现代企业管理(第二章)

开篇故事日本泡泡糖年销售额约为740亿日元，其中大部分市场为“劳特”所垄断。可谓江山“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易，但江崎糖业公司对此并不畏惧，他们要啃这块“硬骨头”，与“劳特”均分市场。为此，江崎糖业公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的市场调查，他们终于发现了“劳特”的不足之处：第一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。第二，“劳特”产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的口味趋于多样化；第三,

“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，买卖时往往因找零钱而颇感不便。第一页，共49页。

他们就推出了四大功能性泡泡糖产品：一是司机用泡泡糖。使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除长时间驾车过程中的困倦。二是交际用泡泡糖。这种糖可清洁口腔，祛除口臭。三是体育用泡泡糖。该糖内含多种维生素，有益于运动者消除疲劳。四是轻松型泡泡糖。主要通过添加叶绿素来改变人的不良情绪。四种产品都设计了精美的包装和别致的造型。价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。江崎糖业公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且市场份额由0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。问题：在这个案例中，江崎糖业公司应用了什么样的战略？该公司为何敢于进入一个垄断市场？他们又是凭借什么赢得市场的？开篇故事（续）第二页，共49页。第二章现代企业战略和决策

一、企业战略概述二、企业战略管理第三页，共49页。一、企业战略概述1.企业战略的含义企业战略即企业发展战略，是指企业在市场经济条件下，为了求得生存和发展，根据环境的变化、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化取胜所进行的总体性、指导性谋划。第四页，共49页。2.企业战略的特性（1）全局性企业战略是在研究与把握企业生存与发展的全局性指导规律的基础上，对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋划。现代企业家应该善于审时度势，胸怀全局，深谋远虑，运筹帷幄之中，决胜千里之外。（2）长远性企业战略是企业谋取长远发展要求的反映，是关系企业今后一个较长时期的奋斗目标和前进方向的通盘筹划，注重的是企业的长远的根本的利益，而不是暂时的眼前利益。鼠目寸光，急功近利，短期行为，都是企业战略的要求相违背的。（3）竞争性企业战略是企业适应在市场经济环境下的日益激烈的竞争中求得生存与发展制定的。市场竞争国际化，优胜劣汰，“战略”制胜。企业战略的正确与否，是企业胜败兴衰的关键。战略正确，就能取得优势地位，战胜对手，企业不断兴旺发达；战略错误，会使企业受损，严重的甚至破产。（4）稳定性企业战略一经制定，必须保持相对的稳定性，不能朝令夕改。这就要求企业在制定战略时，必须准确的把握外部环境和内部条件，正确决策。稳定性要与应变性相结合，当企业外部环境和内部条件发生变化时，企业战略也要适时地进行变化与调整。第五页，共49页。3.企业战略体系企业战略是一个体系，他有企业的总体战略和各方面的分战略构成。（1）企业总体战略1）定义。企业的总体战略是指对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋划，是属于支配地位的战略，决定企业的兴衰成败。第六页，共49页。2）分类依据企业在市场竟争中所处的地位与态势可以划分为：a.攻势战略：这种战略又称进攻型战略或发展型战略，它的特点是不断开发新市场，扩大投资规模，掌握市场竟争的主动权，在现有基础水平上向更高的目标发展。它包括技术发展、产品发展、市场发展、生产发展等等方面的战略。这种战略要求有雄厚的资源及优良的素质为后盾。b.守势战略：这种战略又称稳定型战略或维持型战略，它的特点是维持已有的经济效益，安全经营，不冒风险。

