酒店市场营销教案

/课程单元１市场营销是什么【步骤一】课前引入(一）营销是一种理念案例１：三个推销员“到沙漠卖鞋”故事美国一家制鞋公司想开拓国外市场,公司总裁派一名推销员到非洲一个国家去了解一下能否向该国卖鞋。这名推销员到非洲后发回一封电报:“这里人不穿鞋，没有市场。”于是总裁又派去另一名推销员。第二名推销员在非洲待了一个星期,然后发回一封电报：“这里人不穿鞋,市场巨大。”总裁还是不满意，又派了第三名推销员去。这名推销员在非洲待了三个星期后,发回一封电报:“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥点的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约１。5万美元，他们才能开放市场.我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益应该比较高。”后来公司重用了最后一名推销员。结论-——思维决定行为因此，我们可以得到一些提示：1．营销是一种理念，或者说是一种做事情的思维方法.三个推销员去开拓同一市场，但得出截然不同结果,首先得说是思维方式的巨大差异造成的。注意:酒店专业学生都应该参与学习，培养锻炼这一思维,不管是否营销方向。2。营销有一定的手段和方法，或是说技巧。三个推销员开拓市场结果不同，不得不说调研方式也存在区别。但注意有一个关键点：就是所有营销活动开展都应下到市场做调研。（二）营销需要简单前面案例提到营销是一种理念，一种思维方法，或是一种技术手段,很多同学陷入了担心,那营销是不是弄得很复杂,酒店营销该怎么办，课程该怎么学?考虑这个问题前，先做个简单的测验，回答以下问题。问题１：你如何将一只大猩猩放进冰箱里?你也许会有很多答案,而实际是正确答案是有一个:打开冰箱，把大猩猩放进去,然后关上冰箱的门。这个问题的目的是测试你会不会将简单的问题复杂化.问题2:你如何将一只河马放进冰箱里？你从第一个问题里吸取了经验：打开冰箱，将河马放进去，然后关上冰箱的门。答案对吗？错.正确答案是：打开冰箱，取出大猩猩,放入河马，然后关上冰箱门。你有没有想过自己的做法会带来什么结果？问题3:狮子王正在召开一个“简单，但不是蛮干"的营销会议，所有动物都到齐了，但有一个例外,是哪个？当然是河马!它在冰箱里。这个问题测试你的记忆力.问题4：我们要过一条河,但这条河是短吻鳄的栖息地,我们该怎么办？正确答案是:游过去。为什么？因为短吻鳄都去参加营销会议了.你是否很快从错误中吸取了教训？（案例：0８级实习生—邹慧敏，有过这样的服务复杂化得经历，经理在大堂吧喝茶时叫拿卫生纸，实习生心里老在揣摩经理意图)这些问题都很简单,甚至太过简单，但我们往往会把事情想得复杂，因为简单做事会使我们看起来愚蠢、软弱和幼稚。但简单恰恰能使你的营销战略获得极大的成功,如果营销战略不简洁，那就是死路一条.营销的简单示意图:消费者消费者（市场）生产者（企业）销售产品市场研究（信息）注意：简单营销实际上是正确地表达并满足顾客需要的思路.【步骤二】为何需要营销，为何需要简单营销?1、过度选择的困扰你去商场、超市、书店，发现选择的样品何其之多,同样去酒店亦如此长沙外资酒店进驻情况:运达集团与喜来登；万达广场与洲际酒店；保利广场与JW万豪；新华都与希尔顿；香格里拉等2、信息超负荷广告、报纸、互联网等信息爆炸，公众难以选择,如果你的广告或是口号的精髓在瞬间没能引起顾客的注意，你的产品就卖不出，一切付诸东流。【步骤三】简单认识市场营销：一种技术手段营销需要简单不等同于不要过程，不要程序和策略，这些还是应具备，只是说做这些应该化繁为简.按照化繁为简的原则，市场营销作为一种技术手段,我们从字面上可以理解为:市场(根本)+营销组合(保障)(一)认清市场是根本◆狭义:商品交换的场所。广义：商品供求关系的综合。◆市场营销的角度：卖方:构成行业和企业买方：构成市场哪里有需求哪里就有市场,市场的三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。公式：市场＝人口+购买力＋购买欲望◆美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务业有不同。(二)营销组合是保障◆简单来讲，营销组合是4个Ｐ：产品、促销、渠道和价格，还有一些战术性的工具手段.但后来，越来越多的Ｐ加入其中，内容越来越复杂。◆现代营销学之父菲利普科特勒就认为：营销者进入市场前,还应考虑两个P—-政治和公众观点。其实,所有的变化完全可以归到4Ｐs的营销组合来。【步骤四】澄清市场营销的几个误区(一）营销不等同于推销经营思想：推销是“以产定销";营销是“以销定产、适销对路、产销结合”。沃森17岁就当推销员,开着货车沿路推销钢琴、风琴和缝纫机。他对此充满自豪.“一切都从推销开始，”他说，“假如没有推销，整个美国就没有商业。”后来，沃森创立了ＩＢM公司。如果你是推销员，可以用沃森的话来激励自己;但如果你想创立像IBM一样伟大的企业，却不要被沃森误导。实际上,一切都从营销开始。假如没有营销，这个世界就没有IＢM.正如营销学者莱维特所说：“如果说这个世界上还有一家彻底的营销导向型专业组织，那么它就是IBM。”营销和推销,主要有三点不同。第一，推销只是营销的一小部分.如果从营销组合的4P—产品、定价、渠道和促销—来看，推销只是促销的手段之一。营销大师科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的顶点。”支撑这个顶点的是一整套营销活动，其中最重要的是产品活动,它决定推销什么。比如IBＭ早期生产打卡机,以租赁的方式提供给客户使用（这也是定价活动），因此需要推销的不是打卡机，而是成套的服务—使用IBM的设备并不断得到IBM员工的帮助。第二，推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发，是产品导向;营销从买方出发,是顾客导向.莱维特说:“推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,从而满足顾客的需要。”ＩBM选择租而不是卖，就是满足顾客希望得到持续服务的需要。第三，推销和营销的方式不同。推销重在推,营销重在拉.如果拉力足够大，就不需要太多推力了.管理大师杜拉克说:“营销的目的就是要使推销成为多余.”因为“理想的营销”先创造出完全适合顾客需要的产品，“会产生一个已经准备来购买的顾客”。反过来说，如果产品缺乏拉力,用再大的力气推也推不动.沃森的儿子兼接班人小沃森总结过：“在ＩＢM的历史上，技术革新往往不是公司大获全胜的要素。”那么大获全胜的要素是什么?营销。(二)营销不等同于策划策划归属于营销体系，策划只是营销思想或战略的体现，是一种营销工具手段。（三）营销不只是营销部门的事情很多企业用词混乱,市场部、销售部、营销部等等，事实上,营销战略规划可以由营销部门牵头制定，可是营销战略目标的实现是靠全体员工的参与的，因为，营销的终点目标还从顾客满意中获利，而酒店业得顾客满意，最终要靠诸多一线员工面对面的服务。【步骤五】小结讲起来，营销的流派的很多，杰格迪史.谢斯（JaｇdishSｈetｈ)在《营销理论：演进与评价》中提到，营销思想的流派至少有１2种。正规的上课教育无疑会把营销教学复杂化，但从根本上说,营销只是做生意，只是培养顾客、留住顾客而已，没有什么复杂和深奥可言。实际上,营销只不过是用由来已久的营销概念指导企业的经营决策而已。课前思考：思考酒店市场营销与传统的市场营销相比有什么异同点?课程单元２酒店市场营销学什么【步骤一】课前引入思考：上堂课所讲的市场营销酒店市场营销分析存在差异差异的根本原因：我们营销的对象发生了变化。传统市场营销强调的是——产品--产品营销酒店市场营销--服务-—服务营销小记：服务的特性应该不会忘？回忆下..。以案例说明服务的魅力:“我想我是喝多了,”老米对服务员说，“给我拿点什么醒酒的来。”“好的，”服务员说,“我这就去拿账单”。结论：可以得出，酒店市场营销学习内容与传统市场营销有异同点，既要掌握共通的方面，更要结合酒店服务营销特点。【步骤二】新课展开——酒店市场营销学习内容简单法则：酒店行业+市场+营销组合（一)市场学会市场调研方法;分清客人购买行为的影响因素;细分市场，确定目标市场;做好市场定位（二）营销要素组合传统营销1．产品:服务范围；服务质量；水准；品牌；保证及售后服务传统营销２．价格:价格水平、折扣、付款方式、信用等3.渠道：提供服务所在地及其地缘可达性，不仅是实物上,还包括传导和接触的其他方式，如网络营销4．