第七讲营销诊断

第七讲营销诊断2023/4/141第1页，共116页，2023年，2月20日，星期一一、市场营销导论

2023/4/142第2页，共116页，2023年，2月20日，星期一营销个人和集体通过并同别人交换产品和价值以获得所需的一种社会过程。2023/4/143第3页，共116页，2023年，2月20日，星期一人口+购买力+购买意愿市场(Market)《易·系辞下》记载，神农氏之时，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”2023/4/144第4页，共116页，2023年，2月20日，星期一简单的营销系统行业（由卖方组成)市场(由买方组成)产品/服务货币

沟通

资讯2023/4/145第5页，共116页，2023年，2月20日，星期一营销管理为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。任务：是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理就是需求管理。2023/4/146第6页，共116页，2023年，2月20日，星期一市场营销组合（4Ps）

美国著名营销学者麦卡锡教授，将营销组合的众多变量归为四大类:

产品(Product)，包括产品质量、特色、式样、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等;

价格(Price)，包括目标价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等;

地点(Place)，包括分销渠道、储存、运输、位置等;

促销(Promotion)，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。2023/4/147第7页，共116页，2023年，2月20日，星期一二、产品：各领风骚一两年产品先天不足，靠炒作起家；产品落后于人们现实需求的变化；新型替代产品的出现；被危机事件彻底打垮；深入的市场调查积极进行产品的更新换代事前防御，事后公关做好产品生命周期管理2023/4/148第8页，共116页，2023年，2月20日，星期一案例：1999年、2000年、2001年这三年是恒基伟业的黄金时代，在这几年的时间里，我们在中央电视台以及全国各省级卫视都能看到濮存昕从容自信地对我们说着“手机、呼机、商务通，一个都不能少”。正是这句街知巷闻的广告语，让张征宇带领恒基伟业征服了大量的商界人士，制造了“商务通神话”，随之也带动了中国PDA行业的巅峰时刻。可观的利润、并不高的技术门槛吸引了大批淘金者，据赛诺市场研究公司的一项调查显示，到2001年，市面上共出现386款机型掌上电子产品．而其中以提供记事、电话簿等功能为主．2023/4/149第9页，共116页，2023年，2月20日，星期一一般支持手写输入、电脑同步功能、产品系统较为封闭的普通PDA类产品中，2001年新上市的机型已经占到了市面机型总数的53.5％。同类产品的泛滥引发了激烈的市场竞争，进行着疯狂的口水战、广告战、价格战。但是仅仅到了2002年，PDA行业疯狂的战事就嘎然而止，各厂商们开始思考如何转型，以开挖新的“金矿”。到现在，我们已经很难再见到PDA产品的广告，再也见不到弥漫的硝烟，PDA己经黔然退出了市场。为什么曾经如此火热的一个市场在如此短的时间里冷却下来，一个曾经被广大消费者追掉的产品，仅仅两三年的时间就走向了终结?2023/4/1410第10页，共116页，2023年，2月20日，星期一导致产品短命的四种原因1、先天不足，靠炒作起家产品是指能够为购买者带来有形与无形利益，满足消费者需求与欲望的物品和服务。人们之所以购买某种产品，是希望从中获得某种需求的满足。实际上，许多消费者寻求的不是产品本身，而是它的性能、特点或属性。

2023/4/1411第11页，共116页，2023年，2月20日，星期一导致产品短命的四种原因1、先天不足，靠炒作起家产品整体概念包括三个层次：

(1)产品的实体利益，它是产品核心，是实质产品；

(2)产品实体的品质、特征、功效，是产品的形体，是有形产品；

(3)产品提供的安装、保证、信贷和售后服务等附加产品与服务

2023/4/1412第12页，共116页，2023年，2月20日，星期一导致产品短命的四种原因1、先天不足，靠炒作起家产品的功效才是产品生命力的根源。如果产品的功能不能满足人们的需求，那么，这样的产品就是先天不足，后天花费再多的精力和时间都是无力回天的。好的产品必定是有好概念的产品，而最好的营销必定是创造出好概念的营销。

2023/4/1413第13页，共116页，2023年，2月20日，星期一导致产品短命的四种原因1、先天不足，靠炒作起家但是实际的情况是，大多运用概念营销的产品却只是拿概念说事，而产品本身在功能和价值上完全是名大于实，正是所谓的“盛名之下，其实难符”。

