现代经济管理基础现代企业管理详解演示文稿

现代经济管理基础现代企业管理详解演示文稿现在是1页\一共有111页\编辑于星期三（优选）现代经济管理基础现代企业管理现在是2页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第3页重点掌握内容市场及市场营销概念目标市场分析与市场定位市场营销策略（产品、定价、销售渠道、促销）现在是3页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第4页9.1市场与市场营销狭义：市场是指商品交换的场所。如农贸市场、小商品批发市场等。广义：市场是商品供求关系的总和。市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销观念：企业从事营销活动的指导思想或经营观念。即企业开展市场营销过程中处理企业、顾客和社会诸利益所持的态度、思想和意识。现在是4页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第5页营销观念的演进生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念现在是5页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第6页9.2市场购买行为消费者市场及其特点消费者市场：所有为个人消费而购买物品或服务的个人和家庭的营销场所和领域。特点：1、从消费者市场交易的商品看，需求弹性大。

2、从消费者市场交易的规模和方式看，交易频繁，交易量不大。

3、从消费者市场购买动机和行为看，缺乏专门的商品和市场知识。

4、从市场的动态看，需求复杂多变导致商品供需矛盾频繁而明显。现在是6页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第7页营销刺激营销刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的社会的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应

产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买行为模型现在是7页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第8页(一)文化因素文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。具体表现为人的价值观。亚文化：每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体－－－变动。民族群体、宗教群体、地理区域等。社会阶层：在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。现在是8页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第9页文化－社会阶层影响相似性：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。层次性：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。综合性：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。可变性：个人能够改变自己所处的阶层，但变动程度因社会的层次森严程度不同而不同。现在是9页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第10页(二)社会因素－相关群体主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。次要群体，如职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。相关群体使个体受新的行为和生活方式的影响。人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力。意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人。现在是10页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第11页(三)个人因素－家庭营销人员要探究家庭成员在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐现在是11页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第12页个人因素－家庭生命周期1单身阶段：年轻、几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。现在是12页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第13页个人因素－家庭生命周期2满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、非必需品、保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。现在是13页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第14页个人因素－家庭生命周期3空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要关注、情感和安全保健。现在是14页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第15页个人因素－其他因素身份地位：角色是指个体在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。经济状况：可支配的收入（收入水平、稳定性）对花费与储蓄的态度。生理因素个性生活方式现在是15页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第16页(四)心理因素－－动机人的需要有些由生理状况引起，如饥饿、口渴。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。大部分需要在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。现在是16页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第17页文化因素

文化亚文化社会阶层

社会因素参考群体家庭角色/地位个人因素

年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我概念

心理因素激励知觉学习信念和态度购买者(五)购买行为影响因素总结现在是17页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第18页(六)消费者购买行为中的角色发起者：首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：实际进行采购人。使用者：实际消费或使用产品或服务的人。现在是18页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第19页(七)消费者购买行为类型现在是19页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第20页购买行为类型1复杂：消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。减少失调：消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉。营销沟通应增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。现在是20页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第21页购买行为类型2习惯性：消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。顾客会在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。多变性：消费者有时会经常改变品牌选择。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。现在是21页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第22页引起需要买后行为评价方案决定购买

收集信息内部刺激外部刺激个人来源经验来源公共来源商业来源产品属性属性权重品牌信念效用函数别人态度意外情况非常满意基本满意很不满意(八)购买决策过程现在是22页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第23页9.3市场细分市场细分：从顾客的不同购买欲望和需求的差异性出发，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。主要变量：地理变量；人口变量；心理变量；行为变量。现在是23页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第24页营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。现在是24页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第25页营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到现在是25页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第26页营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］

了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。

“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率现在是26页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第27页营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］

分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

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第28页(一)市场细分的原理

与理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好现在是28页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第29页同质偏好

（Homogeneouspreferences）现在是29页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第30页分散偏好

（Diffusedpreferences）现在是30页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第31页集群偏好

(Clusteredpreferences)现在是31页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第32页营销视野2中国消费者的

五种面貌［1］ AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。

AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”现在是32页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第33页营销视野2中国消费者的

