DOC-网络管理员指南(doc305)-经营管理

聚合营销的产品策略研究关键词：聚合营销、产品策略、新产品开发中文摘要市场营销是企业最重要的经营活动之一，甚至管理学大师彼得·杜拉克曾指出从客户的观点来看，市场营销就是整个企业活动。而市场营销的产品策略又是市场营销中的核心策略。进入21世纪，由于网络中国最庞大的资料库下载经济的发展、数字化技术的进步、人们的上网用途进一步多元化发展以及人们对于互联网使用的越来越频繁，使得互联网已经逐渐渗透到人们生活的方方面面中去，并且渐渐改变着人们的思维和行为方式。企业界和学术界很快发现，当今的消费者并不是纯粹的传统消费者或数字消费者，而是传统消费者与数字化消费者的聚合，他们的消费行为既包括采用传统的渠道也包括采用网络所提供的数字化渠道来满足他们自己的需要、欲望和需求。显然对于这类日益增长的消费群体来说，单纯的传统营销手段和网络营销手段不能完全具有针对性。因此，通过对市场营销理念进行创新，采用传统营销和数字化营销相结合的聚合营销，对数字时代的企业提高竞争优势、获得运营效率和运营质量，具有重要的意义。本文采用比较研究、实证研究与规范研究相结合、定性分析与定量分析相结合、具体与抽象相结合以及案例分析的方法，吸收、借鉴国内外的先进思想，对于聚合营销的产生背景、聚合营销的产生原因、聚合营销的定义和内容以及聚合营销的产品策略进行了系统、全面的分析。尤其着重讨论在聚合营销的新产品开发中企业如何进行新产品构想的评估以及新产品概念设计和测试的方法。本文首先从聚合营销产生的背景入手，分析了聚合营销产生的背景，即互联网的飞速发展、网络经济的曾经繁荣与近期的泡沫、以及市场营销理念不断随着市场变化演进。其次，本文论述了聚合营销产生的原因，其包括消费者的价值取向和购买行为的变化、商业竞争的日益激烈以及现代电子技术和通讯技术的飞速发展和应用等多种因素。然后，本文对聚合营销的概念和内容、聚合营销的理论基础以及聚合营销的营销策略进行了概述，提出由于数字时代的消费者的“混合型”特征，使得现在的市场营销――聚合营销是一个新、旧事物的混合体，这让聚合营销的营销策略也是传统的和数字的交叉地带，对于数字时代的企业来说，它们既要保持部分传统的市场营销策略，又要增加新的市场营销手段，作出相应的变化。最后，本文详细阐述了聚合营销的产品策略研究。指出企业在认识到数字时代消费者独特的聚合型价值和购买行为的基础上，应该采用客户化产品策略与传统的标准化产品策略相聚合的聚合营销产品策略。并且通过国内房地产商运用聚合营销的案例强调在数字时代，企业的产品策略应该采用聚合营销的产品策略。在聚合营销产品策略中的新产品开发研究中，本文提出聚合营销的新产品开发应该按照确定机会、新产品设计、新产品试销、新产品上市以及产品生命周期管理5阶段进行，并且着重指出聚合营销的新产品开发策略应该采用层次分析法和NewProd模型相结合的方法进行新产品构想评估，以及应该采用联合分析的方法让消费者参与新产品概念设计，并且通过基于网络的图片和动画让消费者参与新产品概念测试。关键词：聚合营销、产品策略、新产品开发ABSTRACTMarketingisoneofthemainbusinessactivitiesinmoderncompanies.ItissoimportantthatPeterDruckerconcedesthatmarketingisthewholebusinessseenfromthepointofitsfinalresult.Andproductstrategyisthecorestrategyinmarketing.In21century,becauseofthedevelopmentofInterneteconomy,digitaltechnologyandvibrantInternetfunctions,peopleuseInternetmorefrequently,whichenablesInternettopermeateintoalltherespectsofpeople'slivesandgraduallychangespeople'sideasandbehaviors.Marketingmanagersincompaniesandprofessorsinuniversitiesquicklydiscoverthattoday'sconsumers,whoactacrossmultiplechannels,combinetimelesshumanneedsandbehaviorswithnewonlineactivities.Theyareacombinationoftraditionalandcyber,rationalandemotional,wiredandphysical.Obviously,forthisever-biggernewmarket,puretraditionalandcybermarketingmethodsarenotwellappropriate.Therefore,itissignificantformoderncompaniestousecreativeconvergencemarketingmethodtogaincorecompetitiveness,andtooperatemarketingprogramsmoreefficientlyandeffectively.Referringtoadvancedthoughtsofeasternandwesternmarketingmanagement,thisdissertationsystematicallyanalyzesthebackgroundofconvergencemarketingdevelopment,thereasonofconvergencemarketingdevelopment,theconceptandcontentsofconvergencemarketing,andtheproductstrategyinconvergencemarketing.Morespecifically,thisdissertationatlengthdiscussesthemethodsofevaluatingnewproductideas,developingnewproductconcepts,andtestingalternativeproductconceptsinconvergencemarketing.Tobeginwith,thisdissertationdiscussesthebackgroundofconvergencemarketingdevelopment,whichincludesthefastdevelopmentofInternet,theupsanddownsofinterneteconomy,andthedevelopmentofmodernmarketingtheories.Moreover,thisdissertationanalyzesthereasonofconvergencemarketing,andconcedesthatthevastchangesinconsumer'svaluesandpurchasingbehaviors,thestiffbusinesscompetition,andthefastdevelopmentandquickapplicationofmodernelectronicandcommunicationstechnologyarethemainreasonsthatconvergencemarketingdevelops.Furthermore,thisdissertationdiscussestheconceptandcontentsofconvergencemarketing,thetheoryfoundationofconvergencemarketing,andbrieflytalksaboutthemarketingstrategiesinconvergencemarketing.Andthisdissertationconcludesthatbecauseofthemixtureoftraditionalconsumersandcyberconsumers,themarketingstrategiesinconvergencemarketingshouldbetheconvergenceoftraditionalmarketingstrategiesandcyberones.Finally,thisdissertationatlengthanalyzestheproductstrategyinconvergencemarketing.Andthisdissertationconcludesthat,basedontheuniqueconsumer'svaluesandpurchasingbehaviorsin21century,companiesinmodernerashouldtaketheproductstrategycombiningcustomerizationandstandard.AndthisdissertationalsoillustratestheconvergenceproductmarketingstrategythroughaChineserealestatecompanycasestudy.Inaddition,thisdissertationcontinuestoexaminethenewproductdevelopmentprocessinconvergencemarketing,andinparticularconcludesthatinconvergencemarketingcompaniesshouldtakeAHP(AnalyticalHierarchyProcess)andNewProdmodeltoevaluatenewproductideas,andtakeconjointanalysistoenableconsumerstojoininnewproductconceptdevelopment,anduseonlinevisualdepictionandanimationtotestnewproductalternativeconcepts.Keyword:convergencemarketing,productstrategy,newproductdevelopment目录TOC\o"1-5"\h\z聚合营销的产品策略研究 1中文摘要 1ABSTRACT 3目录 7插图和附表目录 101绪论 121.1选题背景 121.1.1现实背景 121.1.2理论背景 131.2国内外相关研究的现状 151.2.1关于市场营销理念的研究 151.2.2关于聚合营销的研究 161.2.3关于市场营销的产品策略的研究 171.2.4研究现状的不足 191.4研究的目标、方法和内容 201.4.1研究的目标 201.4.2研究的方法 211.4.3研究的内容 221.5本章小节 252聚合营销产生的背景 262.1互联网的飞速发展 262.2网络经济的繁荣兴起与泡沫破碎 332.2.1网络经济的繁荣 332.2.2网络经济的泡沫 342.3市场营销理念的演进 352.3.1公司对待市场的导向的演变 362.3.2市场营销的新发展与新趋势 382.4我国市场营销的发展及现状 402.4.1我国市场营销理念的发展 402.4.2我国市场营销理念的现状 402.5本章小节 423 聚合营销产生的原因 433.1消费者的价值和购买行为的变与不变 443.1.1消费者价值和购买行为的变 443.1.2消费者价值和购买行为的不变 493.1.3综合型消费者 523.2商业竞争的日益激烈 533.3信息技术和信息化的飞速发展与应用 543.5本章小节 584聚合营销概述 604.1聚合营销的概念和内容 604.1.1营销的定义 604.1.2什么是聚合？ 614.1.3聚合营销的概念和内容 624.2聚合营销的理论基础 644.2.1消费者行为学 654.2.2直接营销 674.2.3关系营销 704.2.4整合营销 714.2.5网络营销 714.3聚合营销的营销策略综述 724.3.1传统的4Ps 724.3.2整合营销传统中的4Cs 734.3.3聚合营销的营销策略 744.4本章小节 765聚合营销的产品策略 765.1客户化和标准化聚合的产品策略 785.1.1聚合营销的产品策略是客户化和标准化聚合的产品策略 785.1.2“万通筑屋”运用聚合营销产品策略的案例 825.2聚合营销中的新产品开发 855.2.1聚合营销的新产品开发的5个阶段 855.2.2确定机会阶段 885.2.3新产品设计开发阶段 1075.2.4新产品试销阶段 1285.2.5新产品上市阶段 1285.3本章小节 1296结论 1306.1研究的主要结论 1306.1.1主要结论 1306.1.2主要创新观点 1326.2进一步的研究与展望 133致谢 134参考文献 136插图和附表目录图1.1聚合的消费者……………图2.1历次调查上网计算机总数（万台）图2.2历次调查上网用户总数（万人）图2.3历次调查我国国际出口带宽（M）图2.4历次调查我国IPv4地址数（个）图3.1消费者购买过程的五阶段模型图4.1消费者的反应图5.1新产品开发的不同阶段及决策图5.2层次结构模型图图5.3通过SPSS建立4个属性以及相应属性水平的过程图5.4通过SPSS确定出网上购物网站基本的组合形式图5.5将数据输入SPSS图5.6SPSS的输出结果图5.7属性的相对重要性图5.8单个被调查者的分析结果表2.12000-2003年全球互联网使用人数表2.22003-2004年互联网主机名、活跃站点、SSL服务器数目表2.3公司对待市场的导向的演变表3.12000-2003年间B2C电子商务的销售额及年度增长率表5.1判断矩阵的基本形式表5.2Saaty提出的判断标度表表5.3新产品构想筛选AHP模型中O－B层次判断矩阵表5.4平均随机一致性指标R.I.