促销：广告、公关、人员推销、销售促进5.人2层含义：①酒店工作人员，在顾客眼中就是产品的一部分，他们担任着服务表现和销售的双重任务;案例：法国曾有家无人操作、无人服务的全自动化酒店——方程式一号饭店客人开始还觉得新鲜，后来觉得冷漠、紧张②顾客与顾客的联系也应重视,顾客易受其他顾客的影响。如口碑相传6．有形展示:环境；装备实物；实体性探索与一般服务业相比，有形展示部分会影响客人对饭店的评价7．服务过程服务不可储存,客人评价是享受服务的过程。比如:客人点了杯咖啡，仅仅简单是咖啡送上客人桌上吗？NO，实际包括迎客入座、点单、等待、送达、享用、离去等.所以，星巴克就营造这种享用氛围。(Ｓtａrｂｕｃkｓ)（三）酒店服务营销要素组合与传统营销要素组合的比较有相似，更有特殊,表现在:１．酒店营销要素包含7项,而非4项；2。酒店营销组合步骤既是一种艺术又是一种科学直觉+理性分析营销审计:审计-企业可为其目标市场投入的资源目标市场：以研究为依据，深入评估各种可能性设计组合：自我独特的营销组合设计测试:实验论证形成营销组合【步骤三】小结这堂课主要分清酒店市场营销与传统市场营销组合的区别.同时高清楚我们这学期的学习任务。注意背景：世界经济形态从产品经济服务经济体验经济更要理解掌握服务营销7要素。课后任务：预习下次课的素材,解决市场调研程序留下的任务。课程单元3酒店营销调研程序【步骤一】新课引入饭店营销调研程序—以美国航空公司为乘客提供新的服务为实例：美国航空公司是美国最大的航空运输公司之一。这家公司经常注意探索为乘客航空旅行者服务的好方法。管理当局为了取得在竞争上的有利地位,愿意提供一些新的服务。为了达到这个目的，几个经理组织了一个头脑风暴式的小组会，并且产生了一些构思，包括提供比较好的食品服务，在航行中款待乘客、供应报纸等等。一位经理提出了在300００英尺的高空为乘客提供电话通讯服务的想法.其他的经理认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究.于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做进一步的调查.他同大电信公司接触,以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中,电话服务在技术上是否可行。他想要知道在一个平均的飞行中能有多少次通话,能收多少费用和提供这一服务的成本。电信公司讲，这种系统的每航次成本是大约1000美元。因此，这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究对这种服务做出反应的航空旅行者会有多少。【步骤二】新课展开——营销调研程序(一）确定问题和研究目标调研的第一步应认真地确定问题和研究目标。在此例中，营销研究人员对问题作如下的确认：“提供飞行电话服务会给美国航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能做出的其他投资相比是合算的吗？”然后，他们同意作出下列的特定研究目标:1．航空公司的乘客在航行期间通电话，而不等到飞机着陆后通电话的主要原因是什么?2．那些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？３。在一次典型的长距离波音74７飞行航班中,有多少乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？制定的最好价格是多少?4.这一新服务会增加多少美国航空公司的乘客?5.这一服务队美国航空公司的形象,将会产生多少有长期意义的好感？６．其他因素如航班次数、食物和行李处理等对影响航空公司做出选择的相对重要性是什么？电话服务与这些因素相比，其重要性又将怎样?（二)制定调研计划与实施调研计划可分为三类：1．探索性调研,即收集初步的数据２.描述性调研，即做定量描述,3。因果性调研，即测试因果关系在制定了调研计划后，营销经理要组织力量按计划要求系统展开调研活动.首先，组织者应挑选精干人员，建立调研组织。如果需要可能，还要对组织人员进行培训。其次，需要确定询问项目和问卷设计.这是一件重要的工作。再次，营销调研人员要规划好具体工作日程，核算好开支。最后,进行全面调查阶段。在此阶段，营销调研成员一方面搜集第二手现成资料，一方面进行实地调查,获取第一手原始资料。(三）资料处理阶段这一阶段是整个调研活动的关键,是通过对有关资料、数据的处理向管理层提供有益的建议报告的阶段。1．整理资料2．分析资料3.（四）提示调研结果管理当局不会埋头于大量的数字和复杂的统计技术中去,所以,调研人员应该提出与管理当局进行决策有关的一些主要调查结果。假设案例中的美国航空公司的得到的主要调查结果如下：１．使用飞行电话服务的主要原因是：游紧急情况，紧迫的商业交易,飞行时间上的混乱等等。用电话来消磨时间的现象是不会发生的。绝大多数的电话是商人所打的,并由他们来支付账单.2．每200人中，大约有5位乘客元花费２５美元做一次通话；而约12人希望每次通话费为１５美元。因此,每次收1５美元（15×12＝1８0)比收25美元（25×5＝125）有更多的收入.然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3．推行飞行电话服务能使美航每次航班能增加两个额外的乘客,从这两人身上能得到６２0美元的纯收入，但是，这也不足以帮助抵消保本点成本。4.提供飞行服务增强了美航行为创新和进步的航空公司的公众形象.但是,创建这一额外的信誉使美航在每次飞行付出了200美元的代价。（五）编写调研报告调研报告是某次营销调研活动结束时，调研人员用事实材料分析说明所调查课题的文体报告.市场调研报告一般包括导语、正文、结尾和附录（包括注意事项与参考文献)四部分。具体的调研报告结构如下:1。扉页：写明报告的题目,编写报告人姓名、接受报告人姓名、调研结束日期和呈递调研报告的日期。2．目录。3．内容提要。4．序言:一般要说明调研的原因范围，研究问题，提出的各种假设和要实现的目的。5．调研方法。6．调研结果。7．局限性。8.结论和建议。９。附录.【步骤三】案例总结从上述案例中,可以发现营销调研内容包含以下方面:（一)营销调研内容1。顾客动机调研顾客选择某一家饭店而不选择另一家的原因，这是“质”的分析,有助于帮助饭店发现哪些特征对顾客选择饭店有决定性影响。2．饭店市场需求和变化趋势量的分析,测定市场潜在需求和现实需求的总量。3．可控性因素影响产品、价格、促销等可控性因素对销售影响，分别进行调查，结合成本分析和利润分析，对饭店营销战略作出规划。４．不可控因素5.饭店竞争状况市场占有率。竞争对手的营销策略和实际做法.客房出租率.（二)营销调研的类型１．探索性调研２.描述性调研3．因果性调研4．预测性调研课后思考：营销调研的方法—比如问卷调研课程单元4酒店营销调研方法【步骤一】新课引入回顾上堂课——饭店营销调研程序——以美国航空公司为乘客提供新的服务为实例其中,为了完成调研目标和任务，在调研方法上可以采用哪些来获得信息?【步骤二】新课展开(一）信息的获取市场调研所需数据资料从其来源和性质可分为:1。第一手资料直接获取的专为研究目的准备的.特点：成本高，耗时长，往往需要地方政府的配合.收集方法:调查法和观察法.其中，抽样调查法在获取第一手资料中运用最为广泛,以填写调查表的形式最为普遍.-—花费时间相对较少CASE：香港旅游协会常年雇请调查员在启德机场对抵港国际游客进行抽样调查,问卷长达12页共３4个（组)问题，包括乘哪一班飞机抵港,停留天数、国籍、年龄组等等.。２。第二手资料间接获取的资料——档案、地图、统计报表、人口普查资料等。特点:节省时间、经费，但可能与调查目的、口径、方法不能合拍，要具体筛选。收集方法：酒店的第二手资料分为两个部分-—酒店内部和酒店外部第二手资料⑴酒店内部第二手资料①客人记录：酒店总台登记；酒店预定要求；客人记录卡;客史档案②酒店销售记录:客人支付费用、支付方式等；每天、每月的销售总结；每周、每月、每季出租情况；③其他记录:放置在客房内的调查表；各部门汇报，如早会情况汇报客人来信⑵酒店外部第二手资料①政府机构国家旅游局、省市旅游局、统计局的统计资料②国际机构世界旅游组织WTO-马德里；太平洋地区旅游协会PATＡ-旧金山;国际饭店协会IHA-巴黎；美国旅行代理人协会ASTA—华盛顿；美国数据中心③饭店同行组织各地旅游饭店协会；餐饮管理协会④旅游教育机构、旅游新闻出版机构(二)第一手资料的获取方法1.