅游目的地的形象需要其它主题文化旅游产品来充实内涵。5、汩罗市旅游产品互联网搜索度分析汩罗市旅游营销社会化程度不高，互联网营销布局亟待完善从汩罗市旅游产品互联网搜索度测评来看，在同程网、携程网、去哪儿网、途牛网等网站均搜索不到汩罗市的目的地信息，没有相应的旅游线路与景点上架，处于空白阶段。从网友热议程度来看，鲜有网友分享游记与图片，说明市场关注度不高。:n出示嗜■•二，七四三省甘:n出示嗜■•二，七四三省甘曰:・='.：■-汴匕吉三军尸!ii非常抱前，麦有找轲相关结果.请修现睢选条件”三、汩罗旅游SWOT分析（一）主要优势Strength1、龙舟故里国际品牌享誉世界，境内文化旅游景点众多，旅游资源丰田。2、端午文化发祥地，历史悠久，可追溯自战国时期一秦代罗子国。3、湘楚文化溯源地，称为蓝墨水上游，屈原、韩少功等文化名人荟萃。4、爱国精神弘扬地，全国爱国主义教育基地:任弼时故居、屈子祠。5、非物质文明遗产丰富，拥有200多项国家、省、市级非遗项目。6、区位优势明显，位于环洞庭湖经济圈、湘江沿岸、湘鄂赣红色旅游区。（二）主要劣势Weakness1、城市旅游主题不突出，生态资源较弱，市场认知度不高。2、丰富的旅游资源未成功转换为旅游产品，精品旅游线路不多。3、旅游营销尚处在起步阶段,互联网搜索指数不高，渠道体系不完善。4、汩罗市目前城区旅游配套尚不完善，景区体验度有待提升。5、汩罗市旅游与岳阳、湖南及周边地区的融合程度不够（三）市场机会Opportunity1、旅游业快速发展的大势所趋，汩罗市旅游业收入近来增长迅猛2、自由行、自驾游、家庭周末游、亲子游兴起带来的市场机会3、高铁开通大大缩短了汩罗市通达世界的距离，外省游、入境游客增多（四）威胁Treat1、全域旅游的兴起，使各市、县、区均在争夺优质客源2、平江（红色旅游）、临湘（生态旅游）、湘阴等周边区域客源分流3、本地客的旅游休闲时间外流10（五）SWOT评价结论：1、环境机会-风险综合分析XX市全域理游目前市场营销环境目前处于理想环境区域：高机会低风险区域。我们需要抓住宏观经济环境方面的诸多机会点，顺应高铁时代与全域旅游时代大势所趋，通过扬长避短、尽快建立独特的品牌优势，使汩罗市在全省乃至国内旅游市场脱颖而出。2、SWOT一发展战略选择分析根据SWOT分析得知，汩罗的优势（Strength）突出，机会明显，对应SO发展型战略方向：依靠内部优势，利用外部机会，积极开拓市场。由商定型战解假向鬟展壁豳喈3、不同SWOT评价结论下的营销策略选择SWOT结论营销原则营销方向市场发展战略市场营销策略优势+机会开拓产品认知发展型战略占领市场，领导同行，增强旅游产品实力优势+威胁稳定品牌塑造由稳定型向发展型转变战略集中优势，果断出击，提高市场份额劣势+机会争取个性凸显紧缩型战略随行就市，速战速决，抓住市场机会劣势+威胁保守有效回收多元化战略降低费用，占领补缺市场或转移市场营销环境分析结论:以文化之，以和合之。通过对汩罗营销环境的系统分析得知，汩罗全域旅游总体而言机遇大于风险，优势大于劣势，具有无穷发展潜力和无限发展可能，其中文化是汩罗城市旅游发展最大的资源。竞争战略之父迈克尔•波特曾提到：“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。”如何充分发挥这一核心优势，助力汩罗从竞争中脱颖而出，建议从如下两方面进行营销破局：以文化之:主打文化牌，明确并树立汩罗全球知名文化旅游目的地品牌。以和合之：倡导和合共生，加强环洞庭湖区域旅游产品与文化融通。这要求我们既需要充分突出主题、发挥汩罗市在文化旅游领域的资源优势与品牌积淀，更需要及时乘着岳阳市全域旅游发展、国内高铁路网快速建设、休闲旅游经济与自由行的这三大东风，深度融合到环洞庭湖旅游经济圈、湘鄂赣红色旅游版图中。12第二部分营销战略定位、营销战略定位文明探源湘楚寻根打造全域全时段全客层的知名文化旅游目的地——以国际化视野打造汩罗深度文化体验游旅游品牌——以湘楚文化为核心打造国内知名的文化旅游目的地——以屈子爱国精神为龙头，深度融入环洞庭湖旅游经济圈及湘鄂赣红色旅游版图，成为重要成员及家喻户晓的旅游目的地——以文学艺术(影视艺术、文学艺术、诗词艺术、民俗艺术)为媒整合优势资源进行渗透式品牌营销二、总体营销目标立足岳阳，依托环洞庭湖旅游经济圈，面向全世界，打造强势旅游目的地品牌，培育具有国际一流水准的旅游基础设施和服务体系，形成国际旅游营销整合机制；以旅游业发展全面提升汩罗市服务业与文化产业发展，全面推动各项经济指标的提升。三、营销策略组合4V营销策略组合，即在优化产品、渠道、价格、促销4PS组合的基础上，遵循差异化、弹性化、附加价值化、实现共鸣这四项营销策略，来整合各项营销思路与方法，以实现汩罗市旅游营销的最优化组合。差异化(Variation)：创造产品差异化、形象差异化、市场差异化。弹性化(Versatility)：旅游核心功能、延伸功能、附加功能弹性化发展。附加价值化(Value)：提高创新营销、服务及其产品附加值。共鸣(Vibration)：通过创造游客获取体验价值最大化，来实现汩罗全市区域来旅游经济收入的最大化。整体营销思路（一）全方位整合营销一启动“世界文化旅游目的地计划背景分析：民族的就是世界的，汩罗作为龙舟文化与端午文化的发祥地，享有多项国家级、省级非物质文明遗产与精神财富，人文底蕴深厚，其中汩罗江旁端午文化列入世界非遗名录，文化资源不可复制，具备打造世界级文化旅游目的地的独到优势。因此，汩罗全域旅游的营销推广是一项系统工程，不同于以往更景区各自为政的散点式经营，需要站在区域整体运营的高度，全市品牌营销通盘考虑，统一形象、统一服务、统一推广、统一招商。主要思路：1、营销主题突出：明确汩罗全域旅游突围的致胜法宝在文化，高举湘楚文化大旗，突出汩罗作为”端午源头、龙舟故里、非遗之乡”的世界性非物质文化遗产的宝贵精神文化财富，以汩罗全域文化主题旅游为主脉，以端午龙舟文化、爱国精神、楚地人文为营销重点，全面提升游客体验，打造全球文化旅游目的地。2、政府统筹整合资源：由汩罗市旅游局牵头，联合汩罗市文化局、汩罗市商务局，充分发挥文化旅游产业的龙头作用，整合市内营销招商、客户服务、新闻媒介、文艺演出等资源及人才。3、四大营销平台设计：以城市专业委员会的形式构建营销拓展服务平台、CRM客户服务平台、品牌推广服务平台、文化艺术服务平台四大服务平台，切实完善汩罗市全域旅游的营销服务内容与能力。