表5.5层次总排序表5.6运用联合分析进行新产品概念设计的阶段过程表5.7网上购物网站的属性和水平1绪论1.1选题背景1.1.1现实背景网络经济的发展、数字化技术的进步、人们的上网用途进一步多元化发展以及人们对于互联网使用的越来越频繁推动了聚合营销理念的产生与发展。互联网发动的不仅仅是一项信息革命，更重要的是互联网已经逐渐渗透到人们生活的方方面面中去，并且渐渐改变着人们的思维和行为方式。当然，互联网也对消费者的思维和行为方式施加着潜移默化的巨大影响。许多富有远见的企业界和学术界人士开始预测随着互联网对于消费者的日益显著的影响，一种新的消费者群体――“数字化消费者”将会产生，并且由此而产生出与传统市场不同的“互联网市场”。因此，在20世纪90年代末，许多的企业家和观察家开始把重点放在了“数字化消费者”的增长和“互联网市场”的出现上。企业家以及企业内的营销人员开始广泛的讨论并应用完全脱离于传统营销的网络营销模式。然而我们很快就发现纯数字化消费者在很大程度上是一个并不真实的群体，当今的消费者事实上是传统消费者与数字化消费者的聚合，他们的消费行为既包括采用传统的渠道也包括采用网络所提供的数字化渠道来满足他们自己的需要、欲望和需求。就像图1.1所示：当今的消费者的行为“融合了传统和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素、这种消费者并不是二者之一，而是它们的混合[1]。”聚合数字化消费者消费者聚合数字化消费者消费者 传统消费者 图1.1聚合的消费者Figure1.1Theconvergenceoftraditionalconsumerandcyberconsumer对于这种传统和数字化混合的消费者来说，显然单纯的传统营销手段和网络营销手段不能完全具有针对性，虽然消费者行为和市场营销的许多方面仍然维持着原有的状态。因此，对于这类日益增长的消费群体来说，根据其独特的消费者行为，采用将传统营销与网络营销相结合的方法――即聚合营销，将是显而易见的。1.1.2理论背景理论是行动的指南。聚合营销虽然是市场营销家族的新成员，但是无论是其营销策略的制定，还是营销策略的执行，都离不开相关理论的指导。与其它经济活动或领域相比，我国关于聚合营销的相关理论研究几乎是一片空白。一方面，聚合营销是随着传统营销的发展而产生出来的，而西方传统营销理论从20世纪70年代末80年代初才开始重新引入中国内地[2]，我国营销界对其主要还是在接收、阐释和应用的过程中，真正的创新很少；另一方面，聚合营销也是随着网络营销的出现和应用而发展起来的。与互联网比较发达国家相比，我国的国际互联网在1994年4月20日[3]才正式开通，随着互联网而诞生的网络营销自然起步较晚。正因为理论研究方面的欠缺，人们对聚合营销――这种新的营销方式，无论在其概念和内涵，还是在其营销策略的制定与执行上都认识不足，特别是在如何将聚合营销正确应用到企业实战中去，更好地满足当今混合性消费者日益变化的需要与欲望，使消费者满意，从而获得持续利润，能够使企业基业常青这一问题上尤显突出。而本文选题的出发点和落脚点正是解决企业如何通过采用传统营销和网络营销聚合的营销策略――即聚合营销策略来满足当今融合了传统和数字化的消费者的需求。而且，本文重点分析了聚合营销策略中的产品策略问题，尤其有针对性地突出了其中在新产品的创意评估、新产品的概念开发以及新产品的概念测试方面的创新研究。1.2国内外相关研究的现状1.2.1关于市场营销理念的研究菲利普·科特勒（PHILIPKOTLER）在其代表作《营销管理》（MARKETINGMANAGEMENT）中认为企业对待市场的导向经历了：以生产为导向、以产品为导向、以销售/推销为导向、以营销为导向和以社会营销为导向五个阶段。[4]中山大学营销学教授卢泰宏在《营销百年――创新思想之光》一文中指出，上个世纪80年代开始，企业在市场营销中越来越注重顾客满意度。而到了20世纪90年代，由于消费者面对的选择五花八门，其消费也更加个性化与特色化，因此，市场营销更彻底地转向以消费者为中心的理念。[5]美国西北大学教授唐·E·舒尔茨（Schultz,D.E.）的代表作《整合行销传播》中认为应该用4Cs取代传统的4Cs，并且企业应该采用整合营销传播（IMC）理念，重建市场营销整体框架。[6]袁国华副教授在《关于关系营销理论发展的理性思考》一文中认为，在人类进入后工业化社会以后，随着服务业在经济中的重要性的日益增强，计算机、信息和网络等现代技术的不断发展,经济全球化的影响逐渐扩大；服务营销和产业营销理论的兴起和发展,使20世纪80～90年代成为了“关系营销的时代”。同时，中山大学营销学教授卢泰宏在《营销百年――创新思想之光》一文中指出，西方关系营销是指建立和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。[7]刘远航等在《网络营销的理论创新与优势》一文中指出，到了20世纪90年代，由于互联网的发展，以及由于网络营销方式对于传统营销方式在时间、地域上的种种限制，成为了当今世界先进的营销方式。在网络营销观念下，企业的４P策略都有相应的改变，采取网上营销的企业有着许多优势。[8]胡正明在《中国营销：对策与创新》一书中指出，中国营销理念的发展，主要经过了以产定销、以销定产和以需定产三个阶段。20世纪80年代后期，由于出现了市场疲软，迫使企业开始注重消费者的需求。[9]卢泰宏在《创新中国营销的策略基础》一文中指出，市场变化的速度比营销更快。传统的营销模式要适应未来，必须将营销解构，重新定义，然后加以延伸。[10]1.2.2关于聚合营销的研究约瑞姆·杰瑞·温德，维查·玛哈简，罗伯特·E·昆瑟于2002年在其著作《聚合营销：与“半人马”并驾齐驱》中首次提出了聚合营销的概念。