c.撤退战略：这种战略又称退却型战略或紧缩型战略，它是从企业现有的基础水平往后撤退，它常在经济不景气、财政紧缩、市场疲软等情况采用。采取这种战略，可以局部撤退，适度降低经济指标，并进行适当的内部调整或技术改造，保存实力，待机而起；或者当企业在产品销售、质量、成本等方面遇到竟争对手的巨大挑战，很难维持时，可以大规模减产，甚至改变经营领域，退出某些市场。第七页，共49页。按照企业产品参与市场竟争的幅度可以划分为：a.单一产品战略：发展单一产品，努力提高增长速度，增加销售收入，提高市场占有率。b.主导产品战略：以某种产品为主导，兼营多种产品。c.多种经营战略：企业向市场提供不同质的多种产品和劳务。第八页，共49页。单一产品战略在企业发展的初期，由于各种资源都有限，最佳的战略其实是单品战略。何为“单品战略”，就是坚持主推单一产品、单一包装、单一品牌、单一卖点、单一广告语，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。这是中小型企业最低成本、最高效率的成功之道。王老吉单一产品：凉茶饮料单一品项：红罐装单一品牌：“王老吉”是其唯一的品牌单一卖点：预防上火的凉茶饮料（与奶饮料、茶饮料、碳酸饮料现成鲜明对比）单一广告语：“怕上火喝王老吉”王老吉创造的销售神话源自其近十年坚持单品战略。第九页，共49页。主导产品战略在企业发展的中期，以一种或几种产品为主导，还生产其他产品。苹果公司主导产品：iPhone其他产品：iPadiMacibookiwatch第十页，共49页。多种经营战略企业发展成熟且企业规模较大，多种产品占有市场，份额相当。产品种类多，数量大。宝洁公司顶级品牌：SK-II、Maxfactor（蜜丝佛陀）二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：BossSkin、彩妆品牌：Covergirl（封面女郎）亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI（安娜苏）香水品牌：Hugoboss、LACOSTE、ANNASUI（安娜苏）、Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valentino、Lanvin（朗万）、PaulSmith（保罗史密斯）洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）第十一页，共49页。（2）企业分战略1）定义。企业分战略是在企业总体战略的指导下对企业的某一方面及其相应的目标与对策进行谋划而制定的战略。显然，分战略应该在发展方向、目标水平及主要对策等方面与总体战略相互协调一致，并保证总体战略的实现。2）分类市场战略。它包括两类战略：

a.市场选择战略：它又包括退出、维持与发展三种战略。

b.市场发展战略：它又包括市场渗透型，市场开拓型，产品开发型和混合型等四种类型。产品战略。产品战略与市场战略密切相关，每个企业必须依靠价廉物美的产品去持续地占领市场，不断提高市场占有率，从而提高企业经济效益。产品战略包括产品选择战略、产品开发战略等类型。详细论述见本章第三节。技术发展战略。企业要向科技进步要效益，制订正确的技术发展战略。强化技术开发和推广，加速科技成果商品化、产业化进程。坚持自主研究开发和引进国外先进技术相结合，努力解决企业生产发展的重大与关键问题，积极应用高新技术。人才战略。人才是企业最重要的资源，也是决定企业兴衰胜败的重要因素。人才战略包括人才开发、人才培训和人才使用等方面的内容。

第十二页，共49页。投资战略。它决定企业资金的合理分配和有效利用，具体规定企业资金投入的方向、方面及其数额。竟争战略。市场竟争，优胜劣汰。企业竟争战略就是在研究市场环境尤其是竟争对手行动的基础上，而制订的企业参与市场竟争的谋划。它直接关系企业的生存和在竟争中的命运。企业竟争战略包括以下几种类型：