2023/4/1414第14页，共116页，2023年，2月20日，星期一导致产品短命的四种原因案例：某个品牌的保健鞋在进入市场初期，借助广告的强势轰炸，把产品概念一古脑强行椎嫁给消费者，在这种强势的推嫁之下，消费者看到的就只能是产品所宣扬的功效，对症买货，在短时间内获得巨大的成功。在兰州的一个专卖店，甚至达到了日销售额17万元的天文数字。但是好景不长在，由于产品的实际功效并不像厂家所宣扬的那样神奇和全面，在大多数消费者使用一段时间之后，这种保健鞋的日子一落千丈，风光不再。而由于它的夸大宣传，多次违规，曾经有数据显示，当他们产品进入销售高峰的时期，一年内购买这种保健鞋的消费者向当地工商局投诉的比率竟然高速15％!如此惊人的投诉量使得这种保健鞋很快被查处，进而“悄悄”不见影踪2023/4/1415第15页，共116页，2023年，2月20日，星期一导致产品短命的四种原因2、产品落后于人们需求的变化随着经济的发展，人们的消费需求也随之变化，曾经被人们大力追捧视为时尚的产品，在几年之后就逐渐被追求时尚的消费者抛弃。这与产品质量没有关系，与企业的美誉度和品牌形象也没有关系，只是因为人们的消费需求已经发生了变化。例如：缝纫机；传呼机；黑白电视机

2023/4/1416第16页，共116页，2023年，2月20日，星期一导致产品短命的四种原因3、新型替代产品的出现替代品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。如晶体管可以替代电子管，E-mail可以代替电报、信函等。替代品的出现，会给行业内的所有企业带来冲击。替代品往往在某些方面具有超过原有产品的竞争优势。如价格低、质量高、功能新、性能好等，因此它有实力与原有产品争夺市场，分割利润，使原有企业处于极其不利的地位。

2023/4/1417第17页，共116页，2023年，2月20日，星期一导致产品短命的四种原因4、被危机事件彻底打垮

企业随时可能遭遇危机——经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、对手的恶意破坏，以及自然灾害、事故等，都使得大大小小的企业危机四伏。稍有不慎，会对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，甚至危及生存。案例：南京冠生园2023/4/1418第18页，共116页，2023年，2月20日，星期一应对措施延长产品生命，让产品最大限度发挥市场价值，而其中的途径有两个：延长产品的成熟期和缩短企业的衰退期。主要做法：1、深入的市场调查：为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。2023/4/1419第19页，共116页，2023年，2月20日，星期一应对措施案例1：美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿药品阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿药品阿斯匹林所需要的性能。婴儿药品阿斯匹林应该是“安全”的。而且“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此。从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。2023/4/1420第20页，共116页，2023年，2月20日，星期一应对措施案例2：1988年，宝洁公司进入中国市场以来。旗下的系列产品已经成为家喻户晓的品牌。宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者．对每个不同地区的文化形态的深入理解，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境作了长达两年的市场调查．对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者的意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更加适合中国消费者使用的产品。2023/4/1421第21页，共116页，2023年，2月20日，星期一应对措施做好市场调研应该注意的问题：做好市场调查工作并不是一件容易的事情，从市场调查的前期准备、过程实施、资料整理、分析决策等等都需要进行缜密的安排。总体说来，应该注意以下问题：

做好费用预算；明确调查的目的；设计好调查问卷；选择、培训好调查人员；认真整理调查资料，分析、总结调查结果2023/4/1422第22页，共116页，2023年，2月20日，星期一应对措施

