2013年网络购物市场分析报告

行业发展

｜

用户特征

｜

解决方案1.

行业发展回顾及走势1.1

中国网络购物市场整体规模及增长趋势1.2

中国网络购物市场用户规模及增长趋势1.3

中国网络购物市场结构变化及趋势2.

中国网络购物用户特征及变化3.

中国网络购物从业者策略及解决方案目录1.1

中国网络购物市场整体规模及增长趋势1.2

中国网络购物市场用户规模及增长趋势1.3

中国网络购物市场结构变化及趋势目录1.1.1

中国网购市场关键词世界最大网购市场网购人口及配套发展同步加速中国

=

世界品牌商

网购发展的未来－

2012年市场规模:

人民币12,000亿－

2003－2011年年复合增长:

>100%－

占社会零售额

:

>6%－

3G/4G扩大了手机购物人群－

富裕阶层消费持续提升，並向网络渠道转移－

信用卡普及以及物流建设的发展，拓展了用户基数－

中国网购市场增长速度超过世界上任何一个国家－

中国零售渠道的网络化程度超过世界上任何一个国家－

考虑到2020年的增长前景，即使现在进入市场也至少

有3倍的增长空间

－1－1.1.2

中国网购市场规模及增长走势

中国网购交易规模保持高速增长，五年来超过10倍。

2012年网购交易规模达人民币12,594亿元，年增长达66.5%。

2006－2012年中国网购交易金额及增长率25854212082500523175661259464.0%110.1%122.9%107.0%109.2%44.6%66.5%2006200720082009201020112012网购金额（亿元）年增长率数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月－2－1.1.3

中国网购交易规模增长预测

扣除通胀因素，2020年中国网购规模将达人民币25,000-40,000亿，保守估计其规模将是2011年的3.5倍。

中国网络零售市场规模，2003－2020397

75

61258242

23

60159744527136.131.91.20.620032004200520062007200820092010201120151

20201百亿人民币

乐观情境

基础情境

保守情境数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月－3－1.1.4

中国网购规模与国际市场相比

中国将成为世界上最大的网购市场：

－

2011年中国网购规模超过日本位居世界第二。

－

中国网购规模比英国、德国和韩国的总和还要高。

－

中国网购规模预计将于2015年前超过美国，成为全球最大网购市场。

2011年网络零售市场规模119

74

66

34

20

13

12

7

6

美国

中国

日本

英国

德国

韩国

法国

巴西

俄罗斯数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月－4－数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月百亿人民币200320042005200620072008200920102011美国中国日本英国德国韩国法国巴西俄罗斯加拿大年均复合增长率，03－11％

17％

120％

27％

18％

22％

19％

35％

34％

39％

14％1.1.5

中国网购规模增速与国际市场相比

中国网购市场在2003-2011年间的复合增长率超过100%，其扩张速度超过世界任何一个国家。

2003－2011年网络零售市场200150100

500－5－数据来源：中国电子商务研究中心，2012年度中网络零售市场数据监测报告，2013年2月1.1.6

网购占零售消费总额的比例

中国网购的渗透率已超过美国，零售行业的网络化程度世界领先。

－

2012年中国网购交易规模占社会消费品零售总额的6.3%，而美国则只占5%。

－

预计到2020年，中国网购交易规模占社会消费品零售总额的10-16%。

2008－2013年网购规模占社会消费品零售总额比例

7.4%

6.3%

4.4%

3.5%

2.1%

1.3%200820092010201120122013e－6－因素2：3G/4G的普及促进了网购用户人口，宽带普及扩大了PC端网购用户基数。因素3：银行卡使用的普及率也在提升，为网购进一步增长提供了便利条件。因素4：到2020年，中国富裕阶层（

家庭年均可支配收入至少12万人民币）将达到2.8亿人，占中国总人口

的20%。

富裕阶层消费额将超越日本成为世界第二，在中国富裕阶层中60%会选择网购作为重要消

费渠道，且正从其他消费渠道转向网购。数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月

波士顿咨询公司，中国新一代消费推动力，2012年11月1.1.7

网购交易规模增长主要推动因素

因素1：2020年人均网络消费达人民币1,500

–

2,400元/年,

将是现在的3-5倍。

2011－2020年

人均网络消费对比

人均网络消费

人民币／人乐观情境基础情境保守情境4412360

5.3x4414411839

4.3x1533

3.5x2011年

20年－7－1.1

中国网络购物市场整体规模及增长趋势1.2

中国网络购物市场用户规模及增长趋势1.3

中国网络购物市场结构变化及趋势目录1.2.1

中国网购用户增长走势

–

关键词世界最多网购用户市场辽阔对发展网店有利网店是进入中国市场的最佳方式－

2012年网购用户:

2.4亿－

辽阔幅员及房价高企有利网店发展－

三四线城市和农村消费者选择网购弥补实体店的覆盖

不足－

在线商店才能保证品牌商最大程度的接触到目标消费

者－

高企的房地产价格和逐步增长的人工成本将吃掉大部

分利润

－8－数据来源:CNNIC,

2012年中国网络购物市场研究报告

2013年3月33574641

108007400160512420224.5%22.1%24.8%28.1%35.1%37.8%193951.2.2

网购用户规模及增速走势

在网民增速放缓的背景下，网络购物用户依然呈现迅猛增长势头。中国网络购物用户规模达到2.42亿人，

网购用戶比例提升至42.9%。

2006-2012年中国网购用户数量及渗透率

42.9%2006.122007.122008.122009.122010.122011.122012.12网购网民数量（万人）网购渗透率－9－1.2.3

网购用户的渗透比例对比国际

中国零售市场中，互联网覆盖率已经超过实体零售商覆盖率。正因为中国幅员辽阔且全国性的房地产价格

高企，实体店覆盖城市数量有限。在三四线城市和广大农村无法享受实体店购物的消费者通过网购方式实

现。

中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖范围数据来源：波士顿咨询公司，全球电子商务新领军者：驾驭中国网络购物新生态，2011年11月英国法国德国韩国美国日本巴西中国（城市）印度中国城市的互联网覆盖范围接近发达国家水平…………而实体零售整合仅达到发达国家水平。中国电子商务得益于能够向更多消费者提供更多商品。52