五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品现在是33页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第34页营销视野2中国消费者的

五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

现在是34页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第35页课堂研讨试针对目前我国汽车市场的发展状况，提出我国家用轿车市场的细分方案。现在是35页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第36页课堂研讨分析一

徐长明（国家信息中心）认为：2008年乘用车市场将进入普及期,需求弹性下降。自2001年以来的7年中,除了2004年乘用车增长速度由于强化宏观调控而有所下降外,其它6年都保持了高速增长态势,2001～2006年年均增长超过36%。但是2007年我国乘用车市场高速增长的同时出现一个新的现象,即在汽车消费的基本面因素和环境因素等均优于2006年,但2007年乘用车需求的增长速度却比2006年下降5个百分点。这个状态不是中国所特有的,国外汽车先导国家也都经历了类似的发展轨迹。现在是36页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第37页现在是37页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第38页国际发展规律表明,乘用车千人保有量大于20辆左右水平时,乘用车市场进入普及期后,需求增速将比孕育期有所下降,但增长速度仍保持较快增长。2008年我国乘用车千人保有量将超过20辆,预示着2007年是我国乘用车市场处于孕育期的最后1年,2008年将可能进入新的普及期,乘用车的需求弹性将有所回落。现在是38页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第39页课堂研讨分析二赛欧之所以热销是因为它最早占领“10万元以下家庭轿车”的市场；奥迪在中国之所以成功，是因为它瞄准了政府机关和政府官员这一特定群体。随着中国汽车产业的快速发展，汽车产品线不断丰富，消费者的观念越来越趋向成熟和理性化，汽车市场的细分化也越来越迫切和明显。前些年，我国的轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。接着，就有了豪华现在是39页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第40页车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。只到2002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV、CUV等车型。市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。

现在是40页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第41页市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。为了强化这些区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章。比如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。现在是41页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第42页(二)目标市场目标市场：企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而进入的市场。影响因素：企业资源；产品同质性；产品所处的生命周期；市场的同质性；竞争对手的市场营销。目标市场策略：无差异性策略；差异性策略；集中性策略。现在是42页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第43页无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

现在是43页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第44页无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。现在是44页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第45页差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C现在是45页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第46页差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。现在是46页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第47页集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C现在是47页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第48页集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。现在是48页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第49页(三)市场定位定位是市场营销组合的基础。市场定位是整合营销传播的依据。整合营销是用多样化的传播或促销手段，向目标市场传达同一要求，实现了各种传播资源的合理配置，以较低的投入产出较高的效益。市场定位有助于树立企业及其品牌形象。定位类型：初次定位与重新定位针对式定位与创新式定位现在是49页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第50页营销视野3

定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。现在是50页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第51页市场定位依据根据特定的产品属性来定位；根据需要满足的需求或所提供的利益来定位根据使用场合及用途定位；根据使用者的类型来定位；根据竞争者来定位；根据企业的竞争战略来定位。现在是51页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第52页核心利益或服务安装包装品牌特色质量款式交货和信用售后服务保证核心产品有形产品附加产品9.4产品概念157现在是52页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第53页产品组合产品组合（产品搭配）：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即经营范围和经营结构。相关概念：p158

产品组合的宽度

；产品组合的长度

；产品组合的深度

；产品组合的关联度。产品组合策略：扩大产品组合策略；缩减产品组合策略；产品延伸策略。现在是53页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第54页WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

54现在是54页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第55页(一)产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。现在是55页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第56页PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润现在是56页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第57页PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?现在是57页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第58页时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额现在是58页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第59页PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形现在是59页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第60页手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？现在是60页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第61页营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

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第62页PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清现在是62页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第63页PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值63现在是63页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第64页PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期现在是64页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第65页课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机液晶电视机打字机传呼机现在是65页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第66页PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略现在是66页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第67页导入期营销策略P159促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）现在是67页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第68页成长期营销策略调整4P现在是68页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第69页成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”现在是69页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第70页衰退期的营销策略维持策略缩减策略撤退策略现在是70页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第71页PLC的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后现在是71页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第72页PLC的启示