a.低成本战略：努力维持低成本，以廉价商品供应市场，确保市场占有率，取得竟争优势。

b.产品差异战略：生产出该行业中其它企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。

c.重点攻关战略：将经营重点集中在市场的某一部分，在那里建立和保持企业产品的竟争优势。企业文化战略。企业文化主要是指企业的指导思想、经营哲学和管理风貌。企业文化战略是为了在企业加强社会主义精神文明建设，培育有理想、有道德、有文化、有纪律的职工队伍。创造能够充分调动职工的积极性、创造性的宽松和谐环境，培育职工的主人翁意识，建立共同的价值观，建设企业精神，塑造企业形象，增强企业的凝聚力和长远发展的精神动力。第十三页，共49页。第十四页，共49页。二、企业战略管理1.企业战略管理的含义企业战略管理有广义和狭义之分。广义的企业战略管理是指对整个企业进行管理，它是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。狭义的企业战略管理是通过分析、预测、规划、控制等手段，充分利用本企业的人、财、物等资源，确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业组织目标，保证目标正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。我们指的企业战略管理是企业对全局性的发展方向做出决策，并通过组织、领导和控制等职能，保证发展方向得到有力贯彻的一系列管理工作。第十五页，共49页。2.企业战略管理的意义企业战略管理是一个动态的过程，而不是一个一次性的活动。企业战略管理是依据企业外部环境和内部条件的变化，制定战略、实施战略，并根据执行情况评价和反馈来调整、制定新战略的过程。企业战略管理直接关系着企业的兴衰成败，在整个企业管理体系中有着极其重要的作用。凡事预则立，不预则废。企业如果没有战略管理，它必将是个即将消失的企业；企业如果忽略战略管理，它必将是个发展滞后的企业。（1）企业战略管理有利于企业明确方向、协同作战。战略是为企业指明了总方向，为企业在今后较长时间内发展规划了蓝图，对组织的今后行为进行了严格的约束和规范。在市场经济条件下，市场如同“大海”，企业似“轮船”，企业家好比“舵手”，战略就是“指针”，企业家要使这艘“轮船”顺利驶向成功的彼岸，就离不开战略“指针”指导。（2）企业战略管理有利于企业参与国际经济竞争。世界经济全球化，市场一体化，企业竞争激烈化，企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得生存，求得发展，就必须具有战略眼光，立足高远，眼光长远，积极做好企业战略管理。第十六页，共49页。（3）企业战略管理有利于企业管理者增强战略意识。复杂多变、快变以及全球化的经营环境决定着当代管理者必须具备敏锐的战略眼光与洞察力。战略管理专家明确指出“管理者（领导者）的作用要广泛、重要得多，总经理远不是做单个职能的管理工作，其核心是战略。”对于企业家而言，战略决策正确就是企业的最大功臣；否则，即是企业的最大罪人。（4）企业战略管理有利于企业扬长避短，取得竞争优势。企业战略选择是建立在对企业系统的剖析和环境分析基础之上的，所以她将极大地有助于企业发掘自身优势，抓住稍纵即逝的机会，从而巩固竞争低微，扩大市场份额。（5）企业战略管理有利于企业资源的合理配置。企业战略管理的主要职能之一就是实现合理的资源投入，使其在各经营业务之间协调运用，从而取得更好的经营效果。（6）企业战略管理有利于企业员工工作积极性的提高。“一个富于创造性的企业，必定有他的理想。”正是这个理想，向未来显示出企业存在的社会意义。企业员工们将从这个理想中看到自己作为企业一员的意义，成为企业员工工作动力的源泉。第十七页，共49页。经营管理与战略管理的区别战略略管理涉及企业发展的全局性、长远性的重大问题。诸如企业的经营方向、市场开拓、产品开发、科技发展、机制改革、组织机构改组、重大技术改造、筹资融资，等等。战略管理的决定权通常由总经理、厂长直接掌握。企业经营管理是在战略管理的指导下，有效利用企业资源，组织企业全体成员努力实现战略目标的全过程。经营管理的决定权一般由副总经理、副厂长掌握。第十八页，共49页。3.企业战略管理的原则第十九页，共49页。课堂小结本节重点1.企业战略的特性2.企业战略体系的划分3.企业战略管理的意义4.企业战略管理的原则本节难点企业战略体系分类的区别第二十页，共49页。4.企业战略管理过程企业战略管理过程是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。企业战略管理过程可分为三个阶段：战略分析阶段、战略选择及评价阶段和战略实施及控制阶段。确立或审视企业使命