51

49

44

3027

2613

3零售整合（前20位零售商在零售总额中占比，％）8176

8078

87

8133517

互联网覆盖范围（在人口中占比，％）－10－1.2.4

网购用户规模增长的主要推动因素

宽带网络的渗透，将会让更多中国人上网并推进网络购物的普及。中国有1.29亿个个人宽带账户，但宽带

普及率只有30%。未来宽带网络的普及和提速，将扩大网购人群基数，推动电商在临近农村地区扩张。

2011年宽带用户数量及渗透率数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月中国美国日本德国法国英国俄罗斯韩国巴西加拿大墨西哥印度12981

27

22

21

18

18

15

141198

6855

59

77

67

81

78

30

3526

333住宅宽带用户数量百万宽带渗透率百分比－11－1.1

中国网络购物市场整体规模及增长趋势1.2

中国网络购物市场用户规模及增长趋势1.3

中国网络购物市场结构变化及趋势目录1.3.1中國网购市场结构变化

-

关键词垂直电商增长空间巨大智能手机扩大网购用户基数垂直电商未来发展优势明显－

美国垂直电商在网购交易额中占比70%,

中国只有10-

20%－

超过50%的用户在购买决策时受到社交网络的影响－

智能手机普及率仅为发达国家1/4，但移动购物渗透

率却为发达国家1/2－

垂直电商相的优势是高质量的产品品牌、统一的售后

服务、标准化的物流管理－

关注社交网络带来的潜在购买力以及智能手机带来流

量和用户量的提升

－12－数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月50%80%88%89%93%93%92%93%90%24%20%12%11%7%7%8%7%10%200320042005200620072008200920102011

76%50%20111.3.2

中国网购市场结构及其他国家对比

相比美国垂直电商占比76%，中国垂直电商的增长潜力巨大。根据麦肯锡的统计，截止到2011年中国垂

直电商占比大约10%，美国同期76%

。鉴于用户需求提升，以及在平台电商上创业品牌的成熟，垂直电

商增长潜力很大。

平台电商与垂直电商结构占比

十亿元人民币25162756128263461774中国美国平台电商垂直电商－13－数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月1.3.3

用戶源自SoLoMo的增长趋势

社交网站的分享极大带动了用户的网购热情，近半的用户在社交网站的刺激下进行了消费或进行了品牌

选择。社交网络的发展，部分带动了网络购物中的从众消费、炫耀消费、提前消费，但更多的作用在于

让用户的品牌选择更为理性。

网购用户使用的主要社会化分享网站微博蘑菇街美丽说爱逛街爱乐活堆糖网62.2%33.1%25.9%

10.1%7.1%5.7%11次以上6-10次1－3次7%15%

23%

4－5次用户最近半年受社会化分享网站影响购物的次数55%－14－1.3.4

用戶源自SoLoMo的增长趋势

智能手机的普及，使得三四线城市和农村的用户跨越了固网宽带这一局限，直接进入到移动购物时代，

释放了购买力。中国移动端交易占比到2011年仍不到2%，2012年占比4%，未来会高速猛增。

2010-2016年中国网购交易额PC端和移动端占比数据来源：艾瑞咨询，2012年度中国电子商务核心数据发布

0.5%99.5%

2010

1.5%98.5%

2011

4.2%95.8%2012e

8.1%91.9%2013e11.7%88.3%2014e15.1%84.9%2015e17.8%82.2%2016ePC端交易占比（％）移动端交易占比（％）－15－1.3.5

用戶源自SoLoMo的比例与国际对比

2011年移动购物交易额占网络零售中只有2%，而另一方面智能手机在中国的普及率亦只有10%。而在

2012年，移动购物交易额占网络零售中经已跃升至4%

，而亦有研究指出中国智能手机在2015年可普

及至23%*,

说明中国的智能手机用户的网购兴趣更高，未来发展大为可期。

2011年主要网络零售市场的手机购物渗透率和智能手机普及率数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月手机购物渗透率网络零售百分比智能手机普及率人口比率美国英国德国法国中国韩国4249353710425.44.83.63.41.90.6－16－总结－

对比中国网民总量、宽带网络覆盖率、智能手机覆盖率、中国人均可支配收入的增长前景，可以发现网络购物市场的发展远未饱和。－

中国富裕消费者，特别是来自逐步发展起来的小城市富裕消费者，正在积极寻求

高品质商品和品牌，而线下实体店的扩张速度远不能满足这些消费者的期待。－

对新进入中国市场的品牌商和零售商而言，扩大目标客户接触的最好方式就是开设在线商店，并采用统一化的服务维护好品牌形象。－

相比美国市场的结构，伴随着用户需求的提升和在平台电商上创业的品牌自身成熟独立，垂直电商将在未来中国市场担当起更重要的角色。－17－－18－附件-

名词定义－

网民：指半年内上过网的中国居民。－

网络购物：通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。

用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付，不包括

在线旅行预订和企业与企业（B2B）之间的交易。－

网络购物网民:

指半年内在网上购买过商品或服务的网民，简称为网购用户。－

垂直电商：是指某一细分行业或某一细分市场专业经营电子商务的交易平台，是行业专属电子商务完整解决方案。垂直电商平台具备本行业全产业链整合，可以为行业提供强有力的营销及品牌推广渠道。例如：凡客诚品、乐蜂网。－

平台电商：是指一个为企业提供面向个人网上交易洽谈的平台。企业、商家可充分利用平台电商提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。－

兑换汇率：按2013年7月美金兑换人民币汇率6.13计算1.

行业发展回顾及走势2.

中国网络购物用户特征及变化2.1

中国网购用户特征及变化2.2

中国网购用户新需求2.3

中国网络用户电商选择行为3.