观察法如研究人员乘坐飞机听取乘客对航班服务质量的反映.人员观察；器械观察2．调查法邮寄调查；电话询问；店内顾客问卷调查；面谈调查（三)调研工具调查表—-最普遍的工具一张“有问题”的调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表,供采访乘客用。对下面的每一个问题，你是怎样考虑的？1．你的收入以万元人民币为单位总共多少？人们不得把所得收入公布出来,在国外这是隐私2．你是偶然的还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然还是经常的范围呢?3。你喜欢本航空公司吗?是(）否（）喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚呢?再说，是或否难道是回答这个问题的最好方法呢？如果是喜欢乘坐飞机，这个问题又将如何回答呢？4．在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些呢?５.在评价航空公司时,你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。6．你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个别有用意的问题叫人如何回答这种有偏见的问题呢？结论:一个常见的问题发生在所提的问题上，也就是,提问包含了不能回答或不愿回答的问题,却同时遗漏了应该回答的问题。,仅仅是趣味性的问题该删除.调查表问题一般分为封闭式和开放式两种:A封闭式问题名称两分法多项选择法里克特量表语意差别重要性量表说明一个问题提出两个回答供选择一个问题提出三个或更多的回答供选择被调查人可以在同意和不同意的量度间选择在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点对某些属性从“根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。例子“在安排这次旅行中,您打算使用美国航空公司的电话服务吗?”是□否□“在本次飞行中，您和谁一起旅行？"没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个旅游团□“小的航空公司一般比大公司服务的好.”很不不不同意同意很同意同意同意也不反对1２34５美国航空公司大小有经验无经验现代化老式“航空食品服务对我是”极很有点很根本重要重要重要不重要不重要1__2___3__＿4___5＿_＿Ｂ开放式问题名称完全无结构词汇联想语句完成法说明一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题列出一些词汇,每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成语句。例子“你对美国航空公司有什么意见？”“当您听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么”航空公司_＿___________＿__＿__＿_＿_＿_美国＿_＿__＿_______＿_____＿__＿__＿＿_＿旅行_________＿＿__＿＿__＿_＿________＿“但我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”______＿___＿___＿_＿_＿_＿_____＿＿__＿＿＿___＿___＿＿＿_________＿____＿___＿_______＿___＿在实际调查之前,应当对各种问题进行测试,还要留意问题的排序。第一个问题应当能唤起人们的兴趣。各个问题应该按照某种逻辑顺序加以排列，把那些属于私人的或者难以回答的问难题都排列在后面，这样可以避免被调查者产生抗拒心理.（四）抽样计划1．抽样单位。确定向什么人调查２。样本大小。抽查多少人，选取总体样本的多少比例3。抽样程序。【步骤三】小结课程单元5酒店客源市场细分【步骤一】课前思考案例１:很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车;没有电，不通电话和手机.这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办?怎么把不利因素转化为有利因素？锦囊妙计旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告:“这家旅馆没有公路，不通汽车;没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你,你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰,一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们,真是个理想之所。广告登出不久,这家旅馆门庭若市,生意兴隆。启示：发掘自身的特色—找出需要或适合此特点的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客【步骤二】新课展开案例２：细分市场永不停息万豪酒店万豪酒店（Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一,总部位于美国。现在,其业务已经遍及世界各地。八仙过海,各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色:希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（CourtyａｒdIｎｎ)”、“波特曼丽嘉（ＲitzCａrlｔoｎ）”等。１、万豪酒店概况这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fａｉｒfield（公平），Coｕrtｙａrd（庭院）、Ｍａｒriｏtｔ（万豪)以及MarriottMａrｑuis(万豪伯爵）等等。在早期，Ｆaｉrｆield（公平）是服务于销售人员的，Cｏｕrtyａｒd(庭院)是服务于销售经理的，Maｒrioｔt（万豪）是为业务经理准备的,MａrｒioｔｔＭaｒquｉs（万豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后,“万豪”又开发了一些新的品牌.在高端市场上，Ritz－Carlｔon(波特曼;丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Ｒenａissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Ｍarｒiott(万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体――Maｒrioｔt吸引的是已经成家立业的人士,而“新生"的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上,万豪酒店由ＦａirｆieldIｎｎ衍生出FａirfｉeｌdＳｕite（公平套房),从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TowｎePlaceSｕiteｓ（城镇套房)、Courｔｙarｄ(庭院）和ResidencｅＩｎn（居民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准,并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了SｐｒｉngｆｉeldSｕｉｔes（弹性套房）――比FaｉrfｉeldIｎn(公平客栈)的档次稍高一点，主要面对一晚7５至９5美元的顾客市场.为了获取较高的价格和收益，酒店使FairｆiｅlｄＳuite（公平套房）品牌逐步向Springfield(弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。2、万豪酒店的品牌战略通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领,或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务,她就会马上填补这个“空白”。