4、多元营销模式组合：深耕省内市场，致力国际市场，组合事件营销、竞赛营销、名人营销、新闻营销、展会营销、影视营销、体验营销、精准渠道营销等多种营销模式，开展全方位的整合营销。（二）营销城市品牌一政企联合推广“楚韵汩罗”品牌计划背景分析：全域旅游发展进入品牌为王时代，城市品牌成为撬动区域综合价值的有力杠杆。全域旅游的营销本质就是城市品牌营销。整体思路：整合各镇、景区、旅游企业的资源和宣传促销资金，采取集中购买媒体版面与时段形式，企业与政府各出一部分资金的形式，对汩罗全域范围内各景区、酒店、旅游社进行捆绑营销、联合推介，共同推广汩罗作为旅游目的地的品牌形象，实现旅游与文化大融合，旅游产业档次大跨越。计划内容：1、成立汩罗市旅游品牌推广委员会，创新引入市场进制，出台联合推广管理办法，引导各参与单位准确定位、科学投放。2、导入城市VI识别，进行“楚韵汩罗”品牌标识设计，创作、拍摄人文汩罗城市品牌宣传片、楚韵历史舞台剧、城市歌曲、城市品牌雕塑、城市宣传画册等在全市范围内推广。3、利用重大活动推动“楚韵汩罗”旅游服务品牌落地4、利用公共基础设施设置公益广告牌推动“楚韵汩罗”服务品牌落地5、全面推进“楚韵汩罗”服务品牌标识进入各旅游景区、酒店、旅行社等6、倡导各级政府公务员使用带有“楚韵汩罗”品牌标识的名片7、与本地知名企业合作，免费在其产品上打上“楚韵汩罗”的标识，形成品牌叠加效应。15（三）打造服务名片一一全域推出“优质旅游服务计划”整体思路：通过在全域推出优质旅游服务计划，邀请景点、旅行社、社区/镇、酒店、商场等经营实体参与，采用认证、评奖等形式，共同提升汩罗市整体旅游服务素质，整合塑造并推广汩罗市旅游服务品牌。主要内容：1、推出专为景点、酒店、商场、餐馆而设的礼宾热线，协助解答旅客问题，同时也为全县范围内各优质商家提供推介、连线服务；2、对汩罗全市范围内的各旅游经营商务实行“汩罗旅游优质商户”认证制；3、设立优质商户奖和优秀旅游一线员工奖，表彰服突出的商户与个人；4、推出展现全域特色的汩罗市旅游网站、旅游APP与电子地图等一站式网络服务平台，增强整体服务与查询功能，并以此建立包含美食、美景、酒店、传统老字号为一体的汩罗市旅游资源库。（四）鼓励业界创新一推出“新旅游产品发展与经费资助计划”整体思路：汩罗市政府、旅游局以现金补贴或税收优惠的方式，鼓励、资助业界（旅游社、镇、景区、媒体等）开发、宣传不同主题及吸引旅客的全新旅游产品，从而带给旅客与众不同的深度旅游体验，全面推广汩罗市全域旅游的发展。参与范围：创新主题旅游产品/线路；策划组织或引进具影响力的国际大型旅游会展活动；旅游APP的开发；其它全域旅游推广自主开发项目。资助形式：各涉旅企事业单位及项目以自主申请的方式向汩罗县旅游局申报创新资助材料；县旅游局根据材料的专家评审，对各项目给予不同金额的资助。16（五）打造移动平台——与移动公司联合推出“汩罗云端旅^计划”背景分析：移动互联网在目的地旅游中的应用越来越多，其中旅游目的地政府组织对移动互联网的应用往往是跟随着城市信息化建设而开展的。而旅游者对信息服务的依赖程度也越来越高，旅游者的一次旅游决策过程实际上是一个旅游信息的获取、处理过程。整体思路：与汩罗移动公司合作共同打造旅游移动旅游平台，充分利用移动平台、移动WAP网站、二维码、掌上GIS应用、短信彩信、移动视频等方式，为游客提供掌上旅游的服务，做游客的贴身电子导游。计划内容：1、短信应用子系统：通过建立短信应用系统，实现短信查询、信息发布、短信互动三大功能。2、WAP网站服务子系统：建立统一的旅游资源WAP门户网站，上面包含旅行社信息、景区信息，甚至每个重要的景点都会有自己专门的WAP网页来进行介绍。包括旅游景区WAP、旅行社WAP、著名景观WAP。3、二维码应用子系统：为各景点制作“二维码名片”，游客可通过手机扫码上网，了解、分享景点的人文、历史，方便游客登录各旅行社网站，可将移动现有的成熟产品整合。4、视频应用子系统：通过称动的TD/Winmax网络，实现对重要区域、著名景观的视频监控。5、彩信应用子系统：通过该系统，旅行社可以将特色小吃、特色工艺品、著名旅游景观等信息通过彩信发送到游客手机上，帮助旅客体验全方位的旅游感知。6、数字化旅游地图：设计一款APP为游客提供域内导航服务，让用户轻松从地图中所标识的店铺和景点中筛选自己的行程。17

（六）充分挖掘非遗商机贯彻落实“非遗项目集中运营（六）充分挖掘非遗商机贯彻落实“非遗项目集中运营计划”背景分析：汩罗全市共有“XX江畔端午习俗”等人类非物质文化遗产保护项目1个，“长乐抬阁故事会”等国家级非物质文化遗产保护项目1个，“屈原传说”、“屈子祠祭典”等省级非物质文化遗产保护项目2个，“民间龙舟打造技艺”等岳阳市级非物质文化遗产保护项目6个，“大三爷的故事”等XX市级非物质文化遗产保护项目20个，另有普查登记在册的各类非物质文化遗产项目220多项，已形成完善的非物质文化遗产保护体系。整体思路：全面落实《XX市非物质文化遗产保护“十二五”规划》，利用汩罗的非遗项目集中的优势，大力推广非遗文化与非遗产品，引进商业运营机构、建设集中展示销售平台和体验场所，不仅促进旅游的核心吸引力，带动当地特产及文化衍生品的销售，达到以旅游带动文创产业、商贸服务业的融合发展目的。计划内容：1、发展文化观光旅游，与旅游社合作，开辟非物质文明遗产体验文化行主题旅游线路，将市内各非遗景区及沿途特色民宿、产品基地串联起来联合推广。2、招商引资，以现有长乐镇、屈子祠、汩罗江附近开发，或利用现有场馆建议汩罗非遗展馆或非遗民俗街，对汩罗市内各非遗产品及项目进行集中展示营销，建立非遗体验贸易平台3、引进专业商业运营团队，对重点非遗项目、产品进行整合体验式包装、推广、运营、销售。18