战略分析战略选择及评价战略实施及控制反馈反馈反馈第二十一页，共49页。（1）战略分析战略分析就是对企业的战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势，一级这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。分析包括企业外部环境分析和企业内部环境或条件分析。1）“知彼”——企业外部环境包括：法律因素、经济因素、技术因素、社会因素一级企业所处行业中的竞争状况。目的是为了适时地寻找和发现有利于企业发展的机会，以及对企业来说所存在的威胁，做到“知彼”，以便在制定和选择战略中能够利用外部条件所提供的机会而避开对企业的威胁因素。2）“知己”——企业的内部环境包括：企业本身所具备的条件，也就是企业所具备的素质，它包括生产经营活动的各个方面，如生产、技术、市场营销、财务、研究与开发、员工情况、管理能力等。分析的目的是为了发现企业所具备的优势或弱点，以便在制定和实施战略时能扬长避短、发挥优势，有效地利用企业自身的各种资源。第二十二页，共49页。环境分析-外部环境分析（PEST）政治法律环境1技术环境2社会文化环境3经济环境分析4第二十三页，共49页。外部环境分析－政治法律环境中央政府及地方政府的关系海峡两岸关系中国在国际上的地位税务技术引进与知识产权的保护其他第二十四页，共49页。外部环境分析－科学技术环境精加工业的技术发展制造业的发展电子科技的引进电脑的普及化电子商务时代的到来第二十五页，共49页。外部环境分析－文化环境崇洋的现象生活水平的改变可口可乐与麦当劳现象分期付款方式的推广超级市场的发展第二十六页，共49页。外部环境分析－经济环境国内生产总值/国民生产总值的变化通货膨胀率以及银行利率的变化失业率的变化人均收入与人均储蓄的变化外汇储备与外债加入世界贸易组织第二十七页，共49页。环境分析-内部环境分析（SWOT分析）第二十八页，共49页。（2）战略选择及评价战略选择及评价的实质是对战略决策进行探索、制定以及选择。一个企业的战略选择应该解决一下两个基本的战略问题：1）企业的经营范围或战略经营领域，即规定企业从事生产经营活动的行业，明确企业的性质和所从事的事业，已确定企业以什么样的产品或服务来满足哪一类顾客的需求。2）企业在某一特定经营领域的竞争优势，即要确定企业所提供的产品或服务，要在什么基础上取得超过竞争对手的优势。第二十九页，共49页。（3）战略实施及控制企业战略方案确定后，要在一下四个方面推进战略的实施：1)制定职能策略。如生产策略、研究与开发策略、市场营销策略、财务策略等。在这些职能策略中要能够体现出策略推出步骤、采取的措施、项目及大体的时间安排。2）构建企业的组织机构。3）要使领导者的素质与能力与所执行的战略相匹配，即挑选合适的企业高层管理者来贯彻既定的战略方案。4）建立高效的信息反馈系统。第三十页，共49页。行动项目计划结果实际结果差异原因分析解决方法执行控制表第三十一页，共49页。5.加强企业战略管理（1）明确战略目标一个企业，必须有一个明确的长远的奋斗目标，没有宏伟战略目标的企业，是难以成功的。只有确定了宏伟的奋斗目标，才能使企业凝聚全部的力量，众志成城，向一个共同方向努力。(2)做好战略规划。战略规划就是，要将企业的奋斗目标各个历程予以规划，充分调动企业资源，沿着既定的方向前进，尽快实现战略目标。（3）夯实战略基础企业的总得核心能力构成企业的战略基础，一个企业之所以能够在市场中立足，以致发展壮大，是因为这个企业必定有特殊的、超过别人的、与众不同的地方，这个不一般的地方就是企业的核心能力，是一个企业生命力的关键。企业的领导者要判断企业的核心力之所在，发展核心力，保护核心力。第三十二页，共49页。（4）落实战略保障一个企业的发展和战略目标的实现还必须通过严格的经营管理来实现，包括计划预算编制与实施、现金控制与管理、成本利润分析、技术开发制度、采购与付款方式、销售与收款政策、企业形象设计、企业文化建设等等，这是企业成功的保障，也是企业战略核心能力得以发挥的基础。(5)科学战略决策科学的战略决策，必须建立良好的信息搜集、整理、分析、报告体制，以保证决策的灵敏性、准确性。重大的决策，应该共同讨论，各展所长。（6）保证战略执行任何的战略决策必须通过准确有效的执行才能予以贯彻。光有战略实不行的，关键实行。“光说不练，假把式。”战略的执行主要是通过经理层、个个职能机构、各分公司、各经办人员的活动来完成。第三十三页，共49页。（7）建立战略评价一个企业的所有行为实际成效如何，企业必须有一个及时、重份的认识。也就是需要有一个正确的评价，建立一个完善的评价体系。在企业内部有股东评价、职工评价、内部审计评价等，在企业外部有客户评价、同行业评价、外部审计评价、政府评价、社会评价。企业的运行必须在合法的前提下，重份考虑到各个方面的反映，进行轻重权衡，对错误进行更正，对误差进行修正，对正确的东西予以保持和发挥，通过不断的评价，认识自身的差距，不断努力，以尽快实现战略目标。第三十四页，共49页。案例分析——保洁公司的战略分析公司简介

