杂志市场现状及发展趋势分析

中国杂志场现状及开趋势分析2003-03-07一、中国志市场现状析1、中杂志市场概述宏观背景：如果有人问：中国四媒体〔电视、报纸、播送、杂志〕中，数量最多的是哪一种？多人会答复：杂志！是的，中国大陆地区杂志截止到2001底的统计，共有8725种从数量上来说在界上也算的上是期刊大国随着中国参WTO中国传媒领域政策的变，杂志市场呈现了良好的资本增值性。资杂志成为继网络之后最热门传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异热闹，目前中国杂志市场有以四个主要特点：a.期刊的同质化现几乎所有的财经类杂都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车

类杂志都是为购车者车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是年轻白领女性开办，很多杂志读者定位方向趋同，如果再细分下去那定位稍显模糊。〔见图一〕b.社会政治性与市场本性共存以前杂志社是国家、府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人生活素质的重要工具，许多年来杂志的展也一直围绕着政治影响和社效益方面开展进入世纪后的期刊纷开始自负盈亏，走向市场，在管单位的允许下各种资本也开始介入。少量的杂志走向市场资本运营，多数杂志的政治性仍占主导地位。c.杂志的编辑、销售发行体制不健全

目前一些杂志编辑力为事业单位人员销售力量为资本投资方发行力量为邮政部门发行商，由于三者体制的不统一，造成多杂志在整体运营的各个环节存在瓶颈效应。d.多数杂志仍以发行主要收入来源在种杂志中，中有5300左右的杂志发行量小于10000册这局部杂志多数发行为主要收入另外发行百万的杂志在以上如庭、?故事会、?者等，主要收入也来源于发行收入如?者2001年将近2亿收入中有来自发行收入告收入占10%右。由于中国市场上的期数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场好的增值〔群众传媒投资平均8年可以生效益，远比医药、日常消费、银行、建筑等传统行业的10-15年在中国没有名牌媒体的情况下立一个成功媒体品牌年限还可以缩短〕使各种资本涌入，杂志市呈现风起云涌之势，这场比试的结果将3-5内初见分晓。2、杂市场的游戏规么：见图二〕

图二：杂志媒体的相管理机制以上资料为实力媒体计，仅供参考杂志是一种特殊商品有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出其传播效果盈利，即出售杂志本身所触的受众曝光度。走向市场化的杂志越越靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和传播效果也必变得越来越可测量。杂志市场逐渐形成己的产业链结构。〔见图三〕图三：杂志市场产业结构图

以上资料为实力媒体计，仅供参考在杂志市场产业链中每一局部都独立运作，并与其它局部紧密合作，在稽查机构日形成，广告代理制日趋完善的时候，杂市场的开展那么步入成熟；受、广告主、广告代理商三方的利益得到一，读者将看到更精彩的内容广告主的目标触达率更高，媒介购置公的购置价格更加合理。3、中杂志市场的宏状况呈现以趋势：a.传媒投资热潮依旧减，但投资日趋理性化

最近几年各种资金进传媒领域〔见图四〕。前些年，典型的如IDG集团，它投资的体将近20。但有些至今盈利前景不乐。目前的投资开始趋向于寻找场空白点或者对市场上优秀的刊物进行刊合作。图四：局部媒体与投方一览表以上资料为实力媒体计，仅供参考b.国家大力整顿杂志场，扶持重点期刊，迎接国际挑战2001年底，国家为了点扶持一批有影响力，销售业绩和社会响都不错的期刊组所谓中国期刊方阵"专门从目前的8725期刊中选出17.4%即1518种志进行重点推广扶持。这种标定方式与育行业中的211程相类似图五为得奖期刊从2001年末开始在杂志面上使用

的，分别为，双(高名度，高学术水平的)、双奖首届国家期刊奖、国家期刊奖名奖108〕、双百〔百种重点社科期刊百种重点科技期刊196种双效〔社会效益经济效益1130种期〔图五。图五：中国期刊方阵使用的LOGO，依次为双高、双奖、双效、双百期c.杂志社开始进行品经营，创造"品杂志从财经"广夏"事的一举成名，到新周刊?的新锐时事周定位，从时尚系列的人、先生、旅游、时装、健康、家居到丽系列的伊人风气、服饰美容可爱先锋、瑞丽家居的产品线，国内杂社开始对杂志进行品牌经营，视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以到杂志对自身品牌的广告推广宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品。d.杂志媒体产业链的环节开始全面开展