五、目标市场定位分析（一）目标客源市场细分按客源的集中度情况，分为以省内及周边城市为主的一级客源市场、以全国范围内高铁沿线为主的国内客源市场以及国际市场三大客源市场。市场划分市场特征目标客群一级客源市场核心市场区域：岳阳、长沙、株州、湘潭、益阳、常德、郴州等省内主要城市及邻近省市如武汉等地。休闲为主规划时间短出游距离近出游成本低游览路线自由选择散客自由行客户为主周末家庭自由行客户团体自驾游客户走亲访友群体省内大中专院校学生群体及都市白领、文艺青年省内企事业单位、学校精神文明与爱国教育游团体二级客源市场重点市场区域：京广高铁、沪昆高铁沿线经济发达城市；长三角城市群；以广东省为主的珠三角城市群；云南、贵州等地西部客源；京津冀城市群。度假休闲旅游为主出游时间集中黄金周、寒暑假、重大节庆期间一般与岳阳域内或周边旅游资源捆绑购买关注酒店交通出游成本适中各大旅行社组团游览为主受主题活动、大型赛事、会展活动吸引的旅游爱好者、文学爱好者、摄影爱好者、体育爱好者等；专业驴友集中组织的国内各城市党政机关爱国主义及红色旅游公务团队研学游、民俗游、文化游等深度旅游群体三级客源市场延伸市场区域：东北及西北区域经济发达地区；香港、澳门、新加坡、韩国、日本等国际市场拓展观光为主，相当部分客户受国际性活动吸引而来或与湖南省域内其它景区路线共同游览对产品配套要求高，关注酒店交通距离较远，出游成本高，出游频率低国际旅行社组团散客商务客群；专业驴友龙舟体验游、研学游、民俗游、主题文化深度游偏好者友好城市文化访问考察团19（二）目标客户群体结构分析为了全面保障汩罗全年旅游收入的均衡发展，基于汩罗全域旅游产品的丰富性以及文化主题与爱国主题特色的鲜明性，需要构筑重点突出、散整结合的目标客户群体结构，散客市场与团队市场双管齐下，按照70%:30%的比例组织。客群细分渠道来源比例散客表象旅游者：旅行社散客旅行社各网点、分支机构70%休闲旅游者：家庭亲子周末游客群网络、旅行社组织、车友会、朋友圈文化旅游者：都市白领及文艺青年客群特定客群：走亲访友群体网络、媒体、旅行社散客组织亲友特定客群：自驾游客群各自驾游协会、车友会、网络、媒体商务旅游者各商务企事业单位团体^群各级党政机关各市区党政组织部30%企事业单位各单位党群工作部、办公室、各类社团组织、行业协会、商会大中小学教育培训汩罗及岳阳、长沙周边各学校为主主题组团、夏令营客源地城市政府组织部门、旅行社、社团组织、各协会、商会

（三）核心客户群体特征描述随着近几年自由行客户比例几何层级增长，人们更习惯于采取网络定制、自驾游等形式出行，对以个人为主的核心客群研究变得非常重要。都市白领中青年人群龄分布20-29岁30-40岁收入现状收入情况不稳定，但自给自足，经济压力不大经济充裕，略有积累，家族月收入在1万元以上生活现状在工作的拼搏期，压力大，但奋斗求知欲强烈，需要释放自我，探索全新自我，具有情怀和追求的群体事业小成，家庭为重，孩子逐渐成为生活的重心，关注亲子与教育。出游偏好说走就走的旅行，探险徒步游、结伴游、深度主题游习惯自我定制的旅游方式诗与远方同行，热爱分享亲子游、周末游、自驾游主力对周边生态环境好、具有深厚人文底蕴、有利于亲子沟通和下一代教育的地区独有情衷信息接触偏好微博、微信、QQ等移动SNS媒介、去哪儿网、大众点评网、美团网、人人网等网站；办公的在地电梯框架广告。主流新闻网站、专业旅游网站、微信朋友圈、车友会等各类圈层、亲朋熟人介绍、旅行社介绍。2L世界旅游组织专家指出，21世纪人们旅游动机可以归纳为重新寻根、欣赏自然与文化、特殊兴趣旅游及缓解现代社会紧张压力等。国内一些学者把旅游动机分为以下八种：求实动机：以追求实用旅游产品为主要目的求新动机：以追求时尚新颖的旅游活动为主要目的求异动机：以追求不一样的旅游体验为主要目的求名动机：以显示自己的地位身份灵主要目的求美动机：以追求旅游产品的欣赏价值为主要目的偏好动机：以满足个人特殊爱好为目的求知动机：以追求知识为目的访亲寻友、访祖探宗的动机经初步摸底分析，汩罗市的核心客群分为旅游主要动机依次排名如下：位次 旅游动机体验汩罗龙舟及端午文化湘楚文化探源，寻求居住地之外的文化体验，学习新的知识与平江、岳阳等地周边旅游地区串联游览乡村目的地游，品味乡村特产及美食，欣赏自然美景都市休闲，在自然中放松心情、舒解压力亲子家庭周末旅游，陪同家人体验新的生活方式活动筋骨，体验不一样的特色项目，如龙舟体验等竞技类活动等与具有相似兴趣的人交流，以喜好的方式自由活动22

（五）核心客群信息获知途径新媒体和网络媒体是核心客群获得旅游信息的重要途径根据《2015年媒介价值调查报告》显示，新媒体与网络媒体占比分别为79%和76%，显示出二者对客群强大影响力。同时口碑也是重要媒体。核心客群获取旅游信息的主要途径媒体接触时15媒体接触时15变化：社分化媒体的丰富使零游客的媒体接触时闿从“麟黄翥时闿取”到“全时国低签”.23第三部分XX城市旅游品牌设计、汩罗品牌建设目标全球文化圣地中国优秀旅游城市中国历史文化名城中国全域旅游示范城市中国最具国际生态竞争力城市二、汩罗城市品牌定位（一）城市品牌定位楚韵汩罗一端午源头龙舟故里非遗之乡（二）品牌口^描述“湘楚文化”是汩罗的超级DNA汩罗全域旅游品牌的树立，需做足“文化”文章，讲好“湘楚”故事。汩罗的美在风景之外、人文之中：在龙舟竞技的酣畅淋漓中，在屈子投江的慷慨激昂中，在《离骚》、《九歌》的千年流转中，在新市古镇的楚风遗韵中，在芈月传奇的战国史诗中，在青春之歌的字里行间……求索与爱国共怀，浪漫与楚韵交融。这里，曾号称“蓝墨水的上游”；这里，更是“湘楚文化的发源地之一:古罗子国”；这里，是端午的源头，龙舟的故里；这里，也是220多项非物质文明遗产的故乡；这里，就是汩罗，一座传奇的城市。

（三）核心广告语推荐汩罗，一座传奇的城市湘楚文化胜地——汩罗（四）品牌演绎•——“汩罗之最99设计以品牌定位为核心，迎合潜在客群求实、求新、求异、求知识的文化探源心理，向社会公开征集、选取、整理、发布最能代表汩罗全域旅游品牌的核心景区、产品、酒店，进行“最”营销推广，以集中突显汩罗旅游品牌内涵与特征，同时引导旅游消费，以全域旅游带动经济发展。1、行走的楚辞——汩罗十大湖湘文化景点2、如歌的行板——作家诗人最爱汩罗的十大理由3、汩罗十大历史文化名人4、路过汩罗必逛的历史古镇5、吃在汩罗必尝的独门美食6、游在汩罗必知的历史典故7、乐在汩罗的十大文化体验项目8、购在汩罗的十大名优特产9、休闲在汩罗的十大亲子好去处10、生活在汩罗不可错过的非物质文明遗产11、汩罗面临失传的十大民间技艺25三、汩罗旅游品牌包装设计在设计、统一汩罗旅游品牌标识及VIS识别系统的基础上，全面导入汩罗品牌文化包装“十个一”工程。1、一座湘楚文化博物馆:在汩罗市汩罗江畔或屈子祠附近设立湘楚文化博物馆，树立汩罗作为湘楚文化起源地之一的地理标志，搜罗典藏湘楚文化历史遗物及史志、典籍，集中推广汩罗非物质文明遗产，全面展示汩罗自春秋战国以来的悠久历史与人文底蕴。