一个多品牌的公司有完全不同的理念――公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在“万豪"这个名字或者其服务质量上,其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。比如说,顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上3、4个星期，“城镇套房”可能就是其最好的选择,他（或她)并不需要为“万豪”额外的品质付费,他可能并不需要这样的品质，而且这种品质对他而言可能也没有任何价值。3、万豪酒店创新之道“万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务――这意味着公司需要连续地进行顾客需求调研。通过分析可以发现,“万豪"的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识,“万豪”将这一切都应用到了从“公平旅馆"到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪"的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色,那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中,许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪"将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌。万豪国际公司为品牌开发提供了有益的思路。对于一种现有的产品或服务来说，新的特性增加到什么程度时才需要进行提升？又到什么程度才可以创造一个新的品牌？答案是：当新增加的特性能创造一种新的东西并能吸引不同目标顾客时,就会有产品或服务的提升或新品牌的诞生。万豪公司宣布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时,万豪将“弹性套房”的价格定在75-95美元之间，并计划到1999年3月1日时建成14家，在随后的两年内再增加５5家。“弹性套房（SｐrinｇfielｄSuites)”源自“公平套房（FaｉrfieldSuites）”，而“公平套房”原来是“公平旅馆(FaiｒfieｌdInｎs）"的一部分.“公平（Ｆaｉrｆiｅld）”始创于１997年,当时，华尔街日报是这样描绘“公平套房”的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门,客厅里铺的是油毡，它的定价是７5美元。实际上，对于价格敏感的人来讲,这些套房是“公平旅馆”中比较宽敞的样本房。现在的问题是：“公平套房"的顾客可能不喜欢油毡，并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象,并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件.通过这些方面的提升,万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客――注重价值的购买者。但后来，万豪发现对“公平套房"所做的提升并不总是有效――价格敏感型顾客不想要,而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是,万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房，并重新细分了其顾客市场。通过测算，万豪得到了这样的数据:相对于价格敏感型顾客为“公平套房”所带来的收入，那些注重价值的顾客可以为“弹性套房”至少增加多5美元的收入。在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客。对于价格敏感型顾客，你必须进行产品或服务的提升以避免他们转向竞争对手。如果没有竞争或者没有可预见的竞争存在，那么就没有必要进行提升。其实,竞争通常总是存在的，关键是要通过必要的提升来确保竞争优势。面对价格敏感型顾客，过多的房间并不能为“公平旅馆”创造竞争优势。(案例资料来源于深圳麦肯特企业顾问有限公司）案例思考:1、根据本案例，万豪酒店是如何对市场进行细分的?你认为,除了本案例所提出的细分标准之外,还可以运用哪些变量酒店市场进行细分?2、“万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线?请列出市场细分的原则。３、“万豪”的品牌管理给予中国酒店什么启示？分析提示:“万豪”依据职业、收入、社会阶层、生活方式等标准细分市场。市场细分的原则为可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。这其实是营销上的SＴP战略，即市场细分（Segmentaｔion)、选择（Targetｉng）和定位（Poｓｉｔioniｎg)战略。品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的。中外酒店的最大差距还是在于管理,尤其是以品牌战略为核心的管理.结语

现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化.作为酒店经营者,您必须经常问自己：我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场,还是准备为新的细分市场开发新的产品？如果选择前者,要注意使产品或服务的提升保持渐进性，从而降低成本，因为现有的顾客往往不想支付得更多。如果选择后者,新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西，进一步讲,是需要有一个不同的品牌—-该品牌不会冲击原有品牌，而新的顾客能够接受这种新产品或服务并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹性套房”成功地将一种“使价格敏感型顾客不满"的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的模式，这是一个很典型的案例。

说到底,这其实就是营销上的ＳTP战略，即市场细分（Segｍｅnｔatiｏn)、选择（Taｒgetiｎｇ）和定位(Poｓiｔioning）战略.品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的,清晰的品牌战略来自于清晰的ＳTP战略.在产品和服务严重同质化的今天，在大家为同一块市场拼得头破血流的时候，我们是否应该从战略高度来考虑突破和创新呢？但愿万豪酒店的案例能给我们带来一定的启发.（一）酒店市场细分的概念是指酒店根据消费者需求不同,将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。(二）酒店细分市场的基本要求1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现；2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别；3、酒店能根据这些差别,整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略。