中国网络购物从业者策略及解决方案目录2.1

中国网购用户特征及变化2.2

中国网购用户新需求2.3

中国网络用户电商选择行为目录2.1.1

网购用户特征及变化－关键词网购频次和网购金额逐年加大中高档品牌需求热切国际品牌机遇大用户购买频率提升－

中国消费者对网络购物的依赖前所未有的增强－

网购用户平均消费近人民币5,203元，

与美国的差距逐年缩小－

用户年龄层、收入水平不断提升－

来自三四线城市的富裕消费者占比提升－

网购用户对提升生活品质的中高档品牌热切向往－

智能手机和社交网络的普及推动了网络购物用户渗透率，

诱发了用户的购买意愿

－19－33574641

16051

1080074002420224.5%22.1%24.8%28.1%35.1%

37.8%193952006200720082009201020112012网购网民数量（万）网购渗透率2.1.2

中国网购用户规模及增速趋势

网民增速放缓但网购用户依然呈现迅猛增长势头:

－

中国网购用户规模达到2.42亿人，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。

2006－2012年中国网购用户数量及渗透率

42.9%数据来源:CNNIC,

2012年中国网络购物市场研究报告，2013月3月－20－862.1.3

中国网购新增用户规模与国际对比

中国新增网购用户超过他国人口总量，配合人均消费增长，市场潜力巨大:

－

与CNNIC数据相似，波士顿咨询公司指出2012年新增中国网购用户达3,800万，数量超过加拿大

人口总量。20058060402002006200720082009201020112012201320142015百万人口

100法国人口韩国人口加拿大人口网络连接快速增长的时代……

……带来了电子商务快速增长的时代新增互联网用户新增网络购物者171126107312网络用户的激增推动中国电子商务市场快速发展

882529733661434838503847344031数据来源：波士顿咨询公司，全球电子商务新领军者：驾驭中国网络购物新生态，2011年11月－21－2.1.4

中国网购用户人均消费金额增长(1)

2012年中国网购用户人均年消费金额达人民币5,203元，同比增长25%。

－

中国网购用户消费能力旺盛，过半用户年均网购消费金额都超过了人民币1,000元。

－

年网购花费人民币2001-5000元的用户数量最多，占总比的22.6%。

2012年网购用户人均年网购金额（元）

1.1%

1.8%

3.9%

7.3%

4.8%22.6%14.5%22.3%10.8%

7.0%

3.9%

50000元以上

20001－50000元

10001－20000元

8001－10000元

5001－8000元

2001－5000元

1001－2000元

501－1000元

301－500元

101－300元

100元及以下数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月－22－数据来源：波士顿咨询公司，全球电子商务新领军者：驾驭中国网络购物新生态，2011年11月2.1.4

中国网购用户人均消费金额增长(2)

－

超级消费者(年消费额在人民币10,000元以上)

仅占网络购物者总数的7%，网络消费占总额40%

。

－

来自富裕阶层的资深网络购物用户应是电商企业的主要关注对象，需把握其需求。

网络购物者细分2010年分布－23－

类型

低消费者中度消费者

高消费者超级消费者年均网络消费支出（人民币）

<2,000

2,000-5,000

5,000-10,000>10,00014212440572412

7网络购物者占比(％)

消费支出占比(％)数据来源：波士顿咨询公司，全球电子商务新领军者：驾驭中国网络购物新生态，2011年11月2.1.4

中国网购用户人均消费金额增长(2)

－

超级消费者(年消费额在人民币10,000元以上)

仅占网络购物者总数的7%，网络消费占总额40%

。

－

来自富裕阶层的资深网络购物用户应是电商企业的主要关注对象，需把握其需求。

网络购物者细分2010年分布－24－

类型

低消费者中度消费者

高消费者超级消费者年均网络消费支出（人民币）

<2,000

2,000-5,000

5,000-10,000>10,00014212440572412

7网络购物者占比(％)

消费支出占比(％)2.1.5

中国网购用户人均购买频次增长

2012年中国网购用户的购物频次有显着提升:

－

用户半年平均网购次数达到18次，较2011年增加了3.5次。

－

半年网购10次以上的用户比例提升明显，增加了23.8%，占比超过一半。

－

伴随着时间推移，初级网购用户正逐步成长为资深网购用户。而根据普华永道的统计，中国消费者

的网购频率更领先于全球平均水平。在中国，近50%的网购用户每周至少网购一次，而全球这一比

例的平均数为29%。

2011－2012年网民半年网购次数数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月1－2次3－4次5－10次10次以上18.5%

10.5%18.9%

14.1%21.0%21.9%

54.5%30.7%2011年2012年－25－2.1.7

中国网购用户消费行为变化驱动因素

当更多的用户上升为富裕消费者，需要更高档的商品来提升生活品质:

－

与个人护理和生活方式相关的品类将伴随用户阶层的提升急速发展。

－

与保健、3C产品和婴儿产品相关的品类，则会随着收入提升不断增长。

不同商品及收入层对商品的消费转变低收入者准中产阶级新兴中产阶级中产阶级富裕消费者维生素

手机

婴儿产品

家庭收入

皮肤护理

服装鞋类数据来源：波士顿咨询公司，中国新一代消费推动力，2012年11月人均消费︵指数︶家庭收入人均消费︵指数︶转折点持续增长－27－数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月2.1.8

中国网购用户按地域消费情况

三四线城市消费者对网购的依赖更高，网购能提供更多种类的商品供选择:

－

由于线下实体店在三四线城市覆盖率有限，特别是中高档品牌的覆盖率有限，而三四线城市的富裕

消费者逐渐增多，造成他们更偏爱网购。

－

四线城市消费者的网购金额与二三线城市相仿，但占可支配收入的比例更高。

四线城市网购平均消费及占总零售钱包比例平均每个网购者的在线消费额（人民币

元）网购者网络零售钱包份额（占可支配收入的比例）一线二线三线四线6,8194,9224,6244,46718172127－28－33.1%2.1.9

中国网购用户属性与购买行为分析(1)

－

中国网购用户逐步向中高年龄倾斜，31岁以上用户占比35.7%，较2011年占比提升9%。

－

中高年龄段用户消费实力更强，但更为关注高品质生活商品如中高档服饰品牌，以及关注与下一代相

关的母婴用品。

2006－2012年网购用户年龄结构数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月不到18岁18－24岁25－30岁36－40岁31－35岁37.5%

30.3%34.4%

18.4%14.9%6.2%

7.1%40岁以上10.2%5.6%2011年2012年1.5%

1.0%－29－2.1.9

中国网购用户属性与购买行为分析(2)

随着网购用户年龄增长以及中国经济发展，网购用户收入水平得到提升:

－

个人月收入在人民币8,000元以上的网购用户比例增大，说明中产阶级及以上用户数量提升。

－

低收入用户比例下降说明中国三四线城市经济得到增长，当地居民收入水平提升。

2011－2012年网购用户收入结构

9.5%12.9%10.5%12.6%26.3%29.7%22.0%19.2%17.7%12.6%

7.7%

7.0%

6.3%

6.2%

8000元以上

5001－8000元

3001－5000元

2001－3000元

1001－2000元

501－1000元

500元以下

2011年数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月2012年－30－2.1.9

中国网购用户属性与购买行为分析(3)