2、积极进行产品的更新换代

企业应该把目光放长远，树立危机和忧患意识，在产品还处于形势一片大好的时候，就应该提前预计到未来的形势，预测出消费者的需求。储备技术和各方面的资源，当老产品开始不能打动消费者的时候，实施推出新产品，更新换回消费者的放心，让产品生命得到重生。2023/4/1423第23页，共116页，2023年，2月20日，星期一案例：童星玩具公司的总经理范美薇，一个三十刚出头的女强人，几年前，凭借着犀利的眼光，从一个朋友那里买来一种电动玩具研究成果，生产出波皮熊、波皮猫等系列电动玩具。该产品一投放市场就赢得了儿童们极大的兴趣，定单如雪花般飞来。成功总是令人羡慕，财富必定有人追随。不久，许多玩具生产厂家也纷纷效仿，生产出形状相似、功能相同波力熊、波飞熊。应对措施2023/4/1424第24页，共116页，2023年，2月20日，星期一案例：对此，范美薇却不以为然，她认为市场前景一片光明，而其童星公司在许多方面都具有优势，生产也形成了规模，因此，只要将价格降下来就能打败竞争对手。于是，一场电动玩具的价格战打响了。正当这场价格战越打越激烈时，一种外形可爱的智能鸡出现了，这种造型别致，集娱乐、启发智力一体的智能玩具立即赢得孩子们的“童”心，迅速占领市场，而童星公司的销售量急剧下降，产品大量积压，范美薇对此一筹莫展。应对措施2023/4/1425第25页，共116页，2023年，2月20日，星期一案例：新创造、新产品越来越维系着企业的兴旺。新产品的开发就像企业运营的火车头，带动着企业飞速前进。闻名世界的迪斯尼公园让人流连往返，那里不单有米老鼠、唐老鸭，而且运用了许多高科技的疏椅，让人们今天可以玩到明天使用的产品，被迪斯尼人誉为最重要的产品也正是——“创新”。海尔“小小神童”洗衣机推出来以后马上有人模仿，当时，海尔想通过打官司解决此事，但因为太耗费精力，放弃了。而抓紧时间对产品进行创新，很快推出了第二代“小小神童”，为了不让对手模仿，又很快推出第三代，如今已开发了八代小小神童。这一切，正是海尔持续发展的奥秘，也就是两个字——创新。要使企业永葆青春，就需要不断地给企业注入新的活力，不断进行创新。因此，童星公司要摆脱困境，也需要——“创新”。应对措施2023/4/1426第26页，共116页，2023年，2月20日，星期一应对措施3、事前防御，事后公关公共关系使用非宣传性传播的方式，运用双向传播的手段来协调与公众的关系，主要通过把信息告诉公众，以期树立组织的良好形象，推介企业的形象，提升企业与产品的美誉度。当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。

2023/4/1427第27页，共116页，2023年，2月20日，星期一案例：2003年末,日本丰田汽车公司为其新出厂的“霸道”牌越野车在中国做了一则广告：画面的前景是两只石狮子和一辆丰田越野车，两只石狮子中的一只严肃地蹲着，另一只却向丰田车敬礼，一行大字标题“霸道，你不得不尊敬”从敬礼的石狮子口里“吐”出来。画面的背景是林立的高楼大厦。在主体图片下面是一些各种型号丰田越野车的小型图片和性能说明。

这则广告刚一亮相就在我国公民中激起了强烈的反响，一股浓郁的民族主义情绪充斥其间。一些敏感的人士认为，我们中华民族素有“雄狮”之称，这个广告不正是暗喻日本在我们雄狮面前耀武扬威吗？还有那句颇具嚣张意味的广告词“霸道，你不得不尊敬”也让人不能忍受。

根据一些媒体的报道，这则广告普遍被国人视为“有辱华嫌疑”。国内民众掀起的抗议风潮，随着丰田汽车公司、承接此广告的盛世长城广告公司和刊登此则广告的《汽车之友》杂志对中国消费者的正式致歉而暂告平息。

应对措施2023/4/1428第28页，共116页，2023年，2月20日，星期一各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男更是完全承担了这个时间的全部责任，丰田公司高层倾巢出动，使媒体和读者感受到了丰田公司解决问题的诚意，再加上道歉书的及时发布，丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许，使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。诫恳道歉的同时，古谷俊男又以恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相，在表达歉意并表示愿意承担责任之后坦陈，使媒体和公众在心理上不反感的前提下，认可了该事件的缘由，从而得到了谅解和信任。最后，丰田公司深知“祸从口出”，除古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表任何讲话。应对措施2023/4/1429第29页，共116页，2023年，2月20日，星期一强化企业公关，具体需要做好以下方面：1．攻心为上；2．成为媒体的焦点；3．加强危机公关的能力应对措施2023/4/1430第30页，共116页，2023年，2月20日，星期一3、做好产品生命周期管理2023/4/1431第31页，共116页，2023年，2月20日，星期一引入期的产品发展策略

在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。2023/4/1432第32页，共116页，2023年，2月20日，星期一1．快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。引入期的产品发展策略

2023/4/1433第33页，共116页，2023年，2月20日，星期一2．缓慢撇脂战略即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。引入期的产品发展策略

2023/4/1434第34页，共116页，2023年，2月20日，星期一3．快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。引入期的产品发展策略

2023/4/1435第35页，共116页，2023年，2月20日，星期一4．缓慢渗透战略公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。引入期的产品发展策略

2023/4/1436第36页，共116页，2023年，2月20日，星期一

快速撇脂战略快速渗透战略缓慢撇脂战略缓慢渗透战略高价低价快速促销慢速促销2023/4/1437第37页，共116页，2023年，2月20日，星期一发展期的产品发展策略该阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。它们引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。2023/4/1438第38页，共116页，2023年，2月20日，星期一在成长期，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略：1．公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；2．公司增加新样式和侧翼产品；3．公司进入新的细分市场；4．公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告；6．公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。发展期的产品发展策略2023/4/1439第39页，共116页，2023年，2月20日，星期一