2、一组汩罗城市文化雕塑：以屈子、龙舟等汩罗典型历史文化人物或标志性物质为创作元素，创作一组汩罗城市文化图腾，既可以政企合作的形式向社会公开招标招商，又可将此组文化图腾应用在对外宣传的各媒介上，成为汩罗的城市文化象征。3、一部汩罗旅游宣传片：创作、拍摄、制作汩罗旅游形象宣传片，在各大电视台、网络视频终端、推介会播放推广汩罗全域旅游景区资源及非物质文明遗产、名优特产品。4、一部楚文化舞台剧：以屈原为主要历史人物原型，融入现代穿越元素，借鉴《印象刘三姐》旅游文化演出产品的运作模式，由汩罗市旅游局与文化局共同牵头创作、排演《梦回楚地》或《离骚》（暂名）舞台剧，将其融入本地景区节目中；同时可以此进行全国巡演、音像制品发行等市场化运作，配套成立艺术学校、音像演艺公司。275、一部《汩罗传奇》微电影：主题建议为《汩罗传奇》或《小城故事》。微电影以拍摄成本低、网络传播快见长，可以向社会征集剧本的形式，征集能兼顾展示汩罗人文特色与时代风貌的微电影角本，并拍摄完成，通过网络渠道传播，可快速让汩罗城市品牌在全国范围内传播。6、一本汩罗文化故事集：尽可能多地搜集流传在民间、鲜为人知的历史故事，让汩罗在游客心中成为“一座有故事的城市”，以讲故事的形式增强汩罗作为文化深度体验游的含金量与附加值，让人们通过故事共鸣，产生对其中所涉景点的体验冲动；同时汩罗故事还可延伸至产业发展，如动漫绘本、影视片、文化衍生品等。7、一首汩罗歌曲乂^：创作声情并茂的汩罗之歌，邀请名人明星出演，并在CCTV等主流媒体投放推广。8、一个官方旅游移动平台（乐游APP）利用移动互联网建立汩罗旅游官方网站，充分利用移动平台、移动WAP网站、二维码、掌上GIS应用、短信彩信、移动视频等方式，为游客提供掌上旅游的服务，做游客的贴身电子导游，全面展示汩罗全域旅游景点及配套。9、一个汩罗官方微信、微博注册由专人管理的官方微信、微博，进行品牌营销及社群粉丝吸纳。10、一本汩罗旅游宣传画册以汩罗人文深度游为主题，设计印刷精美的汩罗旅游宣传画册，用于展会营销、城市推介等。28、汩罗城市旅游IP营销（一）城市IP的概念“旅游超级IP既是旅游层面、同时也是文化复兴层面的国家战略。”2016年是旅游IP元年，得IP者得天下。那么究竟什么是城市IP?简而言之，城市IP就是指一座城市的“核心文化竞争力”。文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂”“^”作为一种新兴模式融入到城市旅游中，可以将更多的文化形象融于产业链中表现出来，具有主题性、独特性、形象性、互动性、故事性、引爆性、符号性、系统性、延展性等特征。而富有文化内涵而易于识别的城市旅游IP无疑具备致命的吸引力。【借鉴成功案例——成都】成都紧紧围绕内容至上的文化发展战略，充分利用西部丰富的历史文化资源，整合了“大熊猫生态文化”-“古蜀文化”-“三国文化”-“水文化”-“诗歌文化”等系列文化形态。成都从战略、资金、硬件、内容、营销等方面打造文创之都，形成以园区化、楼宇化为载体模式，以重大产业项目为带动，文博旅游、创意设计、演艺娱乐、艺术品原创、动漫游戏等行业快速发展的新格局。当成都城市文化的宣传片亮相纽约时代广场的时候，昔日的“天府风光”、“熊猫故乡”、“蜀汉文化”让世人眼前一亮。【借鉴成功案例——日本熊本县】日本熊本县的熊本熊，整个县就靠这个生造的形象，首先是带动了整个县的旅游，然后这个形象本身也已产生了100多亿的经济价值。这就是形象的巨大价值——它甚至可以单列。29

（二）汩罗旅游IP营销建议1、以湘楚文化为魂开发城市IP承袭湘楚文化——战国文化——龙舟文化——诗词文化——民俗文化爱国精神这一文化脉络，“爱国、求索、浪漫”为主要文化内涵，开发汩罗城市IP，创作IP形象载体，在旅游产品的开发中巧妙地融入城市文化、旅游形象，以此全面刺激文化消费市场，打造文化的全产业链条，实现“城市商品”、“城市文化”、“城市形象”的高度统2、围绕城市IP展开内容营销从旅游产品优化与新媒体内容营销两方面，丰富城市IP内涵，突出IP主题。对现有旅游景区及资源进行系统梳理，增加文化、演艺、体验元素，并充分挖掘其历史人文故事增加内涵；善于制造话题，注重媒体内容创作的统一性与故事性、互动性、参与性。3、征集创作汩罗城市3、征集创作汩罗城市IP形象卡通吉祥物提炼汩罗市文化元素，面向全社会征集能够代表汩罗旅游的IP动漫形象，通过全网征集、大众投票、来汩体验、现场答辩四大环节决出最终方案。IP形象要求能集中体现汩罗文化内涵，又具亲和力，契合汩罗气质。创意方向可为屈子、芈月、粽子、龙舟等延展。4、开发多种IP应用形式通过开发多种形式的IP应用，扩展与游客间的触点，通过腾讯动漫、微信、微博、YOUKU等传播平台让IP形象在最短时间内被大众熟知。可开发的形式有漫画、表情包、H5小游戏、定制网剧等。5、丰富多彩的IP形象推广将定稿的IP动漫形象制作为多重物料，通过场景化的应用出现在各旅游场景中加强线下渲染；通过专人抢演的IP动漫形象制造话题传播；与各类企业合作免费使用IP动漫形象。30（三）城市品牌营销案例深析：熊本熊掀起千亿经济狂潮继台北之后，人见人爱的熊本熊Kuma于2017年1月22日登陆上海，开出其海外第二家、中国内地首家门店——KumaCafe。熊本熊就是为了推广日本熊本县的旅游业，以提振该县经济而设计出来的卡通形象。短短几年，熊本熊为熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。据统计，2015年熊本熊衍生品零售阶段的销售额至少达1007.78亿日元。熊本县特地任命熊本熊出任“熊本县营业部长兼幸福部长”，并安排这个卡通形象出现在政府推进的城市宣传活动上。据统计，在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，火热程度甚至超过前辈多啦A梦。作为一个吉祥物，熊本熊是如何创造区域公用品牌与卡通代言的奇迹，红遍全亚洲？卡通形象人格化塑造：熊本熊的卡通造型兼具熊本县特色和萌系卡通要素。在体现当地特色方面，卡通造型结合了熊本城的黑色以及萌系造型常见、又能代表熊本“火之城”的腮红。另辟蹊径，不走官派公关宣传路：熊本熊的成功，可以说是吉祥物创作团队与地方政府的完美搭配。尤其是熊本县政府都积极支持各种“脑洞”，不断地赋予它独特的个性与“熊格”。为卡通人物注入灵魂，制造话题：熊本熊的爆红，网络传播是其一大功臣。