不同属性的用户购买行为差异较大，特别是对于商品类型选择的差异更大

－

以性别为例，男性对3C产品热情较高，女性对化妆品/个人护理/婴儿用品更为关注。服装、鞋帽、箱包、户外用品类

手机话费充值

图书音像类

家居百货类

IT产品类

手机彩票

母婴用品

通讯产品类

化妆及个人护理用品类

数码产品类30.9％21.2％

7.6％

5.8％

4.7％

4.6％

3.9％

3.5％

3.3％

2.8％2012年中国男性网购用户常购商品总类Top102012年中国女性网购用户常购商品总类Top10服装、鞋帽、箱包、户外用品类

化妆及个人护理用品类

手机话费充值

家居百货类

母婴用品

图书音像类

生鲜水果及其他食品

小家电

数码产品类

手机彩票47.3％11.7％11.4％

7.0％

5.4％

3.9％

2.9％

1.8％

1.5％

1.3％

百分比（％）数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月百分比（％）－31－2.1

中国网购用户特征及变化2.2

中国网购用户新需求2.3

中国网络用户电商选择行为目录2.2.1

网购用户新需求－关键词海外品牌购买意向增长迅猛需要更多品牌选择及更低的价格物流和售后成致胜关键－

2012年下半年用户海外代购的平均代购次数为4次－

用户每次购买的消费金额超人民币400元－

海外商品购买的行为体现出较为明显的富裕阶层消费特

征：在意品牌和品质－

海外代购主要优势是拥有更多的品牌选择，并且价格相

对较低－

用户选择海外代购遇到的主要问题是运送时间过长，且

无法享有售后服务－

开设在线商店，降低实体店扩张的成本，提供全球统一

的售后服务，降低价格，反哺用户

－32－数据来源：中国电子商务研究中心，2012年度中网络零售市场数据监测报告，2013年2月2008200920102012201124.150

2651202013e2.2.2

中国网购用户海外代购市场交易规模

中国网购用户海外代购交易规模高速增长:

－

2012年中国海外代购市场交易规模达人民币483亿元，同比增长82.3%。

－

据中国电子商务研究中心预计，今年海外代购的交易规模仍将保持平稳增长，有望突破700亿。

2008－2013年中国海外代购市场交易规模

交易金额（亿元）

744

483－33－中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖5.4％2.2.3

中国网购用户代购品类变化情况

海外代购的品类体现出较强的富裕阶层消费倾向：

－

服装、化妆品、婴儿用品、3C产品和保健品为用户购买海外产品的主要品类。

－

随着网购用户收入水平的提高，会对未进入中国的中高档品牌有着更强烈的需求，对海外品牌而

言，要抓住进军中国市场的机会。

用户网上海外代购商品类别50.0％26.8％15.2％10.7％5.4％3.6％1.8％8.0％

服饰（包括衣服、包）

化妆品及美容产品

奶粉、婴幼儿用品电脑、通讯数码产品及配件家居用品

保健品

珠宝、表

书籍音像制品

其他数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月－34－中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖2.2.4

中国网购用户代购动机与需求分析(1)

用户选择购买海外产品的的原因是品牌选择多，且价格便宜以及品质原因：

－

境外商品价格便宜，除去税收原因，海外商品的本土定位较为平价，但在中国销售时有一定的品

牌溢价。

－

对未进入中国市场的海外品牌而言，应该从

1/3

中国网购用户是因为无法在中国接触到其品牌而

代购的情况中得到启发，通过自建在线商店拓展在华业务。

－

中国食品安全和产品质量问题，刺激了富裕阶层从发达国家网络代购。对商品的品质保证，是中

产阶级及以上人群消费时考虑的重要因素。

用户选择网络海外代购的原因39.3％30.4％

8.9％10.7％比国内买价格便宜喜欢的品牌国内没有

质量有保障

新鲜好玩

其他数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月－35－中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖

33.9％2.2.4

中国网购用户代购动机与需求分析(2)

用户选择海外代购遇到的主要问题是运送时间过长，且无法享有售后服务:

－

由于大部分海外电商物流并非隔天送达，且除去飞机货运时间还有海关抽查时间，因此中国用户

选择海外代购的到货时间平均在半个月以上。

－

对希望在中国有所作为的海外品牌而言，应该在中国采取建设在线商店的模式，充分利用中国物

流成本较低且便捷的优势，满足用户的需求。

－

对于售后服务的解决，品牌商需考虑提供全球统一的售后服务。而在中国本土开设在线商店满足

用户的服务需求也是上策。

用户网络海外代购遇到的主要问题92.6％22.2％

7.4％

3.7％

3.7％

运送时间太长

无法正常退换货

信用卡在国外遭遇盗刷

代购商品质量有问题

运输过程遭遇破损、丢失数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月－36－

目录2.1

中国网购用户特征及变化2.2

中国网购用户新需求2.3

中国网络用户电商选择行为中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖2.3.1

中国网购用户的电商选择行为－关键词电商增长率与用户增长率相一致转化率持续走低带来经营困境不同类型电商需要不同解决方案应对激烈竞争－

新增用户迅速被领先电商瓜分－

随着网站数量增多，用户购买渠道增多，对单一网站的忠诚度明显下降－

领先电商企业用户流失率在10%左右，原因主要是用户难找到所需商品－

电商网站转化率整体偏低，需要定向向用户推送符合其行为特征的商品－

新用户获取成本近年来明显上升，需在客户关系管理中做梳理拓展－

对平台电商，要提高在线销售转化率，解决老用户流失问题，提升自营

商品的转化率－

对垂直电商，要解决获取新用户的困难－

对新设立的电商，需要扩大品牌知名度，迅速扩大新用户群体，短期内

争取立足。

－37－数据来源：中国电子商务研究中心，2012年度中网络零售市场数据监测报告，2013年2月2.3.2

中国电子商务企业总量增长趋势

2012年中国电商数量比2011年增长20%，电商竞争压力增大:

－

电商数量同比增长近20%，但网购用户同比仅增长24%。

－

新增的用户大多被领先的电商网站所吸引，所以新成立电商压力较大。

－

更多的电商出现造成用户选择更多更分散，用户对单一网站的忠诚度下降。

2008－2013年中国B2C、C2C电子商务企业数量增长图20082009201020122011数量（家）

546099621580020750248752013e25529－38－2.3.3

中国电商用户单一度变化情况

电商网站数量增多导致用户对单一网站依赖度下降，越发多元选择：

－

2009至2012年间，只使用一个购物网站的网购用户比例大幅下降。

－

用户会根据各家电商网站的品类、商品品牌、价格促销幅度等来比较购物。

－

由于支付手段相对统一，用户在各家电商之间转换成本较低，对电商企业而言，商品品牌差异化和

价格战成为留住用户的重要手段。数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月2009－2012只使用一个购物网站的比例2012年主要购物网站单一用户占比淘宝网

拍拍网

天猫京东商城

当当网亚马逊中国

凡客诚品

苏宁易购

1号店49.2％15.2％10.8％8.9％8.6％6.3％6.2％4.8％2.7％50.8％84.8％89.2％91.1％91.4％93.7％93.8％95.2％97.3％200920102011201280.0%72.7%61.1%51.1%单一用户非单一用户－39－数据来源：中国电子商务研究中心，数据分析提升电子商务转化率，2012年9月2.3.4

中国网购用户在电商网站停留时间变化

网购用户平均浏览时间减少，但各家电商的转化率并未显著提高：

－

用户平均年龄增长，用于“逛”店的时间有明显减少平均从20分钟减少到17分钟。

－

用户浏览时间减少并非各家电商用户体验优化，帮助用户节省了决策时间，数据显示各家电商的转化

率没有显着提高。

网上购物日均覆盖人数及人均浏览时间日均覆盖人数（万人）人均单日有效浏览时间80007000600050004000300020001000

02010年6月2011年6月-16％68％－40－数据来源：中国电子商务研究中心，数据分析提升电子商务转化率，201年.9月；

Hitwise,

电商网站访问转化率数据，2012年8月2.3.5

中国电商网站转化率分析

在激烈竞争环境下，领先的电商网站从产品页到付款确认页的转化率仅有1%：

－

领先电商转化率依然偏低，保持在1%上下。

－

对长尾的垂直电商而言，应该加大流量及用户购买力度，扩大基数，以期得到经营改善。如电商能

够吸引或购买符合本网站商品潜在消费者特征的人群，那在扩大基数的同时，网站的转化率将得到

提高。

部分电商网站2012年7月8日至7月14日访问转化率数据

转化产品详情页购物车订单页

付款易讯京东商城当当网27.1％17.0％43.5％50.0％

4.6％

2.0％1.0％20.3％23.6％97.9％29.8％

4.8％

4.7％1.4％14.9％30.2％55.6％52.0％

4.5％

2.5％1.3％转化率计算方法：Hitwise通过监测超过1000万台上网设备的网络访问行为，根据用户交易里程碑页面的访问情况对用户购买转化进行还原。该数据仅包含PC端浏览器数据，不包含手机及APP数据。统计指标为访问(Visits)。－41－2.3.6

中国电商网站新增用户情况

中国网购新增用户绝大部分被领先企业瓜分，垂直电商面临新用户获取障碍：

－

新增用户绝大多数选择领先的平台电商网站如淘宝、天猫和京东等。

－

垂直电商破解此难题的方法，一方面可以进行商品差异化路线，一方面可以从领先平台电商流失的

用户中挖掘机会。数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月2012年主要购物网站用户新增率易讯

唯品会

苏宁拍拍凡客

1号店

京东9.9％当当

亚马逊

天猫27.6％22.2％14.3％13.9％12.4％12.3％11.1％11.0％10.6％淘宝京东天猫当当拍拍

亚马逊

凡客

1号店

苏宁

2012年购物网站新增用户使用各网站的比例44.2％

22.1％15.3％7.1％

6.4％4.6％

3.7％2.8％

2.8％－42－2.3.7

中国垂直电商获取新用户成本变化

中国B2C电商获取新用户成本逐年增加，5年间上涨数倍:

－

垂直电商获取新用户成本加大，由于竞争激烈以及广告费用上涨，从09年20元左右可获得一个

新用户，增长到2012年需要付出100元以上。

－

垂直电商克服这一难题的主要方法是，依托已有的用户信息CRM梳理用户特征并进行拓展，再

通过定向的人群购买或营销达成扩大新用户来源的目的。数据来源：根据行业访谈得知，2013年3月－43－数据来源：艾瑞咨询，2012Q2中国电子商务核心数据发布，2012年7月月度重复购买率相对走势（2012.01－2012.06）排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

网站

唯品会

好乐买

1号店

聚尚网

京东商城

当当网

麦包包

优购网中粮我买网

乐蜂网月均重复购买率（％）

82.41％

68.60%

59.52%

57.89%

54.98%

53.48%

51.49%

51.46%

50.91%

47.65%网站类别服饰服装鞋帽箱包综合百货服装服饰综合百货综合百货鞋帽箱包鞋帽箱包

食品

化妆品2.3.8

中国电商网站用户重复购买率变化

除部分领先电商外，中国大部分电商网站的重复购买率呈现下降趋势:

－

中国网购用户在电商网站上每月的重复购买率多数呈现下跌趋势。

－

主要原因是电商企业增多，竞争加大，用户选择增多和转换频繁，导致用户流失率有所上升，且

部分电商网站持续经营能力较差，在发展一段时间后暴露出产品质量和诚信问题。

2012上半年中国十大月均重复购买率最高独立B2C电子商务网站－44－2.1.6

中国网购用户消费品类情况

服装鞋帽、日用百货及3C产品是用户的主要消费领域:

－

2012年，81.8%的用户在网上购买过服装鞋帽，主要原因是个性化需求更为强烈，线下实体店的

商品种类和覆盖率不能满足。

－

标准化的产品如3C产品等也有较高的购买率，主要受网络购物的价格优势影响。

2012年网购各类商品的网民比例81.8%31.6%29.6%22.9%18.4%16.6%15.2%14.5%12.8%

8.5%

8.5%

6.9%

6.8%

6.7%

服装鞋帽

日用百货

电脑、通讯数码产品及配件

家用电器

书籍音像制品

充值卡、游戏点卡等虚拟卡

化妆品及美容产品

食品、保健品

手提包、箱包

餐饮美食服务

电影、演出票

母应用品

文体用品

珠宝配饰数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月－26－2.3.9中国电商网站用户流失率变化情况