公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此公司有希望在下一阶段得到补偿。

发展期的产品发展策略2023/4/1440第40页，共116页，2023年，2月20日，星期一成熟期的产品发展策略产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成长中的成熟。第二个时期是稳定中的成熟期，此时由于市场已趋于饱和，使得销售趋于稳定；第三个时期是衰退中的成熟．此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。2023/4/1441第41页，共116页，2023年，2月20日，星期一

三种策略（1）提升产品生命周期（2）适应性改变策略（3）再循环策略2023/4/1442第42页，共116页，2023年，2月20日，星期一提升产品生命周期策略加强促进销售活动（包括售后服务），推动现有使用者提高使用率，继续使用。促使现有消费者对产品作更多的用途。通过扩大市场来吸引新的使用者。找寻基本原料的新用途。2023/4/1443第43页，共116页，2023年，2月20日，星期一适应性改变策略品质改良特性改良形态改良2023/4/1444第44页，共116页，2023年，2月20日，星期一再循环策略降价改进包装售后服务广告宣传2023/4/1445第45页，共116页，2023年，2月20日，星期一衰退期的产品发展策略大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。可惜的是，大多数公司尚未能制定出一种周密思考的政策，以处理它们的未经老化的产品。相反，感情在起作用，公司可能发现难于判处最初产品的死刑，仍把它看作一位又老又忠诚的朋友。逻辑也在起作用，管理部门相信，在经济改善或营销战略修订或改进产品后。销售将会上升。

2023/4/1446第46页，共116页，2023年，2月20日，星期一

1．识别疲软产品。第一任务是建立识别疲软产品的制度。公司任命一个有营销、研究与开发、制造和财务代表参加的产品审查委员会；这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；审计办公室提供每种产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的动向；让这些信息经电子计算机程序分析，确定出可疑产品。衰退期的产品发展策略2023/4/1447第47页，共116页，2023年，2月20日，星期一2．确定营销战略。有些公司将比其他公司率先放弃衰退市场。这在很大程度上取决于退出障碍的水平。退出障碍越低，公司就越容易脱离该行业，同时对留下来的公司就更具诱惑力，它们可以去吸引退出公司所拥有的顾客。留下来的公司将会增加销售和利润。因此．一个公司必须对是否要在市场上坚持到底作出决定。衰退期的产品发展策略2023/4/1448第48页，共116页，2023年，2月20日，星期一

3．放弃决策。当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。如果产品有很强的分销能力并留存一些好名声，公司也可将它卖给一个小公司。如果公司找不到买主，就必须决定是迅速还是缓慢结束这个品牌。它还必须决定保留多少部件和服务项目为老顾客服务。4、决定退出市场的时机。是尽早退出，还是适当延续；是盈亏临界线，还是等完全衰竭？衰退期的产品发展策略2023/4/1449第49页，共116页，2023年，2月20日，星期一三、品牌策略（一）品牌的概念产品品牌：一种产品的名称、符号、图案或相互结合，以便区别不同销售者的同类产品。产品商标：经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护的品牌2023/4/1450第50页，共116页，2023年，2月20日，星期一（二）品牌的含义品牌的整体含义可分成六个层次：

属性文化个性用户

利益价值

2023/4/1451第51页，共116页，2023年，2月20日，星期一(1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。

“奔驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。2023/4/1452第52页，共116页，2023年，2月20日，星期一（2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。2023/4/1453第53页，共116页，2023年，2月20日，星期一(3)价值。品牌也说明一些生产者价值。因此，“奔驰牌”代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。(4)文化。品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化:组织严密、高效率和高质量。2023/4/1454第54页，共116页，2023年，2月20日，星期一(5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢?“奔驰”(Benz)可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。(6)用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的小姐开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位50多岁的高级经理。2023/4/1455第55页，共116页，2023年，2月20日，星期一（三）产品命名的基本要求

(1)独特性。易辨识并能与其他商品名称相区别。(2)简洁性。简洁明快的名称可降低商品标识的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。(3)便利性。

