应用商城-appstore研究

APPSTORE是什么？为什么要做MOBILEMALL？

怎么做MOBILEMALL？实施计划第一页，共35页。苹果通过APPSTORE架起了开发者与用户之间的桥梁AppStore是苹果专供iPhone和iPodTouch下载应用程序的地方，且是唯一渠道AppStore受欢迎程度较高至08年7月上线以来，AppStore中已有4千多个应用，软件销售量超过1亿份上线后第一个月的下载收入为3000万美元大部分应用属于Widget且为本地应用（如游戏等），界面绚丽、功能简单、用户体验良好开发者：AppStore给开发企业建立了良好的发展平台投入：主要是软件开发的技术投入和运营回报：通过AppStore销售软件进行收入分成苹果：掌握开发者资源，带来新的收入来源投入：维护应用发布平台AppStore；建立开发者社区；发布开发工具SDK回报：1、30/70的分成模式，吸引开发者到苹果的移动软件平台上；2、促进iPhone销量，带来新的收入来源用户：更多的实用程序，体验良好，购买方便通过信用卡购买体验好的应用，口碑传播快Store的网站设计让用户感觉在逛商店，购买意愿强Store界面/购买流程/付费方式与iTunes类似，其用户容易转为Store用户（iTunes是全球最大音乐店）ＡppStore三方互惠互赢的良好商业模式第二页，共35页。游戏是APPSTORE中下载最多的应用APPSTORE具有包含游戏在内的20种不同分应用分类。其中游戏是下载量最高的一类应用。11月销售前10的应用中，游戏占7款；销售前100个应用中，游戏占57款销售量前10的应用中游戏占7款销售量前100的应用中游戏占57款第三页，共35页。APPSTORE建立端到端的支撑控制框架:四关键、三唯一结算管理App存储业务开发与生成应用开发环境App测试/认证APISDK开发工具包App计费终端对应用的安装控制（认证体系）封装/上线终端环境用户下载统计分析其他业务管理网元内容来源平台能力外围资源使用体验客户1、对终端的控制仅能通过iPhone下载应用，采取认证机制保证销售软件渠道的唯一性；应用不能随意复制，保护应用版权2、对开发SDK的控制确保开发的应用不能简单的直接通过互联网或手机分发，仅仅能够通过AppStore销售3、应用的测试认证对应用进行严格的测试，未认证的无法安装。对认证的应用进行封装上线4、开发者严格审核对开发者资质的严格审核及信誉管理，发给开发者证书，保障应用店的良性运行AppStore展现（应用陈列、内容展示）开发者管理苹果成功运营Store的核心，是掌控iPhone应用安装的四个关键点，即控制终端、控制SDK、应用认证、开发者审核；通过技术手段建立端到端的支撑控制框架，实现了三个唯一：Store是唯一下载渠道，必须通过苹果唯一认证才允许安装使用，防止应用拷贝、保证用户的唯一使用第四页，共35页。终端业务一体化是APPSTORE成功的基础APPSTORE的成功是具有苹果特性的成功APPSTORE独创的唯一性，任何运营商短期内难以模仿；而借鉴性是移动可以借鉴的要素降低开发者门槛提供统一的开发工具APPLE允许个人用户参与开发游戏、软件、主题，提高应用数量和应用创新性对终端域的完全控制，同时在服务器侧建立与终端相匹配的SDK体系。可借鉴性独特性渠道唯一性

APPSTORE是IPHONE的应用唯一的下载渠道建立社区化运营机制搭建了用户、开发者、APP之间充分交流的平台认证唯一性

所有应用必须通过苹果的认证后才可以使用运行唯一性

每款下载的应用只能在对应的IPHONE上运行第五页，共35页。APPSTORE是什么？为什么要做MOBILEMALL？怎么做MOBILEMALL？实施计划第六页，共35页。模式对比用户