温德等人认为数字时代的消费者是“半人马”――那些科技头脑＋独特的人类情感的综合型消费者，因此，市场营销必须采用聚合营销的方法才能更好地满足“半人马”的需求。并且温德等人将传统的营销理论与新兴的电子商务营销理论相比较，研究了“半人马”式的消费者与科技交汇点上出现的主要问题，也就是作者在书中所强调的现在的企业针对“半人马”需要驾驭聚合的5个C――客户化营销方面的聚合、社区方面的聚合、渠道方面的聚合、竞争价值方面的聚合以及选择的聚合，并且要设计聚合型的组织去掌握和运用聚合营销。[11]2003年信息产业部电信研究所的汤丽在《定制手机体现了聚合营销的魅力》一文中，分析了电信行业的运营商通过制定统一的手机应用标准，允许客户参与决策，尽力与客户相互沟通，最后通过产品聚合、价格聚合、促销聚合以及合作位置的聚合等聚合营销策略提高市场营销效率的聚合营销。[12]2004年栾建胜在《聚合营销与我国商业银行传统营销方式的变革》一文中针对目前我国商业银行存在的营销弊端，从一个全新角度引入“聚合营销”理论，设计了我国商业银行实施这种新型营销方式的具体步骤，从而提出商业银行实施聚合营销的三点方略，即客户与产品的聚合、促销与沟通的聚合以及管理与组织的聚合。[13]1.2.3关于市场营销的产品策略的研究美国C.MerleCrawfod教授在其1983年出版的《新产品管理》一书中，详细讨论了新产品从构思产生到商业化的整个过程，强调合理的战略与严密的评价过程是产品创新的可靠保证，提出了新产品概念检验、预评价、评价、样品测试、产品试用、市场评价、财务分析、市场投放准备、总评价与反思的评价体系。[14]Urban.GlenL.和Hauser.JohnR.在《DesignandMarketingofNewProducts》一书中把新产品的开发过程分成以下五个阶段：确定机会（OpportunityIdentification）、新产品设计（Design）、新产品试销（Testing）、新产品上市（Introduction）以及产品生命周期管理（Life-CycleManagement）。[15]在科特勒最新的著作《水平营销》中，科特勒比较水平思考法和传统的垂直思考法认为，水平思考法是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可用于新产品构想的创新。并且科特勒还认为水平思考法和垂直思考法是不可或缺的互补。[16]Schmidt.JeffieyB和Calantone.RogerJ.在《Arereallynewproductdevelopmentprojectshardertoshutdown?》中指出，在有些情况下，企业的经理人评价和筛选出新产品构想，并且进行产品设计后，他们很少有可能终止可能错误的新产品开发。[17]因此，Mitchell.TedJ.和Hustad.ThomasP.在《Theanalysisofoptionsapproachtonewproductscreening》一文中指出，确定机会阶段上的新产品构思的评价和筛选就显得尤其重要了。[18]Rangaswamy和Lilien在《Softwaretoolsfornewproductdevelopment》中指出，在评价所生成的众多构想时，可以采用层次分析法和NewProd模型。[19]ErnestH.Forman,和MaryAnnSelly在《DecisionbyObjectives》中指出，可以通过ExpertChoice软件进行层次分析法帮助企业进行新产品构想评价。[20]RobertG.Cooper在《NewProdSystem:TheIndustryExperience》中指出，可以通过基于NewProd模型的NewProd软件对新产品进行筛选、评估以及诊断（Diagnostic）。[21]并且在《SelectingWinningNewProductProjects》一文中进一步指出，NewProd在公司实际的操作中是极其有效的，预测新产品成功或失败的正确率达到了大约84%。[22]Vriens.Marco等人在《Verbalversuspictorialrepresentationsforincludingdesign-attributesinconjointanalysis》一文中讨论了，通过图片展示（Pictorialrepresentation）进行新产品概念测试的方法。[23]约瑞姆·杰瑞·温德，维查·玛哈简，罗伯特·E·昆瑟于2002年在其著作《聚合营销：与“半人马”并驾齐驱》中指出，聚合营销的产品策略是客户化产品策略与传统的标准化产品策略的聚合。[24]1.2.4研究现状的不足从国内外研究现状看，受不同时期历史条件、各国经济发展水平和市场成熟度的限制，以及国内外关于聚合营销的研究历史很短，都是在21世纪后国内外才开始提出聚合营销的概念并进行相关研究的，所以有关聚合营销的研究多是在概念层面从总体上展开的，缺乏有针对性地研究如何在聚合营销中进行产品策略以及新产品开发。并且有关聚合营销的研究其数据都是采用国外的数据进行的，相关的整体案例也是多数为西方的例子，缺乏应用国内数据和整体案例进行阐述的研究。同时对新产品策略的研究主要注重在传统营销方面，并没有研究如何在聚合营销中应用新产品策略。由于社会数字化进程的加快，在继承传统研究成果的基础上，针对聚合营销产品策略的研究探索是保证在数字时代有效进行市场营销活动的前提和基础。1.4研究的目标、方法和内容1.4.1研究的目标本文研究的目的是为数字时代中的企业采用聚合营销的产品策略提供理论支持和决策建议。着力回答为什么需要聚合营销？聚合营销的概念是什么？在聚合营销中如何进行产品策略以及如何进行聚合营销的新产品开发？本文的研究，将紧扣聚合营销的产品策略这条主线，沿聚合营销的产生背景和原因、聚合营销的概念和内容、聚合营销的营销策略、聚合营销的产品策略以及聚合营销产品策略中的新产品开发等逻辑过程依次展开。首先本文将提出聚合营销的产生具有一定的历史背景，它们包括互联网的飞速发展、网络经济的曾经繁荣与近期的泡沫、以及市场营销理念不断随着市场变化演进的背景下等。其次，本文将指出数字时代的消费者是综合型消费者的事实和商业竞争的日趋激烈以及信息技术和信息化的飞速发展促成了聚合营销的产生。然后，本文将给出聚合营销的概念和内容、聚合营销的理论基础以及对聚合营销的市场营销策略作出综述。最后，围绕聚合营销的产品策略，本文将提出客户化与标准化相聚合的产品策略，并且会着重讨论在聚合营销的新产品开发中企业如何进行新产品构想的评估以及新产品概念设计和测试的方法。1.4.2研究的方法（1）实证研究方法与规范研究方法相结合本文注重对数字时代的消费者价值和购买行为的变与不变进行有关行为现象的实证分析，突出了数字时代的消费者是综合型的消费者，力图把规范分析建立在真实、具体的实证分析的基础上。