格兰仕案例分析报告(从OEM到ODM再到ODM转变)

第第10页共10页OEMODMODM格兰仕案例分析报告报告概述本案例分析了格兰仕这么多年来高速的成长过程：最初的一家生产羽绒制品的乡镇企业到向微波炉制造业OEM到ODMOEM/ODMOBM析了其内部流程和组织架构。本报告就此格兰仕运营战略案例依据其高速的成长过程分析了格兰仕在剧烈的竞争中获胜的原因及其竞争优势并针对格兰仕将来进展面临的问题给出一些如何取得更大成功的看法。案例描述2.1格兰仕简介格兰仕集团位于中国 省 市最初是一家生产羽绒制品的乡镇企业1978年由梁昭贤的父亲梁庆德创办。梁庆德在1973~1978年间任 副主任。最初公司是桂洲镇畜产品公司主要为海外客户生产羽绒产品以赚取外汇。由于上世纪80年月末公司消灭潜在危机全球服装行业面临构造性变革。梁庆德意识到公司的将来并不乐观他的业务很难再有大的进展。经过思考梁庆德于1991年做出了一个重大并且被证明是英明的决策即查找一个的具有更大市场潜能的商业时机于1992年6月将其更名为格兰仕开始进人微波炉行业建立起他的微波炉王国。目前微波炉产品出口到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的多个国家和地区。国内微波炉行业特点〔1〕6019902254万台,产品技术成熟,在兴旺国家的家庭被普遍使用；〔2〕微波炉从年进人中国家庭,同年产量为100万台,进口量为几万台。随着冰箱、洗衣机等大家电普及和中国人民生活水平的提高微波炉市场将是一个基数小、增长速度快、市场潜力大的市场；在华生产微波炉的中外企业只有4家即松下、飞跃、水仙、惠尔普——蚬华。企业间的竞争不太剧烈；〔4〕中国微波炉的市场有着迷人的进展前景,但几乎被外国品牌所垄断。格兰仕成长过程中面临的问题〔1〕进入微波炉行业后格兰仕如何站稳脚跟获得自己的竞争优势赢得更多订单。实施低本钱战略后价格战极大地增加了格兰仕的市场份额刺激了整个微波炉市场需求的上升由于供给商的退缩格兰仕面临着磁控管供给的短缺。从1993年开头东芝的子公司——东芝北斗电器是格兰仕主要的磁控管供给商。随着格兰仕微波炉市场占有率呈指数级增长对磁控管巨大的需求导致了东芝公司自身的部件短缺这和东芝自身针对中国市场的微波炉业务形成了冲突。因此东芝日本总部要求其子公司削减对格兰仕的磁控管供给量。格兰仕随后不得不从日本松下公司寻求帮助。然而松下的董事会也打算在 建立微波炉生产线。最终两家公司都打算各自将其对格兰仕磁控管的供给量削减至每年三百万套。这一数字远远达不到格兰仕的要求。韩国LG和大宇曾同意为格兰仕供给磁控管后来也由于类似的缘由拒绝兑现。OEM/ODMOBM。随着格兰仕自身的品牌在国内市场获得了越来越多的认可产品品质也得到了国际同行的认可公司开头探寻以格兰仕品牌在一些海外市场进展营销的可能性。然而做起来并不简洁。首先缺乏品牌认同格兰仕总是在扮演OEM或者ODM生产商的角色需要关注的只有产品的质量而没有销售及相应的分销网络也没有仕格兰仕在一些已经取得领先的市场中还面临法律的挑战。因此格兰仕在国外市场的自己品牌的销售很具有挑战性。再者如何使大规模制造系统满足小批量、多品种的客户需求这也是格兰仕海外市场OBM业务成功的本质所在。最重要的是当OEM、ODM、OBM的订单同时需要完成时如何打算订单的优先级同时公司还可能面临产能和物料的短缺这也是一个格外大的挑战。如何在一些零部件如磁控管供给受限的状况下有效利用现有生产线来满足不同类型的订单也是一个格外大的挑战。