国际漫游服务市场调研报告

全球通国际漫游业务

改进措施

定性研究报告谨致2003年9月1日报告目录研究背景及目的

研究方法

要点摘要

主要发现

研究背景和目的中国移动为了向全球通漫游用户提供差异性服务和高品质的附加服务，增强全球通品牌的核心竞争力，提升全球通用户的品牌荣誉感和品牌忠诚度，中国移动将在十一长假前推出一系列的推广和改进措施。在推出之前，中国移动希望了解这些优惠和改进措施在用户中的接受程度，以及在将来的推广活动中采取怎样的方式与策略因此，中国移动委托AC尼尔森公司进行了一项面对十一有明确出国目的用户的市场调查。从而为该项营销计划的制定提供建设性的意见和市场依据。研究目的目前在出国使用通信的情况和使用的通信工具那些情况需要通信使用哪些方式满意度如何对全球通国际漫游业务的使用情况和意向对全球通国际漫游业务的需求具体使用情况如何优势与劣势可以接受的价格喜欢的付费方式喜欢的促销方式其他改进方面研究设计分组及与会人合格基本条件城市北京、上海、广州组数北京在哪些城市进行?座谈会时间：2003年8月每个城市各2组，共6组，每组8人上海广州组一：年龄25-34岁组组二：年龄35-45岁组共同条件性别：男女混合中国移动目前用户在十一有明确的出国游计划组中至少4位在过去三年内去过香港、澳门或出过国组中至少2位曾经使用过全球通国际漫游业务与会人需大专并以上学历与会人为当地户口人士-定性座谈会要点摘要（一）目前中国移动全球通国际漫游业务可以最大限度的满足用户在国外旅游的通信需求，与其同质的竞争对手尚未出现。不知要开通，开通程序复杂是目前使用全球通国际漫游的主要障碍；价格和收费问题是导致用户在短期的出国旅游中话费分流的主要原因；而提供附加的功能/服务可以更大限度满足用户在国外通信上的需求因此开通/使用上的简化将会完全消除使用全球通国际漫游的障碍移动通信是出境旅游的必备条件，资费较高也会使用，但是资费上的优惠是用户的期望提供附加的功能/服务可提升全球通的品牌形象要点摘要（二）受访者基本可以明白其中每项的意思，但过于书面化/专业化的讲述不利于受众迅速理解其中的意思，且易产生误解三方面的改进措施基本涵盖受访者的建议，被接受程度很高开通改进措施中，对信用良好客户免除押金担保一项对客户开通漫游极具吸引力优惠改进措施中的提议也较大程度的满足消费者对资费上改进的需求服务改进措施较全面的满足了境外通信的其他需求受访者普遍对改进后的国际漫游业务使用兴趣大大增加主要发现境外通信的需求及对境外通信工具的选择受访者情况基本上都是随旅行社出游，出行一般不超过10天受访者中，自费的用户在境外会更加严格控制电话的使用频率及用量，而公费的用户不会非常在意电话主要用于商务目的的受访者，在境外做被叫，通常不会拒接电话提示：本次到会的受访者均为中国移动全球通用户，无动感地带及神州行用户通信对于出国旅游具有重要意义（一）到达目的地时或每天报平安分享旅游中精彩之处购物时沟通物品详细信息及价格走失时联系发生紧急情况时及时联系在境外进行通信十分必要。打个电话不仅可以向家人报平安，让家人放心，而且满足了与亲友情感沟通的需要，更重要的是让自己在境外有更安全的保障。使家人放心“分享快乐，分享痛苦”家人/父母朋友/家人朋友/同事导游/同行人员/当地亲友更加安全的保障打电话的情况商务/工作/业务相关事宜家人的想念朋友的问候需随时处理工作的受访者，接电话占较大的比重。随时让客户联系到是非常必要的，保持及时沟通，可避免损失商业机会。家人挂念时，可随时打电话联系，以求放心因为目前没有来电显示功能，用户只能接听所有来电及时沟通工作上的问题使家人放心同事/客户/老板不知道我出国的朋友家人/父母可与朋友保持联系不知道号码，只能接听接电话的情况通信对于出国旅游具有重要意义（二）手机是出国旅游无法替代的必备通信工具随身携带，随时随地联系自己的号码方便双向联系紧急情况下可以及时联系国内办理漫游业务受访者在境外时，都会使用自己的手机联系，并认为手机是短期出国旅游无法替代的必备通信工具，可满足旅途中随时随地的通信需求，是出国旅游更加安全的保障。全球通手机可以在国内开通国际漫功能，避免到国外选择其他通信方式上时遇到的语言沟通上的问题。目前看来，与全球通国际漫游服务同质的竞争对手尚未出现使用最方便联系最及时随意性更强安全性更高手机是出国旅游无法替代的必备通信工具“一下飞机就可用手机告诉家人，免的他们担心”“要打电话，那个地方正好没有公用电话时，没手机怎么办，所以手机是必带的，而且旅游的景点公用电话肯定不多”“我可以联系到别人，客户/家人也可以随时联系到我”“一切在出国前准备好了，到国外语言不通，再买非常麻烦”主要发现对于全球通国际漫游业务的了解及需求用户认为全球通国际漫游业务最方便只有全球通手机才可以使用费用高多是感觉和听别人这样说，也有自己使用经历，但不了解具体资费需办理开通手续注册入网时的记忆未开通不能使用的经历需交押金办理时询问1860/营业厅全球通国际漫游业务的用户认知受访者一般“知道”全球通国际漫游业务，但理解很少或有错误年龄偏大且无出国经历的受访者认为，是全球通手机即可以使用全球通国际漫游业务，不知道需要开通。“全球通”名称让某些用户认为“我用的就是全球通手机，本身就可以国际漫游”大多数受访者知道需要开通，但不了解具体的开通手续和收费情况有过出国经历并且曾使用过国际漫游的受访者，了解全球通国际漫游业务的开通程序，但对于资费情况无清晰的理解对于全球通国际漫游业务的具体需求可靠的网络中国移动基本满足要求是目前影响用户使用全球通国际漫游业务的主要障碍信号强/稳定通话质量清晰无回音不掉线覆盖广必须具备的条件有了更好的条件关注点，未形成使用上的障碍，但对于话费使用量上有一定的影响开通手续简单信用取代押金担保容易使用，方法易学按秒计费优惠时段折扣其他未满足的需求附加功能/服务信息提醒与查询来电号码显示定位系统当地服务有了更好的条件，可累计全球通品牌价值，提升品牌形象目前对开通和使用产生影响的2个因素开通/使用方便价格/收费认为全球通本身可以使用国际漫游服务，对需要开通该业务后才可以在国外进行通信不十分了解=不知道更多是没有出国经历、相对年龄大的受访者不知道国际漫游需要开通开通程序太复杂=麻烦需要带有关证明去营业厅办理北京地区-开通时交3000元押金上海地区-月租全球通无需押金/充值全球通需转为月租并收取3个月月租费用广州地区-需本地全球通用户担保/交纳2000元开通国际长途/交纳3000元开通国际漫游押金担保需要交纳押金=不信任“我已经使用全球通很久了，从来没有欠过钱，但是他还是对你不信任”还有少量余额时会终止服务/押金剩余部分不退还而作未来话费扣除（北京）=不合理另外，使用上的不方便也会造成用户放弃使用使用全球通国际漫游的主要障碍：