同时力图运用实证分析的结果，对聚合营销的产生、聚合营销的产品策略以及产品策略中的新产品开发策略进行分析。本文十分重视实证分析方法与规范分析方法的有机结合，对实证分析揭示的消费者行为特征和所描述的过程进行规范分析。（2）抽象与具体相结合的分析方法本文核心理论体系的构建过程是一个从抽象到具体的过程。对于聚合营销的概念和内容、聚合营销的理论基础以及聚合营销的营销策略综述，属于抽象的、概括性的研究。但对于聚合营销的产品策略以及产品策略中的新产品开发研究，特别是新产品开发中的新产品构想评价和新产品概念设计测试研究属于具体的、有针对性的研究。本文采用抽象与具体相结合的分析方法，从而形成一个相对完整的框架体系。（3）比较研究分析方法通过对数字时代的消费者价值和购物行为变与不变的比较分析研究，本文提出聚合营销应该既强调传统营销理念中在数字时代仍然有效的理论，又强调新技术对于数字时代的客户创造价值提供的可能性。聚合营销理论来源于对于西方成熟市场的实证研究，是否适应中国的转型市场是一个比较重要的问题。本文采用比较研究分析方法，对国内外互联网的飞速发展、市场营销理念的发展与现状、消费者价值的变与不变以及信息技术和信息化的飞速发展进行了大量的比较研究分析，结合我国的实践，提出了在数字时代国内的企业同样应该采用聚合营销理念帮助自己在激烈的市场竞争获得竞争优势。（4）定性分析和定量分析相结合定性分析具有较强的归纳性和逻辑推理性，定量分析具有较强的科学性和准确性。本文通过层次分析法和联合分析等定量分析法，结合定性的理论概括进行论述，保证了文章结论的科学性。（5）案例分析的方法案例分析能够对所体现的方法或体系提供强有力的支撑。本文通过采用国内一著名房地产商通过聚合营销的产品策略获得巨大竞争优势的案例，提出在数字时代，企业应该通过聚合营销的产品策略以保证其产品能够在21世纪的市场上获得成功。1.4.3研究的内容本文包括6个章节：第一章为绪论部分。主要介绍本文研究的背景、国内外相关研究的现状以及研究的目标、方法和内容。第二章为聚合营销产生的背景。首先通过对国内外的数据进行分析论述全球和国内互联网的急剧发展给聚合营销理念的发展和应用提供了坚实的背景。其次，结合网络经济在上个世纪的繁荣兴起与21世纪初的泡沫破灭，指出网络经济的繁荣与泡沫破碎为聚合营销理念的产生提供了必要的现实背景。然后，回顾市场营销理念的演进，阐述了现代的市场营销理念为聚合营销理念的出现和发展提供了必要的理论背景。最后，分析了我国市场营销理念的发展和现状，指出无论是在理论方面还是在实践方面，我国市场营销理念的发展和现状为聚合营销理念在我国发展兴起提供了应用的背景。第三章为聚合营销产生的原因。首先分析了在数字时代，由于高科技和互联网的影响引起了消费者价值和购买行为的转变。接下来指出，但是由于消费者还是人类，其传统的一些价值和购买行为并没有改变，最后引出数字时代的消费者是综合型的消费者，并说明消费者价值和购买行为的变与不变所造成的数字时代综合消费者的产生是聚合营销理念产生的首要也是最主要的原因。然后，本章分析了当前商业竞争的日趋激烈，指出这种竞争为聚合营销理念的产生及应用的现实原因。最后，指出信息技术和信息化的飞速发展为聚合营销的产生和应用提供了技术的支持。第四章对聚合营销进行了概述。首先给出了聚合营销的概念以及内容，然后分析了聚合营销的5个理论基础：消费者行为学、直接营销、关系营销、整合营销以及网络营销。最后对聚合营销的营销策略进行了概述，提出由于数字时代消费者的“混合型”特征，使得在数字时代的市场营销――聚合营销是一个新、旧事物的混合体，因此聚合营销的营销策略也应成为传统的和数字的交叉地带。对于数字时代的企业来说，它们既要保持部分传统的市场营销策略，又要增加新的市场营销手段，作出相应的变化。第五章为本文的研究重点，详细阐述了聚合营销的产品策略研究。指出在数字时代，由于新科技和互联网的影响，企业能够在产品中根据消费者的个性化需求，加入完全客户化体验的物质产品和数字产品的聚合，并且将产品和服务进行更加紧密的捆绑。同时，消费者有了更多的定制产品的能力，并能够与企业进行更多的沟通，因此，企业在认识到数字时代消费者独特的聚合型价值和购买行为的基础上，应该采用客户化产品策略与传统的标准化产品策略相聚合的聚合营销产品策略。并且通过国内一房地产商运用聚合营销的案例强调在数字时代，企业的产品策略应该采用聚合营销的产品策略。在聚合营销产品策略中的新产品开发研究中，本文提出聚合营销的新产品开发应该按照确定机会、新产品设计、新产品试销、新产品上市以及产品生命周期管理5阶段进行，并且着重指出聚合营销的新产品开发策略应该采用层次分析法和NewProd模型相结合的方法进行新产品构想评估，以及应该采用联合分析的方法让消费者参与新产品概念设计，并且通过基于网络的图片和动画让消费者参与新产品概念测试。第六章为总结篇。总结和归纳了本论文的主要结论和研究创新点，并提出有待进一步研究的方向和领域。1.5本章小节本章首先阐述了本研究课题选题的现实和理论背景，分析了开展该课题研究的重要性、必要性和紧迫性，指出该课题研究无论从理论层面还是从应用层面对指导我国的企业在21世纪进行聚合营销的产品策略能起到积极的作用。然后，本章对现阶段的聚合营销研究进行了文献综述，并阐述了国内外相关研究的现状与不足。最后提出了本文研究的目标与方法，并对主要研究内容进行了概括。2聚合营销产生的背景互联网的飞速发展、网络经济的曾经繁荣与近期的泡沫、以及市场营销理念不断随着市场变化演进是聚合营销产生的背景。2.1互联网的飞速发展互联网诞生于上个世纪，其前身是主要为美国军事机构服务的ARPAnet。然而，在上个世纪80年代后，互联网的应用范围逐渐扩散到了民用。由此，在上个世纪90年代引发了影响深远的互联网革命。尤其在近年，由于科学技术以及商业应用的驱动，互联网经历了爆炸式的增长，人们对网络的应用也越来越频繁，越来越广泛。互联网的发展历史并不长，主要经历了从“军用――民用――商用”[25]的发展过程。在1993年美国提出“信息高速公路计划”后，互联网的规模不断扩大，并爆炸式地扩展到商贸等许多领域[26]。根据联合国2004年在其组织的贸易及发展大会（UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment）上发布的《2004年电子商务及发展报告》（E-commerceandDevelopmentReport2004）中的最新数据表明（见表2.1）：2003年全球的互联网用户已经达到675,678,000人，而在2000年全球互联网用户才387,532,000人，在短短四年内，全球的互联网用户几乎翻了一翻，其发展之快，让人惊叹。