营销战略决策模型-czfmanager@sin

营销战略决策模型邢台职业技术学院经济管理系程振锋第一页，共五十七页。营销战略什么是营销战略？我们学过什么样的营销战略？第二页，共五十七页。营销战略制定市场反应模型简单的市场反应模型市场份额模型线性规划问题市场需求与趋势分析判断法市场与产品分析方法时间序列方法因果分析市场进入退出决策波士顿矩阵方法GE矩阵方法决策树分析方法层次分析方法第三页，共五十七页。市场反应模型第四页，共五十七页。市场反应模型市场反应模型：将市场营销组合变量的变化与销售量或者市场份额联系起来的机制也就是对于营销活动，消费者和竞争对手如何反应，最终导致销售量或者市场份额的变化简单的市场反应模型市场份额模型线性规划问题第五页，共五十七页。简单的市场反应模型举例：假设某个饮料制造商设计了一场广告活动方案，想了解此次广告活动的效果。此次广告活动可能会影响顾客对品牌的了解程度、态度或者偏好，直接影响本周的销售量。广告的效果还可能受到其它饮料制造商的广告活动、竞争品牌的价格、该品牌的价格和促销活动的影响。这些条件中有些是可控制的（如对零售商的贸易促销）、有些是不可控制的（如产品销售的价格，零售商可以自行开展促销活动）。广告之后，这种饮料可以在超市、大型零售商（如沃尔玛）、便利店、自动贩卖机和快餐店等地方买到，每个渠道都可能产生不同水平或者不同类型的销售反应。那么如何评价该广告带来的效果？第六页，共五十七页。简单的市场反应模型公司在T时刻进行广告宣传，市场以某种形式做出反应。顾客可能会注意到这一产品，产生购买意向，并最终发生购买行为。也可能做出相反的反应，采取排斥的态度。在T时刻销售的基础上，公司就能为T＋1时刻制定计划。第七页，共五十七页。简单的市场反应模型第八页，共五十七页。简单的市场反应模型静态模型（staticmodel）：只在同一期内起作用的变量之间的关系动态模型（dynamicmodels）：过去的行为对当前或者将来状态的影响，例如：广告活动结束后，效果还会持续一段时间，但是效力会越来越弱短期的价格或者促销区间，许多消费者购买的产品会高于他们的消费能力促销活动的影响也取决于过去的存货量第九页，共五十七页。简单的市场反应模型收益按比例恒定最简单的市场反应模型是线性模型应用实例：销售因素对于市场份额和市场占有量的影响（Banks1961和Lambert1968）促销对于品牌之内和品牌之间促销的影响（Moriarty1985）促销对某种速溶咖啡销售的影响（BlattbergandNeslin1990）比较简单，易于估算；直接说明投入1块钱可以获得多少收益全局性决策不适用（要么无限投入，要么一分钱不花）；适用于局部性决策，在特定的时刻是否应该增加投资还是减少支出第十页，共五十七页。简单的市场反应模型收益按比例递减销售总是随着营销努力的增加而增加，但是增加每一单位营销努力所增加的销售量值都比前一单位来得少学者认为广告产生的收益递减，人们接触了几次广告之后，增加广告频率还能够发挥的效果就非常有限半对数模型：名牌产品的广告（Lambin1969和Wildt1977）通用汽车公司的汽车广告（Helmuth1987）欧洲主要杂货店的产品广告（DoyleandSaunders1990）幂模型：该模型可以考虑较复杂的交互作用第十一页，共五十七页。简单的市场反应模型收益按比例增加虽然销售对于大多数营销变量的反应都是按比例递减，但是对于价格降低的反应却是按比例增加指数模型解释英国汽车市场的价格（CowlingandCubbin1971)商业促销对厂方出货量的影响（BlattbergandLevin1987）华夫饼干、漂白剂、棉纸和调味酱的价格弹性（Bolton1989）飞机票价对于售出舱位数量的影响（CarpenterandHanssens1994）芝加哥主要杂货连锁店JewelFoodStore模型（BlattbergandWisniewski1989）第十二页，共五十七页。简单的市场反应模型S形反应销售收益首先按比例不断增加，在达到一定的营销努力水平后，不断降低对数倒数模型售货员数量对服装店销售影响（Lam等1998）Compertz增长模型货架空间对于商店销售量的影响（Dreze等1994）第十三页，共五十七页。简单的市场反应模型当其他营销组合变量都不变的情况下，销售对于一个非价格驱动因素的反应函数一般是下凹的，即销售随着营销努力的增加而增加，但是收益却按照比例不断减少也有可能存在这样的情况，收益开始先按照比例不断增加（如产品生命周期的早期阶段），到了高级营销水平收益才开始递减反应函数的形状可能随着环境的变化而变化，所以要根据每一种具体的产品或者市场情况来建立具体的反应函数第十四页，共五十七页。简单的市场反应模型第十五页，共五十七页。