企业战略管理第七章国际化战略

第七章

国际化战略企业战略管理7.1.1企业国际化的概念企业国际化是企业跨过国家边界从事企业经营活动的战略行为。

不能够将企业经营国际化等同企业国际化。这种理解暴露出明显的局限性，对企业国际化的理解过于狭窄和简单。

企业国际化是企业跨越国家边界从事企业经营活动的战略行为。但是，长期以来企业国际化一直被认为看成是扩大出口\出口加工。随着经济全球化影响的深入，现在中国企业国际化的概念需要更新：(1)需要从单一活动向全部经营活动的国际化扩大；(2)低附加价值活动向高附加价值活动提升；(3)从少数国家向更多的国家扩大。7.1.1企业国际化的概念7.1.2.企业国际化的进程

外向国际化或者发达国家的国际化进程大体上可以划分成为三个阶段：国际化的初级阶段国际化的高级阶段国际化的超级阶段高国外产品差异低低外国销售在总销售中的比重高可选择的途径全球化矩阵区域分部产品分部Stopford’s国际化组织结构的阶段模型国际分部内向国际化的进程

内向国际化或者发展中国家的国际化进程主要是指发展中国家的企业通过引进而参与国际分工和国家市场的过程。中国企业国际化大体上可以分成两种途径，其中采取第二种途径成长起来的企业在提升国际竞争力方面更具有潜力。外向型企业的国际化内向型企业的国际化

7.1.3企业国际化战略的特点企业国际化战略主要与国际营销相关,并且在此基础上向其他活动扩大;选择企业国际化战略的主要依据仍然是建立\保持\发挥竞争优势,但是主要的优势包括国家特定优势和企业特定优势;取决于企业国际化的进程,企业国际化也可以从职能战略向经营战略和公司级战略上升。7.2.1企业国际化的动因通过跨组织和跨产品/市场/行业分享学习成果通过降低成本和增加创新获得经验和知识通过了解组织/过程、管理制度的社会差异学习适应、学习和创新组合投资降低风险，增加了选择平衡规模和经营上的弹性通过市场多样化/国家差异降低风险管理风险多产品/市场分享获得范围经济效益在每一个活动上扩大规模效益从要素成本差异中获得效率在现行经营中提高效率范围经济规模经济国家差异战略目标实现手段整合模型：目标与手段的连接7.2.1企业国际化的动因（1）企业国际化可实现的战略目标

提高效率

风险管理

适应、学习和创新

提高效率若将企业看成是一个输入与输出的系统，那么企业的整个效率将被定义为输出价值与输入成本的比值。实现比值最大化的方法主要是：

（1）提高输出的价值；

（2）降低输入的成本；

（3）提高运营效率。

在国际化中，企业有可能利用国家差异、经营活动扩大和跨国共享达到提高效率的目的。风险管理风险是指未来的不确定性对企业实现既定目标的影响。在国际化过程中，企业面临一些新的与跨国经营有关的风险，包括政治、经济、宗教以及竞争等。但是，跨国经营将有利于稳定原材料的采购、运营的平衡和销售的稳定，提高企业分散和管理风险的能力。适应、学习和创新在国际化的过程中，企业必须适应更多样化的经营环境，并且在适应中得到更多的机会和压力去学习和创新。一旦企业在一国获得的经验、知识或能力可以转移和应用到另一个国家，就可以带动整个企业的适应、学习和创新。

7.2.1企业国际化的动因（2）企业国际化可利用的手段

国家差异规模经济

范围经济国家差异不同国家的自然禀赋不同，产业特点不同，要素条件和成本也不同。不同国家的社会制度、政治状况、经济水平、市场需求和社会文化都存在很大的差异。利用国家差异，企业可以降低要素的成本，提高要素的质量，提高产品的价格，控制和管理分享，以及在适应中学习和创新。规模经济规模经济效益是指由于经营活动规模扩大导致单位活动的成本下降所带来的效益。单位活动的成本随规模扩大下降得越多，则规模经济效益越大。在国际化的过程中，不同行业企业的一种或者多种经营活动单位成本都会不同程度因为规模的扩大而下降，因此可以提高企业的效率；这些经营活动规模的扩大会提升企业在安排和调配经营活动上的弹性，降低内部运营中的经营风险；这些经营活动的规模扩大还会导致专业化水平和学习效益的提升。范围经济范围经济效益是指由于基础活动平台被多个经营单位共享而导致平台成本下降所带来的经济效益。范围经济效益主要来自多产品或者多市场经营企业对某种资源或者能力，尤其是核心专长的共享，例如共享物理资产、外部关系、研发、渠道和品牌等等。范围经济有利于降低基础平台的投资和成本，提高企业效益；有利于企业降低平台的投资风险；有利于企业将重要的知识进行跨市场经营，有利于企业的学习和创新。7.2.2企业国际化的风险政治风险在东道国面临的政治风险主要来源于东道国政府政策变化的不确定性。经济风险经济风险和政治风险是相互联系的，国际化过程中的经济风险主要指的是汇率变动对企业未来国际经营盈利能力的影响，具体是指汇率变化对企业未来产品价格、成本和数量的影响。经营风险经营风险来自于企业对东道国环境，特别是制度环境不熟悉时所产生的不确定性。7.3.1国家特定优势