表2.12000-2003年全球互联网使用人数（单位：千人）Internetusersworldwide(thousands),2000--20032003200220012000人数（千人）675678626579495886387532年增长率（％）7.8426.3627.96－来源：E-commerceandDevelopmentReport2004[27]该报告还发布了2003-2004年互联网主机名、活跃站点、SSL服务器数目（见表2.2）：从2003年到2004年一年间，互联网上的主机名、活跃站点以及SSL服务器全都及其快速地增长，尤其是SSL服务器，在短短一年间居然增长了56.70％。表2.22003-2004年互联网主机名、活跃站点、SSL服务器数目TheWorldWideWeb,2003-200420032004年增长率（％）主机名（Hostnames）40,936,07651,635,28426.14活跃的网站（Activesites）17,284,46121,836,16726.39SSL服务器（SSLservers）191,449300,00056.70来源：E-commerceandDevelopmentReport2004[28] 从以上的数据，我们可以看出互联网的历史虽然不长，但是其增长在全球范围内却是爆炸性的，尤其在近年，互联网正以惊人的速度在发展。在中国，互联网的发展开始于1986年[14]，主要经历了两个主要阶段：[30]第一阶段为1986――1993年，主要实现了与互联网的电子邮件连接。第二阶段从1994年起，实现了与互联网的TCP/IP连接，开始提供互联网的全功能服务。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2004年7月发布的《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据表明：[31]从宏观的角度看，我国互联网继续保持了增长态势。其中网民数、上网计算机数分别达到了8700万、3630万；CN下注册的域名数、网站数分别达到了382216个、626600个；网络国际出口带宽总数达到53941M；我国大陆的IPv4地址数达到了49421824个。该报告还对历年来我国互联网发展的几个关键指标――上网计算机数、上网用户人数、CN下注册的域名数、WWW站点数、网络的国际出口带宽、以及IP地址数等进行了统计分析：[32]（1）截止到2004年6月30日，我国的上网计算机总数已达3630万台，同上一次调查结果相比，我国的上网计算机总数半年增加了541万台，增长率为17.5%，和去年同期相比增长41.1%，是1997年10月第一次调查结果29.9万台的121.4倍（如图2.1所示）图2.1历次调查上网计算机总数（万台）Figure2.1ThesumofonlinecomputersinChina（2）截止到2004年6月30日，我国的上网用户总人数为8700万人，同上一次调查相比，我国上网用户总人数半年增加了750万人，增长率为9.4%，和去年同期相比增长27.9%，同1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的140.3倍（如图2.2所示）。来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》2004年7月图2.2历次调查上网用户总数（万人）Figure2.2WebusersinChina（3）截止到2004年6月30日，我国CN下注册的域名数为382216个，与半年前相比增加42176个，增长率为12.4%，与去年同期相比增长了52.5%，同1997年10月第一次调查结果相比，域名总数已是当初4066个的94倍。（4）截止到2004年6月30日，我国WWW站点数为626600个，半年内增加31050个，增长率为5.2%，和去年同期相比增长32.2%。（5）截止到2004年6月30日，我国国际出口带宽的总容量为53941M，与半年前相比增加了26725M，增长率为98.2%，和去年同期相比增加190.3%，是1997年10月第一次调查结果25.408M的2123倍（如图2.3所示）。来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》，2004年7月图2.3历次调查我国国际出口带宽（M）Figure2.3TheinternationalBrandwidthinChina（6）截止到2004年6月30日，中国大陆IPv4地址数已达49421824个，与半年前相比增加7965696个，增长率为19.2%，和去年同期相比增长54.0%（如图2.4所示）。来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》，2004年7月图2.4历次调查我国IPv4地址数（个）Figure2.4ThesumofIPv4addressinChina通过上面的统计和分析，我们可以看出，近十年来中国互联网的上网计算机数、上网用户人数、CN下注册的域名数、WWW站点数、网络的国际出口带宽、以及IP地址数有有着显著的增长，尤其在上网计算机数、上网用途数、CN下注册的域名数以及网络的国际出口带宽等指标上现在的数据是10年前数据的几百上千倍，更加突出了我国互联网的原子弹式的爆炸增长。全球和国内互联网的急剧发展给聚合营销理念的发展和应用提供了坚实的背景。在人们需求驱动下快速发展的互联网最终又会使消费者越来越依赖于互联网，当然，消费者行为和市场营销还保持着许多传统的东西，人们的这种聚合状态正是聚合营销所强调的。2.2网络经济的繁荣兴起与泡沫破碎网络经济在上个世纪90年代逐渐繁荣兴起，当时无论企业界、学术界还是政府官员，在他们口中谈论最多的就是如何做网站，如何通过电子商务的构想得到风险基金的投资，如何能够吸引人们的“眼球”以及如何发展网络经济。然而，在21世纪的第一年，网络经济遭到重创，很多在20世纪风靡一时的网站相继破产，于是网络泡沫破灭，人们开始理性地分析高科技和互联网对于人类的影响，而这是聚合营销产生一个重要前提。2.2.1网络经济的繁荣上个世纪90年代，随着计算机应用和互联网的逐渐普及，社会各界都认为随之而来的网络经济将取代传统经济成为国家经济最重要的推动力。当时，人们普遍乐观地认为网络经济能够带来高效率，网络经济能够提供一种低价的交易成本，并带来经济制度的彻底改变。