体验层用户具有相同特性的细分用户具有多样特性的大众用户终端单类型终端多类型终端渠道封闭的下载销售渠道开放的多种渠道模式

(门户、互联网、终端内置等)门户均有统一的销售界面产品

聚合层类型均提供各类手机应用，如游戏、软件等计费信用卡支付代收费支付合作

管理层监管环境较宽松较严格社会信用较完善缺失合作伙伴均有大量应用提供商商务模式均采取销售收入分成模式APPSTORE移动梦网第七页，共35页。

中国移动的策略中国移动对APPSTORE的借鉴降低开发者门槛

社区化的运营模式

提供统一的开发工具132降低开发者门槛：允许CP直接提供手机应用，从而引入竞争，提高应用数量和创新性提供统一的开发工具：通过在终端界面控制、SDK设计、认证体系建立、应用版权保护等方面对终端域的完全控制，同时在服务器侧建立与终端相匹配的管理体系和商务模式，构筑完整的MOBILEMALL支撑控制框架建立社区化运营机制：成为用户与开发者之间信息传递的枢纽，保证必要信息的通畅，使开发者能够及时了解市场需求和反馈。同时，将用户的反馈作为应用质量评价的重要参数第八页，共35页。中国移动正式发布《移动梦网创业计划》，在中国移动大力倡导开放、合作、共赢的理念下，中国移动与大量SP之间建立了良好的商业模式在分成模式上，中国移动只提取信息服务费的15％。梦网模式逐步优化，建立了普通、半紧密、紧密三种不同的合作关系和商业模式根据合作关系，中国移动提取信息服务费15%、30%、50%当时，市场需求以信息服务类业务为主，功能应用类业务和自有业务仅处于起步阶段随着内外部环境的变化，将功能应用类业务纳入梦网模式进一步开放梦网，将单一的B-C的商业模式演变为B-C模式和B-B-C并存的复合模式2000

移动梦网创业计划发布2005

梦网模式进行优化2008

建立MOBILEMALL

开始二次创业MOBILEMALL是移动自身发展的需要第九页，共35页。根据预测，2010年中国手机应用下载次数将超过7亿次。2008年，手机应用下载次数约为2.4亿次，其中通过中国移动各平台的应用下载次数仅占18%左右当前开发者开发的大量手机应用，由于没有合作模式，无法和中国移动直接合作，绝大部分只能免费通过独立WAP网站、第三方客户端等渠道分发MOBILEMALL是应对市场竞争的需要第十页，共35页。APPSTORE是什么？为什么要做MOBILEMALL？

怎么做MOBILEMALL？

实施计划第十一页，共35页。MOBILEMALL的定义及目标用户开发者中国移动成为存量和增量客户浏览、下载各类手机应用的首选成为各类应用开发者的第一选择实现对MOBILEMALL中各类商品的集中托管、统一运营，支持各类渠道的销售等功能MOBILEMALL是聚合各类开发者及其优秀应用，丰富客户体验，满足多类型终端客户应用下载需求的场所第十二页，共35页。各利益相关方驱动力分析开发者获得多类型的开发工具和较高的分成用户享受丰富、可靠、及时、便利的应用产品运营商聚合优质资源提升用户体验终端厂商促进终端销售，获得分成收益第十三页，共35页。我们的优劣势分析第十四页，共35页。MOBILEMALL的构想：你中有我、我中有你MOBILEMALLAPPSTORE品牌区更多应用游戏1游戏2游戏n软件1软件2软件n音乐1音乐2音乐n应用1应用2应用nMOBILEMALL苹果店更多应用商品应用分类主题3MOBILEMALL的链接应用分类在MOBILEMALL与苹果商店之间