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!现在是72页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第73页(二)新产品开发内涵：绝对的新产品/相对的新产品；只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品。商标策略：1、决定是否采用商标；

2、采用什么商标（采用生产者商标还是销售者商标；采用统一商标还是不同品种采用不同商标；是否采用与企业名称一致的商标？)包装策略：设计和制造产品容器及包装产品的活动。服务策略：有形产品服务和为附件产品服务

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第74页9.5定价策略定价影响因素市场需求生产成本市场竞争结构社会环境其他营销组合因素现在是74页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第75页定价方法1P162-163需求导向定价法。以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据。

1、习惯定价法2、可销价格倒推法

3、需求差异定价法成本导向定价法。以产品成本作为制定价格的基本依据，即成本加利润的定价方法。

1、成本加成定价法2、目标收益率定价法

3、盈亏平衡点定价法4、边际贡献定价法现在是75页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第76页定价方法2竞争导向定价。企业通过研究竞争对手的同类产品价格为基础，确定自己产品的价格，并随着竞争状况的变化不断调整自己的价格水平。

1、随行就市定价法2、竞争价格定价法

3、密封投标定价法新产品定价策略。

1、撇脂定价策略2、渗透定价策略

3、满意定价策略现在是76页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第77页定价方法3相关产品定价策略

1、替代产品定价；2、互补产品定价。差别定价策略地理差价；时间差价；式样差价；顾客差价。折扣定价策略

1、现金折扣；2、数量折扣；3、中间商折扣；

4、季节折扣；5、折让或佣金。心理定价策略声望定价；尾数定价；整数定价；促销定价。现在是77页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第78页9.6渠道的概念与特征销售渠道（分销渠道）：产品或服务由生产者向消费者转移的途径，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织。销售渠道是由参加商品流通的各种类型的机构和人员组合而成。“起点”——生产者，“终点”——消费者。在渠道中，产品所有权至少要转移一次。在销售渠道中，除了“商流”外，还有实物流、信息流、货币流等。渠道一般相对固定，但应充分考虑未来可能的变化。现在是78页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第79页渠道类型按生产者和消费者发生联系的方式：直接销售渠道、间接销售渠道。按产品销售过程中中间环节的多少：长销售渠道、短销售渠道。按销售过程中使用中间商数量多少：宽渠道和窄渠道。现在是79页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第80页直接/间接渠道直接销售渠道。商品生产者通过自己的销售人员或机构把商品直接销售给消费者。形式：销售人员上门推销、通过设专卖店/门市部销售、邮购、电话销售等。间接销售渠道。生产者通过中间商来销售自己的产品。绝大多数生活消费品都是采用这种销售渠道，也有部分生产资料的销售采用此渠道。现在是80页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第81页长/短销售渠道长销售渠道。生产者在产品销售中利用两个或两个以上的中间商销售产品。主要形式：生产者→批发商→零售商→消费者生产者→批发商→专业批发商→零售商→消费者短销售渠道。生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。主要形式：生产者→消费者生产者→零售商（代理商）→消费者现在是81页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第82页宽渠道和窄渠道广泛销售选择销售独家销售。现在是82页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第83页9.7促销及促销组合促销：通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感和信任，继而使其踊跃购买。广义：市场营销组合的各因素。诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。狭义：具有沟通性质的促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及宣传等。现在是83页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第84页(一)人员促销概念：由企业派出专职或兼职的推销人员，向可能的购买者进行面对面的推销活动。特点：直接性;灵活性;选择性;完整性。作用：推销功能；宣传功能；协调功能；服务功能。现在是84页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第85页(二)广告促销概念：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。作用：广而告之，传递信息；树立形象，拓展市场；介绍知识，指导消费。现在是85页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第86页主要广告媒体及其特点