这头熊诞生后，很快登上熊本县各种产品的包装，而且熊本县政府又为ta开通专属的脸书和推特账号。这些如同常人的“举动”为Ta累积了大量的人气和粉丝，并成为人气王。正因如此，这导致许多日本企业为了博得熊本熊粉丝的好感，都主动注册使用熊本熊形象。而使用熊本熊的田，只需要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用，完全不需要支付授权费。3L第四部分营销渠道拓展一、游客组织设计（一）设立专职旅游市场营销机构专门负责汩罗旅游市场营销和品牌推广的机构，主要负责塑造汩罗城市国家旅游形象，增强目标客源市场对汩罗的认知和了解，提高汩罗作为旅游目的地和文化圣地的知名度。（二）设立客源目的地办事处在各目标客源所在重点城市设立办事处，基于不同目标市场开展战略营销活动，包括市场研究、营销推广、客源组织、客户关系维护、活动推进及评估等工作，结合目标客源市场进行精准营销，与当地企业开展深度合作。（三）构建统一营销数据库通过酒店、网站、旅行社、问卷调查等渠道，尽可能收集游客的信息，如停留时间、行程安排、到访景点、信息渠道与消费水平、年龄、职业、爱好等，根据信息建立游客信息档案，在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同旅游需求的细分游客群；最后根据数据分析进行推广，吸引更多回头客和潜在旅客。（四）完善全方位立体营销渠道体系采用直接与间接渠道结合、短宽式、多元化模式，升级渠道建设思路，改变原有仅以传统旅游社一支独秀的渠道模式，一方面传统渠道融合创新发32

展，另一方面要充分发挥政府在渠道建设方面的主导功能与整合优势，拓展城市整合推介、全网渠道、专业社团等多元化渠道，打造从产品到市场的全方位、立体化、国际化完整市场营销链条。（五）三级旅游分销体系分销渠道层级渠道环节应用范畴一级（层）渠道旅游生产者-旅行社/酒店/航空公司-旅游者省内一日游路线、酒店机票销售二级（层）渠道旅游生产者-旅游经营公司/航空公司-旅行社-旅游者国内跨区域旅游营销三级（层）渠道旅游生产者-旅游代理商-旅行社-地方旅行社-旅游者国际旅游市场二、渠道组织策略分别从旅游商合作、跨区域城市推介、全网OTA分销、新兴旅游聚合体四大渠道组织游客。全球旅行商合作计划z＞新兴旅游果合体组织第咯四大渠道组织策略跨区城市推介会与展会营销体四大渠道组织游客。全球旅行商合作计划z＞新兴旅游果合体组织第咯四大渠道组织策略跨区城市推介会与展会营销全网渠道分销33

（一）全球旅行商合作计划传统旅行社组织策略促进（一）全球旅行商合作计划传统旅行社组织策略促进跨区发展1、与全球范围内重要旅行商合作，邀请目标客源地旅行商来汩罗考察踩线洽谈合作，对其提供的旅游商资源、组织的对接会议、上线主题线路产品予以量化考核并设立阶梯性的奖励机制，共同推动旅游发展，扩大海外影响力。2、自主建立旅行社行业同盟，与国旅、青旅、海航旅游、华天国旅、港澳台逍遥游等国内知名旅行社达成战略合作伙伴关系，围绕汩罗文化旅游特色品牌进行产品包装、策划、上架工作，共同开发主题旅游路线——积极向现有各旅游联盟靠近、达成合作，通过置换旅游资源、联通旅行线路，盘活区域市场，共同开发跨区域主题旅游路线，如爱国主题红色旅游、楚文化探源文化游、生态养生游、洞庭山水游、吃遍三湘美食游等，以此共享客户资源、共同做大市场。3、对重要旅行商推行合作专项化。针对国内、港澳台、日韩、欧美等片区赎，与片区内的重要旅行服务商进行合作，针对不同客源目标市场特点，对旅行商开展产品专项、主题专项的合作。4、在本地设立汩罗市旅游接待中心，统一承接各外地旅行社；在各客源目的地设立城市接待处，在岳阳高铁站、长沙高铁站设立汩罗城市旅游展示厅与直通车。

（二）城市推介会与展会营销——“走出去，请进来”积极拓展市场1、市旅游局牵头，以京广高铁与沪昆高铁组成的十字型交通网沿线城市为主，巡回举行旅游推介会/城市合作周，组织汩罗全域范围内主要涉旅企业及各大景区、旅行社赴目标城市推广，一方面推出相应的旅游优惠活动，另一方面邀请目标市场主要旅行社机构参加，洽谈合作开辟旅游路线。2、有选择性地参加国内官方组织的各项有影响力的会展活动，如文博会、世博会、旅游产品博览会、中部地区经贸合作会等。3、以国际龙舟文化节为基础，分别以楚文化、屈子文化、民俗文化、环洞庭湖经济文化圈为创新核，自行创意组织在汩罗本地举行的大型国际性文化会展活动，如年博会、民俗文化节、文化论坛等。（三）全网。1^（三）全网。1^渠道分销建设全方位网络营销平台1、旅游目的地营销系统：以汩罗市旅游独立域名官网为基础平台，通过全面收集、规范发布全域范围内的各种旅游信息，利用网络的展示功能、交互功能、数据分析功能帮助旅客实现个性化定制旅游与个人自驾游。2、移动互联网新媒体推广：利用微信、手机APP应用、微博、百度直达号等平台进行新媒体营销，选择合适的SNS社交网站，开展各类吸粉活动与旅游促销活动，为旅客提供灵活、精准、一对一的旅游服务。3、旅游电子商务平台合作：与知名在线旅游平台携程、去哪儿、途牛网、同程、阿里旅行深度营销合作，方式有低价包销、预订返利奖励、人次35爬坡奖励、广告资源互换等；利用美团、大众点评网等团购网站集合足够人数进行客户组织，合作方式主要为优惠差价、佣金提成。4、全球网络预订系统分销：涉及全球旅游产品分销的网络预订系统主要有全球分销系统（GDS）、中央预订系统（CRS）、酒店前台管理系统（PMS）和互联网分销系统（IDS）,主要应用在酒店管理系统中，能帮助酒店大幅提高入住率。5、开展数字化营销：利用百度、谷歌的搜索技术和营销技术，整合全市旅游品牌、特色旅游产品、必购旅游商品等，开展精准旅游营销；利用基于实时位置的LBS服务，为游客推荐和提供多样化的旅游线路。（四）新兴旅游聚合体组织策略一搭建与多家机构的密切合作关系1、合作对象：政府机关、大型企事业单位；社会媒体、会议会展、活动策划公司；航空公司；自驾旅游俱乐部、徒步旅行俱乐部、驴友联盟等社团组织；长三角自驾游协会、长沙旅游协会、岳阳旅游协会等协会组织；企业家协会、作家协会、美术协会、房地产协会等行业协会。2、合作方式：共同开发主题旅游产品（房车游、营地游、短程游、探源游、写生游、亲子家庭游、爱国教育游等）；共享推广渠道，针对群体客户提供相对较低成本价格；共享体验素材，二次社群传播。3、合作流程：团体购买定制主题旅游服务包——招幕参与会员——享受会员尊享优惠待遇与积分计划一一建立忠诚的客户关系与维护36