开放接口，交叉营销返回MOBILEMALL进入APPSTORE第十五页，共35页。业务全景图：统一的界面客户营销界面呈现方式WAP营销型瘦客户端WEB多营销界面营业厅互联网内置自有电子门户社会实体渠道FreeWAPB-C直销模式B-B-C分销模式z运营支撑管理平台提交、测试、封装手机应用开发者通用下载平台VGOP多营销界面第十六页，共35页。17MOBILEMALL平台和现有平台的关系MOBILEMALL运营管理平台为聚合各类下载应用产品，需要打通多个平台的接口，主要包括：通用下载平台、VGOP平台、体验营销平台、多渠道管理平台、BOSS、开发者社区（新建）等。第十七页，共35页。MOBILEMALL的模式B-C模式直接面向存量和新增客户提供服务客户下载各类应用，支付信息费由于中国移动承担销售和客户服务，中国移动和合作ＳＰ、ＣＰ进行信息费５0：５0分成。初期建议30：70，鼓励发展产品IDC托管B-B-C模式1234………产品IDC托管依托梦网深度运营模式，由渠道方销售合作产品，中国移动：渠道方：合作ＳＰ、ＣＰ进行信息费分成为25：45：30。销售自有产品，获得酬金客户下载各类应用，支付信息费客户通过各渠道购买适合渠道销售的产品第十八页，共35页。B-C及B-B-C模式图MOBILEMALL（聚合各类手机应用）多营销界面WAP营销客户端WEB产品卡存量与增量用户群游戏图铃主题电子书各类应用软件多渠道分发营业厅互联网终端内置自有电子渠道社会实体渠道FreeWAPB2C的直销模式B2B2C的分销模式Ｂ－Ｃ模式直接面向存量和新增客户提供服务。客户下载各类应用，支付信息费。由于中国移动承担销售和客户服务，中国移动和各ＳＰ、ＣＰ进行信息费５0：５0分成。初期建议30：70，鼓励发展。产品IDC托管。Ｂ－Ｂ－Ｃ模式客户通过各渠道方购买适合渠道销售的产品。客户下载各类应用，支付信息费。依托梦网深度运营模式，由渠道方销售合作产品，中国移动：渠道方：各ＳＰ、ＣＰ进行信息费分成为25：45：30。销售自有产品，获得酬金产品IDC托管。第十九页，共35页。MOBILEMALL的产品个人娱乐：EEntertainment沟通：CCommunication学习：LLearning日常生活：UUsual（daily）Life用户群商务：BBusiness手机游戏、手机主题、手机动漫、音乐俱乐部等手机软件、139邮箱、飞信等电子图书、手机阅读等手机地图、手机导航等手机证券、手机银行、广告商旅等通用产品：图片铃声、天气、手机报、手机电视、移动搜索等MOBILEMALL将移动梦网、自有产品、开发者开发的各下载类产品进行整合，以一次性的离线应用为主第二十页，共35页。建议初期选择以下23个系列主流终端中的7个系列。目前游戏要求至少适配7个系列支持MOBILEMALL的终端策略建议立足存量市场根据统一制定的商店终端定制需求，选择合作终端厂商，与之合作开发中国移动特色SDK，并植入操作系统。合作开发SDK可分步进行，初期选择自有操作系统OMS以及合作意愿较强的操作系统为突破口，进而影响其他平台加入。建设中国移动CA中心，形成运营商签名认证机制，在增量手机的软件平台上置入中国移动的认证根证书面向增量定制市场目前已适配终端578个系列，仅选择下载量占比超过1%的23个系列终端进行单独展示，覆盖存量市场60%的份额；同时，其他终端下载量占比将近40%，说明终端类型多样，适配难度大第二十一页，共35页。MOBILEMALL的中文名称移动商店百宝箱移动天空移动购物城移动超市移动集市移动大道移动商城由市场部在12月中下旬确定中文名称、标识、含义，在自有渠道和社会化渠道落实展示、培训、上线、体验、传播、营销等工作。移动之窗第二十二页，共35页。APPSTORE是什么？为什么要做MOBILEMALL？

怎么做MOBILEMALL？

实施计划第二十三页，共35页。实施策略管理规范接入结算营销推广客户服务数据部参照成熟的梦网模式，统一制定覆盖开发者、终端厂商、渠道方、运营方的管理规范、以及商品定价、筛选、展示机制一点申请、一点接入、一点结算、全网服务10086承担一线客服，卓望控股承担二线客服自有渠道及社会化资源第二十四页，共35页。运营建议运营方式运营要求移动自营

