款凯迪拉克XTS上市网络营销策略方案

款凯迪拉克XTS上市网络营销策略方案第1页/共105页背景及目标

上市背景理性层面：凯迪拉克XTS2014款全新上市，改动不多感性层面：BradPitt再度代言XTS，传递创新风范品牌精神传播目标理性层面：通过2014款升级，深度解读XTS产品特点，让更多消费者全面了解产品感性层面：传递创新风范，与消费者产生强烈共鸣2第2页/共105页互联网营销KPI

XTS百度指数：均值：PC3,000，移动1,500，继续拉近与奔驰宝马距离峰值：PC10,000，移动3,700，再创网络关注新高KPI指数以PC为主，移动为辅参考：3指数均值2013.2.25上市2014.3.9前三个月后三个月峰值近三个月PC

710

2,327

7,737

1,032Mobile

345

1,135

2,859

1,038整体

1,055

3,462

10,596

2,07012月25日百度指数进行改版：最重大变化：分离移动指数，整体指数=PC指数+移动指数改版后百度指数计算方式：PC：基本与原版无异，即按照关键词“原词”搜索量乘以特定系数（百度未透露）所得移动：百度暂未给到明确说明第3页/共105页互联网营销KPI

垂直媒体关注度：传播期4大垂直保持前3排名，汽车之家和易车最高到前2名视频播放数：突破3.4亿，（包含视频媒体曝光总数及内容营销发布曝光总数）参考：2013年XTS上市：3.5亿（包含种子视频）官网PV：传播期累计网站流量突破600万参考：2013年XTS上市官网流量：1,000万2013年XTS限时双免官网流量：110万4第4页/共105页传播挑战用现有的元素创造传播亮点？有效传达XTS专属创新风范？如何化被动为主动5市场：中级豪华车市场网络关注度不高消费者：竞品品牌忠诚度较高，如何利用老车主为口碑加分品牌：在消费者认知中仍具有较大距离感产品：新款产品改动不大，如何再次传播产品力第5页/共105页竞品及网络趋势简析6如何化被动为主动第6页/共105页车型销量及网络预算占比：处于成长期7*数据来源：销量数据，易车网2014.02；投放数据，艾瑞iAdTracker2012.08~2014.02深色：销量贡献度浅色：预算贡献度第7页/共105页百度指数变化：整体上升一个档次，但不够稳定8FY13/14百度指数月度变化13款上市*13款5Li上市13款E级上市金融方案0利率方案13款运动版上市/产品功能双免置换产品功能Hybrid上市产品功能维护XTS上市*数据来源：百度指数2014.02由于百度指数于2013.12改版，故之后仅对比PC端数据OctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFeb14款上市600-7001100左右第8页/共105页竞品整体投放趋势：易车增幅明显9*数据来源：艾瑞iAdTracker2013.11FY13数值等于4大品牌13款上市投放至今总额，FY12数值等于4大品牌12款上市至13款上市投放总额FY12/13行业媒体类别投放占比FY12/13行业媒体投放占比第9页/共105页垂直媒体排名变化：有的放矢，效果显著MarAprMayJunJulAugSepOctFY13汽车之家周排名变化12款维护0利率方案14款运动版上市/产品功能双免置换产品功能Hybrid上市产品功能13款维护XTS上市*数据来源：汽车之家2013.11直接对比A6L汽车垂直媒体排名3大因素资讯社区产品库相关文章内容访问量论坛访问量车型页访问量用户主动对比行为10第10页/共105页网络趋势：网络视频增长迅速PC互联网移动互联网数据来源：第33次CNNIC报告在PC互联网，通信工具及网络资讯的应用依旧是网民的主要行为，而网络视频和网络购物在过去一年中增长迅速，而微博的应用却大幅降低而移动互联网的主要应用与PC大致一致，而视频、手游和手机购物是过去一年中移动互联网的增长点11第11页/共105页网络趋势：移动互联网广告高速增长12移动互联网网民突破5亿，并呈持续增长态势移动互联网广告每年按照近80%的增速高速增长数据来源：第33次CNNIC数据&2008-2012年艾瑞数据第12页/共105页网络趋势：传播方式改变-内容原生营销13BrandConsumer生产广告追求广告曝光生产内容追求内容价值深度：与生活紧密相连的品牌内容第13页/共105页竞品及网络趋势对XTS启示14XTS仍然处于快速成长期，需要迅速提升知名度行业媒体投放上，易车网投放增速明显网络视频增长迅速，无论PC或移动移动互联网广告高速增长传播方式改变，更多进行媒体内容原生营销快速成长期，需通过消费者认同的形象迅速提升品牌知名度需通过更有效的途径传播上市信息与消费者产生共鸣的内容和事件更易二次传播第14页/共105页传播流程图BradPitt再度携手XTS与消费者产生共鸣内容和事件易于二次传播有效途径传播XTS2014款上市信息3/24上市4/8BOAO4/20BJAS3/203/314/14TeaserLaunchSustaining风范走在未来之前XTS产品力沟通第15页/共105页MasterPlan163/24上市4/8BOAO4/20BJAS风范，因你瞩目瞩目风范BrandBP3/203/314/14TeaserLaunchSustaining未来力FBI3/26优酷《老友记》/全明星合作凯迪拉克高层“未来力”公开课视频纸牌屋/谢霆锋谈未来力借势博鳌“十大未来新动力”微杂志观影活动公关软文自媒体转发视频媒体为主，门户、垂直和移动为辅媒体热点结合：《舌尖上中国2》/美剧民间账号对BP暴走漫画的形象传播人车志《10放》原生营销美式连载漫画故事发布事件营销BP再度携手XTS上市信息全覆盖内容原生营销风范走在未来之前第16页/共105页17BP再度携手XTS第17页/共105页消费者认同的XTS品牌形象18BradPitt全球范围的影响力不断创新的性格特点是诠释XTS创新精神最佳品牌形象第18页/共105页奥斯卡载誉而归–提升品牌“含金量”