三、各级客源市场拓展措施（一）一级客源市场专项拓展措施市场范围市场特征拓展推广策略广告策略对游客对企业网络媒体传统媒体户外广告岳阳、长1、距离1、在普1、加大周边市网站:与百度、电视台：在湖1、高铁站广沙、株州、较近，多遍认知基场合作，互送客谷歌、淘宝网、南卫视等本告：在长沙、湘潭、益为湖南省础上，注源；京东、360、土电视台播岳阳的高铁阳、常德、内区域重形象内2、开展行业营红网等网站合放旅游宣传站投放户外郴州等省内主要城2、出游成本相对涵的深入推广；销，扩大特色产品市场份额；作。片。广告2、高速公路社交媒体：在报纸：在《潇市及邻近较低2、开发3、开发主题旅口广告省市如武3、出游创新型旅游产品，推动定微信、新浪微湘晨报》等本3、长沙中心汉等地。频率高游体验方制旅游产品开博、腾讯微博、土受欢迎的繁华地段4、规划时间短式。3、与车发。4、与OTA网QQ空间、论纸媒上宣传坛、优酷视频杂志：在《三友会等圈站合作，线上推等新媒体中植联生活周刊》层合作出旅游产品。入将用旅游广告宣传。《时尚旅游》（二）二级市场专项拓展措施市场范围市场^征拓展推广策略对游客对企业京广高铁、1、国内经济1、以主题1、加强市沪昆高铁沿发达地区形象宣传为场研究，锁线经济发达2、高铁沿线突破口定目标群城市；长二城市2、开发高体，积极利角城市群；3、出行成本端旅游产品用有效渠道以广东省为适中，受周边和创新性旅精准营销主的珠三角旅游资源影游体验2、与OTA城市群；云响，对旅游产3、充分利网站合作，南、贵州等品性价比要求用黄金周、线上推出旅地西部客高、小长假游产品源；京津冀4、关注酒店加强网络推3、开拓高城市群。交通广与新媒体铁旅游市场社群推广4、展会推广、推介网络媒体网站：与百度、谷歌、淘宝网、京东、360、红网等网站合作。社交媒体：在微信、新浪微博、腾讯微博、QQ空间、论坛、优酷视频等新媒体中植入将用旅游广告宣传。广告策略传统媒体电视：CCTV、浙江卫视、广东卫视、东方卫视、江苏卫视报纸：《南方周末》、《南方都市报》、《参考消息》等发达地区较受欢迎杂志：《三联》、《中国国家地理》、《第一财经周刊》、《摄影之友》等户外广告1、高铁站广告:在长沙、岳阳的高铁站投放户外广告2、目标城市地铁、公交巴士、购物广场液晶屏等市场范围东北及西北区域经济发达地区；香港、澳门、新加坡、韩国、日本等国际市场拓展（三）三级市场专项拓展措施市场^征拓展推广策略广告策略对游客对企业网络媒体传统媒体户外广告1、观光为1、集中核1、在香港、网站：除国内电视台：河北卫视、在目标客主，相当部心资源以形新加坡、日网站外，增设天津卫视、辽宁卫源地的机分客户受象营销为主韩等东南亚YAHOO、视、东方卫视、场、高铁国际性活进行市场渗地区举办推GOOGLE、日CCTV国际频道、站、市中心动吸引而透介会本乐天旅游、凤凰卫视、澳门卫投放旅游来或与湖2、突出龙2、与主流凤凰网、人民视、香港TVB宣传片或南省域内舟文化、民媒体合作，网海外版、大海报其它景区俗文化等大升级全媒体公网、等网站路线共同型节庆盛立体营销渠合作。游览事，开展文道社交媒体：针报纸：大公报、文2、对产品化主题游、3、与航空对海外市场，汇报、台湾时报配套要求研学游等公司及境外在facebook、高，关注酒特色营销活旅行商合作twitter、line店交通动等新媒体中设杂志：《三联》、3、距离较3、利用事立汩罗旅游账《中国国家地理》、远，出游成件营销，结号。《第一财经周刊》、本高，出游合线上线下《凤凰周刊》、《壹频率低进行宣传推周刊》等杂志纸媒广或其微信公众号38第五部分整合营销推广、总体推广策略（一）整合传播推广策略整合品牌宣传、焦点事件、公共关系活动、媒介广告、新闻宣传、人员推广、促销活动等多种形式的整合推广策略，其中以活动组织与网络宣传、户外广告为主，传统新闻媒体以新闻专题或活动合办为主，不做硬广投放。（二）独特鲜明主题推广策略（SIS-model）围绕汩罗文化深度游这一主线，找准汩罗全域及各旅游产品的核心竞争力，发现旅游产品主题思想，秉承“创造第一”、“差异化竞争”、“价格性能比”这三大要点设计阶段性推广方案。（三）社群推广策略善用OTA、微信、微博、QQ空间、论坛、微视频等新媒体，以社群推广为重点，定制化C2B商业模式，通过内容（媒体属性）吸引用户、社群（关系属性）沉淀用户、商业（交易属性）衍生盈利点，让汩罗旅游品牌与游客共同作用形成自组织、自运转、自循环的、具有生态协同的经济系统，形成产品与粉丝群体之间的信任连接+价值反哺。40二、旅游盛事与节庆活动攻略（一）汩罗港澳台联动推广国际龙舟节（一）汩罗港澳台联动推广国际龙舟节1、活动背景一年一度的汩罗龙舟节已成为享誉国内外的汩罗端午民俗与龙舟文化分别名列世界、国家非物质文化遗产名录，一年独有盛事；国家文化强国战略，端午民俗文化将成为跨越地理因素的世界品牌，也将助推汩罗由此走向更广阔的国际舞台。2、活动目的把汩罗国际龙舟节打造成真正国际化的文化品牌盛事，拓展汩罗旅游国际客源市场，巩固汩罗“端午源头龙舟故里”的龙头地位。3、活动思路端午龙舟文化作为世界文化品牌，华夏文化的象征之一，其品牌效益及影响力可开发空间还很大，尤其对全球华人的寻根溯源情结意义重大，在香港、澳门、台湾等地的每年端午节都会举办龙舟赛事及端午庆祝活动，而分布在世界各地的华人也是汩罗旅游的独有且重要的客源市场。建议在原活动基础上，以港澳台地区为突破口，通过中央电视台、湖南卫视、凤凰卫视的联动推广，进一步扩大知名度及国际影响力。4、活动内容国际龙舟文化节开幕式暨屈原端午祭祀活动国际龙舟竞赛（港澳台三地联合推广）水上嘉年华大型焰火晚会端午非物质文化遗产博览会屈原故里体验游（港澳台包机游）亲子龙舟竞技体验4L