中国领先的电商网站流失率近10%，长尾电商面临更多的用户流失:

－

2012年有6.5%的用户放弃过半年前使用的购物网站，不同网站之间的用户流失差异较大，即使是

部分领先的垂直电商，流失率也接近10%。数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月淘宝京东

亚马逊

拍拍天猫凡客当当

1号店

麦考林唯品会2012年主要购物网站流失用户占总流失用户的比例

22.9％

17.8％

14.0％10.2％7.0％

7.0％

6.4％3.2％1.9％

1.9％新蛋

亚马逊唯品会

凡客拍拍易讯

1号店

2012年主要购物网站用户流失率37.5％14.8％12.5％11.5％11.0％8.7％7.2％－45－2.3.10中国电商网站用户流失原因分析

中国电商网站用户流失的首要原因商品不齐全、质量难保证，售后环节难保证：

－

对电商网站而言，要提高转化率并保证用户忠诚度的方法是采取定向技术手段面向潜在用户推送

恰当的商品SKU，提高自营SKU的转化率，让用户减少找不到想要商品的困扰。

－

同时电商企业应注重可持续经营，在促销期间

/

价格战期间同时注意保证商品质量和售后服务，

否则用户会产生被欺骗的感觉。

用户放弃使用某购物网站的原因47.1％24.2％17.8％

8.3％

4.5％

4.5％

2.5％

找不到需要的商品

商品质量不好

商品价格太高

欺骗消费者

售后服务不到位

快递送货服务差

网站打不开数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月－46－总结－－－－

中国消费者对网络购物的依赖前所未有的增强，网购频次和网购金额逐年加大，网购用户平均消费近人民币5,203元，与美国的差距逐年缩小。

随着用户年龄层次、收入水平的提升，以及来自三四线城市的富裕消费者占比提升，

中国网购用户对提升生活品质的中高档品牌热切向往，出现了从海外网络代购的热潮，

国际品牌商需要把握良机。

中国电子商务企业数量增长，造成市场竞争激烈，对用户和流量的争夺前所未有的白

热化，新用户获取成本上升，老用户流失率上升，是电商企业所面临的共同风险。

不同类型的电商企业为解决自身的核心经营问题需要采取正确的经营思路和恰当的技

术性解决方案。

－47－附件-

名词定义－48－－

网民:

指半年内上过网的中国居民。－

网络购物:

通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。

用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付，不包括

在线旅行预订和企业与企业（B2B）之间的交易。－

网络购物网民:

指半年内在网上购买过商品或服务的网民，简称为网购用户。－

垂直电商:是指某一细分行业或某一细分市场专业经营电子商务的交易平台，是行业专属电子商务完整解决方案。垂直电商平台具备本行业全产业链整合，可以为行业提供强有力的营销及品牌推广渠道。例如：凡客诚品、乐蜂网。－

平台电商:是指一个为企业提供面向个人网上交易洽谈的平台。企业、商家可充分利用平台电商提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。－

购物网站流失用户：指半年前使用，最近半年放弃使用该网站购物的用户－

购物网站用户流失率=半年流失用户数/半年前总用户数1.

行业发展回顾及走势2.

中国网络购物用户特征及变化3.

中国网络购物从业者策略及解决方案3.1

电商企业运营困境3.2

电商策略及解决方案3.3

关于爱点击iClick目录3.1

电商企业运营困境3.2

电商策略及解决方案3.3

关于爱点击iClick目录3.1.1

电商企业运营困境

-

关键词网购用户流失严重转化率普遍偏低新用户转化成本逐年上升－

领先电商企业用户流失率在10%左右，原因主要是用户

难找到所需商品。－

随着网站数量增多，用户购买渠道增多，对单一网站的

忠诚度明显下降。－

领先电商转化率依然偏低，保持在1%上下。－

新增网购用户被领先电商瓜分。－

获取新用户成本逐年增加，5年间上涨数倍。－49－中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月－50－新蛋亚马逊唯品会凡客拍拍易讯1号店3.1.2

中国电商网站用户流失率变化情况

中国领先的电商网站流失率近10%，个别电商的流失率更高达37.5%。

2012年主要购物网站用户流失率

37.5％

14.8％12.5％11.5％11.0％8.7％7.2％3.1.3

中国电商用户单一度变化情况

电商网站数量增多导致用户对单一网站依赖度下降，选择越发多元化：

－

2009至2012年间，只使用一个购物网站的网购用户比例大幅下降。

－

用户会根据各家电商网站的品类、商品品牌、价格促销幅度等来比较购物。

－

由于支付手段相对统一，用户在各家电商之间转换成本较低，对电商企业而言，商品品牌差异化和

价格战成为留住用户的重要手段。数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月2009－2012只使用一个购物网站的比例2012年主要购物网站单一用户占比淘宝网

拍拍网

天猫京东商城

当当网亚马逊中国

凡客诚品

苏宁易购

1号店49.2％15.2％10.8％8.9％8.6％6.3％6.2％4.8％2.7％50.8％84.8％89.2％91.1％91.4％93.7％93.8％95.2％97.3％200920102011201280.0%72.7%61.1%51.1%单一用户非单一用户－51－数据来源：中国电子商务研究中心，数据分析提升电子商务转化率，2012年.9月；

Hitwise,

电商网站访问转化率数据，2012年8月

转化产品详情页购物车订单页

付款易讯京东商城当当网27.1％17.0％43.5％50.0％

4.6％

2.0％1.0％20.3％23.6％97.9％29.8％

4.8％

4.7％1.4％14.9％30.2％55.6％52.0％

4.5％

2.5％1.3％转化率计算方法：Hitwise通过监测超过1000万台上网设备的网络访问行为，根据用户交易里程碑页面的访问情况对用户购买转化进行还原。该数据仅包含PC端浏览器数据，不包含手机及APP数据。统计指标为访问(Visits)。3.1.4

中国电商网站转化率分析

在激烈竞争环境下，领先的电商网站从产品页到付款确认页的转化率仅有1%：

－

领先电商转化率依然偏低，保持在1%上下。

－

对长尾的垂直电商而言，应该加大流量及用户购买力度，扩大基数，以得到经营改善。如电商能够

吸引或购买符合本网站商品潜在消费者特征的人群，那在扩大基数的同时，网站的转化率将得到提

高。

部分电商网站2012年7月8日至7月14日访问转化率数据－52－3.1.5

中国电商网站新增用户情况

中国网购新增用户绝大部分被领先企业瓜分，垂直电商面临新用户获取障碍：

－

新增用户绝大多数选择领先的平台电商网站如淘宝、天猫和京东等。

－

垂直电商破解此难题的方法，一方面可以进行商品差异化路线，一方面可以从领先平台电商流失的

用户中挖掘机会。数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月2012年主要购物网站用户新增率易讯