那个时候，美国的纳斯达克（NASDAQ）股票价格指数一路狂升；新经济在发达国家中所占比重越来越高，甚至超过了传统工业；出现了众多的网络暴发户，如雅虎、搜狐、新浪等，也出了许多相对成功的网络商店，如亚马逊、8848，当当书店等，并且美国的新经济已经连续100多月保持高速的增长。从数据上看，纳斯达克指数在1999年内连创50多次新高，涨幅高达85.6%。网络股的市场价值在2000年3月达到高峰，为1.4万亿美元[33]。同时，据统计，单是1998年，就有25万个人投资者将200亿美元的“风险投资”投向了3万多家创业公司；在1999年，全美70%以上的风险投资涌入互联网，总额达到300多亿元；同年，IPO的307家互联网企业融资逾2000亿元；在2000年世界1000强企业中有20%以上设立了风险投资，而在两年前，这个比例不足1%[34]。在中国，虽然互联网的历史比较短，网络经济热潮依然成为企业界、学术界以及政府各界人士最关注的焦点。从中国大陆第一网站――瀛海威的诞生，到以中华网在纳斯达克（NASDAQ）首发上市所引起的一轮又一轮上市热潮；从“Dot-Com”以吸引“眼球”烧钱，到电子商务、电子政务、网络游戏以及电子竞技等新业务层出不穷……那个时代，网络经济以星火燎原之势蓬勃发展起来，成为世界经济发展和中国经济发展的热点问题。世界各国无论大小和贫富差距，无论文化和意识形态差别，都对网络经济表现出异乎寻常的关注。每个国家都致力于大力发展网络经济的技术基础，建设网络经济的互联网及信息高速公路，创造网络经济在法律、人文、国际以及市场方面的运行环境，试图通过发展网络经济，强化经济增长的各种要素，节约国民经济基本资源，优化经济结构及产业结构，最终推动国民经济的发展[35]。2.2.2网络经济的泡沫2000年3月，高盛证券首席策略分析师科恩女士认为以网络股为代表的科技股涨势过猛，建议顾客降低股票持有量。纳斯达克（NASDAQ）应声落地，自此网络经济的泡沫开始破碎[36]。从3月10日到23日，纳斯达克指数狂跌37%。尽管到7月中旬扳回了一半下挫值，但其市场价值已经失去了40%[37]。正是网络经济泡沫的破碎让人们开始理性地对待高科技和互联网为人类所带来的影响。正如温德等人所认为的，很多早期的Dot-com公司都犯了致命的错误。它们太沉迷于热门科技、商业模式以及大量的资本投资，以至于忘记了那些有可能占据它们业务主旋律最中心的消费者。很多网络公司想当然地认为通过互联网将购物过程变得更有效率就能让消费者获得巨大的利益，但是这些企业显然没有料到实际上很多的消费者是喜欢购物的体验[38]。在网络经济繁荣的时期，网络公司的市场营销人员常常意识不到人们购买东西的原因，以及这些情绪是怎样影响他们采取哪种方式购买的[39]。网络经济的繁荣与泡沫破碎为聚合营销理念的产生提供了必要的现实背景。2.3市场营销理念的演进市场营销作为一门学科，诞生于上个世纪的美国。市场营销最初作为经济学的一个分支而出现，在20世纪50年代，由于“营销管理”概念的产生，其逐渐成为管理学下的一个分支。在市场营销产生至今的100年间，公司对待市场的导向不断变化，市场营销理念也不断演进。现在由于新经济对消费者、公司经营以及营销模式的影响，市场营销理念也呈现新的趋势和发展。2.3.1公司对待市场的导向的演变“现代营销之父”――美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒（PHILIPKOTLER）在其代表作《营销管理》（MARKETINGMANAGEMENT）中认为企业对待市场的导向经历了：以生产为导向、以产品为导向、以销售/推销为导向、以营销为导向和以社会营销为导向五个阶段（如表2.3所示）。[40]（1）以生产为导向：消费者喜欢那些可以方便得到、价格低廉的产品。卖方市场下，消费者会接受任何他们买得起的产品，企业只管改进生产，增加产量就行了。（2）以产品为导向：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在这种情况下，企业总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日趋完善。（3）以推销/销售为导向：消费者通常表现出购买惰性或者抗拒心理，所以如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某个企业的产品。因此，该企业必须主动推销和积极促销。（4）以营销为导向：企业应该首先去了解消费者的需要与欲望，并结合目标市场消费者的需求，生产满足消费者需求和使消费者满意的产品，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品。（5）以社会营销为导向：企业不但应该研究消费者的需求以满足消费者的利益，并且还应该在市场营销中符合社会的长远利益。从企业对待市场的导向的演变看来，现代的市场营销理念强调的是消费者需要什么才生产什么，而当今的消费者处于信息社会中，由于互联网的发展和影响，已经成为“聚合型”的消费者，现代的市场营销理念为聚合营销理念的出现和发展提供了必要的理论背景。表2.3公司对待市场的导向的演变企业对待市场的导向特点以生产为导向消费者喜欢那些可以方便得到、价格低廉的产品，企业只管改进生产，增加产量就行了。以产品为导向消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业总是致力于生产优质产品，并不断改进产品以推销/销售为导向消费者通常表现出购买惰性或者抗拒心理，因此，该企业必须主动推销和积极促销。以营销为导向消费者需要什么，企业就生产什么。企业注重满足消费者的需要、欲望，并使其满意。以社会营销为导向企业不但满足消费者的利益，还应该在市场营销中符合社会的长远利益。2.3.2市场营销的新发展与新趋势二次世界大战后，由于美国国内需求明显大于生产，在市场营销中企业很少考虑消费者需要什么，只是片面关注生产和销售。经历了20世纪的经济大萧条后，企业逐渐开始关注消费者的需求和欲望，这时的企业已经明白有利益的满足需求才是市场营销的根本。20世纪70年代社会营销理念出现后，很多富有责任心的企业家开始注重平衡消费者、社会以及企业三者关系的营销理念。进入20世纪80年代，市场营销出现了重要的新发展和新趋势：[41]上个世纪80年代开始，企业在市场营销中越来越注重顾客满意度，而科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的效绩或产出与人们期望所进行的比较”。到了20世纪90年代，由于消费者面对的选择五花八门，其消费也更加个性化与特色化，因此，为了更彻底地转向以消费者为中心的理念，4Cs和整合营销传播（IMC）理念出现并开始成为市场营销理念中的重要的组成部分。