国际市场定价策略

国际市场价格策略国际市场营销的定价依据

国际市场营销的定价方法

国际市场营销的定价策略第一节国际市场营销的定价依据

国际市场营销的定价目标影响国际市场定价的因素一、国际市场营销的定价目标

利润类定价目标利润类定价目标竞争类定价目标国际市场定价目标二、影响国际市场定价的因素

定价成本因素市场需求因素政府干预市场竞争状况成本因素生产成本关税分销成本运输成本风险成本

需求因素

需求弹性需求程度与收入水平

市场竞争状况

国际市场竞争结构主要竞争者的状况

政府干预约束商品价格的上限反倾销政府直接参与市场竞争政府补贴

其他因素汇率变动反托拉斯立法国际间许可证协议……

第二节国际市场营销的定价方法

成本导向定价法

需求导向定价法

竞争导向定价法

一、成本导向定价法1.成本加成定价法单位产品价格＝单位产品总成本×(1十成本利润率)2.边际成本定价法单位产品价格＝单位变动成本十单位边际贡献

3.盈亏平衡定价法保本价格＝固定成本／损益平衡点销售量十单位变动成本实际价格＝（固定成本十目标利润）/预期总销售量+单位变动成本二、需求导向定价法1.认知价值定价法2.可销价格倒推法

3.差别定价法可销价格倒推法

三、竞争导向定价法

随行就市定价法产品差别定价法密封投标定价法随行就市定价法适用于企业难以估算成本、市场竞争激烈且产品需求弹性较小或供求基本平衡的产品，也比较适合于刚刚进入一个陌生国度或地域开展国际市场营销的企业。产品差别定价法的运用，要求企业必须具备—定实力，真正实现了产品差别化。该方法要求企业充分分析竞争对手的实力和可能报价，进而确定自己的报价。国际市场营销的定价策略

新商品定价策略心理定价策酪折扣定价策略地理定价策略相关产品定价策略转移定价策略差别定价策略一、新商品定价策略取脂定价渗透定价满意定价二、心理定价策略

尾数定价

整数定价

声望定价习惯定价

系列定价三、折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣四、地理定价策略离岸价格与到岸价格统一交货定价分区定价基点定价五、相关产品定价策略互补品定价成套优惠定价六、转移定价策略转移定价策略是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。

从根本上说，跨国公司的母公司与子公司之间或各国子公司之间，为转移产品或劳务制定价格的目的，就在于获取公司整体的、长期的最大利润。转移定价的方式通常包括：高进低出，低进高出收取咨询费、服务费、管理费等费用提供货款或设备租赁收取商标、专利、专有技术等无形资产转让费用

七、差别定价策略顾客差别定价产品形式差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价沃尔玛和家乐福定价策略对比分析家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析

1.低价渗透策略。努力营造价格低廉的第一印象2.尾数定价策略尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，这可以对消费者产生如下的心理效果：首先，可以使消费者产生心错觉9.9元的拼图，就是比10元的拼图好销，可使消费者相信企业是在科学、认真的定价，制定的价格是合理。3.错觉定价策略让消费者对价格产生心理错觉，家乐福、沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希望商品低价出售，另一方面又有“便宜没好货”的心理。这一心理在特价促销中表现尤为明显。面对这一情况，家乐福、沃尔玛采取“货币错觉策略”。在两家超市经常会看到100元购买110元商品的促销活动表面看来，这种方案和打9折没有区别，都是让利10%，但仔细分析，会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九折，给消费者的直观感觉是在降价，这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购买决定，而“100元购买110元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高。4.整数定价策略对于一些质量较好的高档商品，耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品两家超市采用整数定价策略。对于这类商品要准确的判断其质量极不容易。因此，人们在购买时，见到价格较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有“一分钱一分货”，“价高货才好”的心理，所以如果对于这类商品采取尾数定价策略，消费者就会认为“商品的档次不够高，质量不够好”，反而影响商品的销售。5.招徕定价策略招徕定价策略是指家乐福和沃尔玛利用部分顾客求廉价的心理，特意将某几种商品的价格定的非常低，有时甚至低于成本价以吸引顾客。家乐福和沃尔玛定价策略不同点分析

家乐福独特的“高低价”策略家乐福独特的“高低价”策略其实一种价格组合策略。(1)敏感性商品超低价。据有关调查显示，消费者对于某些商品的价格十分敏感，他们甚至十分清楚这些商品在不同的超市的销售价格。这类商品就称为“敏感商品”。“敏感商品”的特点是消费量大，购买频率高。家乐福对于这类商品实行微利甚至是无利销售。家乐福对于敏感商品的确定费了一番功夫，他在全面、详细、深入地市场调研的基础上，精心选择10%的敏感商品进行超低价销售，这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其低价形象，从而带动其他非敏感商品的销售，达到所谓以点带面，以小带大的效果。(2)非敏感性商品贡献价。其实家乐福实行敏感性商品超低价的策略的目的是要带动这部分非敏感商品的销售,这部分非敏感商品才是家乐福的真正盈利点。这部分非敏感商品分为两部分：一部分称为正常的非敏感商品，这类商品主要指顾客不太敏感，同类商品品种多，消费者很难在短期做出价格的比较。对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率，但以不高于市价为原则；另一部分称为特殊的非敏感性商品。这类商品是在消费者心中有一定地位的名牌商品或能够体现消费者社会地位的商品。对于这类商品如果将价格订得过低，会使消费者认为商品档次不高或质量不好。对于这部分商品，家乐福的策略是把价钱订高，赚取超额利润。(3)自有品脾商品权变价。对于自有商品家乐福实行权变价策略。所谓权变价策略，就是家乐福对于自有商品的价格有很大的调节空间，根据市场情况迅速调节价格。(4)进口商品超高价。在任何一家大型超市，都会有一些进口商品，家乐福也不例外，家乐福的特色是有许多法国进口的葡萄酒。对于这部分商品，家乐福实行超高价策略。实行这一策略是基于进口商品的特性：购买者对于这类商品的价格不关注，关注的是进口商品带来的所谓附加值。沃尔玛独特的“天天平价”策略

(1)数量折扣定价策略。数量折扣是指对购买量大的顾客给予一定的价格折扣。它分为一次性数量折扣和累计数量折扣。一次性数量折扣是指对一次购买金额达到规定金额标准的顾客给予一定的价格优惠，其目的是鼓励顾客增加每次来卖场的购物量，以便于卖场组织大批量销售；累计数量折扣是指对一定时期内购买金额累积超过规定金额的顾客给予一定的价格优惠，其目的是为了与顾客保持长期稳定的联系。(2)促销商品定价策略。促销商品定价策略，是指对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度降价，有时甚至不惜把价格降至成本价格之下。这些商品为卖场招揽了大批顾客，一旦顾客光临，除了购买降价品外，通常还会顺便购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的降价商品会给沃尔玛带来一定的利益损失，但门店中的商品总体销售额会上升，因此卖场减价损