唯品会

苏宁拍拍凡客

1号店

京东9.9％当当

亚马逊

天猫27.6％22.2％14.3％13.9％12.4％12.3％11.1％11.0％10.6％淘宝京东天猫当当拍拍

亚马逊

凡客

1号店

苏宁

2012年购物网站新增用户使用各网站的比例44.2％

22.1％15.3％7.1％

6.4％4.6％

3.7％2.8％

2.8％－53－3.1.6

中国垂直电商获取新用户成本变化

中国B2C电商获取新用户成本逐年增加，5年间上涨数倍:

－

垂直电商获取新用户成本加大，由于竞争激烈以及广告费用上涨，从2009年人民币20元左右可获得

一个新用户，增长到2012年需要付出人民币100元以上。

－

垂直电商克服这一难题的主要方法是，依托已有的用户信息CRM梳理用户特征并进行拓展，再通过

定向的人群购买或营销达成扩大新用户来源的目的。数据来源：根据行业访谈得知，2013年3月－54－3.1

电商企业运营困境3.2

电商策略及解决方案3.3

关于爱点击iClick目录3.2.1

电商策略及解决方案-

关键词新进入品牌垂直电商平台电商－

挑战：知名度较低－

策略1：搜索引擎品牌营销

策略2：精准展示广告

-

人群购买－

挑战：新用户获取成本上升－

策略1：搜索再定向，寻找潜在消费者

策略2：机器学习，CRM数据拓展－

挑战：用户忠诚度和转化率下降－

策略：定向寻找潜在消费者－55－3.2.2

新进入品牌挑战：知名度低－

挑战：初期知名度低，浏览用户量偏低－

营销建议：自建在线商城第一，完善形象

打造特有购物体验－

品牌商可完全掌控购物体验的设计过程，打造品牌特有的服务体验，完善品牌形象。第二，有效提高转化率－

自建在线商城，品牌商可深入了解目标用户，增加用户购物黏性，降低出现用户无法找到喜爱商品的问题。第三，专业服务商协力－

越来越多的专业服务提供商（如物流、支付等）进入市场，提供成本高效的自营在线商城解决方案。－56－3.2.3

新进入品牌营销策略(1)

针对新进入电商的营销策略

搜索推广+品牌专区产品优势：－

搜索推广能将对电商产品有兴趣的用户带进网站,

效果特佳。－

品牌专区有效提升品牌形象,

能快速提升品牌知名度。

精准度高的受众分类展示广告投放产品优势：－

随着广告技术日趋成熟，展示广告配合精准定位亦可为广告

主实现精准投放的效果。－

人群购买技术是依托大数据将互联网用户按特征分类出多个

人群组别模型，广告主可挑选与自身受众匹配的模型，对该

人群投放个性化的广告，从而实现个性化的精准广告投放。－

解决新进入品牌商无积累CRM数据情况下开发新用户，提升

用户增长率的难题。－57－3.2.3

新进入品牌营销策略(2)

爱点击iClick目标人群购买解決方案：

－

爱点击iClick对接优质媒体，拥有亿万数量级的广告受众，按人群特征分为22个组别，每个组别又

再细分为4－6个层级。根据这些精细分类的数据，爱点击iClick可以帮助广告主进行人群购买，只

对特定的人群投放个性化的广告，从而实现个性化的精准广告投放。丰富并扩大受众群体人群定向无缝接合精准优化具洞悉及富执行性的数据分析－

独一无二的受众数据库将打破目前既定的市场游戏规则，

在亚洲覆盖了超过4亿的网络用户。－

强化专有的优化平台，致力释放受众数据的真正价值，让

营销者大规模接近受众并准确预测他们未来的购买行动。－

一系列一目了然的指标绩效报告将为您提供卓越的广告活

动见解，使品牌商在未来做出更具智慧的决策。－58－3.2.4

爱点击iClick新品牌推广成功案例(1)某国际知名时尚类品牌品牌传播，扩大品牌知名度国际品牌商：绩效指标：目标用户：10

~

19

岁20

~

29

岁30

~

39

岁40

~

49

岁16.73%83.27%小学初中高中大专本科教育／学生IT金融／房产

零售

能源／采矿

服务

电信／网络政府／公共服务

建筑

传媒／娱乐性别比例学历分布年龄分布职业分布－

20-39岁以受过良好高等教育的职业女性为主50

~

59

岁

－59－

中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖－

高端时尚品牌，女性明显是主流性别02第一阶段：（第1个月）1

全面开启搜索引擎广告投放渠道，展现

品牌在线形象。2

带UV和流量到网站,关注流量质量(PV)3.2.4

爱点击iClick新品牌推广成功案例(2)

整体营销策略

第二阶段：（第2-3个月）

1

开放展示类广告投放渠道，扩充客源，扩展

潜力消费地区，增强品牌辐射。搜索引擎－

品牌专区2

逐渐提高在线用户报名数量3

控制报名成本

(CPC,

CPA)

搜索引擎

－

品牌专区－

搜索引擎广告展示类广告－

精准受众人群购买3

控制CPC

01－

搜索引擎广告

－60－3.2.4

爱点击iClick新品牌推广成功案例(3)

效果评估-网站知名度上升点击率

增加244％优化前优化后浏览量<PV>

（次）450,000360,000270,000180,000

90,00002012/01/012012/01/312012/02/282012/03/30曝光、品牌参与度以及销售的转化中都有显著的提升，为客户在中国大陆的互联网发展带来了新的突破。

－61－中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖3.2.5

垂直电商挑战：新用户获取成本上升挑战：垂直电商获取新用户成本加大营销建议：－

新增用户绝大多数选择领先的平台电商网站，破解此难题的方法，一方面可以通过建立商品差异化实现，另一方面可以从领先平台电商流失的用户中挖掘机会。－

依托已有的用户信息CRM梳理用户特征并进行拓展，再通过搜索再定向扩大新用户来源。推广建议：－

搜索再定向－

机器学习－62－3.2.6

垂直电商营销策略

(1)

