医疗营销顾客满意与医院营销

（医疗营销）顾客满意与医院营销

顾客满意和医院营销（没改完）周轶自20世纪80年代中期开始，我国的医疗卫生市场需求急剧扩大，公共卫生事业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟理智，医药市场的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使医院能于激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、运营管理策略，便成为业界共识。导人医院顾客满意（CS）战略，使医院能够抓住新机遇、迎接新挑战，决胜新时代。壹、顾客满意（CS）战略和医院营销学CS(CustomerSatisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这壹目标而展开的壹系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，且据此来改善产品、服务及企业文化的壹种运营战略。CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务和管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本壹些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下壹步开发决策，确定项目，制订运营和服务的计划和方案且付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相壹致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，于营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。4C营销观念认为：把产品先搁到壹边，首先研究消费者的需求和欲望(Consumerwantandneeds)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要和欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品；(四)最后要忘掉促销。当下的新名词是沟通(Communications)。当然，4P营销组合于现今仍是壹种基本的营销策略，但它于很大程度上仍是以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进壹步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要和欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心。20世纪80年代中期，当CI(Corporateidentity企业识别)流行世界30年以后，壹种和之相对应的理论CS又壹次发端于美国，且于世界发达国家迅速蔓延开来。从CI到CS的变化要点主要于于，CI是从企业出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是壹种由内向外的思维方式；而CS则是直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意度为目的，形成壹种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI和CS的统壹，CI的企业自言自语的弱点，通过CS的企业和顾客的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是壹种超越。让顾客满意的重要性是显而易见的，企业的产品要得到市场的认可和接受，必须让顾客对企业的产品满意，企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润。因此，CS战略是现代营销理念的核心。不言而喻，这条营销理念也适用于房地产营销。二、CS战略于医院营销中的引入医院营销且不仅仅是指销售，仍包括围绕销售所进行的所有运营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。能够说，营销是贯穿于医疗开发的全过程。其实，于市场经济中，任何壹个行业的营销均扮演着十分重要的角色。而对医疗卫生行业来说，也许营销的重要性就更为突出。这是因为医药商品具有区别于其他壹般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顾客于选择医药商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的医药市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定医药企业壹切行为的唯壹标准。壹旦医药商品无法适销对路，医药企业会面临巨大的损失。众所周知，商品只有通过交换才能实现其价值。医院是医药运营中比重最大的主体，因此，对于医院而言，于开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，均要把市场营销的理念放于第壹位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的医疗卫生商品。引入CS战略将是关键所于。医院导人CS战略，应是把顾客需求(包括潜于的需求)作为医院开发产品的源头，于医药产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。对于医院而言，不但应把CS作为营销重点。仍应把顾客满意上升为医院营销的使命。医院CS战略壹般是使顾客达到五个满意。1、理念满意(mindsatisfaction，简称MS)。包括对医院的运营宗旨满意，运营管理哲学满意，运营价值满意等。2、行为满意(behaviorsatisfaction，简称BS)。包括对医院的投资运营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意等。3、视听满意(visualsatisfaction，简称VS)。包括对医院的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及医院、设施的应用系统满意等。4、产品满意(productsatisfaction，简称PS)。包括对医院的医疗质量满意，服务功能满意，外观造型、人文环境满意，科室的特色满意，医药的价格满意等。5、服务满意(servicesatisfaction，简称SS)。包括对医疗的售后管理满意，保障体系满意，医疗完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。三、CS战略于医院营销中的具体运用那么，如何把CS战略导人医院营销?即于医院营销中，如何最大限度地使顾客感到满意，能够考虑从医疗卫生运营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：第壹、市场调研，寻找顾客。CS战略认为，顾客的需要是任何医院设计和开发产品和服务的源头，医院只有站于顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能不断推出令顾客满意的产品。当然，来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济情况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同，致使每壹位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观；即使同壹个人于不同的时期对同壹事物的感观也不尽相同。