案例问题〔1〕描述格兰仕公司的订单赢得要素订单提高竞争优势最终取得成功？〔2〕评价格兰仕公司所强调〔〕的重要性。随着时间的变化这些目标的重要性有哪些转变？格兰仕将来如何进展才能取得更大的成功？格兰仕是否应当连续实行本钱领先的战略？是否应当同时承受OEM,OBMandODM？4.案例分析4.1高速成长的缘由分析4.1.1低本钱战略〔1〕OEM格兰仕总装车间的微波炉生产线和配置装置的设备大局部由法国、日本、韩国等合作企业供给境外合作企业所需要的微波炉或微波炉的零部件向格兰仕定做并按本钱价购置。这样格兰仕几乎不花投资就集成全球众多名牌微波炉制造厂商的生产设备与生产技术等优势资源。格兰仕再将生产线的生产力量充分挖掘形成自身的竞争力。为进一步提高产能格兰仕最地利用生产设施和劳动力每37365生产30-40小时相比格兰仕这种马不停蹄的生产方式使产能至少是他们的5倍。因格兰仕根本没有在生产设备上做投资大大减低了生产的固定本钱。再加上公司努力改善生产流程提高质量和生产效率。因此格兰仕具有独特的低本钱优势.〔2〕通过价格战扩大市场份额为了能够维持本钱领先格兰仕的其次个策略是反复发动价格战增加市场占有率从而独霸国内的微波炉市场。得益于规模经济带来的低本钱还有鼓励其销售团队努力增加销售格兰仕的微波炉价格如此之低使得很多竞争对手无力抵抗不得不退出市场。经过7轮降价以后在20 年格兰仕在国内实现了四百万的销量占据了国内市场的70%。与此同时LG和松下由于格兰仕激进的降价策略和市场统治地位打算退出中国的微波炉市场。在国际市场上,格兰仕所占的份额也到达了百分之四十总销量达一千三百万台。较强的研发力量磁控管的供给危机给了格兰仕自主设计和开发磁控管的动力。从磁控管设计和制造的研发活动中获益后格兰仕开头加大对研发的投入改善内部研发的组织结构聘请和培训争论人才努力提高产品设计和开发的力量。在把握磁控管这个核心技术以后格兰仕开头致力于技术及产品特性的创研发围绕以下活动开放：转变炉腔匹配；改善电源规格；参加的烹饪功能如蒸、烤、煮、炖；改善现有的产品构造如快速烹调智能LCD菜单触摸板；产品外观的改进设计如承受钛膜镜面、无边纯平有机玻璃等。20年格兰仕完成了另一项划时代的科技创成功引入光波炉。这项创使格兰仕进入高端产品市场。通过对研发的投入和向海外同行学习、引进最先进的技术格兰仕渐渐形成了自己的技术实力。这使得格兰仕能够降低成本并在自己的产品中参加差异化的特色。同时公司开头为其OEM客户供给更多的ODM效劳并从进展中国家得到了更多以格兰仕为品牌的产品订单。供给链治理为了削减本钱和提高质量格兰仕通过拥有更多的供给商开头垂直整合供给链。对于磁控管这样的核心部件为削减对供给商的依靠格兰仕战略性地投资产品设计并且拥有了关键的生产工序。对于那些如变压器之类的非核心部件格兰仕说服供给商出于降低本钱的考虑将其供给商的生产线和装配技术转移至格兰仕。六个运营目标的重要性在格兰仕成长过程中的变化初期六个运营目标的重要性起初进入微波炉行业格兰仕除了拥有充分的廉价劳动力和土地以外并没有任何的竞争优势。它参与微波炉市场竞争的唯一手段就是供给低价格的产品。于是格兰仕通过实施降价、增加市场份额产能扩张增加规模效益来实施低价策略同时努力改善生产流程提高质量和生产效率追求准时地为OEM客户供给低本钱、高质量的产品从而可以获得更多的订单。这一时期格兰仕致力于扮演OEM的角色主要关注产品的本钱、质量以及准时将产品交货与客户。同时也取得了肯定的成果即增加了市场占有率通过规模经济实现了成本优势其产品的低本钱和高质量也赢得了国内外同行确实定。