（二）汩罗新春民俗文化节活动时间：每年大年初三至二十每年一次活动主题：迎春纳福——汩罗邀你共享幸福中国年活动目的：弘扬中华新春传统文化，将汩罗新春民俗文化打造成继“国际龙舟节”后的另一个享誉海内外的民俗文化品牌，营造浓浓的“年”味，抓住国内春节期间旅游市场机会活动内容：新春主题灯展、屈子祠新春庙会、长乐抬阁故事会、中华诗词艺术联展、楚风情景游园会、中华传统小吃汇、非遗手工民间艺术展、舞龙舞狮表演、仿真恐龙展、3D影像观摩活动景点：汩罗江畔、屈子祠、长乐镇、新市镇及其它村镇（三）中国（汩罗）非物质文化遗产博览会/峰会（三）中国（汩罗）非物质文化遗产博览会/峰会活动时间：每年春夏四-五月份活动主题：世界非遗看汩罗活动目的：弘扬中华文明，展示世界非物质文化遗产风采，彰显汩罗历史文化特色，突出汩罗非遗之乡的品牌地位，推介汩罗乃至全国非遗名优特产品，吸引外地入境旅游观光、商务洽谈，形成每年常规活动盛事活动内容：博览会开幕式暨文艺演出——邀请国家级、省级领导嘉宾剪彩并报道世界非物质文化遗产展一一分汩罗主展馆和城市展馆，面向全国招商世界非物质文化高峰论坛一一分为市长论坛、媒体论坛、文化论坛、商业论坛，分别从区域发展、媒体解读、文化价值、企业推动等视角解析（四）中国（汩罗）楚文化节活动时间：每年“五一”黄金周前后活动主题：文明探源楚韵汩罗活动目的：弘扬湘楚文化，高擎湘楚文化大旗，树立汩罗世界文化旅游目的地形象，占领主题文化旅游至高点；主推汩罗文化深度游，利用五一黄金周旅游旺季，吸引全国游客前往。活动内容：汩罗问道楚文化高峰论坛——邀请学术界权威、文化名人共襄盛举，共同探源湘楚文化起源、发展、内涵、历史地位读着楚辞游汩罗一一整合汩罗周边文化景点，推广湘楚文化体验游湘楚STYLE时空穿越之旅——全民参与楚汉服饰COS-play大比拼“楚风遗韵”大型舞台剧表演、楚文化图书图片展、微博上的楚地江湖有奖摄影大赛、楚汉影视剧电影展播、诗词朗诵会、诗词书画联展等。（五）借助CCTV现有栏目举办世界诗词大会活动背景：楚辞是屈原创作的一种新诗体，中国文学史上第一部浪漫主义诗歌总集，对后世诗歌产生深远影响，奠定了汩罗作为湘楚文化发祥地及文明象征的基础，在汩罗举办世界诗词大会是众望所归。活动目的：凸显汩罗在世界汉学界及中国诗歌史上的重要地位，彰显汩罗湘楚文化发源地的浓厚文化底蕴，吸引文化艺术圈人士、诗词爱好者对汩罗文化旅游的关注，形成焦点事件引导社会舆论活动思路：借助现有知名媒体栏目影响力，冠名CCTV中国诗词大会第三季，将中国诗词大会举办地设在汩罗江畔，将楚辞及关于汩罗江的诗词植入比赛题目中，邀请诗词大会年度总冠军担任汩罗旅游形象大使。44（六）国庆七彩黄金周浪漫嘉年华活动时间：每年“十一”黄金周期间活动主题：乐游金秋浪漫之约活动目的：主推汩罗休闲游子品牌，以金秋浪漫主题、亲子主题为主,吸引国庆黄金周游客主动选择,以此契机带动汩罗全域旅游，推介销售汩罗名特农产品活动内容：带着微博去旅行金秋互动活动浪漫汩罗万人相亲大会（可与中央10台《乡约》栏目合作）汩罗金秋美食节、沿汩罗江自行车挑战赛、楚服Cos-play花车大巡游、亲子露天宿营篝火晚会、亲子龙舟竞技挑战赛、花船巡游（七）其他大型活动建议暑期爱国主义社会实践活动“跟着爸爸去踏青”亲子真人秀活动（与湖南卫视、大湘网合作）世界旅游小姐湖南赛区初选暨汩罗城市旅游大使评选三、旅游促销活动建议（一）促销策略1、实效为主、推拉结合的促销策略推式策略着眼于通过多级分销渠道将区域/产品逐步推向各级市场，主要以人员销售与关系营销为主，辅之以优惠等营业推广和公关活动等方式；拉式策略立足于以自身优势推广吸引旅游客，主要以品牌宣传与城市文化包装为主。2、主题营销为主的精准促销策略以主题营销取代以景观、景点为出发点的传统营销，根据不同地时间节点不断推出各类主题活动，锁定不同圈层群体的兴趣与精神需求，为游客量身定制对应的促销方案。3、注重游客经验共享的互动促销策略基于SNS社群商业时代的特征，在促销活动与方式的设计上更注重与游客的互动，通过照片征集、游记分享、网红直播等形式，促进共社群内游客的经验共享、意见交流，让营销由品质驱动“被动接受”到“认同驱动主动参与”。门玦循环Shars分率口碑信覆■仇泪强行/碌型★单向传生MRLQA苒觐营销挂式已发生本质改变，向AEAS模式转变!门玦循环Shars分率口碑信覆■仇泪强行/碌型★单向传生MRLQA苒觐营销挂式已发生本质改变，向AEAS模式转变!★互强到使‘信品荒登利升草.玷得昨岸方便.君将著誉了丰西的优思果荐天;如掰镭口聊受“耳或要।A1£烬是基于阿恺&新媒体的消先行为模型坨・网中V整合口碑专梢46（二）各种旅游促销方式的主要特点分析促销方式优点缺点旅游广告传播面广；公开展示性和重复性；信息传递灵活、生动、立体化；有利于树立市场形象广告费用高；单向信息传递难以沟通；目标受众不确定；广告效果有时难以测定旅游营销推广强刺激性；手段多样化；吸引力大；短期市场销售效果明显。效果难以持续；容易被竞争对手模仿；不易形成品牌偏好旅游人员推销与旅游者面对面直接沟通；促销目标明确、针对性强；可获得有价值的市场信息。成本费用高；接触面窄；受销售人员个人素质影响大。旅游营销公关宣传广泛；以新闻的形式可引起社会公众的信任感和注意；公关宣传费用较低。针对性较差；组织难度大；难以有效控制；需与其他促销方式协调运用旅游网络促销双向信息传播；广泛性；适时互动性；快速高效；成本低。信息内容繁杂（三）常用的旅游促销方式广告促销营业推广营销公关人员推销网络促销印刷广告（专业杂比赛、抽奖、奖券、媒体新闻报道销售展示网络广告志画册）互动活动广播广告奖金与礼品重大赛事举办上门拜访社群推广电影、电视广告旅游产品赠券节事庆典活动销售会议电子邮箱宣传手册、期刊旅游折扣促销’区域推介会飞话直销…团体网购企业名录旅游产品搭售城市关系联盟亲览会r专业门户网站联合跨区联合促销促销户外广告牌旅游现场演示大型会议会展网红直播现场pOP广告低价套餐销售慈善捐助招牌低息贷款公益事业视听材料免费体验试游47（四）部分促销活动建议1、“蓝墨水的上游”文化之旅特色体验套票促销方式：针对湖湘文化寻根主题路线的开发与推广，汩罗市旅游局联合各酒店、景区、演艺场所、餐厅共同推出特色优惠旅游套票系列，在网络及旅行社终端推广，让自助旅游人士优惠体验到汩罗浓厚的人文底蕴。促销产品：屈子祠、龙舟文化展示中心、马桥镇、青春之歌电影小镇、芈月传奇影视城、古罗子国遗址、长乐古镇、仇鳌故居、尚义隆德牌坊等人文景区及市内配套，分为不同子主题（楚地文明探源、民俗文化、龙舟文化、影视创作文化）不同系列的套票可供游客选择。促销渠道：去哪儿网行业网络平台、大湘网、自媒体平台、各旅行商、专题杂志、湖南卫视专题宣传片，配合汩罗市城市宣传片的推出播放、景区体验式活动的开展、影视明星的及时炒作等。2、“屈原故里”爱国主义社会实践活动团体促销促销方式：与省委组织部共同倡仪组织主题活动，以我省为主要市场，辐射全国，通过与各大党政机关、大中院校、中小学校联系，利用五一、端千、国庆、寒暑假举行爱国主义社会实践及活动，与旅行社合作，以历史故事的串联开发主题精品旅游路线，学习弘扬爱国精神、求索精神、骆驼精神。