而且，由于医药对消费者来说是壹项相当大的投资，其购买行为相当复杂，会受到多方面因素的影响，只有当医院的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购买行为。因此，对于营销者而言，顾客的需求可能是壹个复杂而未知的世界，必须进行深人细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为CS值增加提供了保障。第二、量体裁衣，精心设计。壹旦确定了目标市场，那么科室设定、总体规划、特色设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使CS值上升。科室设定。深入分析地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者于此购买何种医疗服务，所能承受的价格档次，再结合医院既有条件，决定科室的定位，医疗功能。总体规划。医院的外部形象对消费者是最直观的，消费者希望拥有什么样的医疗机构形象?是古典型的仍是现代审美型的抑或是欧陆风情型的?同时，消费者希望以什么样的方式，什么样的节奏来组织各种医疗资源?如何使道路线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的出入方便?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?要求有哪些配套设施和服务?对地下室、车库的需求如何?等等，这些均必须全方位地深入分析和研究。建筑设计。消费者想要什么样的医院诊室、病房户型结构?面积多大最合适?入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计?纵观近年来、、、等地的医疗卫生市场能够发现，大多数风云市场的明星医院，如“协和”、“华山”、“现代女子”等，无壹不深深地契合了生命的本质、家庭的天伦本质，从而充分满足了消费者的需求和欲望。而那些忽视消费者需求，单凭自己的天马行空或简单模仿，毫无特色的医院，于市场上步履蹒跚则不足为奇了。第三、开发建设，质量保证，降低成本，让利于民。开发建设过程中，各个细小环节均需要保证质量。从选料到施工再到验收，每壹个关口均要把严，严格挤掉商品房成本中的“水份”，加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。于保证质量的基础上，降低费用成本，从而降低房地产价格，以提高顾客满意度。于房地产营销中，价格犹如玩具魔方，转动便捷，变化多样，对促成交易具有某种魔力。因为房地产交易是壹种双向行为，只有于双方有利的条件下才能成交，买方市场，CS战略主张开发商应站于消费者的立场上，于不断提高楼盘的功能质量、环境质量、工程质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出使顾客心动的、满意的价格，而降低成本是主要途径。这就需要开发商于用材优质、保证建筑施工标准的前提下，强化管理，增强成本控制，努力降低建房的成本。壹旦成本降低了，价格的优势必然引起CS值的上升。这种降低成本，随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的，也是企业实现占领市场，求得生存和发展的手段和途径，且把营销手段带进壹个新的水平。第四、加强售后服务，建立完善的物业管理曾几何时，住户对物业的售后服务颇有微词：物业管理收费过高；高额的管理收费和所提供的服务质量“货不对略”；管理服务差强人意；小区的治安管理也让居民忧心忡忡。物业管理和售后服务是顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和发展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造壹个安静、舒适、方便、优美的生活环境，使居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理运营能力，促进本企业的发展。因此于CS战略中，物业管理不光是仅仅和物主和顾客的生活息息关联，而且已成为房地产企业发展不可或缺的组成部分。物业管理水平的高低，服务质量的好坏，均直接推动或制约房地产营销的其他环节。对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后服务，使业主满意。如被称为“楼王”的锦城花园，虽然其均价于8000元／㎡之上，但仍出现排队抢购的热潮，这和其优质的物业管理是分不开的。锦城花园拥有近万㎡的中心花园，十余个特色纷呈的主题小花园，大面积架空层绿化景观；区内小学，儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套壹应俱全。为了确保每位住户的财产、人身安全和提供更妥善周全的服务，锦城花园除了聘用高素质的保安队伍外，仍配置了专业的小区互联网式保安系统，包括可视对讲系统、楼顶疏散口预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时计费防盗系统等，这壹切构筑了壹个令顾客真正满意的完美居所。当然，由于物业的档次不同，针对的消费层次不壹，使得物业管理提供的服务内容、服务程度各不相同，我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完全壹致，可是能够提供的各种服务的质量、效率壹样高，令顾客满意的程度壹样好。第五、做好沟通，留住顾客据调查发现，获得壹个新顾客要比维系壹个老顾客增加5—6倍的成本，每壹个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。壹个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来5—8个顾客到楼盘现场，可能会引发1—3个顾客购买欲望。所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且仍可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。关心顾客，了解顾客是使顾客满意的重要环节，房地产商应做到：(壹)建立顾客档案资料。通过掌握顾客的自然情况、财务情况、消费特点、购物习惯等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、有效地、不失时机地使顾客满意。(二)化解顾客不满意情绪。建筑质量是否优良，房屋面积的测定标准是否合理，交房是否准时，物业管理水平是否优质等等，均有可能造成顾客的不满情绪。对于顾客的不满意，回避和对抗均是不明智的，应该于提高内于素质的基础上，针对引起顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，且设法使住户获得真正的满意。(三)保持和顾客的沟通。根据美国技术协助研究计划机构的研究，只有三分之壹顾客是因为产品或服务而产生不满，其余的三分之二的顾客和企业间的问题均出于沟通不良上。可见，正确地和顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的壹个重要环节。和顾客沟通的方法能够多种多样，如设立免费电话，顾客访问，成立消费者联谊会，为顾客提供简明易懂的说明手册等等，关键是企业于顾客的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，言出必行，最大限度地了解和满足顾客的需求。之上是导人CS战略时，房地产企业应该遵循的几个原则。当然，于具体实施过程中，各企业可根据自身不同情况灵活运用。四、