2023/4/1456第56页，共116页，2023年，2月20日，星期一案例：“方正”作为我国优质电子出版软件的品牌，其品牌设计也是别具匠心的。“方正”整体品牌由中文、图形和英文三部分组成。首先，“方正”三字蕴含丰富:“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正电子系统为全球中文电子排版技术的主体和正宗，居世界领先地位；“方正”即方方正正、规规矩矩，体现了北大仿正集团公司依法经营、诚实经商的经营之道，也反映了公司员工朴实、严谨、求实的科学精神；“方正”即八方之正，有吸纳各方优势之意，体现了公司博采众长、广招天下一流人才的博大胸怀；“方正”还有暗含基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意。2023/4/1457第57页，共116页，2023年，2月20日，星期一案例：其次，“方正”的英文是FOUNDER，其含义是“奠基者、创立者、缔造者”，表明北大方正是中文电子排版系统的开创者;其音译为"方的"，与汉字方正实现了有机配合。最后，再从“方正”品牌的图形上看，其立体形状表现为中间的白色方框为正方形，分别与右上角和左下角的黑色部分构成正方体，与文字"方正"相一致;其平面形状表现为右上角和左下角的黑色部分像两个箭头，右上角向上的箭头表示科技顶天，左下角向下的箭头表示市场立地，意味着北大方正集团的高科技产业是顶天立地的事业。2023/4/1458第58页，共116页，2023年，2月20日，星期一产品命名不但要符合销售地点的法律法规要求，还要符合当地的风俗习惯

例如，日本人忌讳用荷花作为商标图案；意大利人最忌用菊花作为商品的商标；英国人忌讳用人像作为商品商标的装演；北非一些国家忌讳用狗作为商标；国际上都把三角形作为警告性标志，捷克人认为红三角是有毒的标志。

2023/4/1459第59页，共116页，2023年，2月20日，星期一品牌命名的成功范例“索尼”的范例。索尼公司的原名叫“东京电讯工程公司”，因为它读起来太绕口，在日本常被缩写成“东电公司”。公司创始人盛田昭夫在一次对美国的访问中发现，无论原名还是缩写名，美国人都不会读。译成英文长达40个字母，过于累赘。于是，盛田昭夫决定为公司改名。其原则是:新名字的字母要少，最多不能超过5个；新名字要响亮，要在世界各国都易辨认，公司名称和商标用同一个名称；除此之外，公司不要任何标志。2023/4/1460第60页，共116页，2023年，2月20日，星期一初步选出了一个拉丁词“Sonus”，意思是声音。他们又发现，当时日本人很喜欢借用英语中的俚语给人起绰号，有人把机灵的年轻人和聪明的小孩称为“S0nny”(索尼)。“Sonny”的读音清晰、响亮，寓意又非常深，而且又与拉丁词“Sonus”相似。遗憾的是，“Sonny”一词往往被日本人读作“Sohnnee”，意思是“丢钱”。为此，他们巧妙地去掉了一个中间字母，成为现在的"Sony"。2023/4/1461第61页，共116页，2023年，2月20日，星期一(2)“金利来”的范例。近几年在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次，金利来(远东)有限公司的董事长曾宪梓先生，将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说:“我才不带你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的"狮"与"输"读音相同。2023/4/1462第62页，共116页，2023年，2月20日，星期一(2)“金利来”的范例。于是，曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策:将"金狮"的英文“Goldlion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“gold”，意译为“金”，“lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。这样，“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称的稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。

2023/4/1463第63页，共116页，2023年，2月20日，星期一品牌的作用对用户：

A、提高选购效率

B、保证达到正常的满意度

C、可靠评估产品质量

D、满足身份方面的需要2023/4/1464第64页，共116页，2023年，2月20日，星期一品牌的作用对品牌拥有者：

A、方便重复购买

B、节省促销费用

C、培养忠诚的用户

D、建立公司的形象

E、获得高额利润

F、简化新产品引入

G、品牌的无形资产2023/4/1465第65页，共116页，2023年，2月20日，星期一四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（1）市场经济与消费者权益80年代之前的中国尚无真正意义上的消费者中国的社会变革是从对市场经济的主体──消费者的认同开始的2023/4/1466第66页，共116页，2023年，2月20日，星期一四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（1）市场经济与消费者权益三件大事：1、成立半官方半民间的消费者协会；2、制定《中华人民共和国消费者权益保护法》3、郑州亚细亚商场于80年代中期实行漂亮小姐笑迎顾客的“店门迎宾礼仪”

2023/4/1467第67页，共116页，2023年，2月20日，星期一四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（2）CIS导入与品牌创建进入90年代，由政府主导的重复投资、重复建设和重复生产，使企业之间并无实质区别。部分企业萌生了自我意识并自我觉醒，试图寻找一种有效途径来展示自我形象，实现传播上的差异。2023/4/1468第68页，共116页，2023年，2月20日，星期一四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（2）CIS导入与品牌创建1992年，日本的CIS（企业形象识别）之父中西原南先生到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热美的、科龙以重金请朗涛设计，海信请上海梅高设计，TCL和金正请北京博奥斯修正和设计新标识，夏新、联想、华帝也都做出了较大动作，取得了良好的市场效果。联想重新设计企业标识，可谓是兴师动众，影响极大。2023/4/1469第69页，共116页，2023年，2月20日，星期一四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（3）“标王”现象与广告崇拜在市场经济环境下，广告几乎是企业的一种生存状态，做广告不是万能的，但不做广告却万万不能。如何去解决中国企业在新形势下的传播难题呢？如何把企业的品牌建设、产品促销、传播诉求和广告预算有机地结合起来呢？如何走出传统营销4P理论创新艰难的困境呢？