19最佳的话题皮特作为电影明星转型成为成功的制片人，是他在电影路上的一个完美创新最佳的时机作为奥斯卡最佳影片的制片人，皮特/电影/明星到导演的创新等相关话题，能快速吸引网友关注引起热议，XTS顺势搭上奥斯卡营销快车。第19页/共105页展现BP范儿的微杂志（微信端为主）20微信端BP范儿的杂志：“这范儿，只属于布一样的皮特”挖掘《为奴十二年》背后的BP代言形象和KV适度植入旨在在粉丝和女性消费者中传播大量图片和一句话故事展现BP风范第20页/共105页21粉丝热议BP范儿借BP粉丝口吻，追逐BP风范以BP电影经典场景，搭配“风范”话术，激发受众共鸣网友粉丝为BP的原创，如手绘、GIF等（可结合KV）微博、微信、贴吧论坛为主要渠道第21页/共105页BP新片观片活动22通过和豆瓣、Mtime合作进行线上预约，赠送观影券、风范解析等方式进行线下观影，继续强化BP与凯迪拉克之间的关联，促进消费者对凯迪拉克XTS的好感度提升第22页/共105页BP代言这一年2013年BradPitt作为XTS代言人挖掘BP代言这一年的故事以公关软文在垂直媒体发布第23页/共105页更有效的传播途径上市信息24第24页/共105页整体传播策略25广而告之热点结合核心受众沟通固定位资源优化投放（DSP）富媒体应用（特别在上市日广泛曝光）视频有效曝光（定投+通投的视频投放结合）扩大移动布局（Pad+APP+Wap）基于用户行为的合作新技术应用美剧资源合作当下体育赛事的热点结合热点栏目的结合内容原生营销汽车垂直内容专题栏目合作优势资源露出（富媒体/竞品位）第25页/共105页广而告之传播策略26合作媒体建议：各媒体优势资源精准覆盖，固定位优化DSP媒体创意投放方式&广告表现，增强上市曝光扩大移动布局，PAD/新闻客户端/移动WAP端地域定向+全国通投的贴片投放方式，强化重点地域覆盖时间定向，有效提高黄金时点视频露出第26页/共105页固定位优化-DSP27汽车之家首页通栏易车网顶通新浪首页通栏通过DSP平台将采购的门户、垂直媒体的优势点位更加有效的呈现TA用户第27页/共105页创意富媒体Bigday28首页富媒体在去年ATS上市的时候，我们在视频网站上市日当天运用了许多富媒体形式，首页富媒体，大气的创意形式为ATS上市抓到非常高的眼球所以我们在XTS上市的时候依旧会进行视频媒体的富媒体广告，而且我们会在视频广告的输出上更具创意3.24首页浮层，11-12点其他时间段，或VB广告第28页/共105页29上市日利用首页巨幅广告强化上市信息露出创意富媒体Bigday第29页/共105页扩大移动布局-PAD30移动营销毋庸置疑，而pad端广告无疑是广告曝光效果最好，品牌形象塑造最为深刻的移动终端平台；其媒体平台成熟性、内容丰富性，是PAD成为我们扩大pad移动端应用的最佳渠道开机大屏作为pad打开强制播放广告，其大尺寸非常适合BP形象的露出PAD优酷爱奇艺搜狐视频PPTV腾讯视频日均VV

10,000,000

8,000,000

4,200,000

6,800,000

4,800,000价格

600,000

120,000

120,000

75,000

120,000是否可以点击不可不可不可不可不可是否可以监测不可不可不可不可不可CPM6030294425轮播数全流量2轮播全流量4轮播全流量我们比较了现在5大pad端视频APP，爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频的性价比最高第30页/共105页扩大移动布局-PAD31我们建议爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频在3.24-3.31上市第一周，开机大屏全包，通过这种震撼的曝光以及BP形象的多渠道露出，来进一步展现品牌的形象爱奇艺pad搜狐视频pad腾讯视频pad第31页/共105页扩大移动布局-新闻客户端

32网易新闻客户端凤凰新闻客户端腾讯新闻客户端第32页/共105页腾讯闪屏联盟9大客户端平台覆盖90%移动网络用户我们选择与XTS匹配的五大移动客户端，预估覆盖80%25-35岁受众用户扩大移动布局-腾讯闪屏联盟