在杂志广告代理制比完善的时候，发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，于是一些杂主动建立了自己的发行网络；并在如何服广告主进行广告投放，如何广告效果进行有效评估方面下起功夫，前一些走在前面的杂志开始进ABC〔AuditBureauofCirculations〕、BPA(BusinessofAudits)的认证审核财富?业周?汽车之友?、?汽车杂、?世界经理人文摘等20多家中国媒开始申请发行量稽核效劳。4、主杂志分类别微分析a.杂志发行量分析杂志的发行量和同类志的市场占有率是决定杂志优劣的重要指标。以下是发行量超百万的杂志(见图六)。图六编号12

主办地新华社广东

期刊名称半月〔包括内部版事资料手册〕第二课堂〔半月刊〕

首期发行〔千册〕48004120

34567891011121314

上海甘肃广东中宣部湖北山东广东湖北浙江广东广东浙江

故事会读包括上半月半月、乡村版〕家庭时事〔中学生版〕知包括上半月半月〕当代小学生〔半月刊家庭医生小学生天地小学生时代支部生活少先队员中学生天地

37005100382032704500115016001700165014701560139015国局16团央

中国税务青年文摘

131014001718

辽宁辽宁

小学生优秀作文共产党员

1000102019农部

农民文摘

140020

广东

人之初

112021党央

求是

1010

22黑江中国证

党的生活

106023

券市场研究设

证券市场周刊

1050计中心2000年初发行量1,000,000上的期刊资料来源：中国新闻版统计资料汇编发行量过百万的期刊39%为育类杂志综合类杂志和政经类志分别占26%杂志多数为国家机关创办多为月刊半月刊，根本都以发行而不是告收入作为其主要收入。比照而言，在美国德等期刊兴旺国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚杂志，而且相当局部为周刊，由私人创，并以广告收入为其主要收入b.杂志阅读率分析〔七、八〕图七

图八

➢前中国阅读率最高的依然综合类杂志➢爱好类也是阅读率较的杂志类别。➢杂志普遍以发行收入主要收入来源告收入占很少比例或没。➢杂志普遍为黑白新闻内页，局部杂志有彩色插页。➢售价格较为廉价，约在3-9元之间。➢杂志多为群众读物，达读者层次广而不集中。数据来源：中国市场媒体研究2001b.杂志广告分析〔九、十、十一、十二〕图九

2001年TOP100媒体广告收入排行

数据来源：尼尔森〔据广告刊例价〕图十

数据来源：尼尔森〔据广告刊例价〕图十一二

图十数据来源：尼尔森〔据广告刊例价〕

由图九、十、十一、二，我们可以看出，广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，于化装品、奢侈品、消费品、服装等产几乎都是针对时尚女性的产品因此这类杂志也最受此类广告主的青睐其次是一些分众明显的兴趣爱类杂志，由于该类杂志的读者细清楚显定位相对准确，因此同类型的告主也较多。在杂志广告投放品牌化装品和奢侈品的广告占前20名的大数，这类广告主多项择择时尚类、综合类、财经新闻类刊物登广告。d.以广告为主要收入杂志的广告比例分析〔图十三〕图十三：不同类杂志广告页数比例图由上图我们可以看出时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航

机类、兴趣爱好类、及综合新闻类杂志的广告页数也较多。时我们也可以看到，大多数杂的广告页数远远少于编辑页数。在期刊开展成熟的兴国家，一般来讲广告页数占到杂志页数比例的50%即保持编页数与广告页数的随着广告主对杂媒体的重视以及杂志本身阅率的提高中杂志的广告量还有很大的展空间。最近两年?时尚列界时装之苑?财富杂志在广告页上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页的1/31/2甚至更多。e.不同类别杂志的编内容来源及背景比拟：〔见图十四〕图十四以上表格我们可以看从容资源方面很多类别的杂志已经

始寻求各种途径与国知名的期刊进行合作，方式包括版权合、购置文章或图片、广告销售广合作等。f.杂志发行渠道分析大多数杂志主要以传的邮发、自办发行〔批发商，报刊亭零售为主，除此之外还有以特定对象为主的直类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，触及到独特的消费群。如?生活速递?、?目标等；消费场所定点直投类志：例如:?That's?CityWeekend?免费会员刊物：以邮为主，利用自身强大的渠道资源网来吸广告客户，如马杂志(马车主可获得上海移动(海移动的高用户可获得长城卡会员专(城卡金卡持有者可获得)等。总之，目前绝大多数志是以零售、订阅、赠阅这三种方式触达读者的。其中前两种读者主动购置，杂志中广告的关注度也对较高。g.杂志印刷环境与广接受环境比拟〔图十五〕图十五