2023/4/1470第70页，共116页，2023年，2月20日，星期一四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（4）整合营销传播理念与品牌定位

从4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（消费者、成本、购买的便利性和沟通）的转变，已成为许多传统企业加大自身营销变革和提升品牌价值的有力武器。许多企业领导者热衷于GE的多元化产业模式，对建立持久核心能力的专业化发展认识不深，耐心不足2023/4/1471第71页，共116页，2023年，2月20日，星期一四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（5）产品创新与工业设计陷入市场价格战的沼泽地，只有回归营销的原点──产品创新，才能走出困境，而倡导和推动中国工业设计事业的应用和发展，也就具有了更为现实和更为长远的意义。企业只有把产品、包装和消费环境设计同市场的整合营销传播理论有机地结合起来，才能让顾客拥有价值体验，不断活化自身的品牌形象，实现企业的价值盈余。

2023/4/1472第72页，共116页，2023年，2月20日，星期一2、中国营销如何应对未来中国企业总体上还处于销售观念阶段部分领先的行业和企业已进入市场营销观念阶段极少数企业已进入社会营销观念阶段，一些行业和企业尚处于产品观念阶段，甚至处于生产观念阶段。四、中国营销进程2023/4/1473第73页，共116页，2023年，2月20日，星期一2、中国营销如何应对未来未来几年的市场环境变化是企业必须予以关注并应该拿出应对措施的：

（1）国内市场需求继续增长，消费者的要求越来越高，但市场也日趋细分。

（2）国际市场对中国制造的产品也日趋认可，中国加入WTO使得中国企业逐渐享受“国民待遇”，部分产品品类的市场需求增长很快。

四、中国营销进程2023/4/1474第74页，共116页，2023年，2月20日，星期一（3）国内和国际市场虽有所不同但竞争一样激烈，国内市场各行业的品牌集中度在波动中继续提高。

（4）国内市场的两类竞争者（公司改制的内企和加大投资的外企）很可能会用新的力度和新的方法改变原有的市场格局。

（5）信息技术的发展，使“后来居上”成为可能，规模大的企业如果在IT技术应用上“短板”，后果将不堪设想。四、中国营销进程2023/4/1475第75页，共116页，2023年，2月20日，星期一应对措施

1．持续不断地研究市场需求的发展与变化，通过学习和探索，不断提高企业的整体营销基本功，抓住细分市场及其市场增长所带来的机会。

2．迅速了解国际市场和熟悉国际市场游戏规则，掌握国际营销的方法并形成相应的国际营销能力。

四、中国营销进程2023/4/1476第76页，共116页，2023年，2月20日，星期一应对措施

3．在三大竞争战略中选择其一（成本领先、差异化、集中化），并与产业链各合作伙伴紧密合作，使自己的战略执行更到位、速度更快。同时，应高度关注竞争理论和营销新方法的学习和应用。

4．随时关注并预测两类竞争者的动态，及时拿出稳健、有效的应对措施，甚至在有把握的情况下先发制人。当然，最重要的还是要继续强化自己的“优势”和“基本功”，有了它，就不怕那些“板斧”或“洋功夫”。四、中国营销进程2023/4/1477第77页，共116页，2023年，2月20日，星期一应对措施

5．迅速学习和掌握信息技术工具，并在恰当的合作伙伴的帮助下逐步增强自己信息技术的应用能力，充分利用信息技术提高自己的决策和管理水平，提高运营效率，降低运营成本。四、中国营销进程2023/4/1478第78页，共116页，2023年，2月20日，星期一五、影响中国营销进程的风云人物2023/4/1479第79页，共116页，2023年，2月20日，星期一

倪润峰：现代商战史上的“中国巴顿”