33新闻插件内容半屏新闻客户端闪屏BrandMessage9大客户端联合呈现看比赛闪屏微博客户端闪屏QQ音乐客户端闪屏腾讯视频客户端闪屏自选股客户端闪屏QQ空间客户端闪屏（通用独享）新闻插件内容半屏80%70%45%18-35岁社会新生力量中高学历群体大专/本科或以上主流职业群销售/管理/专业人士67.6%新闻类应用使用频率海量微信高端人群5亿用户4亿覆盖，1亿活跃用户搭载微信及手Q平台推送信息500万+装机量腾讯体育战略级产品，腾讯世界杯营销移动平台1亿装机量更多功能更新，用户分享及互动平台国内唯一同步港股及美股的APP高端人群首选音乐行业第一APP垄断70%歌手首发2亿覆盖，800万+绿钻用户3800万装机量跨屏云互动3亿覆盖，通用独享闪屏媒体数据提供选择那些APP？第33页/共105页扩大移动布局-移动Wap端

343G门户是浏览器用户首选，69.4%的移动用户访问过3G门户网站3G门户，中国最大移动互联网资讯获取平台，累计用户3.1亿浏览器媒体+手机桌面+手机锁屏+明星APP较低的CPC/CPM成本，扩大用户覆盖，同时可以弥补移动端闪屏广告无法导流的缺失移动用户使用手机浏览器访问过的网站数据来源：DCCI2013年中国移动互联网用户行为习惯调查合作形式首页下拉巨幅广告首页通栏第34页/共105页定投+通投的投放方式35凯迪拉克用户分布与优酷整体用户分布还是具有较大差异，通投无法保证对凯迪拉克高密度地域的覆盖此外通投也无法保证对北上广深等一线城市的覆盖，所以在整体视频投放上，我们还是需要地域定向和通投相结合的投法凯迪拉克优酷？第35页/共105页定投和通投分配36地域定向确定定向城市列表设定频次控制媒体查询地域频控下库存流量得出所需预算全国通投计算通投剩余预算移动端和PC端同时投放媒体查询频控下移动和PC端剩余流量得出移动和PC端各自投放预算Priority第36页/共105页时间定向，有效提高黄金时点视频露出37数据来源：《中国网民多终端及跨屏视频行为研究》线上调查相对手机的碎片化、平板的晚高峰，PC端视频有着明显的时间波动，特别是19-21点为PC视频用户观看的黄金时间，所以部分的时间定向投放有助于广告在黄金时间段的集中曝光第37页/共105页热点结合传播策略38合作媒体建议：热点结合，美剧、体育等热点结合快速传播品牌信息移动端新技术应用第38页/共105页热点结合，快速传播品牌信息-体育394月3月NBA季后赛欧洲冠军杯（四分之一/半决赛）欧洲联盟杯（四分之一/半决赛）亚洲冠军杯（小组赛）以上为3-4月主流体育杯赛赛事，这个阶段欧冠和NBA已经进入淘汰赛，我们可以结合其中关注度较高的场次进行定向赛事的投放3-4月内主要的体育赛事第39页/共105页热点结合，快速传播品牌信息-美剧40以搜狐视频/优土为核心阵地，再覆盖其他媒体的独播美剧，全面覆盖市面上绝大多数美剧用户在美剧数量、独播剧数量以及播放量上看，搜狐视频和优土在美剧市场上还是占据较大的优势第40页/共105页热点结合，快速传播品牌信息-美剧41以搜狐视频为美剧主要合作平台，美剧资源包打包合作：1、美剧频道资源正一25%流量贴片2、首页、电视剧、美剧频道版块冠名露出3、1000w带客户logo的全站推广在优酷、腾讯视频进行独播美剧的定向投放美剧用户一网打尽第41页/共105页结合热点与资源-《舌尖上的中国2》第二季比第一季更加精致大气，美食范围也更广，更加注重地域特色，其中将包括“狮子头”、枫镇大肉面、木渎乌米饭、苏州吴江区七都镇的腌桂花等特色菜品摄制组历时半年时间，走访拍摄近100个地点，足迹遍布全国各个省份、香港、澳门、台湾，以及部分海外城市，积累了大量素材腾讯视频腾讯视频将采取综艺频道+纪录片频道

双平台火力推广播出时间：2014年3月底（具体日期待通知）集数：7集

分为《时节》、《脚步》、《心传》、《家常》、《秘境》、《相逢》、《三餐》播放周期：日播预计播放量：9000万（全年）

推广期（2个月）约5400万播放占比：PC端占比55%

移动端占比45%纯贴片合作，结合XTS14款上市广泛覆盖结合方式具体资源包周一补充第42页/共105页合作方式-总冠名舌尖上的中国2总冠名-300万（1名）回报类型是否有客户权益回报位置回报明细刊例价刊例单位资源量/天数刊例总价实收总价舌尖2-专题页面舌尖2-专题页面舌尖2-专题页面头图logo(f非独占)