（三）酒店市场细分的作用有助于酒店发现营销机会有助于酒店制定和调整营销策略组合有助于酒店取得有利的竞争地位有助于酒店集中利用现有资源(四)酒店市场细分的标准（消费者的消费特征)细分因素子变量地理环境因素地理环境人口密度气候环境城市规模人口统计因素年龄与生命周期阶段教育程度社会阶层性别家庭结构文化与血缘职业宗教国籍收入种族心理因素生活方式习惯性格价值观购买行为因素购买动机购买次数价格敏感程度购买数量用户状况服务敏感程度偏好程度寻求利益广告敏感程度购买时间使用率忠诚度1、地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南;西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）（大型零售超市）地理位置（平原；山地；高原；丘陵）（汽车）气候（海洋性；大陆性；热带;寒带）(暖被机）２、人口(年龄、性别、职业、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）年龄（婴儿；儿童；青少年；壮年;中年;老年）（运动时尚服装)性别（男性；女性；中性)服装、化妆品、杂志等婚姻(未婚；已婚）民族（不同民族）宗教(基督教;天主教；伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人；2人;３人；３人以上）家庭生命周期（单身；新婚；满巢;空巢;鳏寡）收入(_＿＿元钱／月)职业(公务员;学生；军人；农民；自由职业者；企业主)教育程度(研究生；大学本科；大学专科；中等职业教育；高中;初中;小学)3、住宿目的（公务旅游市场、休闲观光市场）４、购买方式(团队客人、散客)需要注意：第一，虽然前面提到的细分因素列表中的因素很多,但在实际操作中，一般只是选择一个或是少数几个显著的变量，作为细分依据。变量过多易陷入过分细分的误区。第二，有时企业会根据“顾客盈利能力"来进行市场细分，如饭店吧经常光顾的、高消费的客人列为高端市场、VIP客人，并设计专门的营销策略，个性化服务或一对一营销等。（五）酒店市场细分的原则--有效细分的要求显然,细分市场有许多方法,但是并非所有细分方法都行之有效。例如,食盐的购买者可分为长发的和短发的，但是，头发的长短与购买食盐毫不相关。而且，如果所有的食盐购买者每个月购买等量的食盐，认为所有食盐的质量相同,并愿意付相同的价格,那么企业就不能从细分这个市场中获利。因此，要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下特点：可衡量性—-子市场的购买力等有关数据能够被大致测量.有些细分变量很难衡量，比如美国有2400万左撇子，相当于加拿大人口，但是很少有针对该市场的产品。对于旅游市场而言，可衡量性同样有两方面含义：一是细分旅游市场所选择的标准要能被定量测定，能明确划分各细分市场的界线,如旅游者的胆量、勇气等对旅游项目、交通工具的选择虽然有较大的影响，但是,这样的因素是难以衡量的。二是所选择的细分市场标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行为有必然的联系,这样才能使个细分市场的购买行为特征被明显地区分开来，为旅游营销者有效地针对不同细分市场制定营销组合提供实际可能。这也是市场细分的根本意义所在。例如,旅游者出生地变量虽然可以被确定,但与旅游者交通工具的行为并无必然联系。可盈利性—-指细分市场的规模和购买力足以达到有利可图。汽车制造商如果为身高不足１米2的侏儒生产汽车，则会得不偿失。注意：其一,不可过分细分使得市场小到失去一定规模经济；其二，某些细分市场虽在整体占比较小,但其绝对规模和购买力足达盈利水平，具开发价值，如老年市场和探险市场。可获得性（可进入原则)——指细分出来的市场能有效进入,并能够设计出吸引和满足该细分市场的有效方法.能开发出相应的产品去满足它。从客观上讲要有接近该细分市场的可能，主观上有能开发的实力,即可接近原则和可行动原则。可接近原则是指营销者要有与细分客源市场进行有效信息沟通的可能,同时还要有畅通可达的销售渠道，这对于具有异地形特征的旅游市场尤为重要。假如你的广告根本无法让细分市场的旅游者看到或理解,或细分市场的旅游者受到种种限制根本不可能到达旅游目的地，这样的市场即使开发潜力再大，也没有任何价值。稳定性——如果变化太快、太大,会使制定的营销组合很快失效,造成营销资源的浪费，并形成企业市场营销活动的前后脱节和别动局面。（六）酒店市场细分的方法单一标准细分法交叉标准细分法系列标准细分法(七）酒店市场细分的程序１、确定酒店的市场范围２、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求3、找出用于酒店细分市场的明显标准4、列出酒店各细分市场５、筛选主要细分市场6、分析整合细分市场案例:锦江之星市场细分推出新品牌低价酒店锦江之星在２00９年3月推出超经济酒店百时快捷。小小客房仅１２平方米，但里面有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备及卧具一应俱全，真可谓“螺蛳壳里做道场”。这就是锦江国际集团推出的新一代“超经济酒店”―――百时快捷酒店。

所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现在三个方面。首先，其客房空间布局更为紧凑,设计师利用有限空间进行巧妙布局,例如洗浴设施采用整体卫浴,又如床铺设置一改传统酒店双床、单床的格局，引入高低床、榻榻米床等。其次，酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人，大量服务通过住客自助解决，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品,又如住客入住登记时就可以结清房费，免去了退房、查房手续.最后，也是最重要的一点，“超经济"体现在更为低廉的客房价格上.百时快捷酒店的房价基本在１00元左右，更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求.

“超经济酒店”是经济型酒店市场细分的产物。酒店市场的消费结构永远是呈“金字塔”型，越是低价的酒店越是具有消费市场。因此,在经济型酒店市场领域也存在着另一个“二八法则”，即在选择经济型酒店住客中有80％的人希望住更为价廉物美的客房。同时，百时快捷酒店也是适应此次全球金融危机下的市场形势而诞生的。199７年亚洲金融危机的时候,锦江集团打造了国内第一家经济型酒店锦江之星，填补了市场的空白。而此次全球性的金融危机使商务旅游消费受到极大限制,人们需要更加廉价的酒店满足基本住宿需求。

课程单元6酒店目标市场选择及其市场定位【步骤一】课前引入提供前提和条件市场细分选择目标市场目的和归宿【步骤二】新课展开一、目标市场(ＴargetMarｋet)企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场,称目标市场。简言之：是酒店决定要进入的市场是酒店产品和服务的销售市场是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客正如广告代理业所说“每个人都有点喜欢的的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。”所以有专家认为企业不得不“主动或被动的找到合适的市场位置”（一）酒店目标市场营销策略的选择1。无差别营销策略不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等,虽然产品在质上多少存在某些差异,但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，2．差别性营销策略针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险３.集中营销策略目标集中，节省营销费用、增加盈利；营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求（二)选择目标市场策略的依据经营者实力：生产能力、技术能力和销售能力等产品特点:根据产品的特性来选择策略市场特点：根据市场需求的类似程度产品的生命周期：处于投入期或成长期－无差异性营销策略;成熟期或衰退期—差异性营销策略或密集性营销策略竞争者市场策略二、市场定位酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上,塑造本酒店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动.（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的.）知觉图：高档高档高价低价低档ABC注意:1。定位不是将企业的产品或其他营销要素设法树造成市场“最好的”，而是要塑造出最独特的特点来。比如有人认为：电器产品的最好应具备西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格,但这种产品是不存在的,不同的企业提供的产品和营销都有其独特性,他们各部相通,而顾客正是根据其需要和购买的主要要求来选择不同企业的产品,定位最终形成了企业产品或服务的卖点。