针对垂直电商的营销策略机器学习技术,

从CRM数据拓展潜在目标用户产品优势：－

利用由搜索推广所带来的目标用户,

透过展示广告再次

“捕捉”他们。－

对于已搜索过电商产品有关內容的用戶,

能再次展示广告

给他们,

能夠大大提升转化机会。产品优势：－

透过机器学习，从老客户群中找出客户特性,

并在网络中

寻找有相同购买倾向的用户，针对性地作广告投放。－

超越传统以网站特性的搜放方式,

深层次了解客戶特征，

然后精准投放,

可以扩大扩广目标客户层。

搜索再定向消费者行为已经改变关注关注兴趣兴趣欲望搜索记忆购买购买分享－63－3.2.6

垂直电商营销策略

(2)iClick搜索再定向技术有如下优势：－

庞大的用户数据资源,

覆盖对不同种类产品及服务有兴趣的用戶。－

iClick自主研发的XMO平台数据覆盖超过4亿亚洲互联网用户，能夠有效率在海量的网民中找出目标客戶。搜索再定向技术，寻找有消费需要的用户：－

搜索再定向技术能根据用户之前的搜索历史投放定向显示广告，即根据用户之前搜索过的内容来投放定向广告，帮助垂直电商找到潜在的消费者。－

解决垂直类电商新用户获取困难的问题以及新用户获取成本高昂的问题。－64－出哪些网络用户的会有特定的购买倾向。3.2.6

垂直电商营销策略

(3)

－

iClick机器学习技术，根据已有CRM数据拓展潜在目标用户并精准投放：

－

可以通过垂直电商自身CRM数据帮助其找到与当前客户行为相似的新用户来进行定位广告投放。

－

解决垂直类电商为获取新用户需大范围投放广告的预算难题。

人口特征︰

男性

30-39岁

高收入

北京

浏览习惯及偏好︰上网装置浏览器解析度上网时间搜索关键字瀏覽网站页面浏览量

……

(超过600项特征)－

iClick机器学习技术有如下优势：

－

XMO

Direct技术：透过“XMO

Direct”结合自身CRM数据以及数以万计的第三方受众数据，为垂直

电商找到潜在消费者。

－

基于样本的挖掘预测能力：XMO算法可以对比垂直电商的CRM消费者数据与第三方受众数据，并预测商务机票消费者样本－65－业电信／网络3.2.7

爱点击iClick垂直电商推广成功案例(1)垂直电商：绩效指标：目标用户：10

~

19

岁20

~

29

岁30

~

39

岁40

~

49

岁50

~

59

岁61.33%38.67%小学初中高中大专本科IT教育／学生金融／房产某国内知名食品专卖电商1

巩固和提升受众覆盖及品牌知名度2

在确保ROI的前提下最大化降低新用户及订单成本

能源／采矿

农林／化工性别比例学历分布年龄分布

服务职

传媒／娱乐

建筑分

政府／公共服务布－

以受过良好高等教育的职业人士与学生为主。－66－

中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖－

男性用户略高于女性用户，目标用户年龄以20-39岁

青壮年为主。第一阶段：巩固和提升品牌知名度1

抓住品牌忠实网民全面展现品牌形象2

多样化创意投放提升品牌推广力度3

利用搜索再定向技术发掘潜在消费群用户3.2.7

爱点击iClick垂直电商推广成功案例(2)

整体营销策略：

在整个投放过程中一切以效果为主导，依据用户自身的

CRM

数据利用机器学习技术拓展目标

用户群，同时利用搜索再定向等精准投放形式挖掘潜在消费群。投放策略根据效果及客户需求

随机应变，预算动态分配。

第二阶段：优化ROI降低新客成本

1

利用机器学习技术拓展目标用户群

2

推广细化以提升转化率进而提高销售额3

对用户数据分析管理进行持续再营销，以

提升销售额

0201

－67－3.2.7

爱点击iClick垂直电商推广成功案例(3)

效果评估-新用户成本降低平均降低63％新用户成本优化前优化后ROI

平均增长52％优化前优化后－68－中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖营销建议：如平台电商企业能够知道符合网站商品潜在消费者的人群特征，并采取定向技术手段面向潜在

用户推送恰当的商品，转化率会得到提升。推广建议：再定向营销数据来源：中国电子商务研究中心，数据分析提升电子商务转化率，2012年9月3.2.8

平台电商挑战：用户转化率下降

挑战：平台电商用户忠诚度下降，转化率长年维持低水平

－

2009-2012年，伴随市场激烈竞争，网购用户忠诚度不断下降，特别是屡次出现的价格战，使得用户

会根据价格促销幅度来比较购物。

2009－2012只使用一个购物网站的比例200920102011201280.0%72.7%61.1%51.1%－69－3.2.8

平台电商营销策略(1)

针对平台电商的营销策略

采用不同种类的再定向投放一个顾客来到你的B2C商城选包包看了一会，没发现合适的，第二天早上在看新闻网站的时候突然又看到你的包包广告勾起购物欲望，点击广告进入，看有什么其他产品突然发现一款包，还不错，于是购买，哎，奇怪了，昨天我觉得一般，今天却越看越喜欢！产品优势：－

再定向技术依据多重数据，追踪到离开网站的潜在消费者。－

通过技术手段让客户在其他渠道看到该平台商广告，从而加深对品牌的印象以及对产品的购买欲。－

实例证明，再定向技术可以将转化率提升125%

。

－70－3.2.8

平台电商营销策略(2)常用再定向种类:－

行为再定向：如果用户曾经点击浏览过某品牌广告，可在此追踪到此用户，使用户在浏览其他网站时再次展示某品牌广告。－

老用户再定向：不要忽略老用户所带来的价值，你可以结合CRM客户消费数据和第三方数据来针对老客户进行向上销售

(upsell)

与交叉销售

(cross-sell)。－

LOOKALIKE定向：最新的数据分析技术，能够协助广告主在网络上甄别出与广告主现有客户相类似的潜在客户。爱点击iClick再定向技术有如下优势:－

多重形式精准定向:定向方式多样，包括以地理、时间、内容、网站、设备、操作系统等形式。－

覆盖优质媒体资源：

已对接全亚洲的各大优质在线媒体和广告交易平台，拥有亿万广告受众，中国地区广告覆盖率高达90%。－71－3.2