2004年7月8日，从四川传来的一则消息：倪润峰由于年龄关系辞去长虹集团及其股份公司董事长及首席执行官一职。有一种人，只为战争而生，生逢乱世，他们会成为英雄；和平年代，他们会被看作是不合时宜的人。他们一生戎马倥偬，却往往以悲剧收场。2023/4/1480第80页，共116页，2023年，2月20日，星期一在中国的彩电行业中，倪润峰是一个绕不开的人物。如果没有倪润峰，彩电行业不会变得如此腥风血雨，也不会充满如此多的杀伐之气。倪润峰的好斗和强势，让其竞争对手颤抖，但同时也注定了他个人的命运绝对不是一个温柔的结局。2023/4/1481第81页，共116页，2023年，2月20日，星期一与众多同时代的企业家一样，倪润峰身处政界和商界两个不同的战场，具有企业家和政治任务承担者的双重身份，遵循着官商两套截然不同的游戏规则。要游刃有余地穿梭在两种身份之间，协调好方方面面的利益关系，非得有大智慧不可。2023/4/1482第82页，共116页，2023年，2月20日，星期一1989年，国家征收彩电特别消费税，倪润峰率先在国内作出降价300元的决定，启动了停滞的市场，为陷入销售困境的长虹迅速回笼了资金。1996年，洋彩电大举进军国内市场，倪润峰再次祭起降价大旗，长虹彩电全面降价18％。这一举措大大压缩了国外品牌的市场份额。1998年，倪润峰基于国家严厉打击走私以及当时国内彩电已经处于供过于求的判断，拿出10亿元的银行承兑买断了200万只21英寸彩电彩管，力图从产业链的上游来掐住竞争对手的喉咙，进而达到限制整个彩电行业产量的目的。2023/4/1483第83页，共116页，2023年，2月20日，星期一倪润峰在这里打了三个赌，第一，他赌国家打击走私的决心比市场的力量更加强大，第二，赌的是商人的道德，第三，他赌新的替代技术不会这么快进入中国市场。遗憾的是，倪润峰下的三个赌注都输掉了。

2023/4/1484第84页，共116页，2023年，2月20日，星期一当业内其他彩电行业察觉到长虹在囤积彩管的时候，这些企业就联合当地政府向信息产业部、外经贸部要求进口彩管。原本那些因为中央打击走私而滞留香港的彩管一下子蜂拥而入，这给了企图垄断彩管的长虹重重一击。长虹买下的彩管大多留在彩管厂的仓库里，而这些彩管厂受利益的诱惑，暗地里放水卖出大批彩管，让长虹垄断彩管的美梦成为泡影。2023/4/1485第85页，共116页，2023年，2月20日，星期一在1999年，索尼推出了纯平彩电，国内彩电企业纷纷跟进，传统型彩电的彩管需求萎缩，这让长虹通过垄断彩管供应量来遏制产量的计划彻底破灭。

而长虹自身也元气大伤，经此一役，长虹的应付款项、票据从35.51亿元直线上升到61.9亿元，库存高达77亿元，比上一年高出一倍，而长虹的主业收入也锐减4亿元。1998年，被认为是长虹由盛而衰的转折点。

2023/4/1486第86页，共116页，2023年，2月20日，星期一如果在战争年代，倪润峰会是一名驰骋沙场的将军，他如此沉迷于市场的厮杀中，以至于忽视了一个基本事实：当所有企业都在进行无差异化的竞争时，真正决定谁能胜出的已不再是“术”，而在于谁能重新在技术上领跑。

从另一个角度看，倪润峰性格刚强，在产权制度改革上和绵阳市政府存在分歧，并且曾多次公开批评政府对企业干预太多。2023/4/1487第87页，共116页，2023年，2月20日，星期一没有了倪润峰的长虹也许会少几分霸气，但对长虹未必不是一件好事。2004年7月,倪润峰卸任长虹董事长,由赵勇接替。长虹留给这个继任者的只有亏损37亿元的彩电业务和奄奄一息的空调、电池等多元化业务。

2023/4/1488第88页，共116页，2023年，2月20日，星期一近几年，长虹在“围绕产业价值链的提升，向高附加值产业转型”产业发展核心思想指导下，通过垂直整合挺进高端制造，大力实施核心技术能力培育，将产业发展与科技进步有机结合起来，成为创新型企业的代表之一。2023/4/1489第89页，共116页，2023年，2月20日，星期一在彩电产业，拥有了平板电视的核心技术——屏研发制造技术，实现了完全自主研制，掌握了平板电视的核心部件的尖端技术，并形成了“面板+整机”的垂直整合产业布局；成为国内唯一拥有“屏”研发制造技术的企业。并成为目前国内唯一一家同时拥有包括新型等离子显示屏、液晶屏及模组、OLED的多种高端显示技术的企业。