¥100,000月1

¥300,000

¥75,000品牌通栏-带外链

¥80,000月1品牌TVC

¥60,000月1品牌专区

¥60,000月1

硬广资源腾讯视频-客户权益体现-硬广资源舌尖上的中国2-视频播放页15s贴片（贴1）

¥150CPM15000

¥2,250,000

¥1,611,500IVB

¥100CPM12000

¥1,200,000暂停

¥100CPM7500

¥750,000Ipad贴片

¥120CPM500

¥60,000IphoneE&Androidphone贴片

¥100CPM3000

¥300,000口播(100%)

¥80CPM20000

¥1,600,000

舌尖2-推广资源腾讯视频-带客户权益体现(logo)网站首页-焦点图

¥150,000天7

¥1,050,000

¥1,317,500首页-电视剧定制剧场入口

¥40,000天7

¥280,000首页-今日热门推广文字链

¥15,000天7

¥105,000纪录片频道首页-焦点图

¥50,000天15

¥750,000纪录片频道首页-系列推荐

¥30,000天15

¥450,000总计

¥3,004,000.00第43页/共105页舌尖上的中国2特约赞助-200万（2名）回报类型是否有客户权益回报位置回报明细刊例价刊例单位资源量/天数刊例总价实收总价舌尖2-专题页面舌尖2-专题页面舌尖2-专题页面头图特约赞助logo

¥100,000月1

¥300,000

¥50,000专题页通栏-带外链

¥80,000月1

硬广资源腾讯视频-客户权益体现-硬广资源舌尖上的中国2-视频播放页15s贴片（贴2）

¥150CPM13500

¥2,025,000

¥1,177,500IVB

¥100CPM10000

¥1,000,000暂停

¥100CPM6500

¥650,000iphone&Androidphone贴片

¥100CPM3500

¥350,000

推广资源腾讯视频-带客户权益体现(logo)纪录片频道首页纪录片频道首页-焦点图

¥50,000天7

¥350,000

¥775,000纪录片频道首页-系列推荐

¥30,000天15

¥450,000综艺频道首页综艺频道首页-焦点图

¥100,000天3

¥300,000综艺频道-右下方合作专题推荐

¥30,000天15

¥450,000总计

¥2,002,500.00合作方式-联合赞助建议纯贴片合作，结合XTS14款上市广泛覆盖建议XTS的结合方式第44页/共105页新技术应用45声音识别例：凯迪拉克XTS广告在电视/户外上播放时，手机接收到广告音频后，就会跳出凯迪拉克XTS预约试驾链接（or其他推广信息）户外屏路演影院卖场楼宇安沃，国内领先移动运营商。广告触发代码覆盖墨迹天气、导航犬、第一财经等千余款网络热门APP，日均覆盖800w-1000w用户第45页/共105页3月24日：硬广素材Demo46长方形正方形竖形周一补充第46页/共105页3月24日：预热微杂志Demo47布一样的皮特第47页/共105页3月24日：PC官网Demo48凯迪拉克XTS2014款

全新问世风范走在未来之前第48页/共105页3月24日：移动官网Demo49凯迪拉克XTS2014款

全新问世风范走在未来之前第49页/共105页3月24日：百度品牌专区Demo50凯迪拉克XTS2014款

全新问世凯迪拉克XTS2014款

全新问世凯迪拉克XTS2014款

全新问世风范走在未来之前第50页/共105页3月24日：新浪豪华专区Demo51凯迪拉克XTS2014款

全新问世第51页/共105页3月24日：优酷视频空间Demo52凯迪拉克XTS2014款

全新问世风范走在未来之前XTS第52页/共105页3月24日：新浪微博背景图Demo53凯迪拉克XTS2014款

全新问世风范走在未来之前第53页/共105页MyCadillacAPP更新第54页/共105页凯迪拉克车型APP更新APP车型首页主KV在车型鉴赏中新增ESSACC及CMS介绍在图片鉴赏中新增2014款KVAPP车型配置页面（根据最新表格进行更新）第55页/共105页E-saletools上市阶段更新内容

56最新动态更新主KVAPP车型功能介绍页ESS更新为ESS2发动机介绍页2.0T数据调整发动机对比页面数据调整ESS介绍中加入ACC及CMS第56页/共105页内容媒体合作策略57合作媒体建议：内容原生营销，创新背后驱动力作为和潜在消费者的沟通点《10放》内容原生营销，通过BP电影回顾展现创新风范利用媒体专项栏目梳理XTS在设计和性能上的创新表现运用老车主资源，描述用户在购车期间的考虑以及购买XTS的原因，为消费者提供决策支持符合产品调性的游记性内容输出，在向消费者展示XTS功能点的同时，感性沟通XTS所具有的独特瞩目风范第57页/共105页创新精神的内涵是什么58秉承天赋坚持奋斗把握机会洞察力对社会、行业、自身具有前瞻性的判断和独特的眼光领导力具备领袖气质，主导经济潮流、生活方式的风向标行动力如离弦之箭般雷厉风行而又踏实稳重的践行精神毅力不卑不亢，不骄不躁心怀信念，持之以恒魅力拥有与众不同的气质与品位我自盛开般吸引精英同行魄力关键时刻做强有力的正确抉择使钦慕者乃至反对者彻底诚服CUEESSIIMRCBOSE第58页/共105页乔布斯59消费者已有共鸣的创新是什么StevenJobswasanextraordinaryvisionary…HesawthepotentialofwhatPixarcouldbebeforetherestofus,andbeyondwhatanyoneeverimagined.”