每个品牌应该在其选择的利益方面成为第一名;第一名的定位包括：最好的质量、最好的服务、最好的设计、最安全、最可靠、最创新等等.3。公司也可作双重利益定位:例如,沃尔沃汽车的双重利益为：最安全和最耐用.三重利益的定位也不乏成功的例子:某牙膏声称可提供三种好处：防蛀、清新口气、增白(一)有意识市场定位的重要性如果企业不选择为其产品的进行市场定位,那么公众将做出公正的选择如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用(二）酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位）1．定位的第一步——寻找谁是你的竞争对手检验谁是竞争对手，简单的方法是,如果你降价，他的客户被转移过来了。2。差异化的市场定位——定义为这样一种过程：增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来；①产品差异化②服务差异化③渠道差异化④形象差异化标志、色彩、口号和特质强烈的标志个人印象深刻：马来西亚银行选择老虎作为标志，苹果电脑公司用苹果，国泰航空用飞鸟公司也可选择颜色作为形象识别：IBM用蓝色,柯达用黄色，可口可乐用红色公司采用并重复简短口号：通用电气用“使我们的生活更美好",新加坡航空公司的口号是“伟大的飞翔之路”。物理空间：凯悦酒店通过艺术画廊营造了一个独特的形象.银行想体现安全的形象，就必须通过建筑结构、室内设计、布局颜色、材料和家具来体现.公益活动：通过赞助各类活动营造形象。⑤人员差异化迪斯尼乐园员工计划(三）市场定位的方式“针锋相对式”定位——把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场比附定位（利用竞争者进行定位）。甘居第二:就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已.这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说的真实可靠,这样自然而然地使消费者能记住这个通常不易为人重视和熟记的序位。例如：例如：“我们是第二，但我们更努力"——艾维斯“今天的第二,明天的第一”-—起亚汽车“你最好带上威士卡，因为他们不带美国运通卡”。攀龙附凤:首先承认同类产品中已有卓有成就的名牌，自己的产品虽自愧弗如，但在某些地区或某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。例如：例如：“宁城老窖—-塞外茅台”“金杯海狮,丰田品质”。高级俱乐部策略：就是借助群体的声望和模糊的数学手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这个高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象.当公司的产品不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略。例如：例如：宣称自己是“XX行业三大公司之一”“ＸX是全国驰名商标”等.“真空补缺式”定位-—寻找尚未被占领的，即填补市场的空白“另辟蹊径式”定位-—在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势,即突出宣传自己与众不同的特色.（七喜—“非可乐饮料"，代替可口和百事的清凉解渴类饮料）【步骤三】总结执行：先有定位再做广告案例：中国补血品市场细分与较量阿胶的教训—-由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，定位模糊，最后确定补血；红桃K的成功-—明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场;血尔的挑战——香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业,曾于1９96年、199８年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。打出了“补血功效持久"的口号，血尔成功的关键在于其市场细分的成功:避开红桃Ｋ涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃Ｋ的主战场农村市场,主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。“女人缘”拉开新一轮大战——深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力，“女人缘”美颜胶囊的功效.诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑".课程单元7酒店产品规划与设计【步骤一】新课引入阅读:不要给我衣服，我要的是迷人的外表.不要给我鞋子,我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐.不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益请,不要给我东西。读到什么信息：任何产品、任何类型的消费，实际都包含多重元素，我们买的是实实在在的物，享用的是服务的体验，因此，我们可以得出,酒店产品=实体+服务+体验【步骤二】新课展开（一）认识何谓酒店产品酒店产品是指-—客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种需求和欲望的任何有形物品和附着在有形物品之上的无形服务之和。感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。生理上的满足酒店带给客人的满足经济上的满足社会上的满足心理上的满足五层次观念（美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出，菲利普·科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观)：①最基本的层次是核心利益(corｅbeｎｅｆｉt),即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆——休息与睡眠②第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct）,即产品的基本形式。如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。③第三个层次,期望产品（eｘpｅcteｄproduct），即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆—－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所,相对安静的环境。④第四个层次,附加产品（ａugｍentedproｄｕｃt），即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆—-电视机，网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴)⑤第五个层次是潜在产品（potenｔialprｏducｔ），即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆——全套家庭式旅馆的出现。注意:1、只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位.２、围绕核心产品,酒店可以在其他四个层面上进行产品的差异化,创造酒店的产品特色.3、随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越重要.（二)酒店产品的构成地理位置设施与设备形象气氛服务价格（三）酒店产品的组合广度长度深度一致性（四)酒店产品设计１、设计要点及原则要点:核心产品认识准确(客户主要诉求，目标客户要求是经济舱,你却设计头等舱)；适当地扩大附加产品。注意：附加产品带来的利益与成本投入相比是否合算？