4Cs理念认为：[42]把产品先搁在一边，赶紧研究“消费者的需要和欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的“成本”；忘掉渠道策略，应当思考购买的方便性；最后，请忘掉促销，20世纪90年代的正确词汇是“沟通”。而整合营销传播理念其本质“不只是为了传播以及提升传播的效果”，而是“为了建立顾客关系这一营销最核心”[43]的理念的。从上个世纪80年代到90年代，市场营销理念越来越注重消费者利益的满足，以及顾客忠诚度的培养。因此，在市场营销产生接近百年的时候，市场营销理念又开始关注人以及人与人之间的关系，与此同时，“关系营销”理念成为营销中的重要理念之一。西方关系营销是指建立和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。[44]其核心的精神依旧是以消费者为中心的，注重建立企业与消费者的良好关系。到了20世纪90年代，由于互联网的发展，使得企业有可能将目标市场细分到无限小，并且能够对单个消费者的个性化需求进行服务，因此互联网营销成为最流行的营销理念。进入21世纪初，由于网络经济泡沫的破灭，使得很多企业开始反思互联网对消费者的行为和价值造成的影响，发现现在的消费者是“聚合型”的消费者，他们横跨传统和互联网两大渠道上，因此“聚合营销”理念开始兴起。2.4我国市场营销的发展及现状2.4.1我国市场营销理念的发展新中国成立以来，我国经济发展并不是一帆风顺的，而是逐渐从计划经济过渡到具有中国特色的社会主义市场经济。与之相适应，我国企业对于市场营销的理念也经历了从不以市场为导向到以市场为导向的过程。中国营销理念的发展，主要经过了以产定销、以销定产和以需定产三个阶段：[45]在党的十一界三中全会以前的30年间，中国经济处在从恢复到发展的过程中，国家实行计划经济体制，因此，企业没有形成全社会统一的市场营销理念，而是一个“以产定销”为中心的多种指导思想并存的阶段；党的十一界三中全会以来，我国实行对外开放，对内经济建设的政策，而卖方市场也在向买方市场转化，企业间的竞争加剧，迫使企业采用以销定产的理念；20世纪80年代后期，许多产品已经完成由卖方市场向买方市场的转化，并且在1989年出现了市场疲软，迫使企业开始注重消费者的需求，以需定产的市场营销理念兴起了。2.4.2我国市场营销理念的现状由于历史的原因，我国现代市场营销理念事实上是从1979年兴起的。也就是说，在中国经济体积改革的市场化导向后，在中国企业真正开始关注消费者的需要和欲望的时候，中国现代的市场营销理念才开始出现。我国的现代市场营销理念最早是来源于西方先进的营销理念，过去我国企业通常把推销就当成营销，而现在很多行业已经从推销导向慢慢开始向注重顾客导向发展；在营销策略上，我国企业也从过去只知道作广告，不惜血本当中央电视台的“标王”，到现在开始采用整合性的营销策略，并且开始注重采用整合营销传播IMC的理念；此外，我国企业越来越注重开放关系性营销，把建立与消费者的长久关系作为自己营销建设上的重点。所有这一切都表明，虽然我国的现代营销路并不算长（总共25年而已），但是我国市场营销理念的发展却是空前的，以致有学者感叹“中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程”[46]。90年代后，由于互联网的兴起以及我国互联网基础的渐渐成熟，我国的网络营销理念也快速发展起来。到目前为止，我国的网络营销大致可以分为三个发展阶段：[47]（1）我国网络营销的混沌阶段从1994年中国国际互联网正是开通到1997年，我国的互联网营销还处于十分神秘的阶段，没有成型的网络营销理念，也很少有企业从互联网的角度去看待营销建设方面的问题。那时，除了在互联网上出现过一些夸大言辞的企业供应消息以外，消费者和企业都很少考虑互联网的问题。（2）我国网络营销的萌芽阶段从1997年开始，我国的网络营销进入了萌芽阶段，如网络广告和Email营销在中国的诞生、电子商务的促进、不同网络服务的出现等。到了2000年，网络服务的种类已经开始越来越丰富，而且网络营销也渐渐从“务虚”中走出来，2000年底，网络营销理念开始萌芽，并且向实用方面转变。（3）我国网络营销的应用和发展阶段2001年后，网络营销理念不再只是书本上的理论了，而是进入了实际的应用和发展阶段。尤其是在2003年的SARS风暴后，网络营销已经成为企业界的一个热点。这一阶段的主要特征表现在以下六个方面：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环境急待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上营销环境日趋完善。综观我国市场营销理念的发展和现状，无论是在理论方面还是在实践方面，为聚合营销理念作为一种融合传统与现代、网下与网上的营销理念在我国发展兴起提供了应用的背景。2.5本章小节本章阐述了聚合营销产生的背景，首先通过对国内外的数据进行分析，阐明全球和国内互联网的急剧发展给聚合营销理念的发展和应用提供了坚实的背景。其次，结合网络经济在上个世纪的繁荣兴起与21世纪初的泡沫破灭，指出网络经济的繁荣与泡沫破碎为聚合营销理念的产生提供了必要的现实背景。然后，回顾了市场营销理念的演进，阐述了现代的市场营销理念为聚合营销理念的出现和发展提供了必要的理论背景。最后，分析了我国市场营销理念的发展和现状，指出无论是在理论方面还是在实践方面，我国市场营销理念的发展和现状为聚合营销理念在我国发展兴起提供了应用的背景。聚合营销产生的原因聚合营销是通过不同种类的新科技（互联网、手机、掌上电脑、电视、PDA个人数字处理助手）或多个渠道的组合，针对消费者在传统经济与新经济的聚合下呈现的传统与数字混合的价值和行为进行营销的方法。聚合营销的产生是消费者的价值取向和购买行为的变化、商业竞争的日益激烈以及现代电子技术和通讯技术的飞速发展和应用等多种因素促成。3.1消费者的价值和购买行为的变与不变现代营销理念的核心是满足消费者的需要，并且使消费者满意。要满足消费者的需要，要使消费者满意，企业必须首先清楚消费者的价值和购买行为。也就是说，在现代消费者成为市场经济主体的21世纪，企业必须明白消费者真正需要什么，消费者喜欢什么，消费者怎样去购买企业的产品，购买企业的产品后消费者有怎样的反应等等。可以确切地说，在当今市场上，消费者的价值和购买行为是企业营销活动开展的起点。消费者的价值和购买行为的变化必然带来营销理念的创新，因此，新经济和互联网引起的消费者的价值取向和购买