-皮克斯首席创意官约翰·拉塞特&主席艾德·卡特穆尔第59页/共105页Google

Glass消费者已有共鸣的创新是什么它承载着可穿戴设备的开端它极具想象空间前途不可限量60第60页/共105页当我们寻找他们之间的联系61Thelinkage?第61页/共105页我们发现了62Thelinkage洞悉未来，引领时代第62页/共105页我们发现了63未来力第63页/共105页未来力是什么？64未来力是什么以未来的眼光审视现在，以坚韧的努力实现成就第64页/共105页高端对话论坛的形式进行栏目时长：20-30分钟，每周三更新单集播放量在200万左右结合热点与资源-《老友记》第65页/共105页合作方式贴片合作，并在3月26日比尔盖茨一期中，片头白板内容合作《凯迪拉克XTS邀请比尔盖茨谈青年者创业-未来力的重要性》第66页/共105页Op2：明星谈什么是“未来力”传播创意：《优酷全明星》，选择与凯迪拉克品牌比较契合的明星，进行话题定制；通过畅谈时尚、运动、风尚、竞技等话题，来软性的植入凯迪拉克风范、创新、科技等理念，潜移默化传递品牌主张传播时间：3/24–4/7传播平台：优酷暂定明星：李敏镐林心如

吴奇隆

黄渤

韩庚

张靓颖

刘烨

刘恺威

陈坤

李亚鹏

羽泉

李小璐夫妻

郎朗

李云迪

杨坤

汪峰白百何

李湘67第67页/共105页推荐结合热点与资源-《网易公开课》定义自己的未来，成就未来的高度，你还缺什么？国内第一个全球名校视频公开课项目涉及国内外20所名校，近500门课程第68页/共105页合作方式邀请凯迪拉克高层参加《网易公开课》录制，通过最深度定制的“未来力”演讲，植入品牌，产品“未来力”内涵，同时展现凯迪拉克之风范建议XTS的结合方式第69页/共105页借势博鳌“十大未来新动力”访谈，阐述未来力要素70人物简介话题角度郑春影自然堂总裁电商平台机会/化妆品行业未来力应用金友华荣事达董事长白色家电3C产品新发力点

/物联网和未来生活韩国辉旅游卫视台长新旅行路线开发/环境保护新方向/模式创新闾丘露薇凤凰卫视著名记者21世纪国际和平局势新方向张雨绮著名影星电影产业新发力点

/台前幕后角色转换柳青（柳传志之女）高盛（亚洲）执行董事世界经济发展新动力

/互联网金融孙利明方太集团VP国产企业生存之路/厨房用品科技突破刘爽凤凰卫视COO媒体商业化运营新模式

/新媒体领域科技应用何飞飞利浦VP国际老牌知名企业的盛衰与革新之路传播创意：结合博鳌年会主题中的关键词与社会热点，借助凤凰网媒体KOL“十大未来新动力”访谈视频，落地“未来力”的实际应用传播时间：4/8–4/20传播平台：凤凰网第70页/共105页Op1：纸牌屋主创告知如何拥有未来力，引领时代How‘HOUSEofCARDS’showedthePowerofTranscendence?传播创意：以XTS名义邀请演员凯文史派西和导演大卫芬奇参与优酷《老友记》录制，通过数字电视新技术、新模式、新应用与“未来力”话题的结合，再掀起“未来力”高潮传播时间：4/14–4/30传播平台：优酷，，微博，微信，BBS等渠道全面露出71第71页/共105页Op2：谢霆锋谈如何掌握未来力，引领时代成就自我风范传播创意：邀请谢霆锋从22岁投资运营“PO朝霆”经验谈“未来力”的应用，以及如何用未来力使自己成为有风范的人传播时间：4/14–4/30传播平台：优酷，，微博，微信，BBS等渠道全面露出72第72页/共105页《10放》原生营销内容结合73《10放》（原CCTV10晚间黄金时间档第10放映室）介绍电影文化的特色电视栏目，在其领域有相当高的知名度和影响力2013年12月31日收归优酷重新包装复出，具有深厚的观众基础近五期平均播放量：200万以上第73页/共105页《10放》原生营销内容结合74可以盘点回顾BP的从影历程，从开始的花瓶角色，到后来的不断挑战，创新，突破戏路等，回顾电影中也可以找有凯迪拉克植入过的BP参演影片同时也可以做一期奥斯卡获奖影片《为奴十二年》，记述BP不断创新尝试，角色转变，植入未来力等信息第74页/共105页核心受众沟通—内容专题栏目合作凯迪拉克XTS专题展示，将品牌历史素材进行全新的演绎，以历史为镜，来阐述凯迪拉克一直以来的预见力、创新力、未来力，从而深化品牌理念秉承品牌之名凯迪拉克博物馆（汽车之家）第75页/共105页核心受众沟通—内容专题栏目合作我们的制作方法：五分钟了解凯迪拉克2014款XTS梗概：突出改款重点，强调产品的年轻化，这是最迅速增加产品知名度和提升品牌形象的文章我们的制作方法：五分钟了解XTS：车型定位、竞争者、产品优势、技术亮点、舒适性配置解析、研发趣事...-刻画XTS的地位。-用XTS科技、舒适、质感、技术等证明它具有高水准的形象。-引出XTS在国内的竞争对手，与竞争对手相比的优势等。