战略管理

战略分析——外部环境

战略分析——内部因素、swot

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营销战略5公司战略选择第三十五页，共49页。公司简介*始创于1837年*世界上最大的日用消费品公司*宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。*2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。

第三十六页，共49页。公司产品洗发护发品护肤美容品妇婴保健品个人清洁品口腔保健品

已放弃第三十七页，共49页。战略管理1、2、3、4、对宝洁公司进行企业的评估，评估其未来的发展局势。进行战略选择，评估哪一种战略更适合宝洁1234宝洁公司制定企业长远发展使命执行公司所制定的战略。发展途径第三十八页，共49页。政治法律环境分析技术环境分析社会文化环境分析经济环境分析M1M2M4M3战略分析——外部环境分析（PEST）第三十九页，共49页。政治法律环境分析技术环境分析

Contents

Contents1追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。.2据了解，宝洁公司计划未来五年内(2008-2012)最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小的产品。而在今年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。1社会主义新农村建设为日化行业带来商机3从今年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%2“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业4国家不断出台规范日化行业相关法律5其他产业政策第四十页，共49页。社会文化环境分析经济环境分析

Contents1我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大2近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长3中国物流不尽如人意4中国的信息化还不是十分普遍5原材料价格的上升6金融危机对日化产业的影响1受到环保、能源等原因影响2我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变3我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变4宝洁公益在中国的企业形象良好第四十一页，共49页。战略分析——内部因素分析（SWOT）机会——T1资金和技术的大量进入2中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场3良好的社会公众形象4政府税收优惠优势——S品牌影响力。产品差异化。技术研发。广告宣传投入力度。生产能力。市场分析应变能力。劣势——W企业文化。公司的文化对新思想非常抵触人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格。重“零售”，轻“分销”售后服务。售后服务不够完善，影响销售威胁——T本土日化企业的崛起主要竞争者的扩张宝洁SK-II事件的重创SWOT第四十二页，共49页。公司战略选择1.相关多样化战略2.非相关多样化战略3.调整战略4.放弃战略5.收购战略第四十三页，共49页。1、宝洁公司的相关多样化战略1837年宝洁公司创建时生产销售肥皂和蜡烛，因此从宝洁建立之日起就已开始实施相关多样化战略。现在的宝洁公司在肥皂行业位居世界第一。经过不断的发展，宝洁公司先后收购了菲律宾制造公司，ThomasHedley有限公司等，成功的开始