不知要开通，开通程序复杂“不知道需要开通”是出国旅游使用全球通国际漫游的主要障碍组中有过使用经历的用户基本了解全球通国际漫游的开通程序。另外经过组中提示告知后所有受访者了解开通程序后，普遍认为开通程序“太复杂”及押金“不信任”“不合理”，也是使用或再次使用国际漫游业务的潜在的主要障碍。因此需要加强对“国际漫游需要开通”的教育简化开通程序，采用信用担保不仅可以很大程度的方便业务开通，同时会与用户建立互相信任的朋友关系。他们对于开通程序上的建议可以通过电话1860直接开通，无需去营业厅进行办理可以通过上网注册后直接开通，无需去营业厅办理可以通过银行办理他们对于使用国际漫游押金担保的建议将押金担保改为信用担保=双方信任的体现过去12个月内无欠费记录即可直接开通押金1000元上海全球通充值卡用户：无需收取3个月的月租费用，直接交纳押金押金返还不做每月扣除，当月多退少补不做每月扣除，交纳当月话费后，全额返还简化开通/使用流程可以消除使用全球通国际漫游的障碍无需带繁多证明上营业厅办理，而通过1860即可办理是最受用户欢迎的开通方式，将会很大程度吸引去开通国际漫游业务对于信用用户采用信用担保方式，使用户感到被信任，从而会增加对品牌的忠诚度价格和收费问题目前未影响到出国使用全球通国际漫游业务，而是用户的关注点。但是价格对于话费的使用量上有一定的影响，是导致用户在短期的出国旅游中话费分流的主要原因“出国带着手机，开通国际漫游是必要的，国都出了，不在乎这些费用。而且也会控制的，是可以承受的”通常情况电话会控制在1-2分钟之内通常在整个行程中最多1天1-2个电话部分受访者会拒接来电受访者普遍不清晰了解国际漫游收费的结构和具体费用，他们是从以下方面知觉到该业务贵的原因 全球通高端的形象双方收取费用当地的移动运营服务商和中国移动押金数额判断3000元话费单上15%的部分价格和收费问题是

导致用户在短期的出国旅游中话费分流的主要原因因此，未来也无需对用户进行资费结构的教育，不同组成部分的资费组成会造成用户的误解和不理解价格高的感觉来自于“全球通就是高端品牌”的概念，但消费者除了体验到价格高，并未对其高端的实质有所体验。因此提高服务质量和增加服务功能，可以使消费者体验到物有所值，物超所值，从而淡化对价格的关注提供附加的功能/服务：

满足用户在境外的通信需求，提升全球通的品牌形象用户需要的附加功