报纸。弹性大且及时。广播。大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低；但仅有音响效果，吸引力弱，展露瞬间即逝。杂志。可选择适当的地区和对象，时效长，传阅读者多；缺点是成本高，灵活性差。电视。优点是视听紧密结合且吸引人，接触度高；缺点是绝对成本高，灵活性较差。直接邮寄。沟通对象已经过选择，无同一媒介的广告竞争；缺点是成本比较高，容易造成滥寄的印象。现在是86页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第87页网络广告网络服务门户广告。在门户网站上做广告。访问者较多，有较高的广告价值，但能提供的广告空间有限；广告主门户广告。企业自己的信息网站，专业化程度高，广告信息量可以有相当的扩充。特点：网络广告的创新性；成本低；超时空性；辐射广；定向性和丰富性。现在是87页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第88页(三)公共关系概念：企业为促进产品的销售，争取顾客对其产品的了解、信任、支持，以树立企业及产品良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。特点：真实感；新鲜感；亲切感。活动方式：协调企业与公众的关系，提高企业或品牌的知名度、美誉度，树立良好的企业形象，创造和谐的舆论环境。如新闻宣传，公关广告，出版各种资料，参与社会公益活动等。作用：协助企业拓展市场；建立和谐的公众关系；创造有利于企业营销的外部环境。现在是88页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第89页(四)营业推广概念：人员推销、广告宣传和公共关系活动以外的促销活动，旨在一个比较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生强烈作用的促销措施。优点：针对性强，方式灵活多样；非正规性和非经常性；短期效益比较明显。缺点：易使顾客产生逆反心理，误认为商品在质量、寿命等方面存在问题，从而有损产品或企业形象。作用：刺激消费者购买和向消费者灌输有利于本企业的意见；影响中间商（零售商）的交易行为；扩大企业影响，尤其是加速新产品进入市场的过程。现在是89页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第90页常用的营业推广方式营业推广对象营业推广方式消费者赠送样品，有奖销售，使用示范，价格折扣，附赠品，折价券等中间商价格折扣，合作广告，赠品，推销竞赛，招待会推销人员奖金，销售会议，推销竞赛现在是90页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第91页(七）促销组合影响因素产品类型产品生命周期市场状况促销预算现在是91页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第92页第10章人力资源管理现在是92页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第93页学习重点人力资源管理概念人力资源管理职能职业计划与职业管理绩效考评现在是93页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第94页10.1人力资源特性能动性：唯一能起到创造作用的因素。两重性：既是生产者，又是消费者；高增值性。挪威1900年到1995年统计测算，对固定资产、普通劳动者和智力投资的额度每增加1%，与其相对应的社会生产量分别增加0.2%、0.76%和1.8%时效性：人的生命周期各阶段体能和智能不同再生性：有形磨损和无形磨损；自我补偿与更新。社会性：受民族文化和社会环境影响。现在是94页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第95页人力资源管理概念

运用科学方法，对与一定物力相结合的人力进行合理的组织、培训和调配，使人力、物力经常保持最佳比例；同时对人的思想、心理和行为进行恰当的诱导、控制和协调，充分发挥人的主观能动性，使人尽其才、事得其人、人事相宜，实现组织目标。现在是95页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第96页关注生产环节的管理重视市场销售的管理偏向资产运营的管理强调以发挥人的潜力为主的人力资源管理20世纪60年代70年代80年代90年代以及未来很长一段时间(一)人力资源管理的演进现在是96页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第97页(二)成功企业特质以人为本、尊重个人的企业文化；对员工需求经常进行评估，定期做员工满意度调查；重视企业内部沟通，包括上级与下属之间、同事与同事之间；重视员工发展的长远计划；重视优秀人才的选拔与训练。现在是97页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第98页(三)人力资源管理职能(P176)人力资源配置；人力资源开发；人力资源使用；人力资源制度建设；人力资源维护；现在是98页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第99页(四)人事管理与人力资源管理现在是99页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第100页人力资源规划甄选招聘解聘定向培训绩效考评职业发展满意的劳资关系确定和选聘有能力的员工能适应组织和不断更新技能与知识的能干的员工能长期保持高绩效水平的能干、杰出的员工环境环境(五)人力资源管理过程现在是100页\一共有111页\编辑于星期三杭州电子科技大学·管理学院·

第101页10.2人力资源计划概念：一个组织科学地预测、分析自己在变化环境中的人力资源的供给和需求情况，制定必要的政策和措施以确保自身在需要的时间和需要的岗位上获得各种需要的人才（包括数量和质量两个方面）并