因此，提出设计原则：①产品便于使用②顾客买得起③产品便于代理商如旅行社销售④有良好售后服务系统⑤产品易于提供出来2、产品功能的设计方法经济功能效用功能以美国饭店业对顾客的调查成果来说明顾客对饭店的功能要求:⑴顾客第一次选择、再次选择和离弃一家酒店的原因是？①顾客第一次选择首先考虑酒店位置;清洁卫生;价格倒是第三个因素。网球场、高尔夫、游泳池等被列最后一位②顾客再次选择清洁卫生,６0％选择；良好服务态度，５0％；对一般服务设施达到满意水平，4５%;房价只有三分之一的人提到。③顾客不再去的原因第一类基于影响健康的问题；第二类是人事问题；第三类是使用客房的舒适问题。⑵顾客对哪一类饭店的设施、设备与服务评价最高？３、酒店产品的符号设计与管理方法①商标或是符号,是一种用来识别产品制造者或销售者的工具。形象化，易记忆,还会创造一种神秘阅人意境，能发挥很大的广告宣传作用。一般两种形式：图像形式--假日旅馆，选用汽车轮胎，寓意原是汽车旅馆。注意：图像形式，目前国际趋向选用能反映酒店休闲娱乐享受利益的图像，如沙滩,养生,绿色等字体形式——希尔顿酒店,HILTON，特殊字体,像刀叉勺的摆置。注意:避免文字专家拼凑的一些复杂含义字体，只要简单将文字写成一种特殊又易辨识的字体就行.这方面，我们许多酒店犯了三个错误：第一个：不注意使用字体的标志功能;第二个:请所谓名人题写酒店名字，用名人字体。第三个：没有做到将饭店名、地名和饭店标志三者结合。②标识语希尔顿-—“希尔顿就是旅馆”假日酒店-—“和你熟悉的人会面"课程单元８酒店产品的评价与筛选【步骤一】问题引入产品投入市场并非产品设计过程的终结,还应对产品定期进行检查和评价，选出畅销经济效益好的和有发展前途的，淘汰滞销及经济效益差的、没有前途的产品.用什么方法好呢？下面先看案例：菜肴品种的分类菜名销售量占总销售量的比率（％）每菜原料成本销售价格每道菜边际利润每类菜原料成本总计每类菜总收入每类菜边际利润状态每类菜占总销售量比率状态菜肴分类香酥鸡42０４22。２14.952．74928．2２０７9．0低高耕牛纽约牛排360364。508。5４.001620．23060。0高高明星炸龙虾150１54。959。54.5574２．514２5。0高低问题牛肉丝7074.006．452。45２80.0４51。5低低狗总计1０003５70.77０15。5试分析下:哪些是畅销的、经济效益好的，哪些还有前途的；而哪些是滞销、经济效益一般，甚或要淘汰的。【步骤二】新课展开酒店评价、筛选产品的方法有：（一)酒店的四象限评价法-—重点介绍四象限评价法是在美国波士顿咨询团(ＢoｓlｏnConsultｉngGroup)设计的“市场导向型产品检验模型”的基础上改进后提出的,用于对酒店产品的总体分析比较。金牛产品Ⅲ明星产品Ⅰ狗产品Ⅳ问题产品Ⅱ这种方法按照产品在市场上受欢迎程度的大小和为酒店带来经济利益的多寡把酒店的全部现有产品分成明星产品、问号产品、金牛和狗产品四类，并对不同的类型产品分别采用发展、培养、利用或淘汰的策略.1、对酒店产品进行分类①了解什么是产品的平均边际利润贡献和平均应该被接受的销售率。产品的平均边际利润贡献=全部产品边际利润贡献总和/产品总销售量产品的平均应该被接受的销售率=１/产品类型数×70%②要知道明星、耕牛、问题和狗产品的特点。明星类:产品的边际利润贡献＞产品的平均边际利润贡献产品销售量占全部产品销售量的比率〉产品的平均应该被接受的销售率耕牛类：产品的边际利润贡献<产品的平均边际利润贡献产品销售量占全部产品销售量的比率＞产品的平均应该被接受的销售率问题类：产品的边际利润贡献>产品的平均边际利润贡献产品销售量占全部产品销售量的比率＜产品的平均应该被接受的销售率狗类:产品的边际利润贡献＜产品的平均边际利润贡献产品销售量占全部产品销售量的比率〈产品的平均应该被接受的销售率2、对不同类型产品的调整与经营策略仍以上述菜单菜肴品种为例:（１)明星类产品的经营策略有:①通过遵循严格的作业规程来保持菜肴的质量。②将这类菜的名字放在菜单的显著位置上。③测试销售价格弹性,如果弹性小于1,还可以提价，如果弹性大于1,则可以降低。④利用建设性的推销技术。（２）对耕牛类产品的经营策略有:①提高销售价格。②将这类菜的名字放在菜单不显著的位置。③将更多的需求量转移到边际利润贡献高的产品上去,如转移到问题类产品。④降低产品成本。⑤减少每客菜的份量。(3)对问题类产品的策略有：①把对其他产品的需求转移到这些产品上来。②降低价格以增加销量，从而增加销售额.③增加新的价值到这类产品上，以增加吸引力。（4）对狗类产品的策略有：①从菜单上删除.②提价,这样做至少能保证具有较高的边际利润。③降低成本.(二）酒店产品的矩阵分析法（三)产品生命周期评价法课程单元9顾客需求的变化和酒店新产品的开发【步骤一】问题引入现代酒店经营的任务可用三句话来概括：一是要发现和创造顾客;二是顾客要为酒店的承诺所吸引；三是顾客是由于满意而忠诚的.完成任务的关键,是要把握好顾客的新需求。【步骤二】新课引入(一)顾客需求的变化１、青春化潮流2、健身化潮流3、非正式、非正规化潮流4、回归自然5、追求奇观6、个性化服务（二）酒店客房产品的发展依照市场变化趋势，客房产品不应一成不变。1、概念外延的商务客房商务客房—-过去界定很明确，包含一系列商务办公设施及服务；与标准间严格区分。①现在，电脑普及、互联网发展，商务间也普及化了。商务间配置有向标准间发展的趋势.②商务客房服务不断强化，品牌层出不穷。万豪集团-—“工作客房"；威斯丁-—“宾客办公室”和“20０0年客房";凯悦集团——“商务计划";希尔顿——“新花园旅馆”另外,凯悦饭店办公桌，长、宽各加15cｍ、10cm同时，便携式电脑的流行，桌子高度降低,办公桌功能多样，可添加多样配置设施;床头柜的控制功能加强。③争议：标准客房商务化与商务楼层的地位之争？无论如何,客房商务化(ｒoｏm-aｓ－oｍcｅ）趋势是有增无减的.2、舒适化和家居化办公化和家居化和谐融为一体，相得益彰.①尽可能为客人提供宽敞的活动空间在既定的空间跨度做“空间”的文章。——“节约”空间如：减少抽屉数量,取消客房中梳妆台，甚或取消大壁柜。万豪“工作客房”设计可伸缩的写字台。②通过客用品、材料、色调增加家居感③套房式客房问世3、美轮美奂的卫生间卫生间如今不错，但仍在改进①用材上,为避免客人颜色的错觉，多彩小瓷砖——大块单色调视觉印象清洁②功能分区，梳妆台和壁橱（一区）；淋浴、浴缸和抽水马桶（二区）；洗脸池（三区）③新型设施设备，登峰造极。浴缸（按摩、温泉、漩涡造浪)喷淋头（细雾到冲力按摩,且全电脑控制）干发器、毛巾加热器，引入平面电视和音响；有些套房的卫生间与外景房相呼应(三）酒店餐饮产品的创新餐饮创新其实最难，最重要是菜品（口味这东西变化太快),涉及到厨师特殊群体。其次，用餐方式、辅助设施及服务、特色项目等。１、创新策略①前提是找准目标市场案例:杭州有一家吃刀鱼名店，镇店名菜是清炒刀鱼丝瞄准市场-—四五十岁的成功人士,大多有过吃刀鱼的经历和回忆②增加餐饮产品文化价值文化含量胜过技术含量③策划丰富多彩的主题活动④加强管理,降低成本⑤发挥技术优势创新产品培养、留住最好的餐饮人才２、餐饮菜品设计途径①挖掘途径依据历史遗留的食谱、食单、笔记、农书等史料记载仿制；根据历史档案及其他史料，结合厨师的回忆加以挖掘、整理。依据古典小说描述的饮食内容,加以考证,制作.如：西安“仿唐菜”,山东“孔府菜”，杭州“仿宋菜”，扬州“仿红楼菜”，四川“仿三国菜”等。②采集途径民间采集,从家庭炉灶中采风,如四川的“回锅肉”,“麻婆豆腐”等，风靡杭州的神舟第一厨“神仙鸡”.③借鉴途径借鉴其他菜式的原材料、烹饪技法。一是西料中用;二是西味中调；三是西烹中借④翻新途径把过去已有的菜馔,结合今人的要求进行改良.如“水煮牛肉"翻新后有诸多“水煮”系列等⑤变料、变味途径如素菜、斋菜的做法大多是变料实现的⑥立异途径改变乘装器具、改变烹饪方式、改变出品方式⑦寓意、摹状途径【步骤三】小结及作业请同学描绘有没有带给你特别感受的餐饮产品?(从外景、内部、服务、菜品特色）课程单元10酒店产品定价方法【步骤一】案例导入新课香港迪斯尼的票价【步骤二】新课引入一、价格制定机制价格做的怎样，重要的还是消费者(顾客)是否愿意买单,在买方市场条件下，酒店更应重视顾客对价格感知，否则,就会沦入霸王定价的嫌疑。简单的定价机制图:影响价格的因素成本因素（固定+变动+准变动成本)顾客掌握的与酒店服务有关的信息()需求因素价格顾客价值感知顾客购买的非货币成本竞争因素(Ｐｒｉce)(Vaｌue）酒店的服务质量当P＞V时，顾客不满,后续行为表现——选择不再来Ｐ=V时,顾客满意，后续行为表现——可来可不来P〈V时，顾客惊喜顾客忠诚问题：该理论存在信息延迟？