2023/4/1490第90页，共116页，2023年，2月20日，星期一

在冰箱、空调领域，实现自主拥有核心技术——压缩机研发制造技术，形成了“压缩机+整机”的垂直整合产业布局。拥有了“华意+美菱”的中国最强大的冰箱阵营，以及“长虹+东元”的高效空调细分市场领军者。目前长虹已成为唯一家实现同时在黑电和白电领域，拥有和掌握产业上游关键技术和资源的企业，掌握了彩电、冰箱、空调等家电产品的的定义权和话语权。2023/4/1491第91页，共116页，2023年，2月20日，星期一张瑞敏：中国企业界最出色的“故事大王”

谈到海尔和张瑞敏，人们首先想到的就是他当年砸冰箱，直到现在许多人仍然认为那是海尔内部一次加强质量管理的行动。仅仅是这样吗？当然不是！应当说它意义更大的是一次传播，一次成功的媒体炒作和做秀。没有人否认，张瑞敏是一名最优秀的策划、传播和营销方面的大师。

2023/4/1492第92页，共116页，2023年，2月20日，星期一从星级服务、能洗地瓜的洗衣机，到健康空调，每一次都能抓住人们的眼球，进而成就了张瑞敏和海尔的辉煌。2023/4/1493第93页，共116页，2023年，2月20日，星期一海尔的品牌名称从最初体现当时时代典型特征的琴岛─利勃海尔开始，到琴岛─海尔，再到已拥有显著国际化特征、简洁有力的名称海尔，这一品牌名称的变化，折射出张瑞敏本人对品牌的认识和学习的不断深化。2023/4/1494第94页，共116页，2023年，2月20日，星期一毫不夸张地说，在他的带领下，很长一段时间内，海尔始终站在中国企业营销战略的最前沿：最先推广企业的整体CI设计和整合，最早自建各地分公司以控制渠道，最早推出终端促销员促销法则，等等，所有这一切，都已经成为整个行业的标准营销手段。2023/4/1495第95页，共116页，2023年，2月20日，星期一但近些年来，海尔一往无前的气势似乎减弱了许多，或许在后中国企业时代，属于家电企业的光环正在慢慢消退。而海尔显然还未能找到很好的突围路径，它的一整套操作模式在家电这一领域确实是所向披靡，但当张瑞敏领导的团队试图进入到新兴的通讯、IT领域时，却发现曾经成功的品牌渠道模式不再灵验，遭遇了严重挫折。2023/4/1496第96页，共116页，2023年，2月20日，星期一在海尔不断寻求变革的过程中，质疑声始终没有断过。海尔外聘专家、给海尔洗衣机本部作精益管理培训的某跨国品牌企业专家博言（笔名）称，海尔的文化有一些需要修正的地方。比如部分下属企业请专家当顾问，有做秀成分，一些下属企业缺少真正想改变的动力。

2023/4/1497第97页，共116页，2023年，2月20日，星期一海尔的文化被认为缺少宽容之心、控制的成分较重、不喜欢争论和不同声音的存在、把最高管理者神圣化等等，会使企业发展面临潜在的风险。“最高层听不到真实的声音，下属单位各自为政，报喜不报忧。没有优秀的第二梯队领导人，是海尔目前面临的最大问题。人们评论说，这与张瑞敏过于强势的个人作风有很大的关系。始终不能放手充分授权，缺乏宽松的文化氛围，是海尔的硬伤。

2023/4/1498第98页，共116页，2023年，2月20日，星期一海尔目前发展的困局表现在：一是企业发展方向还不够明确；二是管理体系停留在纸面，没有完全被员工接纳和运行；三是对员工和经销商等利益相关方不友好。向服务转型，如果仅仅是买主，就显得狭隘了，客户的范围是广义的，应该包括企业所有的相关方。2023/4/1499第99页，共116页，2023年，2月20日，星期一著名财经作家、《海尔中国造》一书的作者胡泳评价海尔和张瑞敏：

全以赚钱多少论海尔，海尔不是最好的;全以市场策略论占尽先机，海尔也不是最佳的。但是，若要论做实业，特别是做制造业，以中国人的方式与市场打交道，海尔肯定是中国的佼佼者，而且在全球都有独到之处。2023/4/14100第100页，共116页，2023年，2月20日，星期一李东生：资源整合的集大成者

借体育营销打开局面

作为2010年广州亚运会合作伙伴，TCL在2009年，正式推出“快乐亚运新视界”传播理念，并围绕这一主题开展了“快乐亚运新视界”全国巡演、“亚运中国行”大型文艺晚会、“亚洲之路”文化之旅、TCL多媒体艺术展等一系列亚运推广活动2023/4/14101第101页，共116页，2023年，2月20日，星期一从四面出击到集中优势资源

TCL的体育营销却并非“一时兴起”，从1996年起，TCL就开始了与时处低谷的中国女排的合作，成立TCL郎平排球基金会。此后历经十余年，TCL一直坚