在广告印刷质量方面时尚女性类杂志与局部兴趣爱好类杂志印刷质量较好，纸张一使用进口的铜版纸；从创意接受度来看时尚女性类与兴趣爱好类杂志创意接受度较好，说明这两类杂志的市化及编辑力量配合方面较好。h.杂志的出版周期：中国杂志的出版周期月刊居多，半月刊、双月刊其次，周刊最少。2001末，局部志纷纷改版并缩短刊期，如?财经月改为半月刊，?三联生活周刊?从半月刊改为周刊，如借世界杯之势的足球周刊?也由半月刊改为周刊增刊物的时效性2001年由双月刊缩至刊的在10种左右，由月刊缩至月刊的也有10种。i.杂志的收入与支出一般成熟杂志的收入支出关系：〔见图十六〕

图十六：杂志的收入支出比例图走向市场化的成熟杂，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身而是杂志在消费群中的触达曝光度。杂志的主要支出以印及采编生产费用最多决定了一本杂志印刷是否精美，内容否精彩，从而更好的抓住消费者，增加读人数，与增加广告、发行收相辅相成。根据广告、发行收入与印刷采编支出的边际效益原理，我可以计算出一种最合理的本钱支出额度j.中国杂志市场的时点和问题点〔见图十七〕图十七

从某种意义上讲，问点在特定的时刻可以转换为时机点。如有效的构建目前尚不完的发行网络、建立效劳于杂志市场的调机构、建立媒体销售平台等等都是将来进入传媒市场的切入点。二、中国志市场开展势分析在年底电视广量出现第一次负增长的情况下杂志媒体广告量却以超过速度增长说明随着中国消费水平的提高格系数小于人们开更多关注生活品质和资讯来源的时候纸中的杂志开始越来越多的受到视，与此同时广告客户的认可，使中国志市场的广告量高速增长。(见图十八图十八：各国杂志广量增长速度

资料来源：实力媒体球广告预测中国杂志的开展速度快力媒体预计2002的广告量增长到达28.4%高速展的状况下中国的杂志市场呈现以下几开展趋势及特点：a.杂志分众化趋向明：综合杂志的创刊已经显少于市场细分的杂志。很多杂志也开始改版以图适合更细分读者群的需求。杂志的绝对发行量也不作为评估

杂志的唯一标准假一本专业杂志发行如果这个发区域内的目标受众也只有虽然这个杂志发行量从绝对量来说是的是从相对的意义上讲，确实是一本在本专业本细分市场非常有响力的杂志。b.创刊的杂志多为补市场盲点的杂志：杂志普遍瞄准市场空点改刊创刊一涌而上到有策略的投资杂志开始有独特的定如父母孩子?定位于抚育和幼教理财刊定位于中产阶级的各理财问题等等。c.市场标准化数据及测逐步完善：ABC、BPA稽核机构始为国内一些优秀的杂志效劳。稽核数越来越得到业内重视前国区的杂志约有26家左右通过国期刊稽核机构的认证，并且增迅速，如?车之友?等，曾经在市场上现很好的杂志，目前正在申请过发行量审核。d.多刊办系列刊物：有实力和资金的刊物开始开展系列刊物，如现在比拟成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG列等。

e.增加出版密度：广告量充足且时效性强的杂志开始从双月刊改为月刊，月刊改为半月刊甚至周刊。财经?由刊改为半月刊、?三联生活周?由月刊改为周刊。f.广告收入变得越来重要：很多杂志开始走向市，一些曾经以发行为主的杂志开始借助其发行优势进行广告开。局部杂志开始放弃发行赢利，甚至为扩大规模开始亏损发行，试图强有力的攻势占领市场和相应的广告客。g.DM(DirectMail)邮赠阅杂志开展迅速：在北京、上海、广州大城市直邮杂志竞争剧烈。这类杂开展迅速的原因是：需要申请刊号；针对地域性的广告主；全放弃发行的赢利以广告客户导向。目前北京、上海、广州都形成了地优秀的DM杂志，如北京的标、上的生活速递等等，其它城如深圳、沈阳、重庆的开展也相当迅速。h.跳脱纸媒局限：

杂志由单一纸媒开始多元化开展，从阅读的单一概念，到声音和图片动画等多媒体