因为,价格P制定在前，顾客感知价值Ｖ在后所以，总存在价格制定的不合理之处，需要跟踪市场情况作调整。二、定价目标（一)酒店在价格P制定之前，考虑价格目标如前所述，定价目标也是受价格因素的影响：传统定价目标综合为两类成本因素追求利润需求因素影响投资回报利润导向目标竞争因素市场份额数量导向目标社会目标(信誉）。。。。.。。。（二）价格构成从经营者角度考虑：价格应是扣除自己支付成本和经营税收（5％）后还可获得利润.价格Ｐ＝成本＋营业税收+利润=成本+价格×营业税率＋利润价格＝（成本+利润)÷（1-营业税率)三、定价方法(一）成本导向1、成本加成定价法价格P=直接成本+间接成本+利润加成(毛利润）说明：餐饮产品定价适合这种成本导向，表现为两种:①销售毛利率定价法——以销售价格为基础，按照毛利与销售价格的比值计算价格品种理论售价=原料总成本÷（1-销售毛利率）例1：鲜百合炒肾球用鲜百合１０0克,肾球10０克,配料５０克，其中，鲜百合进价每５０0克是６元，起货成率是95％,无副料值，鸭肾每500克进价是1３元,起货成率是85％，无副料值，配料成本和调味成本共计2元，销售毛利率是53．３%,这个品种的理论售价是多少？②成本毛利率定价法——以成本为基数,按确定的成本毛利率加成本计算售价品种理论售价=原料总成本×(１+成本毛利率）例2：荔茸鲜带子用荔茸馅150克，鲜带子６只,菜心１00克。其中荔茸馅每５００克8元，鲜带子每只２元,菜心每５０0克0.６元，起货成率３0%，无副料值，调味成本是1元,成本毛利率是４1。３％，这个品种的理论售价是多少?2、目标收益定价法单价=（固定成本+单位变动成本×产品数量+目标利润）产品数量注意：方法易于使用，可为酒店制定房价提供指南；但没考虑细分市场要求,不太实用.①千分之一法P=酒店建造成本/酒店客房总数÷１０00说明：其一,千分之一法是在假定酒店平均开房率70%条件下制定的,在这一条件下，单是酒店的客房收入就可赚取酒店毛利的55%.其二,该方法算出来的价格是每日客房平均房价;其三,千分之一法的经济含义是用三年的时间,建造总成本可以通过客房销售收回来。②赫伯特定价法50年代,美国旅馆协会主席罗伊.赫伯特主持发明的，其实质以投资回报率为出发点(二)竞争导向1、领头定价法2、随行就市定价法3、追随核心饭店定价法追随定价是行业内最为普遍的。(三)需求导向考虑顾客对产品价值的理解和认识。１、理解价值定价法“理解价值”指产品的性能、质量和服务水平等方面在消费者心中所形成的特定价值。★注意：酒店产品价格应尽量靠拢顾客的理解价值。着重在提高消费者理解价值方面做工作。２、差别定价法--区分需求对于同一种产品酒店可以根据细分市场需求强度不同制定多种不同的价格。★不同形式：①同一产品和服务对不同住店者的差别定价②同一产品和服务在不同时间的差别定价③同一产品和服务在不同地点的差别定价课程单元11酒店产品定价策略【步骤一】问题引入定价方法——从量方面对产品的基础价格做科学计算（也就是定出原价、基准价）定价策略—-运用定价艺术和技巧，结合市场情况作出变动（适当调整，表现为打折等方式）【步骤二】新课开展一、率先定价策略制定新产品最初价格时常采用的策略：(一)撇脂定价策略在酒店产品上市之初将价格定得较高,尽可能在短期内赚取最大利润，同时还可以提高酒店身份,建立市场形象.符合条件:－顾客的人数足以构成当前的高需求;-小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；—开始的高价未能吸引更多竞争者进入；-高价有助于树立优质产品的形象.优点:1．充分利用新产品得独特性和优越性，在消费者认知范围内用高价刺激需求.2．迅速获取利润同时树立产品品牌形象。3。便利再以后的价格竞争中实行降价竞争。缺点：１。诱发激烈得竞争2.可能带来高期望值低效用的负面作用（二)渗透定价策略定价较低,以便市场渗透,获得较大市场占有率。特点：产品价格低于市场价，薄利多销,采取压低成本，较少环节,增加销售。酒店惯用做法:不急于给市场报价，具体做法先出小册子在加插页报价。报价同时，附加条款，如,“旺季价”多少,“服务费”多少。解体产品，分项报价.增加最低订货额度.降低质量，降低成本，减少辅助服务。缺点:投资回收期长，价格回旋余地不大。（三）产品介绍阶段暂时降价策略新产品试用阶段二、心理定价策略从顾客的心理反应出发来刺激其消费动机正强化，从而达到促销、多销。(一）尾数定价策略--奇数定价餐饮产品标价多用此策略,下面以餐馆为例,说明尾数定价在菜肴定价的应用:1．菜肴价格的尾数应为奇数２．价格中的第一个数字最重要3．价格数字的位数应该尽量少一些4．尽可能把菜肴价格保持在一定范围内５．调价频率不应太快,幅度不宜过大（二)声望定价策略针对消费者心理需求，利用酒店在社会上的声望实行高价的价格策略。(三)价格线策略产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异,顾客对不同档次产品的评价。注意：１．价格等级之间的差别不能太小,使酒店便于辨别消费者从属那个消费群体。２。价格幅度也不能太大，要与产品质量成正比，符合市场的认知。３。已经确定应保持相对的稳定。（四)心理折扣定价策略这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它;如“原来标价是３5９美元,现在是２9９美元”.三、折扣价格策略为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付清账单,批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整—-被称为折扣和折让。（一）数量折扣数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣.形式：１。一次性批量折扣。住店凡是1６间只收15间房费“16免1”，酒水中“12桌免1"2.累计批量折扣同一顾客一年中累计住店超过１６天打9折，累计1个月,打8折等（二）现金折扣现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。国外酒店采用较多（三)季节折扣季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产.(反季节销售)周末,采用家庭房价(四)实物折扣酒店对于购买者以事物形式予以激励地一种折扣策略优点:1。能保住主要的利润来源2.以实物形式给予顾客折扣较为实惠缺点：实物折扣可能提不起顾客的兴趣(五)同业折扣或佣金(六）回扣或津贴【步骤三】课后任务思考酒店价目表的设计？学生以小组为单位，选择神农、华雅、喜来登、华天做比较，主要总结价目单设计包含的内容，各家酒店价目单的特点.一般价目表设计要求以下几点:1、要印酒店的店标、地名和店名。2、接着印酒店的联系方式：地址、传真、电传和电话等。3、印价目表（tarifｆshｅｅt或rateｓhｅｅt）字样.4、说明这一价目表的生效日期.很多酒店有淡旺季不同的价目表５、价格表客房类型和房价6、顾客信息。它主要说明：房价类型(是否包含早餐）；酒店接受哪些信用卡；预订服务程序(无保证预订客房保留晚6点，有的一直保留）；价格是否包含税收与服务费；外币兑换的规定(是固定汇率还是以官方牌价汇率);家庭计划（Famiｌｙｐlan，说明几岁以下的儿童与父母同住可享受免费待遇，一般指12岁以下的）;顾客服务和商店信息（介绍酒店的其他服务）。课程单元12收益管理（RevenueManagemｅｎt/YｉeｌｄManaｇemｅｎt)【步骤一】问题引入案例:深圳世界之窗的门票一般是半价70元,从晚上7点开始，实行１00元买２张送1张的晚场价，效益更火，带动其他收益——狂欢夜、啤酒节、歌舞表演等。最早,2０01年夏，苏州乐园门票首次从６0元降到10元，10天实现营业收入4００万以上，入园人数创下历史之最。如何提高酒店客房的营业收入?答案:1.提高单位房价2．提高客房出租率（餐饮产品=座位周转率）答案看似没错?实际存在问题。因为:单位房价P↑-—出租率↓单位房价P↓-—出租率↑最后，不见得能提高酒店客房收益收益管理—-寻找一个房价与出租率的最佳结合点，从而实现客房收入最大化的目标。背景资料：２0世纪70年代末，美国取消了航空管制,各大航空公司可以自行组织线路、自行浮动票价，使得竞争相当激烈。为了应对竞争,美国航空公司（ＡmericanAirｌines）首先开发了收益管理系统.这一系统主要是对未出售的机票的价格和分配进行决策，