我们的优势：1."五分钟"是具有很强的内容传播性，能让昕锐以接地气的方式去影响消费者，让消费者看完文章对它有着初步的了解。2."五分钟"这一栏目是已成型的系列连载（已有宝来、捷达、蒙迪欧、路虎等车型和品牌）的文章3.自主研发的快速阅读栏目，能让读者快速记住车型的亮点易车网—5分钟了解凯迪拉克XTS第76页/共105页核心受众沟通—内容专题栏目合作从感性切入，XTS车主访谈，XTS车主通过对未来的预见、成功的把握、生活的历练等价值理念与消费者共鸣，更贴近普通用户，也进一步释放品牌理念借XTS车主之口《人车志》汽车之家独家、人气产品人物背景解读人物XTS生活人物XTS感悟从以上几点对“XTS”车主进行访谈，先以用户的风范生活背景中能引发消费者共鸣的点切入，从而带出驾驶XTS的经历体验，将XTS的几大产品价值在专题中进行展示；汽车之家—车主访谈（XTS人车志）第77页/共105页核心受众沟通—内容专题栏目合作进行静态大片拍摄，并分成“X/T/S”三大创新风范主题进行素材包装，树立其精神典范集核心精神楷模证产品之价值XTSTagSampleGoal7宗“最”开XTS的7大目标开XTS的7个典型标签开XTS的7个典型动作注：以上内容仅做示意，具体规划待后续合作确认汽车之家—静态大片拍摄（XTS创意风范手册）第78页/共105页FBI产品力传播同级之“最”79第79页/共105页媒体预算分配80媒体Total占比视频优酷

4,500,00036%搜狐视频

2,500,000腾讯视频

1,500,000PPTV

1,500,000暴风

1,500,000迅雷

1,200,000门户腾讯

2,500,00016%新浪

1,200,000网易

1,000,000凤凰

1,000,000垂直汽车之家

4,000,00025%易车

2,400,000太平洋汽车

1,300,000爱卡

1,000,000移动腾讯闪屏联盟

1,200,00011%凤凰新闻

600,000网易新闻

1,500,000安沃

600,000内容营销内容营销

4,000,00011%TOTAL35,000,000100%第80页/共105页媒体预算分配81Ps：视频包含PAD端资源，但上市一周的开机大屏资源可能会有流失，所以暂无法计算，预估PAD预算在300w左右媒体Total占比门户腾讯

10,500,00030%新浪网易凤凰垂直汽车之家易车太平洋汽车移动网易新闻凤凰移动3G门户媒体Total占比视频优酷

3,000,00039%搜狐视频

3,000,000腾讯视频

2,500,000爱奇艺

1,000,000PPTV

1,500,000暴风

1,500,000迅雷

1,200,000门户腾讯

1,200,0003%垂直汽车之家

1,300,0007%易车

800,000太平洋汽车

500,000移动腾讯闪屏联盟

500,0009%凤凰新闻

600,000网易新闻

1,000,0003G门户

300,000安沃

600,000内容营销内容营销

4,000,00011%TOTAL24,500,00070%年约固定位30%Campaign剩余媒体预算分配（70%）第81页/共105页Th@nks！82第82页/共105页竞品分析附录83第83页/共105页奥迪A6L84第84页/共105页奥迪A6L整体网络营销整体节奏85从容穿梭尽享风光洞悉一切独享宽阔12款A6L维护超级座·驾你对未来的承诺别人看得见Hybrid上市承诺未来2,000,000销量25周年梦享新未来12款A6L维护梦享礼遇季/25周年OctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov硬广投放内容营销资讯预热上市后续上市预告上市专题微博论坛微信预热上市后续预热上市后续价格公布云南试驾微博直播配置公布优惠信息公布优惠解读信息公布主题关键词主画面节奏资讯配合第85页/共105页奥迪A6L硬广投放策略分析86*数据来源：艾瑞iAdTracker2013.11预估费用：5,170万元投放时间：2012/10/1~2013/1/3012款A6L维护超级座·驾媒介组合：门户77%汽车16%新闻4%财经2%预估费用：630万元投放时间：2013/6/7~2013/7/6Hybrid上市承诺未来媒介组合：门户62%汽车18%新闻2%财经18%预估费用：245+万元投放时间：2013/10/17~Now12款A6L维护梦享礼遇季/25周年媒介组合：门户15%汽车65%视频12%常规投放–促销–双倍幸福1/1~5/215万元常规投放–促销–融耀登场1/1~7/135万常规投放–促销–试驾6/1~11/150万常规投放–产品