市场份额模型当反应函数的因变量是市场份额时，要考虑竞争的因素引力模型：我们的市场份额＝我们的吸引力/（我们＋他们）个体顾客的选择模型：个体顾客选择i品牌的概率第十六页，共五十七页。线性规划实际问题：SUM(D32:D36)＝0D32＝D35＋C32D33＝D35＋C33D34＝D35＋C34D36＝D35＋C36第十七页，共五十七页。线性规划建模：将语言文字描述的问题转化为数学描述的过程全面了解问题描述目标：利润最大、成本最低、总和为0定义决策变量用决策变量写出约束条件第十八页，共五十七页。Excel里的规划求解使用规划求解分析数据前，安装好“规划求解”加载宏。（菜单—工具—加载宏）目标单元格：目的或目标，如每月利润最大化；运输成本最小。可变单元格：决策变量；电子表格中我们可以进行更改或调整以优化目标单元格的单元格，如每月每种产品的产量约束：约束条件；可变单元格中的限制条件，如使用的资源不能超标可以在约束中使用的运算符有下列5个<=小于等于=等于>=大于等于int整数bin二进制（0或1）第十九页，共五十七页。线性规划（1）某工厂在计划期内要安排甲、乙两种产品的生产已知生产单位产品所需的设备台时、A、B两种原材料的消耗、资源限制问题：工厂应分别生产多少单位甲、乙产品才能使工厂获利最多？甲乙资源限制设备11300台时原料A21400千克原料B01250千克单位产品获利50元100元第二十页，共五十七页。线性规划（1）线性规划模型：目标函数：Maxz=50x1+100x2约束条件：s.t.x1+x2≤3002x1+x2≤400x2≤250x1,x2≥0第二十一页，共五十七页。图解法2X1＋X2=400X1＋X2＝300X2＝250第二十二页，共五十七页。可行区域图解法50X1＋100X2＝10,00050X1＋100X2＝27,50050X1＋100X2＝15,000第二十三页，共五十七页。图解法为每个约束条件画出可行解图形识别同时满足所有约束条件的可行解区域画出目标函数线朝着目标函数值最大化方向（最小化方向）平行移动目标函数线，直到移动到可行域的边界在目标函数上具有最大值的任何可行解都是一个最优解第二十四页，共五十七页。多重最优解甲乙资源限制设备11300台时原料A21400千克原料B01250千克单位产品获利100元50元规划求解找到一解，可以满足所有约束条件和最优情况！第二十五页，共五十七页。图解法2X1＋X2=400X1＋X2＝300X2＝250第二十六页，共五十七页。可行区域图解法100X1＋50X2＝10,000100X1＋50X2＝20,000有很多决策变量组合可供选择，决策者可以选择一个最理想的但是，决定一个问题是否是多重最优解并不是一件容易的事情第二十七页，共五十七页。无可行解线性规划问题不存在满足所有约束条件的解，没有一个解可以满足所有约束条件目标函数：Maxz=50x1+100x2约束条件：s.t.x1+x2≤3002x1+x2≤400x2≤250x1,x2≥0如果设置条件：至少生产甲产品250个？规划求解找不到有用的解！第二十八页，共五十七页。图解法2X1＋X2=400X1＋X2＝300X2＝250第二十九页，共五十七页。无界解如果是一个最大化线性规划问题可以无限的变大，或者最小化线性问题可以无限的变小，却不违反任何约束条件，那么就是无界解如果是利润最大化问题遇到这种条件，那么就可以获得无尽的利润？Max20X＋10Ys.t.1X≥21Y≤5X，Y≥0设置目标单元格的值未收敛！第三十页，共五十七页。图解法Y＝5可行域X＝2第三十一页，共五十七页。线性规划多重最优解：如果目标函数与可行域边界所在的约束线重合，会导致多重最优解。无可行解：无可行解和目标函数本身无关，它的出现是因为约束条件太苛刻，无法得到线性规划问题的可行域。无界解：产生无界解的原因是遗漏了边界条件。但是改变目标函数也会使无界解变成有界解。第三十二页，共五十七页。线性规划（2）人力资源分配问题：某昼夜服务的公交线路每天各时间段内所需司机和乘务人员数如下司机和乘务人员分别在各时间段一开始时上班，并连续工作八小时，问该公交线路怎样安排司机和乘务人员，既能满足工作需要，又配备最少司机和乘务人员?班次时间所需人数人数16：00——10：0060X1＋X6210：00——14：0070X1＋X2314：00——18：0060X3＋X2418：00——22：0050X3＋X4522：——2：0020X5＋X462：00——6：0030X5＋X6第三十三页，共五十七页。线性规划（2）线性规划模型：设xi表示第i班次时开始上班的司机和乘务人员数目标函数：Minx1+x2+x3+x4+x5+x6约束条件：s.t.x1+x6≥60