国家竞争优势主要来自四个要素及其相互关系，这四个要素分别是：

（1）生产要素；

（2）需求要素；

（3）关联和辅助性行业；

（4）企业战略、结构与同业竞争。

如果一个国家在某个领域或行业中这四个因素都比其他国家更强，那么就能在这个领域或行业为其中的企业带来国家特定优势。波特的国家优势决定因素本国的本质是国际化成功的关键7.3.1国家特定优势与企业从事经营的国家有关的优势，可以称为国家特定优势；国家特定优势应该是这个国家中的所有企业都有可能具备的竞争优势；如果这个国家的同行业企业在出口方面严重供过于求陷入恶性的价格竞争，那么这种优势很难转化为本国企业的收益。7.3.2企业特定优势如果公司所具有的竞争优势与其所在的国家没有关系，那么它所具有的优势就是公司特定优势。如果说国家特定优势是不可跨国家转移的话，那么公司特定优势则会随着这个企业的国际化而转移到其所进入的国家。如果公司特定优势是其所进入国家的国家和企业所不具备的，那么这就成为其成功国际化战略的基础。7.3.2企业特定优势企业特定优势主要指企业的研发、生产或营销技能、专利、商标、组织能力等资源和能力，它是非区位性的，即可以在不同国家之间转移和共享。从优势来源上看，企业特定优势可以分为两类：（1）利用本国优势建立起来的特定优势。（2）利用国际化而建立起来的特定优势。企业特定优势的形成不仅依赖于母公司，海外子公司也会对企业特定优势的形成与保持产生重要作用。7.4.1国际化的进入方式出口许可经营战略联盟与合资跨国并购建立全资子公司出口很难根据客户要求定制产品对营销和分销的控制很弱可能遇到高进口税的情况运输成本会很高通过合约关系建立分销渠道不必在其他国家建立运营基地进入新的国际市场的最通用的方式最大的风险是获得授权的企业可以学习技术，而且当授权失效后与授权企业竞争相对来说较低的利润潜力授权企业无法控制产品质量和分销进入国外市场的风险最小获得授权的单位承担投资制造的风险授权企业对每一单位生产和销售的产品收取许可费(royalty)企业授权其他企业制造和销售其产品许可经营合作伙伴之间也许无法理解对方的战略意图或具有不同，甚至冲突的目的战略联盟与合资在整合不同的文化时往往遇到困难绝大多数合资企业(JVs)有外方公司带来新产品或新技术，而当地合作伙伴为外方提供分销渠道，有关当地风俗、规范和政治环境的知识使企业能够分担通过创业进行国际扩张的风险和资源公司文化之间的差距很大通常需要复杂和高成本的谈判法律和规定方面的要求也许会对外国股权制造障碍成本高使企业最快地实现国际扩张跨国收购也许需要吸收与东道国有关的专业和知识需要招聘东道国本土人力或高成本地聘请咨询专家。对技术，市场营销和分销保持控制如果能够成功管理，最有赢利潜力的选择能够取得最大限度的控制在各种进入选择方案中是成本最高和最复杂的成了新的全资子公司7.4.2国际化进入方式选择的依据与影响因素7.5.1国际化的经营级战略