–全能公商务配车方案8/1~11/165万地域投放–华南–置换/一步换新/V100/试驾/驾驭双城

–广州/深圳/佛山/东莞/福建–全年590万地域投放–华中–焕然新生

/全免/超悦–西安/重庆/武汉/长沙–7/1~Now20万地域投放–华北–品牌发源地

/奥迪体验营–天津

/沈阳/济南/青岛–4/1~Now160万地域投放–华东

–双倍幸福/梦享未来–宁波

/杭州/金华/苏州–全年245万OctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov!KeyFindings汽车财经持续扩张：奥迪有意减少门户投放，持续放大汽车与财经投放小型促销投放增量：全年持续增量发布小型促销投放区域针对性明显：全年奥迪大幅强化华南地区，后半年进军华中第86页/共105页OctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov奥迪A6L硬广创意策略分析87从容穿梭尽享风光洞悉一切独享宽阔12款A6L维护超级座·驾你对未来的承诺别人看得见Hybrid上市承诺未来2,000,000销量25周年梦想新未来12款A6L维护梦享礼遇季/25周年理念：以感性角度让消费者感受实际收益视觉：银色车款与反光背景，体现现代、时尚、科技动画：整体节奏柔和优雅、动态朴实、无点击提示!超级座·驾红色背景强化25周年庆，销量数字大幅放大，动感呈现时空进入，有点击提示!梦享礼遇季/25周年由远及近、突出Hybrid标志画面清新明亮!承诺未来第87页/共105页奥迪A6L网站互动分析8812款A6L维护超级座·驾Hybrid上市承诺未来12款A6L维护梦享礼遇季/25周年流量：均导入至媒体专题设计：首屏大幅显示静态主视觉海报互动；第二屏直接收集试驾信息、第三屏展示活动/车型亮点、第四屏为经销商列表!KeyFindings第88页/共105页分别在爱卡汽车、太平洋汽车网、网上车市、和讯汽车等汽车网站开设了专题页面。重点介绍A6L自动泊车、自适应巡航、后排娱乐和LED大灯四个卖点。奥迪A6L内容营销分析89资讯12款A6L维护超级座·驾Hybrid上市承诺未来12款A6L维护梦享礼遇季/25周年微博论坛微信预热上市后续预热上市后续预热上市后续A6LHybrid版上市之前在各大网站并没有做过多预热，而是将重点转到官方微博，各大汽车网站只是发布上市新闻稿。资讯稿配合此次A6LHybrid版上市，微博作为他们的主要阵地，提前一周进行预热。并与【China.Landofquattro】#见地未来#活动一起进行，提高网友的关注度。5月29日当天通过对上市进行微博直播，上市地点选在了云南，感受自然之美的同时，用实际行动践行了绿色出行的和谐之道。“梦享礼遇季”是奥迪为消费者定制的多种灵活金融购车服务，在网站内容方面以公关咨询稿和经销商稿件为主。官方微博发布一条“梦享礼遇季”微博。论坛方面以水贴为主，诱使消费者购买。*数据来源：艾瑞iAdTracker2013.11!KeyFindings在内容营销层面突出USP推广更易与消费者沟通Hybrid上市中微博传播活动主线结合了奥迪Quattro四驱技术第89页/共105页奥迪A6L营销策略总结90奥迪的精准营销策略：FY13奥迪A6L硬广投放相比FY12更为复杂，包含促销投放级针对地域的大量投放奥迪促销投放（25周年）大胆得将汽车媒体占比提高到65%，将视频比例增加至12%奥迪已开始打破其官车形象，将在普通消费者端进行更激进的竞争第90页/共105页宝马5系91第91页/共105页宝马5系Li整体网络营销整体节奏92OctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov创新N20发动机，助梦想以力量洞悉风云气象掌控实时路况13款5系Li上市互联驾驶让梦想行更远13款维护产品功能震撼音质/专属定制13款维护TVC与坚持梦想者同行13款维护产品功能遥控启动硬广投放内容营销资讯微博论坛微信主题关键词主画面节奏预热上市后续上市预告上市公布试驾奥运会直播奥运冠军助阵上市配置公布上市会直播预热上市后续启动定制限量发售实拍曝光定制信息发布车型展示预热上市后续上市预告售价公布试驾上市预告上市直播配置竞猜上市会直播配置公布上市信息发布产品点第92页/共105页宝马5系Li硬广投放策略分析93OctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov预估费用：960万元投放时间：2012/8/31~2012/10/3113款5系Li上市互联驾驶让梦想行更远媒介组合：门户55%汽车12%新闻26%财经7%预估费用：45万元投放时间：2013/4/1~2013/4/2913款维护产品功能遥控启动媒介组合：门户79%汽车21%预估费用：445万元投放时间：2013/5/24~2013/6/3013款维护产品功能震撼音质预估费用：255万元投放时间：2013/5/14~2013/6/3013款维护产品功能专属定制媒介组合：门户63%汽车2%新闻5%财经30%预估费用：100+万元投放时间：2013/9/23~2013/11/1413款维护TVC与坚持梦想者同行媒介组合：视频33%汽车21%门户19%新闻13%时尚