向ODM转变过程中六个运营目标的重要性从磁控管设计和制造的研发活动中获益后格兰仕开头加大对研发的投入改善内部研发的组织构造聘请和培训争论人才,努力提高产品设计和开发的力量。1995年格兰仕在中国总部成立了家电争论中心1997年格兰仕北美争论中心在美国成立。格兰仕将超过年收入3%的资金投入研发中。在把握磁控管这个核心技术以后格兰仕开头致力于技术及产品特性的创研发围绕以下活动开放：转变炉腔匹配；改善电源规格；参加的烹饪功能如蒸、烤、煮、炖；改善现有的产品构造如快速烹调智能LCD菜单触摸板；产品外观的改进设计如承受钛膜镜面、无边纯平有机玻璃等。20 年格兰仕完成了另一项划时代的科技创,成功引入光波炉.这项创使格兰仕进入高端产品市场。通过对研发的投入和向海外同行学习、引进最先进的技术格兰仕渐渐形成了自己的技术实力。这使得格兰仕能够降低成本并在自己的产品中参加差异化的特色。同时公司开头为其OEM客户供给更多的ODM效劳并从进展中国家得到了更多以格兰仕为品牌的产品订单。在过去格兰仕只知道要向别人学习紧跟潮流。但是现在开头向ODM进展意识到了创的重要性。格兰仕开头努力使设计符合每个目标市场。于是格兰仕在降调重视本钱、质量和交货的同时也更加留意创并进展创力量使之成为格兰仕在剧烈市场竞争中获胜的一个主要因素。向海外市场OBM转变时六个运营目标重要性变化随着格兰仕自身的品牌在国内市场获得了越来越多的认可产品品质也得到了国际同行的认可公司开头探寻以格兰仕品牌在一些海外市场进展营销的可能性。然而格兰仕始终以来扮演着OEM或者ODM生产商的角色因此主要关注的是产品的本钱、质量、交货以及创力量而销售及相应的分销网络并不是其关注焦点没有直接面对国外的最终消费者消费者的问题并不会直接到达OEM现在格兰特要想启动海外OBM业务公司必需了解特定市场必需为大量的、具有多样化需求的消费者供给世界级的、有竞争力的效劳。它必需供给包括售后效劳产品修理和保养产品安全相关学问培训用户投诉处理及反响保修索赔等在内的客户服务及支持。公司必需投入大量的资源加强为客户供给效劳的能力。另一方面当公司开头向OBM转变时,公司要依据市场的需求做小批量的生产以适应不同客户多样化的需求。公司必需能够准确的推测市场需求在正确的时间以准确的量供给准确的产品来满足消费者的需要。在OEM业务中客户下订单并且在货物送到指定地点后付款。在这种运作模式下客户担当了缺乏市场推测和生产规划的风险并担当了库存和短缺的本钱。然而在OBM业务中格兰仕需要自己去担当这些风险和本钱因此推测的准确性和准时反响在生产规划过程显得格外重要。此外由于产品生命周期的缩短和产品的日益多样化客户常常需要不同规格的产品并且每个产品的订单量很小。因此如何使大规模制造系统满足小批量、多品种的客户需求成为一个巨大挑战。所以格兰仕在OBM业务中在以前的根底上还要特别关注效劳和敏捷性。关于格兰仕将来进展的建议从前面的对格兰仕将来面临的问题的分析可以看出格兰仕内心的挣扎。笔者认为格兰OEM、ODMandOBM问题给出如下一些建议：〔1〕建立品牌形象、品牌文化。如前所述格兰仕的品牌认同度不够品牌的忠诚度极其脆弱。在国际市场上针对欧盟市场特点和消费者偏好定制了多款技术含量高、款式颖的家电品。提高客户效劳质量让顾客感受服务宗旨的有形化提升企业的品牌形象。另外要制造独特的文化内涵和品牌共性加强消费者心目中的印象、感觉和附加价值。可以结合中国几千年的文化内涵赐予其不同其他的中国特色和鲜亮共性。OEM/ODMOBM将品牌运作上升到战略层面对品牌进展战略规划从战略治理的高