x1+x2≥70

x2+x3≥60

x3+x4≥50

x4+x5≥20

x5+x6≥30

x1,x2,x3,x4,x5,x6≥0第三十四页，共五十七页。线性规划（3）运输模型某公司从两个产地A1、A2将物品运往三个地方销售B1、B2、B3各产地的产量、各销地的销量和各产地运往各销地每件物品的运费问：应如何调运可使总运输费用最小？列出线性规划模型，用Excel求解B1B2B3产量A1646200A2655300销量150150200第三十五页，共五十七页。线性规划营销应用（1）市场调查问题公司开展市场调查以了解消费者的个性、特点和偏好。市场调查公司MSI专门评价消费者对新产品、服务和广告活动的反应。一个客户要求MSI帮助确定消费者对近期推出的家居产品的反应。与客户会面后，MSI同意开展入户调查，调查有儿童的家庭和没有儿童的家庭的反应；同时MSI还需要开展日间和夜间的调查客户的合同要求MSI依据以下限制条款进行1000次访问至少访问400个有儿童的家庭至少访问400个无儿童的家庭夜间访问的数量不得少于日间访问的数量至少40%的有儿童家庭必须在夜间访问至少60%的无儿童家庭必须在夜间访问第三十六页，共五十七页。线性规划营销应用（1）调查成本因访问类型而不同，有儿童的家庭需要额外的访问时间；夜间访问员的报酬要比日间访问员高。根据以往的调查研究，预计的访问费用如下：确定决策问题；列出线性规划模型；Excel规划求解日间访问费用夜间访问费用有儿童2025没有儿童1820第三十七页，共五十七页。线性规划营销应用（2）媒体选择问题REL公司正在开发一个环湖社区，湖边地带和住宅的主要市场是距开发区100英里以内的所有中上等收入的家庭。REL公司聘请BP&J公司设计宣传活动考虑到可能的广告媒体和要覆盖的市场，BP&J公司选择了5个媒体，在第一个月限投在5个媒体上，第一个月之后再进行评估调整。BP&J公司收集了相关数据。其中宣传质量单位是用于衡量各媒体中一次广告的相对价值的标准，它建立的依据是BP&J公司在广告行业中的经验，考虑了众多的相关因素。REL公司给BP&J公司第一个月的预算是30000元；并做如下限制：覆盖的观众人数要达到50000人至少要用10次电视广告；并且电视广告的预算不得超过18000元应该选择哪些广告媒体？列出线性规划模型，用Excel求解第三十八页，共五十七页。线性规划营销应用（2）广告媒体潜在受众人数广告单价每月最多可用次数宣传质量单位日间电视100015001565晚间电视200030001090日日报纸杂志25001000460广播电台3001003020第三十九页，共五十七页。市场需求与趋势分析第四十页，共五十七页。市场需求与趋势分析潜在市场（PotentialMarket）：所有对某种产品或服务感兴趣的顾客群体。有效市场（AvailableMarket）：指不仅对某种产品或服务感兴趣，而且有足够的能力来购买该商品的顾客群体。合格有效市场（QualifiedAvailableMarket）：指有效市场中有资格购买的顾客群体。烟、药类、暗访器材目标市场（TargetMarket）：公司决定服务的那部分合格有效市场。判断法市场与产品分析方法时间序列方法因果关系第四十一页，共五十七页。判断法销售意见综合法直接接触市场，对市场的了解更为深入有偏见，悲观、乐观，需要调整经理意见评审团法公司经理、经销商、分销商、供应商、营销顾问、行业协会德尔菲（Delphi）方法在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意见匿名性。从事预测的专家彼此互不知道其他有哪些人参加预测，他们是在完全匿名的情况下交流思想的多次有控制的反馈。小组成员的交流是通过回答组织者的问题来实现的。它一般要经过若干轮反馈才能完成预测。统计化的集体回答。把个人意见综合成总体意见，消除占有主导地位的个人、无关意见或者集体压力带来的影响第四十二页，共五十七页。德尔菲法（书刊：万册）销售量书店经理书评家读者编审销售代表海外公司经理平均ABCABABABABA一最低2535505304010192016202024二最低2535409353522222212202025三最低2535509252520222228252526一最可能60506015555525223022353539二最可能70505022504535283425353540三最可能75507024683535283437454546一最高85757037858055314531505558二最高80756047707060344431505056三最高80757547756060344462505059第四十三页，共五十七页。市场与产品分析方法购买者意图方法抽取一定的样本，询问每个购买者在特定的条件下未来某一时期内会购买多少产品顾客表现出来的购买意图与实际购买行为不符，未回复者偏差试销与购买者意图预测不同，基于试销的方法不是按照“人们说”，而是以“人们做”为预测依据你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非常可能一定要买第四十四页，共五十七页。时间序列方法通过对过去的数据进行统计分析得出预测数据第四十五页，共五十七页。时间序列分析法简单平均法移动平均法指数平滑法分解法第四十六页，共五十七页。简单平均法（simpleaverage）根据过去已有的T期销售量来预测下一期的数值设时间序列已有的销售量为X1，X2，…，Xt，则第T＋1时期预测的销售量:同理预测其它时期的销售量适合对较为平稳的时间序列进行预测如果时间序列有趋势或有季节变动时，该方法的预测不够准确第四十七页，共五十七页。移动平均法（movingaverage）简单平均法的一种改进方法将最近K期数据加以平均作为下一期的预测值第四十八页，共五十七页。指数平滑法（exp