外包运营资质：符合监管规定机制：社区化运营人力资源：素质、数量第二十五页，共35页。造势计划MOBILEMALL合作伙伴、开发者、TD应用大会造势计划筹建31省自有和社会化渠道MOBILEMALL的体验区、培训、市场传播启动开发者培训计划鼓励开发TD应用产品，在1年内采用0：100分成的最优惠模式第二十六页，共35页。进一步会聚开发者资源，增强用户使用体验，提高中国移动MOBILEMALL的影响力，提升中国移动对应用生态环境的掌控力后续开发计划面向用户：增强使用体验通过MOBILEMALL浏览、试用、购买、付费的一站式服务，可放心、方便购买丰富应用用户可互相推荐、口碑传播用户论坛上发表使用感受及建议，促进应用的持续优化协同JIL，将JIL的应用纳入MOBILEMALLI面向开发者：汇集资源进一步完善SDK和开发平台，开发出更多更好的移动互联网特色应用通过测试认证中心，为开发者的应用提供测试认证服务通过商店的商务模式，为开发者提供盈利模式，吸引更多的开发者和服务商加入到中国移动客户端应用产业链中II面向终端厂商：提高合作积极性通过商店丰富实用的各种应用，促进合作终端的销售量以及取得分成收益定制终端完整内置MOBILEMALL的架构，包括：MOBILEMALL的用户使用界面、终端应用下载的控制和应用版权保护、对终端应用开发SDK掌控、认证测试体系III第二十七页，共35页。MOBILEMALL路标图任务调整发布商业计划书SDK开发包谈判试商用运营正式商用2009第一季度2009第二季度2009第三季度2008第四季度08.1209.0209.0309.0609.0812345第二十八页，共35页。需要决策点决策点MOBILEMALL定位为移动梦网二次创业计划，产品以合作伙伴和开发者提供的各类下载类应用为主。建议委托卓望控股负责运营，广东基地负责平台开发。原广东基地的投入由卓望控股承担，后续由卓望控股继续投入。1234定位开发运营商务模式人力需求数据部MOBILEMALL管理层和执行层需要至少7人。合作业务移动负责营销和服务，以50：50分成为主，第一年采用30：70比例；自有业务采用酬金方式分类制定。合作业务10%支撑费给卓望控股，自有业务由市场部按照酬金制定。第二十九页，共35页。谢 谢第三十页，共35页。附件1：梦网游戏主流终端下载排名终端排名机型名称下载量下载用户数下载量占比终端排名机型名称下载量下载用户数下载量占比1MOT-L76603811916877.17%13Nokia7260184105844692.00%2Nokia76106256321950906.79%14MOT-V3/149164537491.62%3Nokia26104812191627185.23%15NokiaN72148434564731.61%4Nokia63003949901406754.29%16MOT-E398142148781881.54%5MOT-V3i3255911054873.54%17Nokia6020135385509551.47%6Nokia5300281213934333.05%18Nokia6070131971471711.43%7Nokia6030274396953912.98%19SonyEricssonK700c125270556111.36%8Nokia5200223073714632.42%20Nokia7360123248461051.34%9NokiaN70214359832102.33%21Nokia3230112419421391.22%10NokiaN73-212600853432.31%22MOT-L6105636374471.15%11Nokia3110c193549621192.10%23Nokia3120100513350661.09%12Nokia3100/1.0184747685572.01%其他3678459133556339.95%总计92085023278109100.00%第三十一页，共35页。附件2：移动梦网游戏、主题、软件收入和用户数结构第三十二页，共35页。附件3：倒计时的MOBILEMALL细项工作和时间进度序号MM关键项目子项负责单位完成标志完成时间5商用正式商用，整合营销MOBILEMALL市场部

8月份试商用MOBILEMALL数据部、市场部

6月份4试商用运营MOBILEMALL及TD应用启动大会数据部、市场部

5月份社会化渠道的体验、传播、营销市场部渠道分销5月中下旬自有渠道的展示、培训、上线、体验、传播、营销市场部上线展示5月中OMS和JIL的开发和上线终端处

3运营准备省公司试点省公司

5月中销售客户端开发、适配、上线、优化终端处

4月份WAP和WWW门户改版

3月份组建运营管理团队数据部、市场部

3月份终端厂商SDK开发包谈判终端处

3月份2发布商业计划书商业计划发布大会数据部、市