促销产品/景区：屈子祠、任弼时故居、武穆村、玉池山长沙保卫战遗址等爱国主义教育基地。促销渠道：特定单位（省党政机关、教育系统、各类协会、大型企事业单位）专项推广为主。3、0元申办汩罗乐游卡：以优惠或奖励进行会员促销促销思路：整合推广+会员数据库管理+优惠活动，针对自由行、自驾游客户，与银行合作对社会公开发行汩罗乐游电子会员卡，以此整体营销汩罗全域旅游景区及配套服务。汩罗乐游卡涵盖旅游市场食、住、行、游、购、娱六大要素，集宾馆、酒店、旅行社、景点、餐饮、购物和公共交通等消费方式于一身。游客可通过汩罗官方公众微信号低价申购汩罗乐游卡，凭卡享受汩罗境内各景区、酒店、旅游产品、交通出行、旅游服务的vip折扣和相应主题优惠活动。促销方式：限时折扣；有奖互动游戏；有奖问卷调查；转发微信获纪念品；申办赠礼品；家庭游门票买二赠一；各类旅游套票优惠定制旅游。4、“汩罗故事”网络微视频/微小说征集评选活动创意背景：微周期制作、微规模投资的微电影，因其低成本、移动性、便捷性、故事性、体验性等特征成为旅游营销领域新兴力量。如新加坡旅游微电影《从心发现爱》。促销方式：通过网络互动与全员参与，以汩罗的历史文化名人、传统民俗民风、生态风景、影视文艺故事、市井生活为创意源头，向社会征集微视频，并进行评选。以此引导文艺爱好者、摄像爱好者来到汩罗寻求灵感、采拮实景，活动结束时顺势推出汩罗市自己制作的微电影。促销产品：汩罗整体城市营销;通过活动本身开发系列文化愆生产品（微小说刊物、光盘、连环画等）。促销渠道：网络、微博、微信。5、“我的汩罗回忆”摄影作品有奖网络征集活动创意背景：社群商业与分享经济时代，游客更愿意通过网络查询别人的出行经验来选择适合自己的旅游目的地，利用用户照片来生成社交媒体的主要内容更具有可信度，无形中将到该过的游客转换成汩罗市宣传亲善大使。活动思路：汩罗旅游局、宣传部共同发起主办，联合阿里旅游或去哪儿网、途亍网共同推出，向曾去过汩罗旅游的游客及摄影爱好者征集汩罗风光留影照片，并邀请网友投票参与，评选出优胜者，在汩罗官方网络、合作网站及微博、微信发布，奖品为汩罗主题深度游、汩罗美食大礼包等。6、网红直播：“舌尖上的汩罗”美食大起底创意背景：2016年是中国网红元年，网红经济方兴未艾，与此同时，地方特色美食作为区域文化特色的主要表现载体也是旅游爱好者了解一座城市风土人情的重要窗品，特色餐饮、特色食品的旺销也成为当动区域经济一大引擎。汩罗境内拥有着非常多的当地土特产，且拥有悠久的历史与传统制作工艺。活动思路：美食+网红+网络直播，三大热点聚集。与湖南卫及知名网络媒体合作，利用互联网直播平台和网红的眼球经济效应，借鉴北京卫视“美食地图一探到底”栏目的制作风格，定位“寻找非吃不可的美食，拼贴权威的美食地图”，在寻找中探寻美食背后的人物故事，历史文化，以美食为引子开启一场独特的汩罗文化之旅。同时，通过微信、微博等社会化媒体推广增大活动影响力，带动汩罗境内各民俗土特产的销售、民俗小镇的景点旅游、非遗项目的知名度传播。活动方式：与专业文化传播公司、媒介合作成立制片组或活动委员会，采用政府牵头、企业赞助、社会参与的形式。

四、公共关系策略（一）城市合作一联姻友好城市以端午龙舟文化为媒介，以中国传统文化为主要吸引点，与香港、台湾、澳门、美国唐人街这类华人城市/地区海外城市联姻，达成友好合作关系；与国内高铁沿线城市为重点，以城市层面的合作促进两地资源、游客的互动共享，探索城市巡展联合营销机会，谋求项目主题合作与联合营销。（二）全球旅游商合作计划外部协同推动区域营销（二）全球旅游商合作计划外部协同推动区域营销积极建立外部营销资源和自身营销努力的协同机制。一是要积极融入环洞庭湖旅游经济圈和湘鄂赣边界区域经济，推进汩罗市与岳阳内岳阳市区、平江、湘阴、临湘等区域旅游的合作，共同岳阳市精品旅游路线与楚文化旅游精品路线、红色旅游路线；二是要与湖南省的旅游协同发展；三是要与高铁沿线东部、中西部城市形成旅游营销联盟；四是要融入国际旅游营销。（三）知名媒体踩线活动&媒体联盟通过行业媒体公关活动，建立汩罗媒体联盟和权威新闻媒体报道团，加强汩罗旅游品牌的宣传推广。一是知名媒体踩线活动：深化专项产品内容，邀请国内外知名媒体进行踩线报道；二是媒体联盟：由兄弟县区地市、旅游企业，从事旅游资讯宣传的企业客户端、网站和手机报加入，以及自驾、摄影等资深自媒体组成，使汩罗信息以最快速、最准确的方式进行传播。（四）汩罗商会、同乡会、协会联盟派专门团队负责社团联盟组织维护，成立同乡会联盟，邀请分布在世界各地汩罗同乡回汩罗寻根联谊；与各地汩罗商会、企业家协会接洽合作组织汩罗城市旅游推介、组织成员回乡旅游。5L52五、媒介宣传投放（一）媒体组合策略1、有重点的全媒体组合：以央级媒体、网络媒体传播为主，结合户外、海报、杂志等平面媒体。2、分级别的精准媒介选择：根据一、二、三级目标客源市场特征及目标客群偏好如旅游专业杂志；选择客源到达率高精准媒介，如高铁站广告、繁华地段购物中心广告、分众框架电梯广告、区域热播电台等。3、以软性专题推广与社群分享为主,优化媒介组合,提高投放性价比。传统电视媒体以节目定制方式及新闻深度报道为主，网络媒体则以社群推广为主要方式。（二）媒体投放组合建议序号类型内容^体推荐投放市场费用比例1电视广告15秒旅游形象宣传片旅游主题体验专题宣传片00丁丫\湖南卫视、浙江卫视、广东卫视、江苏卫视、旅游卫视一级市场二级市场25%2杂志广告主题形象广告、旅游图文专题介绍国家地理杂志、三联生活周刊、时尚旅游、航空公司与高铁杂志二级市场三级市场10%3户外广告旅游形象广告、阶段促销广告沪昆、京广高铁沿线城市、北上广城市；长沙、岳阳高铁站广告一级市场湖南为主20%4广播广告旅游线路专题介绍、15秒广告目标城市交通电台，联合制作旅游节目一级市场长沙岳阳5%5网络广告全网内容营销、社群推广、微视频推广、搜索引擎BAT、红网、新浪网、人民网；优酷等视频平台；OTA网站；论坛等等。全国市场海外市场30%6自媒体平台构建双行不由径平台，打造新媒体新浪微博、微信、腾讯微博等。全国10%53六、新媒体&网络营销（一）构建“九个一”新媒体营销体系扩大新媒体、新技术、新手段、新途径在营销推广中的应用，构建“九个一”新媒体营销体系。一个官方旅游宣传网站一个手机APP应用系统一个官方微博帐号一个官方公众微信平台一个微博大