经营级国际化战略主要解决的是企业在国际市场上的竞争战略问题，包括目标市场、市场定位和商业模式的选择。与单纯的国内企业的经营级战略相比，这种经营级战略可能会由于企业有多个产品业务而进行的国际化或进入了多个不同国家市场显得更为复杂。7.5.1国际化的经营级战略（1）国际成本领先战略（2）国际差异化战略（3）国际集中化战略（4）国际成本领先/差异化整合战略7.5.2国际化的公司级战略当国际化进入高级阶段的时候，企业将会有两种不同的国际化思维，这两种不同思维来自于对全球整合/一体化与地方响应能力的不同态度，并且由此形成了三种不同的公司级国际化战略。在欧洲企业的主导战略由于欧洲不同的文化和市场因此需要根据各国的情况制订集中在单个市场的竞争假设每个国家或区域的市场是不同的在每个国家的经营单位相互独立产品和服务根据当地市场定制战略和经营决策下放到在每个国家的战略经营单位(SBU)多国化战略要求跨边界地共享和协调资源(这也会造成管理困难)全球化战略通常不会根据当地市场条件改变产品标准强调经济规模效应战略经营单位(SBU)之间是相互独立的经营级别的战略由母公司在本国集权决策产品在各国市场上完全标准化必须追求组织学习实现竞争优势这种两者兼顾的效果很难实现，因为企业既需要强有力的中央集权和协调以图达到效率，又必须同时放权增加弹性使产品或服务能够针对当地市场的特点作出响应力图同时取得全球化的效率和针对当地市场特点作出响应跨国化战略全球化战略选择全球化战略是一个在全球范围内整个战略制订和实施的过程。与之对抗的是所谓的多国家战略。全球化战略包括五个不同层次的问题，而各个不同的企业可以根据实际和需要，选择在不同层次上进行不同程度的全球化整合程度。消费电子、电子通讯

汽车水泥包装食品丰田

福特

菲亚特研究开发制造

营销采购销售服务产品策略定价广告融资促销

行业公司职能活动任务

全球效率-地方反应的整合模型，Ghoshal,1987全球化战略选择全球市场参与全球化产品与服务活动地点的全球化全球化营销全球化竞争反应多国家战略全球化战略没有特别模式全球战略性市场在每个国家顾客化核心产品标准化所有活动在一个国家不同活动在不同国家地方化全球化限制于一个国家跨国家进行整合全球市场参与全球化产品与服务活动地点的全球化全球化营销全球化竞争反应多国家战略全球化战略没有特别模式在全球战略性市场在每个国家顾客化核心产品标准化所有活动在一个国家不同活动在不同国家地方化全球化限制于一个国家跨国家进行整合全球市场参与在这个层次上，全球化企业需要根据全球化战略的重要性和机会的大小决定是否参与一个国家市场的竞争和在这个市场上的参与程度。在全球化的过程中，一个企业可以选择高度集中于一部分市场而不一定需要选择所有的国家市场。例如，Nestle（1988年10%的市场份额）和Mars（1988年15%的市场份额）就是主要集中于西方少数几个国家的市场，而Hershey(7%)andJacobsScuchard(6%)则没有在主要市场获得很大市场占有率。全球市场参与全球化产品与服务活动地点的全球化全球化营销全球化竞争反应多国家战略全球化战略没有特别模式在全球战略性市场在每个国家顾客化核心产品标准化所有活动在一个国家不同活动在不同国家地方化全球化限制于一个国家跨国家进行整合全球化产品与服务在全球化战略中，最理想的产品是全球接受率最高和地方适应性最强的产品。在巧克力行业，主要竞争者的产品政策是不同的。有的企业采用了高度标准化的产品策略，而另一些企业则采用了高度顾客化的产品策略。全球市场参与全球化产品与服务活动地点的全球化全球化营销全球化竞争反应多国家战略全球化战略没有特别模式在全球战略性市场在每个国家顾客化核心产品标准化所有活动在一个国家不同活动在不同国家地方化全球化限制于一个国家跨国家进行整合价值增加活动的全球分布传统的多国家战略会在不同的国家重新生产关键零配件，在各个国家都建立整套生产设施。实施全球化战略的企业主要是把不同的职能活动放在几个主要的国家。主要的巧克力生产企业没有在生产上实施全球化战略，主要的生产工厂都集中在欧洲和北美，这主要是因为许多发展中国家都保护自己的市场。全球市场参与全球化产品与服务活动地点的全球化全球化营销全球化竞争反应多国家战略全球化战略没有特别模式在全球战略性市场在每个国家顾客化核心产品标准化所有活动在一个国家不同活动在不同国家地方化全球化限制于一个国家跨国家进行整合全球化营销

在多国家战略中，营销策略是根据各个不同的国家的情况制订的，通常是由当地的分公司负责制订的。而在全球化战略中，营销策略是针对全球的情况制订的，即使营销组合中的一些因素在各个国家会有所区别。全球市场参与全球化产品与服务活动地点的全球化全球化营销全球化竞争反应多国家战略全球化战略没有特别模式在全球战略性市场在每个国家顾客化核心产品标准化所有活动在一个国家不