9%!KeyFindings注重品牌形象维护：长期保持新闻财经高效露出汽车媒体以公关抢夺：媒体硬广投放不大功能拆分策略：两大功能和专属服务被拆分为三波投放，有时间前后节奏和预算多寡节奏第93页/共105页宝马5系Li硬广创意策略分析94洞悉风云气象掌控实时路况更大动力，更小能耗13款维护产品功能遥控启动13款维护产品功能震撼音质13款维护与坚持梦想者同行13款5系Li上市互联驾驶让梦想行更远OctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov视觉：标志性半图文设计，图片突出扎实感；文案大气有力；车型突出驾控感动画；闪白蝶变，定帧为标语，有点击提示让梦想行更远TVC体现远行、自由、操控、速度等购车者的驾车梦想与坚持梦想者同行文案由收益点到功能点，始终覆盖实际功能图定帧突出城市风格遥控启动/震撼音质第94页/共105页宝马5系Li网站互动策略分析9513款5系Li上市互联驾驶让梦想行更远13款维护产品功能震撼音质13款维护产品功能遥控启动13款维护TVC与坚持梦想者同行13款维护产品功能专属定制宝马均将投放引导至官方LandingPage该页面挂载于5系目录下，设计与5系其他页面相同，但背景海报采用广告主创意页面不设复杂互动，意在让消费者通过5系其他页面更深入了解产品特性!KeyFindings第95页/共105页宝马5系内容营销分析9613款5系Li上市互联驾驶让梦想行更远13款维护TVC与坚持梦想者同行13款维护产品功能专属定制预热上市后续资讯微博/微信论坛由于2013款宝马5系在2012年8月30日上市，正值成都车展，进入8月后便车受到各大媒体的关注，如谍照、新闻稿等为上市预热。2012年伦敦奥运会在成都车展前举行，宝马官方微博结合热点，对每天赛况进行直播和报道，为奥运冠军亲临发布会现场上市做预热。8月30日当天，2013款宝马5系上市，各大汽车网站发布上市消息，并有专题页面配合。宝马官方微博对5系上市进行直播。宝马官方让奥运冠军雷声参与品牌活动，进一步让新车提高曝光度。网站论坛编辑在汽车之家论坛同步对5系上市进行直播。上市过后，专业编辑的新车试驾文章，对比导购等文章集中出现。预热上市后续宝马5系Li专属定制服务推出后，客户可以根据自己的需求及预算，在厂家提供的安装清单内自助选择组合，实现最优化的配置加装。各大汽车网站通过媒体新闻稿进行报道，公关稿件同步进行。官方微博发布专属定制版消息。6月12日端午节，“端5快乐！”文案应景。宝马官方微博在6预热。7~23日持续发布#乐享5系.曼妙精彩#微博，以音乐为话题，为5系卓乐版上市预热。汽车之家对5系卓乐版进行实拍静态体验，品牌公关稿同步投放。各大汽车网站对上市消息进行预热和报道，吸引网友关注。新车发布当天，媒体新闻稿与公关新闻稿同步上线。预热上市后续宝马官方微博连续发布多条微博，讲述宝马5系历史，为改款5系上市预热。在上市前一周，爱卡汽车5系论坛发起配置竞猜活动，提高论坛人气，吸引消费者关注改款新车。官方微信在新款5系当天也向粉丝推送上市信息，但并没有与网友参与互动。上市当天，在汽车之家5系论坛，编辑对上市情况进行论坛直播。上市后一周左右，各大汽车媒体对改款5系进行试驾测评。!KeyFindings宝马擅长于集合时下热点进行推广：13款5系LI上市通过“奥运会创意微博”、奥运赛事直播、奥运冠军亲临发布现场三个步骤，成功将时事热度转化为品牌热度车型上市前的编辑合作解读对于提高百度指数和消费者认知具有良好作用第96页/共105页宝马5系Li营销策略总结97宝马的品牌维护策略：宝马极为偏重PR宣传、财经新闻媒体组合的品牌形象维护策略宝马创意上也维持一贯作风，注重大气稳重的文案和设计风格，流量引导都以官网为主宝马正力将通过品牌长期效应，促动销售的长期稳定增长第97页/共105页奔驰E级98第98页/共105页运动版、商务版发布14款奔驰E级维护智者见智、行者见行奔驰E级整体网络营销整体节奏99新一代奔驰长轴距E级轿车恭迎试驾13款奔驰E级上市新一代长轴距E级轿车试身手，领风云0利率超长期贷款方案0首付月租悠享计划13款维护0利率金融方案OctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov预热上市后续上市预告价格公布信息公布预热上市后续信息公布预热上市后续价格公布上市预告车型导购上市直播配置公布上市直播上市直播上市信息硬广投放内容营销资讯微博论坛微信主题关键词主画面节奏第99页/共105页预估费用：1430+万元投放时间：2